일반적으로 설득 커뮤니케이션 입장에서의 광고는 사회 심리학적인 이론적 맥락으로 접근할 수 있다. 왜냐하면, 광고가 일단 소비자를 대상으로 하고 있는 이상, 소비자의 행동을 안는 것이 매우 중요한데 바로 이 소비자 행동의 연구영역이 사회 심리학에 기초를 둔 응용분야이기 때문이다.²⁰⁾

사회 심리학에서의 설득에 관한 연구에는 정신분석 학파, 행태주의 학파, 게슈탈트 학파, 상호주의 학파 등의 접근방법이 있는데, 먼저 그동안 광고에 많이 활용되어져 왔던 행태주의 학파의 이론과 근래 들어와서 자주 이용되어지는 게슈탈트 학파의 이론을 비교하여 게슈탈트 학파의 이론을 바탕으로 한 설득이론에 대한 종합적인 윤곽을 살펴보도록 하겠다.

행태주의 학파의 관점은 <S-R> 입장이라고 말할 수 있는데, 관찰과 결과를 계량적으로 측정할 수 있는 유기체에 부여되는 자극(Stimulus)과 이로부터 생기는 반응(Response)을 중심으로 인간의 행동을 학습과정과 관련하여 연구한 것이다.²¹⁾ 즉 행태주의 학파는 연구대상을 외부로부터 관찰하고 측정할 수 있는 것에만 국한시켰다.

반면, 인간 내면의 심리적 현상을 연구대상으로 삼았던 게슈탈트 학파 이론, 즉 인지 학파의 이론은 수 십년 동안 사회 심리학의 중심적 입장에서 있었는데, 이는 게슈탈트 심리학에 의해 인지과정이 실험적 방법에 의하여 견고되어질 수 있다는 것이 증명되면서부터 더욱 가속화되었다.

게슈탈트 심리학(gestalt psychology)이란 어떠한 형태가 구체적이며 객관적인 형상임을 개념규정한 심리학으로서 인간이 구별하며 파악, 인지하는 모든 시·지각적인 형태는 제작기 분해되는 요소가 아니라 요소들이 군화되어 전체를 형성하며 우리의 상식수준에서 단순화되어 하락의 일반적인 의미로 개별 인지되는 것을 말한다.²²⁾ 게슈탈트 학파 이론의 주요 특징은 다음과 같다. 이 학파에서는 실험적 방법론에도 이론 그 자체만큼이나 신경을 써서 이들의 이론적 개념은 항상 방법론적으로 검증가능한 상태로 만들어진 것들이라는 점과 일상의 사회경험을 연구대상으로 삼았다는 점이다.²³⁾ 그러므로 현대에 와서도 이 이론은 설득력있게 적용되고 있다.

결국, 인간의 행동을 이해하는데, 행태주의 학파와 게슈탈트 학파의 관점에 각각 뚜렷한 차이가 있다는 것을 알 수 있는데, 행태주의 학파는 어디까지나 자극과 반응의 모형(S-R입장)으로서 인간행동을 환경적인 자극으로서만 이해하려고 하지만, 게슈탈트 학파에서는 객관적 요인과 행위자의 주관적인 심리요인까지를 아울러 고려하고 있다.

다시 말해, 게슈탈트 학파는 외부의 자극 자체보다 이 자극이 행위자에 의해서 어떻게 받아들여 지는가에 대해서 더 많은 관심을 가졌기 때문에, 인간의 심리를 파악하는데 인지를 매우 중요시 여겼다.

1. 일관성 이론의 맥락

인간 행위에 있어 일관성에 관한 개념은 물리적 세계로부터의 일반적 생각을 인간 행위의 영역까지 확장시킨 것이다. 많은 이론가들은 인간이 여러 가지 방면에 걸쳐, 즉 태도를 사이에, 행위들 사이에, 태도와 행위 사이에, 세상의 지각에 있어서, 그리고 인격의 발달에서까지 일관성을 위해 노력한다고 주장하고 있다. 우리는 자신에게 의미있고 이치에 맞는 것으로 보이는 방향으로 우리의 세계를 조직하려고 노력한다.

인간의 일관성에 관한 개념들은 인간이 합리적인 방향으로 행동한다는 관념에 근거하고 있다. 그러나 우리는 또한 합리화하려는, 다시 말해 인간은 그들의 비합리적인 행위를 합리적이거나 일관성 있는 방법으로 설명하려는 시도를 하게 된다. 합리화라는 말은 우리가 자신들을 합리적이고 일관되게 보이게 하는 데 있어 다른 사람들에게는 비합리적이고 일관성 없는 것으로 보이는 수단을 동원한다는 것을 강조한 것이다.

