3. 직무별 내적 통제에 대한 인식 차이

내적 통제에 대한 직무별 인식의 차이를 검증한 결과, <표16-1>에서 표<16-9>와 같이 나타났으며, 그 결과를 그래프로 나타내면 <표20>과 같다. 광고 대행사 나름의 크리에이티브 관행에 대한 응답은 전체 -0.74로서 중립적으로 영향력을 보고 있었다.(표 16-1 참조) 전문적 지식에 따른 통제는 전체 2.13으로서 광고제작에 긍정적으로 작용한다고 응답하고 있다.(표 16-2) 대행사 사내 분위기에 따른 광고물제작에의 내적통제는 전체 2.68로서 긍정적으로 인식하고 있었으며(표 16-3 참조), 경영진의 크리에이티브 이해도가 광고물 작에 미치는 영향에 대해서는 CW가 -0.85로서 가장 부정적으로 보고 있었다. 이에 비해 CD는 1.50으로서 긍정적인 영향쪽으로 인식하고 있다.(표 16-4 참조) AE의 올바른 정보의 전달이 광고에 미치는 영향에 대해 당사자인 AE들은 매우 긍정적으로 응답한 반면, GD와 CW는 약간 긍정적이라고 응답하여 두그룹간에 유의적인 차이가 있었다.(표 16-5 참조)

광고주에게 쉽게 광고 제작물을 승인받기 위해서 제작하는 방향의 문항에 대해서는 CD(1.5)를 제외하고는 AE(-1.0), GD(-0.5), CW(-1.7), PD(-0.9)들은 조금 나쁘게 영향을 준다고 생각하는 것으로 나타났으며(표 16-6), 많은 광고주 담당으로 인한 광고 제작 시간의 제약(-2.12에서 -3.07)은 광고물 제작에 있어 부정적으로 작용한다고 보고 있었다.(표 16-7 참조) 많은 광고주 담당으로 인한 부정적 영향은 AD가 가장 심하게 느끼고 있는 것으로 나타났다. 대행사 사내보고에 대한 응답에서는 PD가 -1.41로 AE(0.47), GD(0.45)와는 달리 부정적인 영향을 준다고 응답하였다.(표 16-8 참조)

광고 자율 심의가 광고제작물에 미치는 영향에 대해서는 모두 약간 부정적인 시각으로 응답하고 있는 것(전체 평균 -1.18)을 주목할 만 하다. 광고 자율 심의는 광고계 스스로가 광고물을 보다 자율적으로 심의하여 타율적인 규제나 통제를 줄이기 위한 방안임에도 불구하고, 광고인 스스로가 별로 긍정적으로 작용한다고 생각하지 않는 것은 현재 한국에서 1991년 발족된 광고 자율 심의기구와 그 활동에 대한 홍보의 부족에서 비롯된 것이라고 보아지며, 아직도 광고 자율 심의에 대한 인식이 광고인들 사이에 정확히 인식되고 있지 않음을 보여준다고 하겠다.(표 16-9 참조)

제4절 광고대행사 내부의 Gatekeeping에 관한 의견

1. 광고제작과정상의 정보변질, 왜곡의 유무

광고 제작 과정을(1) AE에 의한 정보 전달 단계,(2) 크리에이티브팀의 정보 선택의 단계,(3) 상사 및 중역에게 광고물을 설명하는 사내보고(Review)의 단계 및(4) 상사나 중역의 능력 및 개인적 광고관에 따른 광고물 평가의 단계등 4단계로 나누어 구분한 뒤, 이들 4단계들에서 광고 내용의 정보가 변질되거나 왜곡되어 광고 제작에 저해가 된 것이 있는 가의 질문에 대해 광고 제작이 내/외적 통제가 있다고 응답한 응답자 149명중 94%가 있었다고 대답하였다. 대행사별로는 대방기획의 14명 모두 위의 단계 중에서 정보의 왜곡, 변질이 있었다고 응답하였고, 오리콤, 엘지애드, 제일기획, 코래드의 경우 90%이상이 정보 변질이 있었다고 응답했으며, 서울광고의 경우, 17명의 88%인 15명이 정보의 변질을 경험했다고 응답하였다. 직무별로는 GD와 CD의 경우 응답자의 100%가 정보 변질이 있다고 응답하였다.

2. 가장 많이 광고 내용이 변화되는 단계에 대한 응답

광고 제작 과정에서 정보의 변질, 왜곡이 있어 광고물 제작에 저해가 된다고 응답한 응답자 140명에게 그 4단계들 중 어느 단계에서 가장 많이 경험했는가를 질문한 결과,(1)단계가 전체의 36%로 가장 많다고 응답하였고,(4)단계가 34%,(2)단계가 23%,(3)단계가 6%의 순으로 나타났다.