제6절 가설검증

가. 가설 Ⅰ 검증

(가설 Ⅰ)은 "인지도가 높은 제품일수록 구매욕구는 높을 것이다."이다. 가설을 검증하기에 앞서 관여수준별로 제품인지도에 차이가 있는지, 없는지를 분석하기 위하여 Friedman Two-Way ANOVA를 돌려보았다. 분석결과는 <표4-9>에 나타난 것과 같이 관여수준별 제품에 대한 인지도에 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 소비자들은 ① 청량음료, ② 치약, ③ 외출복, ④ 가구의 순으로 각 회사별 제품에 대한 특징을 구별하고 있는 것으로 나타났다.

Friedman Two-Way ANOVA 분석결과 각 제품별로 인지도에 차이가 있다고 나타났기 때문에 제품에 대한 인지도와 구매욕구 사이에 상호관련성이 있는지를 검증하기 위하여 상관분석을 해 보았다.

위의 표<4-10>에서 보는 바와 같이 구매욕구와 인지도와의 상관관계는 청량음료(r=0.3941, p<0.01), 치약(r=0.3438, p<0.01), 외출복(r=0.3188, p<0.01), 가구(r=0.2650 p<0.01)에서 모두 매우 유의적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다.

따라서 각각의 제품에 대한 인지도가 구매욕구에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보기 위하여 정준상관 분석을 해 보았다. 그 결과는 <표4-12>과 같다.

정준 상관 분석 결과 제1정준-제4정준까지의 통계자료는 유의한 결과를 보였다.

이를 구체적으로 살펴보면 제1정준(Rc1=0.414)에서 독립변수와 종속 변수간의 상관관계는 전체변량 중에서 아이겐치 40.6을 차지하여 유의성이 매우 높은 것으로 나타났다. 구체적으로 TV광고에 대한 인지도에 있어서 청량음료(저관여 감정적제품)에 대한 구매욕구를 가장 잘 예측해 줄 수 있는 것으로 분석된다.

제2정준(Rc2=0.376)에서 독립변수와 종속 변수간의 상관관계는 전체변량 중에서 아이겐치 32.3으로 유의성이 높은 것으로 나타났다. 구체적으로 치약(저관여 사고적 제품)에 대한 인지도와 구매욕구와의 상관관계를 가장 잘 예측해 줄 수 있는 것으로 분석된다.

제3정준(Rc3=0.299)에서 독립변수와 종속 변수간의 상관관계는 전체변량 중에서 아이겐치는 19.3의 유의성을 가지며, 구체적으로 고관여 감정적 제품인 외출복에 대한 인지도와 구매욕구와의 상관관계를 잘 설명해 주고 있다.

제4정준(0.194)에서는 독립변수와 종속 변수간의 상관관계는 전체변량 중에서 아이겐치7.9를 차지하여 유의성은 비록 낮지만 고관여 사고적 제품인 가구에 대한 인지도와 구매욕구와의 관계를 잘 설명해주고 있다.

전체적으로 제1정준-제4정준에 나타난 독립변수와 종속변수와의 정준상관 관계를 가장 잘 설명해주고 있는 변수쌍을 서열로 본다면 ① 청량음료(저관여 사고적 제품), ② 치약(저관여 감정적제품), ③ 외출복(고관여 감정적제품), ④ 가구(고관여 사고적 제품) 순으로 나타난다.

이러한 결과는 위의 <표4-10>의Friedman Two-Way ANOVA 분석 결과인 제품별로 나타난 인지도의 순위와 같게 나타났으므로 소비자들은 제품에 대한 특징이나 용도, 광고의 내용등에 대하여 뚜렷하게 인식하고 이해하는 인지도가 높은 제품들이 인지도가 낮은 제품들에 비하여 구매욕구를 더 많이 느끼고 있는 것으로 나타났다. 즉 각 회사별 제품에 대한 특징이나 용도가 잘 구별되는 제품이 그렇지 못하는 제품보다 소비자들에게 더 높은 구매욕구를 유발한다고 할 수 있다.

