제1절 광고 커뮤니케이션 수용과정

광고수용과정이란 소비자가 어떤 특정한 광고메시지에 노출되어 제품을 구매하기까지의 행동과정을 말하는데 광고 커뮤니케이터가 소비자를 설득시키는 일방적인 커뮤니테이션 행동뿐만 아니라 소비자가 적극적으로 광고를 접하여 자신의 의사결정을 위해 제품에 관한 정보를 추구하는 과정이라고 할 수 있다.³⁵⁾

오디언스는 어떠한 과정을 밟아 광고메시지를 수용하게 되는가에 대하여 종래 광고와 관련하여 전개

·이용되어온 광고 커뮤니케이션 과정모델을 중심으로 살펴보면 다음과 같이 여러 가지가 있다.

전통적인 커뮤니케이션 효과의 계층 모델인 아이다(AIDA) 모델은³⁶⁾ 광고에 의해 그것을 본 사람이 메시지의 수용에 의해 겪게 되는 심리적 변용과정을 나타내는 모델로서 광고란 먼저 감각기관인 눈이나 귀에 의해 주의(A:Attention)를 하게 되고, 그 상품이나 기업에 관심 또는 흥미(I:Interest)를 느끼게 되고, 사고싶다는 욕구(D:Desire)가 생기면 그것을 사는 행동(A:Action)으로 이어지게 된다는 것이다. 이모델의 변형으로 아이드카(AIDCA)나 아이드마(AIDMA) 모델이 개발되어 널리 이용되어 오고 있다.

아이다 모델과는 다른 효과계층 모델로 채택모델(adoption model)이 개발되어 활용되기도 하는데, 이는 신곡물 및 비료와 관련되는 혁신에 의해 만들어진 신제품을 어떻게 수용, 탐색, 도입하는가 하는 그 과정을 모델화한 것으로 신제품의 경우에 유효하다.³⁷⁾

라빗즈-스타이너 모델은 태도시스템에 관한 사회 심리적 개념에 대응하여 효과계층을 다음과 같은 세 가지의 구성부분 내지 영역으로 나누고 있다.

① 인지적(cognitive) 사고의 영역:인지와 지식의 단계로서 광고는 정보나 사실을 제공한다.

② 정서적(affective) 정서의 영역:호감 및 선호의 단계로 광고는 태도나 감정을 변화 시킨다.

③ 행동적(능동적;conative) 동기부여의 영역:확신·동기유발 및 행동의 제 단계로서 광고는 욕구를

자극 내지 유도한다.

보베(Bovee)등은 위의 (1), (2), (3) 및 (6)의 네 가지 모델을 전통적인 모델이라 하고, (1)에 욕구단계를 추가한 자신의 모델을 내세워 그것을 광고피라미드모델이라고 하고 광고는 마치 피라미드를 쌓아가듯 작용한다고 하고 있다.(<그림3-1> 참조) 이에 속하는 각 단계의 내용은 다음과 같다.

① 미지(unawarness):신제품이 도입되기 이전의 상상고객의 상태로서 제품의 존재를 모른다.

② 인지(awarness):제품이나 서어비스에 대해 사람들이 알게 됨으로써 광고 피라미드의 기초를 쌓는

단계이다.

③ 이해(comprehension):피라미드의 기초가 되는 집단의 일부에게 제품을 알릴 뿐만 아니라 그것은 어떤 성능을 가지며 경우에 따라서는 그 특성에 관한 충분한 정보를 제공하여 이해를 증대시킨다. 제2단계의 목적은 바로 이해의 증대에 있다.

④ 확신(conviction):일정수의 사람들에게 제품과 특성에 관한 정보를 더 많이 전달하여 그 가치를

실제로 신뢰하게 만드는 단계이다.

⑤ 욕망(desire):확신을 가지게 된 사람이 실제로 제품을 희구하는 단계이다.

⑥ 행동(action):앞서의 모든 단계를 거친 다음 제품을 희구하는 자의 일정비율의 사람들이 직접 제품을 구매하게 유도하는 단계이다.

