제1절 실증적 연구의 목적

방송광고 중에서 TV광고의 효과에 대한 선행연구와 사례연구는 TV광고에 대한 인지도나, 소비자들의 구매욕구 등의 몇 몇 단편적인 연구에 국한하였고, 또한 제품의 관여도에 관해서도 제품을 단순히 고관여·저관여로만 분류하는 체계적으로 통합되어 있지 못한 데에 착안, 과거의 주요이론과 모형을 통합하여 소비자 행동분석과 상품분류의 관련성을 체계화하여 제품을 관여수준과 사고·감정의 차원에 따라4가지로 분류하고, 분류된 제품군에 따라 TV광고가 미치는 영향력이 제품의 관여수준에 따라서 어떠한 차이가 있는가를 고찰해보고, 그러한 광고 효과 변인의 차이에 따라서 소비자들의 구매행동에 어떠한 차이가 있는가를 최종적으로 검토해 봄으로서 각 각의 제품군별로 시장을 세분화하여 그러한 세분된 시장별로 효과적인 광고계획을 수립하여 불필요한 광고자원의 낭비를 줄이고 기업제품의 경쟁력을 강화하는데 보탬이 되고자 한다.

본 연구는 FCB모델에 따라서 제품군을4가지로 분류하고, 각각의 제품에 대한 인지도, 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 등의 광고효과 변인을 측정하고, 이러한 광고효과 변인에 따른 소비자구매행동을 연구하여 봄으로써 효과적인 광고계획수립의 기초자료를 제시하고자 하는데 본 연구의 목적이 있다.

제2절 연구의 설계 및 가설의 설정

1. 연구의 설계

제품관여수준별 TV광고가 미치는 영향력에 관한 연구는 다음과 같이 연구를 설계한다.

첫째, 실증적 연구에 사용할 관여수준에 따른 제품군을 먼저 분류해야 하는데 본 연구에서는 사용하고자 하는 제품군의 분류는 제2장의 문헌연구에서 살펴본 FCB(Foote, Cone&Belding Model) GRID모델^{48) 49)}의 다차원척도에 따라서 고관여 사고적 제품, 고관여 감정적제품, 저관여 사고적 제품, 저관여 감정적 제품의4가지로 제품군을 분류하고, 분류된 상품군 중에서 각 각의 상품군별로 TV광고를 많이 하고 있는 제품들을1가지씩 선정하여 본 연구의 실증적 연구를 위한 자료로 활용하고자 한다.

둘째, TV광고의 효과를 측정하기 위한 TV광고의 변인으로는 광고효과변인, 시청자 감정변인, 시청자의 상황 변인으로 구분할 수 있는데 본 연구에서는 광고효과 변인 중에서 ① 제품에 대한 특징이나 용도에 대한 인지정도, ② 광고에 대한 태도, ③ 제품에 대한 호감이 가는 정도, 등의3가지 변인을 리커트의5점 척도(5 point interval scale)로 측정하여 TV광고효과를 측정하기로 하였다.

셋째, 이렇게 측정된 광고효과 변인들이 소비자들의 제품구매 행동에는 제품관여수준별로 어떠한 차이를 보이고 있는 가를 살펴보는 순으로 본 연구를 설계하고자 한다.

2. 연구가설의 설정제시한 연구설계를 토대로 다음과 같은 연구가설을 설정한다. 가설I. 인지도가 높은 제품일수록 구매욕구는 높을 것이다.

II. TV광고에 대한 호감도가 높은 제품일수록 구매욕구는 높을 것이다.

III. 제품에 대한 호감도가 높을수록 구매욕구는 높을 것이다.

IV. 인지도가 높은 제품일수록 TV광고의 영향력은 높을 것이다.

V. 제품에 대한 호감도가 높을수록 TV광고의 영향력은 높을 것이다.

제3절 변수의 설정 및 조작적 정의

1. 변수의 선정

변수는 크게 TV광고효과변수와 소비자 구매행동변수로 구분하였다.

(1) TV광고효과 변수로서는 ① 제품에 대한 인지도, ② 광고에 대한 호감도, ③ 제품에 대한 호감도, 등이 있다.

(2) 소비자 구매행동변수로는 ① 구매욕구, ② 제품구매시 TV광고가 미치는 영향력 등이다.