또한 위의 사실에서 인지도가 소비자들의 구매욕구에 미치는 영향력은 저관여 제품이 고관여 제품에 비하여 높게 나타났고, 동일한 관여도하에서는 감정적 제품이 사고적 제품에 비하여 구매욕구를 강하게 느끼고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 "TV가 저관여 광고매체이며 습관적이고 충동적인 구매를 위주로 하는 저관여 제품에 대한 광고에 가장 효과적이다"라는 크루그만의 수동적 학습이론(Krugman's Theory of Passive Learning)을 잘 입증하고 있다. 따라서 저관여 제품에 대한 광고는 소비자들이 광고에 주의를 기울이지 않고 있다는 것에 대한 전제하에 상표에 대한 긍정적으로 일체감을 줄 수 있는 상징을 사용해야 하고 광고의 시각적인 구성과 반복광고에 의한 경쟁제품과의 차별화를 중요수단으로 사용해야 한다.

나. 가설 II 검증

(가설 II)는 "TV광고에 대한 호감도가 높은 제품일수록 구매욕구는 높을 것이다."이다. 가설을 검증하기에 앞서 관여수준별로 제품에 대한 호감도에 차이가 있는지, 없는지를 분석하여 보았다. 분석결과는 <표4-13>에 나타난 것과 같이 응답자들은 ① 외출복, ② 청량음료, ③ 치약, ④ 가구의 순으로 TV광고에 대하여 호감도를 가지고 있는 것으로 나타났다. 즉 응답자들은 텔레비젼 광고 중에서 외출복의 광고를 가장 좋아하고 그 다음으로 청량음료, 치약, 가구의 순으로 광고에 대한 호감도를 가지고 있는 것으로 나타났다.

분석결과 TV광고에 대한 호감도에 있어서 각 제품별로 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났기 때문에 TV광고에 대한 호감도와 구매욕구 사이에 상호관련성이 있는지를 검증하기 위해서 상관분석을 해 보았다. 분석결과는 <표4-14>와 같다.

위의 표<4-14>에서 보는 바와 같이 제품관여수준별 TV광고에 대한 호감도와 구매욕구와의 상관관계는 외출복(r=0.5663, p<0.01), 청량음료(r=0.5665, p<0.01), 치약(r=0.5364, p<0.01), 가구(r=0.5027, p<0.01), 에서 모두 매우 유의적인 관련성이 있는 것으로 나타났다.

따라서 각각의 제품에 대한 TV 광고의 호감도가 제품의 구매욕구에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보기 위해 정준상관 분석을 해 보았다. 그 결과는 <표4-15>와 같다.

정준상관 분석의 결과 제1정준에서 제4정준까지의 통계자료는 유의한 결과를 보였다.

제1정준(Rc1=0.631)에서 독립변수와 종 속변수간의 상관관계는 전체변량 중에서 아이겐치 42.1을 차지하여 유의성이 매우 높게 나타났다. 구체적으로 제1정준에서는 고관여 감정적 제품인 외출복에 대한 TV광고의 호감도와 구매욕구와의 관계를 잘 설명해 주고 있으며, 그 다음으로는 청량음료(저관여 감정적제품)의 구매욕구를 가장 잘 설명해준다.

제2정준(Rc2=0.556)에서 독립변수와 종속 변수간의 상관관계는 전체변량 중에서 아이겐치 28.5의 유의성으로 저관여 감정적 제품인 청량음료에 대한 TV광고 호감도와 구매욕구와의 관계를 가장 잘 설명해 준다. 제3정준(Rc3=0.493)에서는 아이겐치 20.4로서 저관여 사고적 제품인 치약에 대한 TV광고 호감도와 구매욕구와의 관계를 가장 잘 예측해 주고 있다. 제4정준(Rc4=0.348)에서 독립변수와 종속변수는 아이겐치8.7로 유의성은 매우 낮으나 고관여 사고적 제품인 가구에 대한 TV광고 호감도와 구매욕구와의 상호관련성을 가장 잘 설명해 주고 있다.

