1. 연구 설계

본 연구에서는 게슈탈트 학파의 이론을 응용한 설득 이론 TV광고물에 대한 적용실태를 알아보기 휘하여 인지이론을 바탕으로한 일관성이론과 귀인적 이론을 살펴보고 설득이론에 적용되는 실제 광고를 TV광고물에서 찾아서 그 모델들이 어떻게 적용되고 있는지를 파악하였다.

TV광고물의 내용 분석은 Bernard Berelson의 기법을 사용하였다. Berelson은 "내용분석은 커뮤니케이션의 명백한(manifest)내용을 개관적(objective), 체계적(systematic), 그리고 수량적(quantitative)으로 묘사하는 조사기법이다.⁴³⁾라고 정의하였다.

그러므로 분석자의 편견이 배제된 상태에서 명백한 내용의 광고물을 일정한 절차에 따라서 분석하고 수량화를 시킬 수 있다면 그 연구결과는 신뢰받을 수 있다.

2. 분석대상

1991년 1년동안 방영되었던 TV광고물이 분석대상이다. 분석대상인 TV광고물은 한국 방송광고공사에서 분류한 19개 각 업종에서 광고비 순위로 30위까지 총 570개의 TV광고물을 선정하였다. TV광고를 광고비 순위에 의하여 업종별로 각각 30개를 선정하는 과정에서 단순한 제품의 교환, 자막의 수정, 녹음의 수정 등 부분적 수정 광고물은 대상에서 제외시켰으며 또한 광고비 30위 이내의 광고물이라 할지라도 기술한 표집될 수 없을 경우 차 광고비 순위대로 30개 TV광고물을 선정하였다. 그러나 30개의 TV광고물이 구성되지 못한 6개업종은 결국 분석대상에서 제외되었다.

3. 분석 유목의 선정

분석유목은 2가지의 설득이론과 30개의 TV광고물이 구성된 13개 업종을 사용하였다. 2개의 설득이론은 앞에서 설명하였던 일관성 이론과 귀인적 이론으로 구분하였으며 30개씩 TV광고물이 구성된 13개 업종은 다음과 같다.⁴⁴⁾

1. 식품

2. 제약

3. 화장품

4. 출판

5. 섬유

6. 일반산업 기기

7. 정밀사무기기

8. 전기, 전자

9. 가정용품기기

10. 건설, 건재, 부동산

11. 유통

12. 금융, 보험, 증권

13. 서비스, 오락

4. 분석단위 및 표집체계

TV광고물의 단위는 30"를 기준으로 하였으며 업종별 구성 단위는 30개의 TV광고물이 형성되지 못한 6개의 업종을 제외시키고 30개의 TV광고물이 형성된 13개의 업종만이 집계되었다. TV광고물의 광고비 단위는 대·중·소 3가지로 구분하였는데 이는 업종구성의 30개 광고물을 3등분시켜 상위 광고비 10개 광고물을 <대> 중간 광고비 10개 광고물을 <중> 그리고 하위 광고비 10개 광고물을 <소>라고 각각 그 범주를 구분 집계하였다.

5. 분석 방법 및 신뢰도

통계적 검증방법은 SPSS를 이용한 X²검증 방법을 사용하였다. 유목의 신뢰도는 분석자간 신뢰도 계수(compositive reliability coefficient)를 사용하였는데, 분석자간 신뢰도를 구하는 방식은 다음과 같다.⁴⁵⁾

분석자간 신뢰도 계수 = N(분석자간의 평균일치도) / (1+(N-1) (분석자간의 평균일치도))

(여기서 N은 분석자 수를 말하고 신뢰도 계수는 상관계수와 같이 해석된다)

분석자는 본 연구의 연구자와 함께 광고회사에서 10년 이상 근무한 기획자(planner)와 크리에이터(creator)로서 석사학위 이상 소지자인 2명을 선정하였으며, 연구자외 2명의 분석자에게는 사전에 일관성 이론과 귀인적 이론을 숙지시켰다. 또한 연구목적은 물론 결과에 대해서도 토의하였다.

이와 같은 방법으로 3명의 분석자와 분석대상 광고물을 2개의 설득 이론 유목에 따라 분류하는 방법으로 신뢰도를 검사하였다. 분석결과 신뢰도 계수는 유목에 따라 0.81-0.83 까지로 나타나 높은 수준의 신뢰도가 확인되었다.

분석 대상 광고물에 대한 설득 이론 평가는 분석자 중 2/3이상이 일치된 설득 이론으로 판정하기로 하였다. 단, 연구자외 2명의 분석자가 각각 다른 평가를 내려서 1:1 상태이거나 평가 기준 내용인 (적용된다), (불명확) 그리고 (적용안된다)중에서 (불명확)이하는 내용으로 2명의 분석자가 동시에 평가를 할 경우, 연구자의 판단에 따라 설득이론을 판단하였다.