姜慧丞(弘益大學校 産業美術大學院 産業디자인學科 廣告디자인專攻)

현대사회에서 인간은 광고를 떠나서 생활할 수 없을만큼 광고와 밀접해 있다.

이와 같은 광고는 아이디어나 태도, 동기, 꿈, 욕망, 가치 등을 다루고 있고, 언어나 영상에 의미가 부여되는 과정인 의미작용을 통해 상징적 의미를 제공한다.

즉, 광고는 일차적으로 상품을 이동시키지만 교환행위는, 상징적 차원에서의 의미를 지니게 된다는 뜻이다. 이는 인간행위와 욕구의 모든 측면들의 물질적이고 상징적이기 때문에 발생된다. 따라서 소비행위에 대한 이해는 자본주의사회에서의 광고에 대한 올바른 인식을 가능하게 해준다. 왜냐하면 교환의 대상인 상품 자체가 소비과정에서 하나의 상징으로서 이해되고 그것이 광고에 의해 광범위하게 전달되기 때문이다.

따라서 본 논문에서는 이와 같은 광고에 있어 상징적 의미를 기호론에 의한 과학적인 방법으로 분석해 보고자 하였다.

본 논문에서 기호론적 방법에 의하여 분석하고자 함은 광고메시지에 나타난 표면적 의미에 그칠 수 밖에 없음을 인식하여 저변에 깔린 심층적, 상징적 의미를 보다 객관화, 일반화 할 수 있도록 의미구조의 분석틀(frame)을 설정하였다.

따라서 본 논문에서는 광고메시지에 나타난 시각적 기호에 의해서 상징적 의미를 분석하는데 보다 합리적이며 과학적인 분석을 하는데 도움을 주고자 한다.