전체적으로 제1정준에서 제4정준에 나타난 독립변수와 종속변수와의 정준상관 관계를 가장 잘 설명해 주고 있는 변수쌍을 서열로 본다면 ① 외출복(고관여 감정적제품), ② 청량음료( 저관여 감정적제품), ③ 치약(저관여 사고적 제품), ④ 가구(고관여 사고적제품) 순으로 나타나 위의 <표4-13>의Friedman Two-Way ANOVA 분석결과와 일치한다고 볼 수 있다.

이러한 결과로 보건데 소비자들은 여러 가지 제품의 TV광고들 중에서 광고가 잘 되었다고 생각하는 제품에 대하여 많은 호감을 가지고 그러한 제품에 대하여 높은 구매욕구를 나타내고 있다.

또한 위의 결과에서 제품에 대한 TV광고의 호감도가 구매욕구에 미치는 영향력에서 있어서는 일반적으로 감정적 관여제품이 사고적 관여제품에 비하여 구매욕구가 높은 것으로 나타났는데 이러한 결과는 TV광고가 소비자들의 합리적인 구매결정을 돕는 정보 전달자로서의 역할보다는 소비자들을 자극하여 충동적이고 감정적인 구매를 자극하는 이미지 전달위주의 감정적인 광고를 많이 하고 있기 때문이다.

다. 가설 III 검증

(가설 III)은 "제품에 대한 호감도가 높을수록 구매욕구는 높을 것이다."이다. 가설을 검증하기에 앞서 관여수준별로 제품에 대한 호감도가 차이가 있는지, 없는지를 분석하여 보았다. 분석결과는 아래<표4-16>에 나타난 것과 같이 소비자들은 ① 가구 ② 외출복 ③ 치약 ④ 청량음료의 순으로 제품에 대한 호감도를 가지고 있는 것으로 나타났다.

분석결과 각 제품별로 제품에 대한 호감도에 있어서 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났기 때문에 제품에 대한 호감도와 구매욕구사이에 상호관련성이 있는지를 검증하기 위하여 각 제품별로 상관분석을 해 보았다. 분석결과는 <표4-17>와 같다.

제품관여수준별 구매욕구와 제품에 대한 호감도와의 상관관계에 있어서는 청량음료(r=0.524, p<0.05)를 제외한 가구(r=0.4727, p<0.01), 외출복(r=0.3962, p<0.01), 치약(r=0.2592, p<0.01)에서 모두 매우 유의적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다.

따라서 각각의 제품에 대한 호감도가 구매욕구에 어떠한 영향을 미치는 가를 알아보기 위해서 정준상관 분석을 해 보았다. 그 결과는 <4-18>과 같다.

정준상관 분석의 결과 제1정준-4정준까지의 통계자료는 유의한 결과를 보였다.

제1정준(Rc1=0.514)에서 독립변수와 종속 변수간의 상관관계는 전체변량 가운데 아이겐치 63.5를 차지하여 매우 유의성이 높게 나타났다. 구체적으로 고관여 사고적 제품인 가구에 대한 구매욕구와 제품에 대한 호감도와의 관계를 가장 잘 설명해 주고 있다.

제2정준(Rc2=0.339)에서는 전체변량 중에서 아이겐치 22.9로써 고관여 감정적 제품인 외출복에 대한 구매욕구와 제품 호감도를 가장 잘 설명해 주고 있다.

3정준(Rc3=0.265)에서는 독립변수와 종속 변수간의 상관관계는 전체변량 중에서 아이겐치 13.3으로 치약에 대한 구매욕구와 제품에 대한 호감도와의 상관관계를 잘 설명해 주고 있다.