2. 조작적 정의

(1) TV광고효과 변수

① 제품인지도

제품인지도란 제품특징에 대한 인지정도, 제품의 용도 인지정도, 광고내용에 대한 이해정도를 말하는 데 본 논문에서는 각 회사의 제품에 대한 특징을 구별하는 정도를 구별할 수 있는 정도를 제품인지도로 사용하였다.

② 광고에 대한 호감도

광고에 대한 호감도란 광고에 호감이 가는 정도, 광고가 좋았다고 느낀 정도를 말하는데 본 연구에서는 각 제품별 TV광고에 대하여 호감이 가는 정도를 광고에 대한 호감도로 사용하였다.

③ 제품에 대한 호감도

제품에 대한 호감도란 제품에 호감이 가는 정도, 좋은 제품이라고 느낀 정도, 괜찮은 제품이라고 느낀 정도를 말하는데 본 논문에서는 TV에서 광고한 제품에 대하여 호감을 느끼는 정도를 제품에 대한 호감도로 사용하였다.

(2) 소비자행동변수

소비자 행동 변인으로는 구매욕구, 제품 구매시 TV광고가 미치는 영향력 등이다.

① 구매욕구

구매 욕구란 구매하고싶은 욕구를 느낀 정도, 주위에 권유할만한 하다고 느낀 정도, 필요시 구매의지 정도를 말하는데 본 논문에서는 구매하고싶은 욕구를 느낀 정도를 구매욕구로 사용하였다.

② 제품 구매시 TV광고가 미치는 영향력

제품 구매시 TV광고가 미치는 영향력은 소비자들이 제품을 구매할 때 TV광고에 영향을 받는 정도를 말한다.

제4절 표본의 구성과 설문지 구성

1. 표본의 구성

본 연구의 표본은 조사의 어려움으로 인해 전국을 대상으로 하지 않고 대구지역에 거주하면서 비교적 다양한 제품을 구매하는 연령층인 20대이상의 남녀 350명을 임의추출방식으로 선정하였으며, 자료의 수집은 1992년9월21일에서 22일까지 예비조사를 실시하여 설문지의 타당성을 검토한 후, 9월23일에서 30일까지 본 조사를 실시하였다.

350부의 설문지를 배부한 결과 307부를 회수하였으며, 본 연구의 분석에 이용한 설문지는 설문응답에 불성실하게 응한 24부를 제외한 283부를 사용하였다.

2) 조사대상 상품의 선정

본 연구의 조사대상 상품선정으로는 FCB의 그리드 모델의 분류에 의한 관여수준별 제품군 중에서 소비자들에게 비교적 익숙하고, 실제 소비생활과 밀접한 관련이 있으며, TV에서의 광고 빈도 수가 많은 제품 중에서1품목씩을 선정하였다. 본 연구에 채택된 제품으로는 가구(고관여 사고적 제품), 외출복(고관여 감정적제품), 치약(저관여 사고형 제품), 청량음료(저관여 감정적 제품)의4가지 제품이다.

2. 설문지 구성

본 연구를 위해 사용되어진 설문지의 문항은 <표4-1>과 같다.

수집된 자료는 SPSS(statistical package for the social science) 패키지를 이용하여 빈도분석(frequency), 교차분석(crosstabs), Friedman Two-way ANOVA, 상관분석(correlation), 정준 상관분석(cononical correlation) 등을 사용하여 자료를 분석하였다.

제5절 일반적 현황분석

가설의 검증을 위한 준비작업으로서 연구조사에서 수집된 자료들에 대한 일반적인 현황을 살펴보면 다음과 같다.

1. 응답자의 인구통계적특성

응답자의 인구통계적 특성은 <표4-2>과 같다.

2. 일반적인 현황분석

1) TV광고의 성격

TV광고의 성격에 대한 질문에 대하여 소비자들은 <표4-3>에서 보는 바와 같이 TV광고가 제품에 대하여 「정보 제공적이다」라고 응답한 사람이 (36.8%)인데 비하여, 전체 응답자 282명중 (55.7%)인155명이 「설득적이다」라고 응답하여 TV광고가 소비자들이 합리적으로 구매결정을 할 수 있게끔 도와주는 정보 전달자로서의 역할보다는 소비자들의 구매동기를 자극하는 이미지 전달위주의 감정적인 소구에 촛점을 맞추고 있다고 생각하고 있다.

