1. 연구 목적

광고는 일차적으로 상품의 이동을 발생시키지만 교환 행위는 문화적 상징적 차원에서의 의미를 지니고 있다.

이는 인간행위의 욕구가 모든 측면들이 물질적이고 상징적이기 때문에 발생된다. 따라서 교환의 대상인 상품 자체가 소비과정에서 하나의 상징으로서 이해될 수 있으며 광고에 의해 광범위하게 전달되고 있다.

오늘날 우리는 아무도 광고를 피해서 생활할 수 없으며, 어디에서도 광고와 만나는 일을 거부할 수 없다.

이제 광고는 인간을 둘러싼 '정보의 층'이며, 선진산업국가의 '공식적 예술'의 위치에 있다.

따라서 이제 우리가 할 수 있는 일은 '광고가 어떻게 작용하는가' '광고의 의미는 무엇이며 그것은 어떻게 생성되는가'를 밝혀내는 일이다.

그러나 여태까지 흔히 이용되어온 내용분석방법으로는 광고가 포함하고 있는 잠재적, 상징적 의미를 분석해 낼 수 없다는 점이 문제이다.

따라서 본 논문은 1960년대의 바르트의 기호론에 의한 광고의 이데올로기의 구조분석 이후 아직은 시작단계에 머물러 있으나 1980년대 중반이후부터 Chapman이나 등에 의해 조금씩 연구되어진 기호론적 방법론에 의하여 광고메시지에 나타난 시각적 기호로 이루어진 신문, 잡지 등의 인쇄매체 광고의 상징적 의미를 분석하였는데 이를 위해 의미구조의 분석들을 본는 논문에 맞도록 설정하여 상징적 의미를 분석하는데 있어서 보다 체계적이고 합리적이며 과학적인 분석을 하는데 방향을 제시하고자 하는데 목적이 있다.

2. 연구범위 및 방법

본 논문의 이론적 전개를 위해서 I장에서는, 이론적 배경을 기술하였는데 광고메시지의 광고커뮤니케이션 구조 안에서의 위치를 알아본 후 광고메시지가 상징의 집합으로서 시각적 기호의 중심으로 이루어져 있음을 서술하였다.

II장에서는 일반적 기호론에 관하여 서술하였는데, 기호론의 가장 중요한 기호의 개념과 그 유형에 관하여 정의하였다.

이 정의에 근거하여 기호의 연구 이론들 중에서 가장 대표적 연구 이론인 언어기호를 중심으로 기호의 의미와 작용에 관한 연구를 전개해 나가는 의미론과 시각적 기호를 중심으로 기호표현과 기호내용의 상호작용에 관해 연구를 전개해 나가는 학자들의 기호론에 관하여 살펴보았다.

III장에서는 광고메시지의 시각기호들에 내포되어 있는 상징적 의미를 분석하는데 앞장의 기호론을 도입하여 시각기호의 체계와 광고의 의미를 분석할 수 있는 틀을 본 논문에 맞도록 설정하였다.

IV장에서는 직접 앞장에서 설정한 분석들을 이용하여 II장의 기호에 관한 정의들을 참고로 하여 광고메시지에 나타난 상징적 의미를 분석하였다.

그 대상설정에 있어서는 1990넌 1월부터 1992년 4월까지 게재된 화장품 광고중에서 선택하여 광고의 의미성에 따른 간접적 표현광고와 직접적 표현광고로 나누어 분석하였다.

기호론적 방법론은, 메시지의 명백하고도 현재적인 내용과 의미만을 강조하는 것이 아니라 현재적인 의미들을 통하여 그 저변에 깔려 있는 심층적인 의미를 찾아내는 것으로서 동시에 그 상징적 의미를 보다 일반화, 객관화 시켜 줄 수 있다.

따라서 본 논문에서는 소쉬르의 기호표현과 기호 내용의 이분법적 개념 및 시각기호를 중심으로 연구한 기호론자들의 견해, 기호의 차이 시스템과 바르트의 의미작용단계와 Chapman 등의 분석들을 폭넓게 수용하여 광고메시지에 나타난 상징적 의미를 분석하고자 한다. 그러나 본 연구의 중심은 인쇄매체 광고이므로 시각적(Visual) 기호에 중점을 두어 그 체계와 의미구조에 의해 분석해 나갈 것이다.