일관성에 관한 생각은 비일관성이 인간에게 '심리적 긴장'(psychological tension)혹은 불편함을 야기시키며 이것은 비일관성을 제거하거나 줄여서 가능하던 일관성을 이루려고 하는 내적 압력으로 귀착된다.

1) Heider의 균형 이론

하이더가 제시한 이론으로, 이 이론의 골자는 인간에게 인지적 균형상태와 인지적 불균형 상태가 있다는 가정하에 인지적 불균형 상태가 될 때에는 긴장이 발생하여 균형 상태로 돌아가려는 성향이 있다는 것이다.

다시 말해서, 이 이론은 한 개인(P)과 타인(O), 그리고 이들 양자와 관련된 대상(X) 사이의 관계에 대한 인지적 요소의 일관성을 다룬 이론이다.³⁴⁾

즉 P와 O, P와 X, O와 X간의 관계에서 인간들은 균형상태를 유지하려고 한다는 것인데, 이로 인해 인간은 태도나 신념을 변화시키게 되어 긴장을 해소시킬 수 있다고 설명하고 있다.

하이더는 균형 상태를 P가 X에 대해 O와 긴장없는 상태를 유지하는 것으로 보고 긍정적 (+)으로 나타냈으며, 불균형 상태는 P가 X에 대해 O와 긴장이 발생하는 상태로 보고 부정적(-)으로 나타내었다.

이 이론의 제한점으로는, P, O, X간의 상호관계에서 일어나는 균형이나 불균형 상태는 제시하고 있지만, 다른 내적 요소들의 영향과, 좋아하고 싫어하는데 있어서의 강약의 정도차이를 무시하고 있어서 태도변화의 양을 수량적으로 계측할 수 없다는 점이 지적되고 있다.²⁵⁾

그러나 하이더의 균형이론은 광고에 제시되는 인물과 수용자 그리고 상품과의 관계를 나타내는 중요한 이론으로서, 광고 모델을 선정할 때 좋은 지침이 되고 있다. 이것을 그림으로 표시하면 (도 3)과 같다.

(도 3)에서 나타나듯이 소비자가 특정모델에 대해서 호의적인 관계가 형성된 상태에서 특정모델이 특정상품에 대하여 호의적인 의사표시를 한다면, 소비자는 균형을 유지하기 위해서 특정상품에 대하여 호의적인 평가를 내린다는 것이다.

2) Newcomb의 대칭이론

Newcomb은 균형이론과 구별하기 위해서 '대칭'(Symmetry)이란 용어를 사용하고 있으며 인간은 대칭(혹은 균형, 평형)을 이루기 위해 서로에게 영향을 주려 한다고 주장하고 있다. Newcomb은 다른 사람에게 영향을 주려는 시도는 한 사람이 다른 이에게 갖는 매력의 기능이라고 가정한다.

이러한 측면에서 Newcomb의 이론은 태도변용의 이론이라기 보다는 대인간의 매력에 관한 이론이라고 할 수 있다. 우리 모두에게 중요한 대상물에 관해 다른 사람과의 커뮤니케이션을 통해 대칭을 이루지 못하였다면, 대칭을 이루기 위해서 다른 사람이나 당해 대상물에 대한 우리의 태도를 변화시켜야 할 것이다.

Newcomb의 모형은 (도 4)처럼 두 사람과 그들 사이의 커뮤니케이션을 다루고 있기 대문에 두 사람을 A와 B로 나타내고(Heider의 P와 O와는 달리) 그들 태도의 대상물을 나타내는 데는 X를 계속 사용하였다. 그는 Hewcomb와 마찬가지로 일관성, 즉 그가 부르는 '대칭으로서의 지속적인 긴장'에 대한 인간의 욕구를 전제로 하고 있다. 만일 A와 B가 X에 대해 동의하지 않는다면 대칭을 이루려는 긴장의 양은 X에 대한 A의 태도의 강도와 B에 대한 A의 매력에 달려 있다. B에 대한 매력을 증가시키고 X에 대한 A의 태도의 강도를 증가시킨다면 (1) X에 대한 그들의 태도에 있어 A쪽에서 B로 가서 대칭을 이루려고 하는 긴장이 높아짐, (2) 대칭을 이루려고 하는 가능성(likelihood), 그리고 (3) X에 관해 A와 B의 커뮤니케이션 가능성(probability)의 결과를 초래할 것이다. 물론 세번째 것이 우리들 관심의 초점이 된다.

