3. 광고제작과정에서 정보가 왜곡/변질되는 이유에 대한 응답

(1)단계에서(4)단계까지의 광고 제작 과정에서 정보가 왜곡되거나 변질된다고 응답한 경우, 그 이유가 무엇이라고 생각하느냐는 질문에 대한 응답은 각각의 단계를 선택한 응답자별로 <표 23>과 같이 나타났다.

(1)단계에서 정보의 변질이 가장 많다고 응답했던 응답자들은 AE의 정보 해석 능력 부족(71%), AE에 의한 정보 통제(51%), 팀원이 광고주가 선호하는 쪽으로만 광고물을 표현해서(55%), 상사나 중역이 잘 모르면서 수정 지시를 해서(25%) 등의 순으로 응답하고 있다.(중복응답문항) 광고 대행사별로 살펴보면 대방기획이 상사나 중역이 광고물을 평가하여 수정 지시를 하는 것이 왜곡의 이유가 된다고 지적한 것이 40%나 차지하여, 서울광고(29%), 오리콤(23%), 엘지애드(33%), 코래드(36%) 등에 비해 조직내에서 상사의 영향을 많이 의식하는 것으로 나타났다. 직무별로는(1)단계를 선택한 PD가 AE에 의한 정보 왜곡을 모두 이유로 꼽고 있으며, 상사나 중역에 의한 수정은 67%가 지적하고 있으며,(1)단계를 선택한 CW의 경우 AE의 정보왜곡(70%) 다음으로 상사나 중역이 수정 지시를 내리는 경우(60%)를 지적하고 있다.

(2)단계에서 정보의 변질이 가장 많다고 응답한 응답자(32명)들은 그 이유로 크리에이티브와 관련된 항목의 이유를 주로 선택하였고, 직무별로는(2)를 선택했던 29명이 크리에이티브팀의 표현력 부족을 지적(83%)하고 있었다.

(3)단계에서의 정보의 변질을 선택한 응답자 8명은 그 이유로서 팀의 광고물을 팔려는 마음에서 광고주가 선호하는 쪽으로만 표현하기 때문(88%)을 가장 큰 이유로 지적하고 있 으며, 상사나 중역이 좋아하는 쪽으로 스토리보드나 드래프트를 해석해서 전달하기 때문(63%) 등을 꼽고 있다.(표 23 참조)

(4)단계에서 정보의 왜곡/변질을 선택한 응답자들의 경우는 상사나 중역의 수정지시에 따른 Review가 왜곡의 이용이라는 응답이 70%로 가장 많이 지적하고 있다.

정보의 왜곡변질의 이유에 대한 기타 의견으로는 AE는 광고주 기호는 위주로 하고 크리에이티브팀은 매너리즘에 빠져있기 때문에, 팀원간의 충분한 의견교환부족하기 때문, 소비자와 맞는 커뮤니케이션으로서의 크리에이티브부족, 상사나 중역의 개인적취향에 의한 크리에이티브 제작지시때문, 광고인들의 짧은 경력때문 등이 있었다.

이상에서 보면, 각각의 단계에 대한 선택과 그 변질의 원인에 대해서, 각 단계에 속해있는 직무별로 서로 다르게 생각하고 있는 것으로 해석할 수 있다. 즉,(1)단계가 왜곡이 많으며 그 이유는 주로 AE에게 있다고 생각하는 응답자들은 PD를 중심으로 한 크리에이티브 팀이 대부분이며, 가장 많은 왜곡의 단계로(2) 단계를 선택하고, 그 이유가 크리에이티브팀의 표현부족, 정보수용능력 부족, 팀의 광고물제작관행이 광고주선호도에 맞춘다 등을 지적하고 있는 AE들이 대부분으로 나타났다.(4)단계의 경우는 AE, CVD, GD, PD와 CW 대부분이 상사의 수정지시를 그 이유로 주로 선택(67%에서 89%)하고 있었다. 그러므로, 대행사 내부에서 각 단계의 게이트키핑(Gatekeeping)상에서 각 게이트키퍼(Gatekeeper)들간에는 정보의 왜곡이나 변질이 자신들 보다는 다른 게이트키퍼(Gatekeeper)들에게 있는 것으로 생각하여 각 게이트키퍼(Gatekeeper)들간에 갈등의 요인이 있음을 보여주고 있다.