광고피라미드를 따라 인상이 더욱 강화되고 사람들이 많이 구매하게 되면 늘어나는 고객으로 구성되는 새로운 층들이 원래의 피라미드 위에 쌓이게 된다. 이와 같은 역피라미드형의 층이 원래의 피라미드 위에 쌓이게 되는 까닭은 일단 구매결정을 한 사람 즉, 과거의 구매자의 일정비율의 사람들이 재구매 하도록 자극하여 제품의 재구매 습성을 형성하기 때문이다. ³⁹⁾

이와 같은 계층들이 상표 충실성을 가지게 되는 것이다.

다브다 모델은 1961년에 코리가 발표한 효과계층모델로서 광고반응은 행동반응이 아니라 심리변응 반응에 한정해야 한다는 주장에 입각하는 것이다. ⁴⁰⁾

이는 광고란 다음의 그림에서 보듯이 하나의 커뮤니케이션이라는 가정에 입각하여 그것은 소비자들에게 물리적으로 광고상품을 구매하도록 강요할 수 있는 힘이 아니라, 구매하고자 하는 심리상태를 만들어 내는데 있다고 한다. 다음 그림에서 보듯이 이러한 각 단계를 그는 광고의 커뮤니케이션 목표로 보고 있다.

제2절 광고가 소비자 행동에 미치는 영향

대다수의 광고는 기업이 마케팅목표를 달성하기 위한 수단으로서 이용되고 있으나 그 수용자인 소비자는 비단 소비생활을 포함하는 경제생활면에서 뿐만 아니라 생활시스템의 모든 측면에서 광고의 영향을 받고 있는 것이다. 다시 말하면 광고는 우리의 경제·사회 및 문화·교육등 거의 모든 생활에 대하여 영향을 미치고 있다.

이러한 광고가 소비자에게 미치는 영향에는 긍정적인 측면과 부정적인 측면으로 나누어 볼 수 있는데 광고를 긍정적인 측면을 보는 사람은 광고가 소비자에게 끼치는 경제적 자산으로서의 측면을 중시한다. 즉 광고는 품질(예:상표충실성)과 가격의 양면에서 경쟁을 촉진하며 소비자에게는 그들의 구매활동에 편의를 제공하기 위해 무료로 손쉽게 유용한 정보를 얻을 수 있게 해준다. 그러나 광고에 대한 비판자들은 광고란 기본적으로 대기업으로 하여금 독점을 형성하도록 하여 가격경쟁에 대한 시장의 감응력을 약화시키며 값비싼 모체시간을 구매함으로써 시장을 지배하고 경쟁을 저해한다고 본다. 그 결과 소비자는 제대로 정보를 얻지 못하고 값비싼 물건만 사게 된다고 본다.

제3절 광고모체로서의 텔레비전

광고는 모체에 따라 크게 인쇄광고와 방송광고로 나뉘어지고 시장의 범위에 따라 전국적 광고와 지방적 광고로 나뉘며 판매촉진과의 관련에 따라 직접광고(direct adverting), 간접광고(indirect adverting)로 분류된다. 이중에서 특히 방송광고는 『송신자와 수신자간에 송신자가 광고 「메시지」를 만들어 이것을 어떤 「채널」을 통하여 시청자에게 보내는 과정』을 연구대상으로 한다. ⁴¹⁾ 방송광고 중에서 「텔레비전」 매체는 연극, 영화, 라디오가 통합되었다고 할 수 있는 완벽한 광고표현이 가능한 매체로서 시청자들에게 냄새를 제외하고는 모든 감각을 총동원 하므로 광고효과도 그만큼 높다. ⁴²⁾ 「텔레비전」광고는 심지어 이렇다 할 판매 「아이디어」가 없어도 그럴듯하게 꾸며 보일 수 있을 정도로 재주를 부릴 수가 있고, 그만큼 도움 받을 표현기법이 많다.

또한 텔레비전 매체는 일반 대중들에게 도달하는 가장 탁월한 매체이므로 소비자들이 흔히 사용하는 제품을 광고하기에 아주 적합하므로 광고주들은 텔레비전 매체를 많이 이용하려고 한다.

1. 「텔레비전」 광고의 특성

현대의 가장 강력한 광고매체로 급성장한 텔레비전 광고의 특징을 살펴보면 다음과 같다.