2) TV광고의 주체

TV광고가 어느 편의 입장에서 이루어지는가? 라는 질문에 응답자 280명중 177(62.8%)명이 기업과 광고주의 일방적인 입장에 의하여 광고가 이루어지고 있다고 응답하여 대부분의 소비자들은 기업이나 광고주들이 소비자의 입장을 무시한채 기업의 제품판매목적만을 위하여 소비자들을 현혹하는 광고를 하고 있다고 생각하고 있다.

3) TV광고의 빈도수

광고는 경쟁사회의 대상이며 자유경제의 상징이라고 할 만큼 기업의 마아케팅 커뮤니케이션 중에서 대량의사전달 매체인 TV광고가 차지하는 비중은 매우 크다고 할 수 있다. 그러나 <표4-5>에서 보는 바와 같이 TV방송 중에서의 광고량이 많다가 137(48.4), 매우 많다가 117(41.3)로 응답하여 전체 283명중 254명인 89.3%가 TV에서 광고하는 양이 지나치게 많다고 응답하여 대부분의 소비자들이 광고의 공해에 시달리고 있는 것으로 나타나고 있다.

4) TV광고가 제품의 가격에 미치는 영향

TV광고가 제품의 가격에 어느정도 영향을 미친다고 생각하십니까? 라는 질문에 대하여 영향을 미친다고 응답한 사람이 84명(29.9%), 매우 많은 영향을 미친다가 177명(63.0%)로 응답자 274명중 261(92.9%)명이 영향을 미친다고 대답하여 소비자들은 TV광고가 제품의 가격상승에 매우 많은 영향을 미치고 있다고 생각하고 있다.

5) TV광고 제품의 정보에 대한 신뢰도

TV광고의 정보에 대한 신뢰성에서는 응답자 대부분이 그저그렇다고 대답하였으나 신뢰한다가 104명(36.8%)으로 불신한다고 응답한 74명(26.1%)보다 많이 나타나 TV광고가 제공하는 제품의 정보에 대해 불신한다고 응답하는 소비자들 보다는 신뢰하고 있는 소비자들이 많다고 나타났다.

6) 상품정보를 위한 TV광고의 필요성

<표4-7>에서 보는 바와 같이 「상품의 정보를 위해서는 TV광고가 필요하다」168명(59.6%), 「매우 필요하다」58(20.6%)로 나타났다. 이는 비록 TV광고가 소비자들의 구매를 설득하기위한 이미지 위주의 감정적인 소구를 하고, 가격을 상승을 조장하기는 하지만 소비자들에게 제품에 대한 정보를 알리는 데에 있어서 TV광고가 매우 중요한 역할을 하고 있는 것을 나타내 주고 있다.

7) TV광고중 가장 인상에 남는 것

TV광고에서 가장 인상에 남는 것으로는 <표4-1>에서 보는 바와 같이 분위기가 87명(30.9%), CM송이 64명(22.7%), 모델이 49명(17.4%), 메시지가 77명(27.3%)으로 나타났다.

이는 TV광고가 정보전달인 메시지가 77명인 27.3%로 나타난 반면 감정적 측면인 이미지 전달위주의 소구가 전체의 71.0%인200명으로 나타나 TV광고 매체의 특성을 잘 반영해 주고 있다고 하겠다.

8) 합리적인 소비생활에 대한 TV광고의 역할

TV광고가 귀하의 합리적인 소비생활에 도움이 되는가? 라는 질문에 대하여 전체 응답자의 36.6%인103명이 도움이 되지 않는다고 대답했으며, 도움이 된다고 응답한 사람은 22.6%인64명으로서 소비자들은 TV광고가 합리적인 소비생활에 별다른 도움이 되지 못한다고 느끼고 있는 것으로 나타났다. 이것을 연령별로 살펴 보면 <표4-9>와 같다.

위의 <표4-9>에 나타난 것과 같이 20대(40.9%), 30대(33.3%), 40대(31.3%), 50대 이상이(15.0%)순으로 TV광고가 합리적인 생활에 도움이 된다고 응답하여 젊은 연령일 수록 합리적인 소비생활을 위하여 TV광고를 많이 이용하고 있는 것으로 나타났다.