Newcomb은 "대칭의 가능성(liklihood of a symmetry), 즉 A가 B에게 정보를 전달(커뮤니케이션)하는 것(A to B re X)이 란 B로 가려는 유인성을 갖는 지각된 불일치(perceived discrepancy대칭과는 반대된다)의 복합기능에 따라 변한다"라고 언급하였다.

Newcomb은 Heider와는 달리 커뮤니케이션을 강조하고 있다. X에 관해 A와 B사이에 대칭이 덜 이루어질수록 A와 B에게 X에 관해 커뮤니케이션할 가능성이 더 높아진다. 사람들이 그들과 동의하는 이들과 관계를 형성하거나 친구가 된다는 대칭관계로 설명할 수 있다.

그러나 태도변용을 하려면 한 사람은 반드시 그들의 기존태도와는 상이한 정보에 접해야만 한다. Newcomb의 대칭모형은 A가 B(개인 집단)에 대한 매력이 많을수록 A쪽에서 B의 입장으로 더 많은 의견의 변화가 있다는 것을 예측해 준다.

3) Osgood과 Tannenbaum의 일치이론

일치이론(congruity modes)은 Heider의 균형이론의 특수한 형태이다. 일치이론은 균형 이론과 유사하지만 이것은 특히 정보원과 그가 주장하는 대상물에 대한 태도를 다루고 있다. 일치이론은 균형이론에 비해 태도변용의 방향과 정도를 예측할 수 있다는 것을 포함한 몇가지 장점이 있다. 일치모형에서는 "준거 판단틀은 극대의 단순성으로 가려는 경향이 있다"라는 것을 가정하고 있다. 극단적인 판단을 내리는 것은 정확한 판단을 하는 것보다 쉬우므로 가치판단은 극단으로 가려는 경향이 있으며 "양극화로 향한 계속적인 압력"을 받게 된다. 이러한 단순성의 극대화 이외에도 정체성 (identity)은 섬세한 차이를 구별하는 것보다 덜 복잡하다는 가정을 하고 있다. 이러한 이유 때문에 관련된 '개념'은 서로 비슷한 방법으로 평가되는 것이다.

일치이론에서는 한 개인(P)은 한 정보원(S)으로부터 그들이 어떤 태도를 갖는 한 대상물(O)에 대한 주장을 수용한다. Osgood의 모형에서는 P가 S와 O를 얼마만큼 좋아하는지가 일치 혹은 일관된 상태를 결정지어준다.

일치이론에 따르면, 변화가 발생하면 그것은 언제나 우세한 준거들과 상당한 일치를 보이는 방향으로 움직인다. Osgood은 한 사람이 정보원과 주장의 대상물에 갖는 좋아함(li-king)의 정도를 측정하기 위하여 그의 의미분별방법을 사용하였다.

근본적으로 균형과 일치의 정의는 동일하다. 불일치는 정보원과 대상물에 대한 태도가 비슷하고 주장이 부정적일 때 혹은 태도가 다르고 주장이 긍정적일때 존재한다. 불균형 상태는 위의 둘 중 하나이거나 전부 부정적인 관계에 있는 것이다.

4) Festinger의 인지 부조화 이론

인지 부조화 이론은 여러 인지이론 중에서도 가장 영향력이 있는 이론으로서 많은 실증적 연구를 남기고 있다. 인지 부조화 이론을 하이더의 균형이론과 비교하여 볼 때, 하이더가 불균형 상태를 외부의 대상에 대한 인간의 인지 상태로 규정한데 반하여, 페스팅거는 인지 부조화 상태를 인간 내부의 인지체계에 의해 결정되어진다고 보았다.