① 높은 접촉가능성:텔레비전의 보급율이 전국평균 거의 100%에 가깝기 때문에 매스미디어 중에서 특히

높은 시청률을 지닌 매체인 텔레비전을 이용하면 거의 전국 전세대로 메시지를 전할 수 있는 가능성이 있다. 따라서 불특정 다수를 대상으로 한 광고인 경우에는 적합한 매체라고 할 수 있다.

② 강한 충격효과:신문·잡지는 시각에만, 라디오는 청각에만 호소하는 매체이지만 텔레비전은 시청각

양자를 호소하는 미디어이기 때문에 그만큼 충격이 강하다. 또한 텔레비전의 CM은 신문광고가 그 상품에 관심을 갖고 있는 사람에게만 도달되는 것에 대해, 관심의 유무에 관계없이 도달하기 때문에 충격효과가 그만큼 강할 수 있다.

③ 높은 설명력 혹은 납득성:텔레비전은 영상 미디어이며, 동적인 데몬스트레이션(Demonstration)이

가능하다. 청각상으로부터도 설명을 덧붙일 수가 있기 때문에 상품의 구조나 조작방법 등 상당히 복잡한 내용도 동적으로 표현하거나 애니메이션이나 일러스트레이션 등 여러 가지 표현기법을 구사하여 설명할 수가 있다.

④ 동시 소구성:가족구성원이 함께 모여 텔레비전을 시청하는 유형이 일반적이기 때문에 텔레비전광고는

세대구성원을 동시에 호소할 수 있는 이점이 있다. 즉 상품을 구입할 경우에는 구입하고 싶다는 것을 최초로 꺼내는 구입제창자, 살까 말까를 논의하는 가족회의에 참가하는 합의참여자, 구입할 것을 결정하는 구입결정자, 어떤 상표로 할까를 결정하는 상표결정자, 최종적으로 구입하는 구입자 등 여러 가지 구입관여자가 존재한다. 일상 소비재나 식품 등은 혼자서 이러한 역할을 할 경우도 있겠지만 고액의 내구 소비재와 같은 경우에는 가족구성원을 한 사람 한 사람 소구하기 보다도 구입 관여자를 동시에 소구 하는 방법이 효과적이며 유력한 방법이다.

⑤ 이미지의 조기형성:이미지의 형성은 텔레비전만의 유일한 수단이라고는 할 수 없고 다른 매체에

⑥ 오디언스의 참가성:TV는 오디언스에게 마치 현장에 있는 것과 같은 긴장감을 가지게 하여 실제로

겪지 않아도 간접적 내지 심리적으로 거기에 참가하여 경험을 하는 것과 같은 대리경험을 하게끔 한다. 그러므로 오디언스의 참가의식이 높아진다. 이러한 참가의식을 생기게 하는 것은 바로 TV의 영향력이 큼을 나타내는 것이다.

2.「텔레비전」 방송광고의 종류

TV광고를 할 때에는 방송시간을 구매하여 메시지를 방송하게 되는데 이러한 「텔레비전」광고는 프로그램을 제공해서 하는 프로광고(Program CM), 프로그램과는 관계없이 시엠(Commercial Message)만을 방송하는 스파트광고(Spot anouncement Station Break)로 크게 나눌 수 있다.

(1) 프로광고

프로광고 때의 CM(program CM)은30분 이상의 장시간 프로이면 전, 중, 후 또는 그 이상으로 나누어 방송됨이 보통이다. 이와 같은 프로제공(program sponsorship)에는 정규프로광고와 단발이라 불리는 임시프로광고가 있다. 또한 정규프로광고에는 주1회 프로와 뉴우스 및 일기예보등과 같이 대프로(band program)로 불리는 연일프로가 있으며, 1사가 전기료를 모두 부담하는 단독제공과 복수의 광고주가 공동으로 하는 공동제공의 두 가지가 있다.

프로그램광고는 시간요금 외에 프로그램 제작비를 지불해야 하므로 비용이 많이 들지만, 광고주신용의 제고, 고정 시청층의 획득, 프로기억의 기업이미지와의 결합, 장시간 반복 광고, 프로진행 도중의 광고삽입, 제종상품의 동시광고의 가능, 정기적 광고 및 광고가요(CM song) 또는 방송극 등과 같은 여러 가지 광고방법의 이용가능성 등과 같은 이점이 있다. ⁴³⁾ 프로그램 방송은 프로그램의 전후에 넣는데 길이는8/100이내에서 사용되며, 그 내용은 다음과 같다.