전체적으로 제1-4정준까지 나타난 독립변수와 종속변수와의 정준상관 관계를 가장 잘 설명해 주고 있는 변수쌍을 서열로 나타내면 ① 가구(고관여 사고적 제품), ② 외출복(고관여 감정적제품), ③ 치약(저관여 사고적 제품), 순으로 나타나 표<4-16> Friedman의 Two-Way ANOVA 분석과 일치한다고 볼 수 있다. 따라서 위의 결과는 제품에 대한 호감도가 높을수록 구매욕구가 높게 나타난다는 것을 입증해 주고 있다.

또한 제품에 대한 호감도와 구매욕구와의 관계에 있어서는 고관여 제품이 저관여 제품에 비하여 제품에 대한 호감도가 높게 나타났으며 소비자들은 호감도가 높은 제품에 대하여 구매욕구를 많이 느끼고 있는 것으로 나타났다. 또한 동일한 고관여 제품하에서는 감정적제품보다 사고적 제품에 대하여 더 강한 구매욕구를 느끼는 것으로 나타났는데 이것은 고관여 제품을 구매할 때에는 정보탐색 및 구매의사결정과정이 복잡하고 확장된 문제해결의 형태를 취하게 됨으로써 TV광고에 대한 인지도나, 광고에 대한 호감 등에 대한 영향에 의하여 제품을 선택하지 않고 자아 이미지나, 재무적, 사회적, 심리적 위험 등을 고려하기 때문에 실제로 제품이 얼마나 실용적인가, 내구적인가 등등에 대한 제품 그 자체에 대한 호감의 정도가 구매욕구를 결정하는 가장 주된 요소라고 할 수 있다.

라. 가설 IV 검증

(가설 IV)는 "인지도가 높은 제품일수록 TV광고의 효과는 높을 것이다."이다. 가설을 검증하기에 앞서 관여수준별로 인지도에 차이가 있는지, 없는지를 분석하여 보았다. 분석결과는 <표4-19>에 나타난 것과 같이 응답자들은 ① 청량음료 ② 치약 ③ 외출복 ④ 가구의 순으로 각 회사에 대한 제품에 대한 특징이나 용도를 구별하고 있는 것으로 나타났다.

분석결과 각 제품별로 제품 인지도에 차이가 있는 것으로 나타났기 때문에 제품에 대한 인지도와 TV광고의 영향력과의 사이에 상호관련성이 있는지를 검증하기 위하여 상관분석을 해 보았다. 분석결과는 <표4-20>의 표와 같다.

제품구매시 TV광고에 의한 영향력과 인지도와의 상관관계는 청량음료(r=0.3890, p<0.01), 치약(r=0.2878, p<0.01), 가구(r=0.2861, p<0.01), 외출복(r=0.2577, p<0.01)에서 모두 매우 유의적 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 따라서 각각의 제품에 대한 인지도와 제품구매시 TV광고의 영향력과의 관계를 알아보기 위하여 정준상관 분석을 해 보았다. 그 결과는 <표4-21>과 같다.

정준상관 분석의 결과 제1정준에서 제4정준까지의 통계자료는 유의한 결과를 보였다.

제1정준(Rc1=0.412)에서 독립변수와 종속 변수간의 상관관계는 전체변량 중에서 아이겐치 47.8%를 차지하여 유의성이 매우 높게 나타났다. 구체적으로 광고에 대한 인지도에 있어서 청량음료(저관여 감정적제품)에 대한 TV광고 영향력과의 상관관계를 가장 잘 설명해 주고 있다.

제2정준(Rc2=0.303)에서 독립변수와 종속 변수간의 상관관계는 전체변량 중에서 아이겐치 32.6으로서 치약에 대한 TV광고의 영향력을 가장 잘 설명해주고 있다. 제3정준(Rc3=0.291)에서는 아이겐치 21.7로서 가구와 외출복에 대한 TV광고의 영향력과의 상관관계를 잘 설명해 주고 있다. 제4정준(Rc4=0.167)에서는 아이겐치6.7으로서 치약과 외출복에 대한 상관관계를 설명해주기는 하지만 유의성이 매우 낮게 나타났다.