이 이론에 의하면, 만약 인간에게 동시에 일치하지 않는 두가지 사고가 존재할 경우에 인지 부조화 상태가 발생하는데, 인간은 이러한 부조화를 줄이기 위한 방법으로 관련된 인지요소의 중요성을 감소시키거나 인지 조화 요소를 추가하거나, 또는 더 이상 불일치하지 않도록 하거나 그 이상의 인지 부조화 요소를 변경시킨다고 주장하고 있다.²⁶⁾

즉 부조화의 원인이 자신의 행동과 외부로부터 얻은 지식사이의 불일치에서 비롯되었다고 보고 지식의 거부보다는 자신의 행동을 변화시키는 내적 정당화(internal justification)를 하거나, 자신의 행동을 변화시키기 보다는 지식과 관련된 외부환경을 변화시키거나 비중이 크고 새로운 인지요소를 추가시키는 외적 정당화(external justification)을 통해 부조화를 벗어나는 것이다.²⁷⁾

특히, 외적 정당화를 통한 태도변화는 광고에서 내적 정당화를 통한 태도변화에 비해 좀더 설득적일 수 있다. 왜냐하면, 내적 정당화를 통한 태도변화는 대상에 대한 기본적 태도변화인 반면, 외적 정당화를 통한 태도변화는 상품구입자 같은 보상을 통해 이루어지기 때문이다.

인지 부조화 이론은 적용범위가 넓고 비교적 정확히 인간의 태도 변화를 예측할 수가 있어서 광고에 적용할 경우 효과적으로 이용되어질 수 있다.

5) 일치성 이론의 특징

일관성 이론의 가장 큰 특징은 이 설득 모델의 뿌리가 게슈탈트 학파에 기초하고 있기 때문에 감성적 호소보다는 인지적 호소를 주로 이용하고 있다. 그러므로 일관성 이론을 이용한 광고에는 논리적인 측면을 강조하기 위해서 카피(copy)가 사용된다.

일반적으로 균형 이론과 인지 부조화 이론이 일관성 이론의 이론적 바탕이 되는데, 균형이론을 응용한 일관성 이론은 인간이 인지적 균형상태를 유지하려는 성향을 이용하여 어떤 특정 상품에 대하여 호의적인 태도나 신념을 가지도록 유도하고자 할 경우에 사용될 수 있다.

즉, 하이더의 균형이론에서의 P-O-X관계를 소비자(P), 특정모델(O), 특정상품(X)의 관계로 응용하여 소비자와 광고모델과의 긍정적인 관계가 형성만 된다면 소비자 자신이 가질 수 밖에 없는 인진균형을 이루려는 성향 때문에 어떤 특정상품에 대해 긍정적인 반응을 보이게 된다는 것이다. 그러므로 균형이론을 응용한 일관성 이론에서는 모델 선정이 중요시 된다. 왜냐하면, 모텔 선정이 잘못되어 소비자에게 호의적인 반응을 얻지 못한다면 소비자에게서 상품에 대하여 긍정적인 태도를 기대하기가 힘들기 때문이다.

일관성 이론의 모델 선정 작업에서는 증언식(testimonial)광고가 일반 소비자를 모델로 사용하는 것과는 달리, 특정한 인기모델을 선정하여 그 모델이 가지고 있는 이미지를 상품과 연결시키기 위해 일정한 기간 이상 동일 모델을 계속 사용하는 전략 수립이 필요하다.

소구 대상자에게서 호감을 얻을 수 있고 특정 상품의 이미지와 잘 어울리는 모델을 선정만 한다면 그 모델이 특정 상품에 대해 호의적인 의사표시를 할 경우, 소구 대상자는 자연스럽게 호의적인 평가를 내리게 된다는 것이다.

일관성 이론을 적용할 경우, 모델 선정 문제와 함께 중점을 두어야 할 부분이 상품에 대한 모델의 평가가 분명해야 한다는 점이다. 또한 메시지에 대한 모델의 개입이 높아야 한다. 즉 수동적인 분위기가 아닌 능동적이고 자발적인 분위기를 연출하여야 한다. 그리고 상품의 속성을 설명하는 메시지가 모델의 메시지보다 크게 제시되지 말아야 한다는 점이다.

인지 부조화 이론을 응용한 일관성 이론은 부조화 상태를 이루는 인지들이 생길 경우, 이를 해소하기 위해 생기는 외적 정당화를 이용하여 광고에서의 설득과정에 응용되어질 수 있다.

만약, 소비자가 어떤 상품에 대하여 부조화된 인지들을 가지고 있을 경우, 광고에서 부조화의 해소방법인 정당화를 발생시킬 수 있는 내용을 구체적으로 제시하여만 준다면 태도변화를 일으킬 수 있다. 또한, 상품에 대한 자세한 정보를 반복하여 제시하여만 준다면 소비자가 그 상품을 사용한 후에 재 구매하도록 유도시킬 수 있다.