한편 프로그램 광고는 다음과 같은 특징을 가지고 있다. ⁴⁴⁾

① 뛰어난 프로그램의 제공으로 기업에 대한 친근감이나 신뢰감을 쌓아 올려 나갈 수 있다.

③ 고정 시청자의 정기적인 접촉이 가능하다.

③ VTR, 필름, 슬라이드 등 다양한 커머셜을 활용할 수 있다.

④ 프로그램을 상품의 머천다이징(merchandising)에 활용해서 상승효과를 노릴 수 있다. 또한

프로그램의 제공은 때때로 유통관계에의 대책으로서도 유효하다.

(2) 스파트 광고(Station Break 또는 토막광고)

프로그램과는 독립하여 상업문만을 방송하는 것으로 프로그램과 프로그램의 사이를 이용해서 방송되는 30초의 광고를 말한다.

화면의 배경에 광고문이나 효과음이 들어가고 필름 슬라이드를 쓸 수도 있다. 회수는 시간마다2회 이내, 매회3건 이내(1분30초)이어야 한다. ⁴⁵⁾

방송기간은 짧지만 광고비가 적게 들고, 지역을 자유롭게 선택할 수 있으며, 시간적으로 집중적인 광고비 투자가 가능하며 계절전략을 유연하게 전개할 수 있어 계절상품광고에 적절하다. ⁴⁶⁾ 또 하루 방송시간 가운데 분산해서 사용할 수 있고, 반복적으로 접촉도 노릴 수 있고 광범한 접촉도 꾀할 수 있다.

이러한 스파트 광고의 이점은 다음과 같다. ⁴⁷⁾

① 경제적이다. 구입한 시간 전부가 커머셜(Commercial)이다. 조사자료에 기초하여 희망하는 요일,

시간들을 선택할 수 있다.

② 지역을 자유롭게 고를 수 있고, 각 지역마다 필요한 양만큼 광고비를 투자할 수 있다.

③ 시기에 관해서도 매우 집중적인 광고량 투자가 가능하다.

(3) 자막광고(Identification Card)

광고내용 아나운스가 들어가지 않는 10초 이내의 스파트 광고를 말한다. 화면의1/4이내에 카드를 사용해서 화면 하단에 광고 문구를 삽입하며, 방송국의 국명 고지나 방송순서 지명시에 이용된다.

한편 방송국이나 광고 실무자들은 방송국의 국명 고지를 자막광고로 방송순서 고비를 이어서 카드나 예고카드로 분류하여 사용하고 있다. 자막 광고의 이점은 자막광고가 스파트 광고의 한 종류에 속하기 때문에 스파트 광고의 이점과 같다고 할 수도 있다.

제4절 광고효과의 측정방법

기업이 광고에 쏟아놓는 돈과 광고가 기업의 마케팅전략의 성공여부에 끼치는 큰 영향을 생각하면 광고효과에 관한 정보는 기업이 자사의 마케팅활동을 제대로 관리하는 데 꼭 필요하다 하겠다. 따라서 본 절에서는 광고효과를 측정하는 방법에 관하여 알아 보기로 하겠다.

광고효과를 측정하는 방법들은 무엇을 언제 측정하느냐와 언제 측정하느냐에 따라서 (표3-3)와 같이 나눌 수 있다.

1. 커뮤니케이션 효과의 측정

커뮤니케이션 효과를 측정하는 방법들은 특정광고의 커뮤니케이션 효과, 즉 어떤 특정광고가 소비자들의 자사제품에 대한 인지, 선호, 태도 등에 어느 정도 영향을 끼치는가를 측정한다. 이러한 측정은 광고를 실제로 하기 전에 할 수도 있고(사전시험, pretest), 광고를 한 다음에 할 수도 있다(사후시험, posttest).

(1) 사전테스트법(pretest)

커뮤니케이션 효과를 사전에, 즉 광고를 하기 전에 측정하는 방법으로 크게 세 가지가 있다.

