제1절 연구의 요약

본 연구는 제품관여수준별 TV광고의 효과를 측정하기 위한 변수로 인지도, 광고에 대한 태도, 제품에 대한 호감도로 보고 이러한 변수들이 소비자의 구매행동에 어떠한 영향을 미치는가를 분석해 보았다. 이러한 실증분석의 결과가 기업에서의 TV 광고계획 및 활용에 대한 기초자료가 되리라 생각한다.

연구의 결과를 요약해보면 다음과 같다.

첫째, TV 광고에 대한 인지도, 광고에 대한 호감도, 제품에 대한 호감도가 높을수록 구매욕구도 높게 나타났다.

인지도에서 상대적으로 저관여 제품이 고관여 제품에 비하여 TV 광고의 영향을 많이 받고 있으며, 또한 동일한 관여도하에서는 감정적 관여제품이 사고적 관여제품에 비하여 많은 영향을 받고 있는 것으로 나타났다.

광고에 대한 호감도와 구매욕구와의 관계에 있어서는 제품의 광고에 대한 호감도가 높게 나타난 제품일수록 그만큼 더 구매욕구도 강한 것으로 나타났고, 감정적 관여도 제품이 사고적 관여 제품에 비하여 광고에 호감도가 구매욕구에 더 높은 관련성을 가지고 있는 것으로 나타났다.

제품에 대한 호감도와 구매욕구와의 관계에서는 제품에 대한 호감도가 높은 고관여 제품이 저관여 제품에 비하여 구매욕구가 높은 것으로 나타났으며, 동일한 고관여 제품하에서는 감정적 관여제품보다는 사고적 관여제품이 구매욕구가 강한 것으로 나타났다.

이러한 결과는 TV광고가 수용자인 소비자가 필요로 하는 제품에 대한 정보를 제공한다기 보다는 이들의 충동구매를 유발하여 상품판매를 촉진하려는 목적으로 이미지 전달위주의 감정적인 소구에 촛점을 맞추고 있기 때문에 소비자들은 감정적 제품이나, 저관여 제품에 대하여서는 인지도나 광고에 대한 호감도에 많은 영향을 받고 있지만 사고적 제품이나 고관여 제품은 오히려 제품자체의 호감도에 영향을 많이 받고 있는 것으로 나타났다.

둘째, 제품에 대한 인지도, 호감도가 높을수록 TV광고가 미치는 영향력은 높다고 나타났다.

따라서 위의 결과를 종합해 보면 소비자들은 제품에 대한 인지도, 광고에 대한 호감도, 제품에 대한 호감도가 높은 제품에 대하여 높은 구매욕구를 느끼고 있고 또한 그러한 제품일수록 TV광고의 효과는 높게 나타났다. 따라서 기업의 마아케팅 관리자들은 각 회사의 제품들을 경쟁사의 제품들과 비교되는 특징이나 용도를 차별화하는 광고소구를 해야 하고, 또한 광고나 제품에 대한 호감도를 높일수 있도록 TV광고모체의 특성을 살리면서도 소비자들이 광고제품에 대한 정보를 많이 요구하고 있으므로 정보전달에 대한 소구에도 노력을 기울여야 한다.

제2절 연구의 한계

본 연구가 지니고 있는 한계는 다소 일반적이기는 하나 다음 몇 가지로 지적될 수 있다.

첫째, 표본의 구성에 있어서 대구지역에 거주하고 있는 소비자로 한정하였고, 표본의 선정에 있어서도 직업별, 소득별, 학력별 인구통계변수를 모두 고려하지 않고 임의추출방식에 의하여 표본을 선정하였기 때문에 이러한 표본이 모든 소비자를 대표한다고 할 수 없다는 지적을 할 수 있다.

둘째, 제품군의 선정에 있어서 제품군별로 다양하게 선정하지 않고 TV광고를 많이 하고 있는 제품들 중에서 연구자가 관여수준별로 임의로 하나의 제품씩만을 선정하였기 때문에 선정된 품목이 그 제품군을 대표할 수 있는가 하는 의문성이 있을 수 있다.

마지막으로 본 연구는 제품관여수준에 따른 광고효과를 TV광고에 국한시켰기 때문에 다른 광고매체에 대하여서도 연구를 해 볼 필요가 있다고 하겠다.