따라서 제1정준-제4정준까지 나타난 독립 변수인 제품군에 따른 인지도와 종속 변수인 제품군에 따른 TV광고의 영향력과의 정준상관 관계를 가장 잘 설명해주고 있는 변수쌍을 서열로 나열해 본다면 ① 청량음료(저관여 감정적제품), ② 치약(저관여 사고적 제품), ③ 가구(고관여 사고적 제품)와 외출복(고관여 감정적제품)의 경우는 거의 차이가 없는 것으로 나타나 프리드만의 ANOVA 분석결과와 거의 일치한다고 볼 수 있다. 즉 각 회사 제품에 대한 특징이나 장·단점이 잘 구별되는 제품일수록 TV광고의 효과는 높다고 나타났다. 이러한 결과는 각 회사의 제품에 대한 인지도가 높은 제품일수록 TV광고의 영향력은 높다고 할 수 있다.

마. 가설V검증

(가설V)는 "제품에 대한 호감도가 높을수록 TV광고의 영향력은 높을 것이다"라는 가설을 검증하기에 앞서 관여수준별로 호감도에 차이가 있는지, 없는지를 분석하여 보았다. 분석결과는 <표4-22>에 나타난 것과 같이 관여수준별로 제품에 대한 호감도에는 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 소비자들은 ① 외출복 ② 청량음료 ③ 치약 ④ 가구의 순으로 TV광고에 대한 호감도를 가지고 있는 것으로 나타났다.

제품에 대한 호감도와 TV광고의 영향력 사이에는 상호관련성이 있는지를 검증하기 위해서 상관분석을 해 보았다. 분석결과는 아래의 표와 같다.

제품 구매시 TV광고에 의한 영향력과 호감도와의 상관관계는 외출복(r=0.3838, p<0.01), 가구(r=0.2749, p<0.01), 청량음료(r=0.2595, p<0.01), 치약(r=0.2191, p<0.01)에서 모두 매우 유의적 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 각각의 제품에 대한 호감도와 TV광고의 영향력과의 관계를 알아보기 위하여 정준상관 분석을 해 보았다. 그 결과는 <표4-24>와 같다.

정준상관 분석의 결과 제1정준에서-제4정준까지의 통계자료는 유의한 결과를 보였다.

제1정준(Rc1=0.468)에서 독립변수와 종속 변수간에는 전체변량 중에서 아이겐치 57.0으로 매우 유의한 것으로 나타났으며, 제품에 대한 호감도에 있어서 외출복(고관여 감정적제품)에 대한 구입시 TV광고의 영향력과의 관계를 가장 잘 설명해주고 있다. 제2정준에서는 아이겐치 23.7로서 청량음료(저관여 감정적제품)에 대한 TV광고의 영향력을, 제3정준에서는 아이겐치 13.4로서 치약(저관여 사고적 제품)에 대한 TV광고의 영향력을, 마지막으로 제4정준에서는 아이겐치5.7로 유의성은 매우 낮으나 가구(고관여 사고적 제품)에 대한 TV광고의 영향력을 가장 잘 나타내주고 있다.

따라서 독립 변수인 제품에 대한 호감도가 종속 변인인 TV광고에 미치는 영향력과의 관계를 가장 잘 나타내주는 순서쌍으로 서열을 나타내면 외출복(고관여 감정적제품), 청량음료(저관여 감정적제품), 치약(저관여 사고적 제품), 가구(고관여 사고적 제품) 순으로 나타나 위의 <표4-22>의 TV광고 호감도에 나타난 Friedman Two-Way ANOVA 분석결과와 일치한다.

위의 결과에서 소비자들은 여러 가지 제품에 대한 광고를 볼 때 그 광고가 잘 되었다고 생각하는 제품들을 선호하게 되며, 또한 선호도가 높은 제품일수록 TV광고를 통하여 더 높은 광고 효과를 주게 될 것이다.