1) 직접평가(direct rating):이것은 몇 명의 소비자들로 하여금 이루어진 심사원들에게 몇 개의 광고를

보여주거나 들려주고, 그들로 하여금 그 광고를 평가하게 하는 방법이다. 이 방법은 광고의 실제 효과를 측정하기에는 미흡하지만, 마케팅관리자는 이 방법을 통해 가능성이 높은 광고와 그렇지 않은 광고를 어느 정도 가려낼 수 있다.

2) 포트폴리오 테스트법(portfolio tests):이것은 소비자들에게 여러 개의 광고를 그들이 원하는 만큼

충분한 시간동안 보여주거나 들려준 다음 그들로 하여금 광고와 광고의 내용을 기억하게 하는 것이다. 이때 조사자가 소비자들이 기억을 더듬는 것을 도와줄 수도 있고 그냥 놔둘 수도 있다. 소비자들이 이때 어느 광고를 얼마나 잘 기억하느냐는 그 광고가 다른 광고에 비해 얼마나 두드러지고 또 그 광고의 메시지가 얼마나 잘 이해되고 기억되느냐를 나타내 주는 것이다.

3) 실험테스트법(laboratory tests):이 방법은 실험실에서 특수한 장비를 써서 광고에 대한 소비자들의 생리적 반응-혈압, 땀, 심장의 고동, 눈동자의 크기변화 등-을 측정하는 방법이다. 이 방법으로 우리는 어느 특정광고에 대하여 소비자의 주의를 끄는 힘을 측정할 수 있지만, 그 광고가 소비자의 태도·믿음

·구매의도 등에 어떤 영향을 끼치는 지는 전혀 알 수 없다.

(2) 사후테스트법(posttest)

광고를 하고 나서 즉 사후에 커뮤니케이션 효과를 측정하는 방법에는 크게 두 가지가 있다.

1) 기억테스트법(recall test):이 방법은 자사제품의 광고를 한 매체에 노출된 소비자들로 하여금

그들이 그 매체를 통하여 보거나 들은 광고주와 상품을 기억하게 하는 방법이다. 이렇게 하여 얻은 결과는 자사광고가 얼마나 소비자들의 주의를 끌고 또 그들의 머리 속에 남는가 하는 것을 나타내 주는 것이다.

2) 식별테스트법(recognition tests):이것은 어떤 신문이나 잡지를 읽은 소비자들에게 아래와 같은

질문을 하여 그들이 자사의 광고를 얼마나 식별하고 있나 알아보는 방법이다.

·그 신문이나 잡지에서 어떤 광고를 본 기억이 있는가?

·그들이 본 기억이 있는 광고가 어느 회사의 어느 제품에 관한 광고였는가?

·그 광고를 어느 정도 읽었는가?

2. 판매효과의 측정(market experiments)

(1) 시장에서의 실험

시장에서의 실험판매에 영향을 미치는 요소에는 광고 외에도 여러 가지가 있으므로 광고의 판매에 대한 효과를 정확히 알아내기는 무척 어렵다. 기업이 본격적으로 대대적인 광고를 하기 전에 광고의 판매효과를 측정하기 위해 흔히 쓰는 방법이 시장에서의 실험(market experiments)이다. 이것은 아주 비슷한 시장을 몇 개 골라, 어느 시장에서는 광고를 전혀 안하고 다른 시장들에서는 광고를 하되 각 시장에서의 광고비 지출을 달리하여 광고의 판매효과를 측정하는 방법이다. 실험의 대상인 여러 시장들이 광고를 제외한 다른 면에서는 모두 비슷하므로 각 시장에서의 매출액의 차이는 광고비 지출의 차이에 기인한다고 볼 수 있다. 그러나 이 방법은 제대로 실험결과를 알려면 오랜 시간이 걸리고, 비용 또한 많이 드는 것이 흠이다.

(2) 통계기법

광고를 하고 나서 광고가 판매에 어느 정도 영향을 끼쳤나를 알아보기 위해서 흔히 쓰는 방법이다. 이것은 판매를 광고비와 기타 판매에 영향을 주는 다른 변수의 함수로 표시하는 통계기법모델을 만들어서, 이 모델을 통계 처리하여 그 결과를 분석하는 방법이다. 이 방법은 광고의 질적인 면을 반영하기는 힘들다는 흠이 있지만, 잘 만들어진 통계적 광고모델은 광고의 판매효과에 대한 상당히 정확한 정보를 경영자에게 제공해 줄 수 있다.