2. 귀인적 이론의 맥락

인간은 누구나 주위환경에서 일어난 사건 및 행동들의 원인이 무엇인지 알고자 하며 그 원인을 추정하는데, 이러한 원인 추정 과정을 귀인과정(attribution process)이라 하며 귀인과정에 대한 여러 이론과 실증적 연구들이 1960년대 말엽부터 사회심리학 및 발달 심리학 분야에서 활발하게 이루어져 왔다.²⁸⁾

귀인이란 인간이 어떤 현상을 보고 그것의 원인을 추론하는 것이다.²⁹⁾ 즉 인간이 외부환경에 근거해서 인간의 행위나 내부상태에 대해서 추정하는 것이다. 귀인 인론(attribution theory)이란 한 인간이 다른 사람의 행동원인을 유추하는 인지적 과정을 설명한 이론이다.³⁰⁾ 귀인 이론은 부조화현상에 대한 새로운 접근으로서 귀인 자체, 다시 말해서 귀인의 선행조건을 연구대상으로 한 것이고, 귀인의 결과로서의 태도변화를 강조해서 다룬 이론을 귀인적 이론(attributional theory)이라고 한다.³¹⁾

귀인 이론과 귀인적 이론의 연구 영역을 그림으로 표시하면 (도 6)과 같다.³²⁾

귀인적 이론은 일관성 이론과 더불어 게슈탈트 학파 이론을 응용한 설득 모델로서 최근 많은 주목을 받고 있다.

1) Bem의 자기지학이론

자기지각이론이 관심을 두고 있는 현상은 자기 자신의 속성들과 경향성들에 대한 개인의 이해와 그러한 자기에 관한 지식을 설명하는 과정들이다.³³⁾ 즉 자기지각이론은 행위자(actor)의 관점을 취한다.³⁴⁾

자기지각이론은 인지부조화이론의 기본가정과는 차이가 있다. 인지 부조화 이론이 외부환경에 의한 인간 내부의 부조화 상태를 해소하기 위해 태도변화가 일어난다는 것인 반면, 자기지각이론은 인간의 행동에 대해 추리과정을 거쳐 자기나름대로 합리화시키고 태도를 변화시킨다는 것이다.

즉 Skinner의 학습원리를 적용해서 태도와 그 변용과정을 설명하려는 것이 곧 Bem의 입장인데, Bem에 의하면 Skinner의 학습원리에서와 마찬가지로 인간들은 자기지학(self perception)을 통하여 배고픔, 분노, 불안, 좋아하고 나빠하는 것 등의 자신의 내적 감정과 태도를 명칭하는 것을 배우게 된다는 것이다. 예컨대 우리는 갈색 빵을 많이 먹고 있다는 사실의 관찰을 통하여 그것을 좋아한다는 것을 결정하게 된다는 것이다. 그런데 Bem의 중요 이론적 전제는 자기지학을 위한 개인들의 단서(cue)는 그가 그것에 의하여 다른 사람의 감정과 태도를 지각하고 평가하는 공공적으로 관찰될 수 있는 반응과 근본적으로 같다는 것이다.

태도변용에 대한 Bem의 견해를 좀 더 구체적으로 살펴 보면, 그것은 어떤 행동이 타당 또는 진실하냐 아니냐를 지시하는 외적 단서의 관찰과 결합된 자기관찰행동(self observed behaviors)에 대한 반응(reaction)으로서 일어난다고 하고 있다. 예컨대 TV광고에서 광고 모델이 "나는 X X제과점의 갈색 빵을 좋아한다"고 말했다고 하고 우리가 그 광고 모델이 돈을 받고 그런 말을 했다는 것을 안다고 한다면 우리는 그 모델의 말이 그의 진실한 태도인가를 의심하게 된다. 그러나 만약 그가 진실성을 암시하는 상황에서 그의 전번의 의견과 상반되는 어떤 것을 완곡적으로 암시하는 상황에서 그의 전번의 의견과 상반되는 어떤 것을 완곡적으로 말했다면 그는 그가 한말을 진실로 믿고 있다는 것을 결정하는 경향이 있다. 이와 같은 예는 Bem의 이론의 또 하나의 기본 원리를 말하고 있는데, 태도변용은 종종 행동변화의 결과로 이루어진다고 Bem은 다른 이론과는 상반된 방향을 제시하고 있다.

즉 Bem의 주장은 두가지로 요약될 수 있겠는데, 첫째로 그들의 태도에 대한 인간들의 진술과 지식은 다른 내적 상태를 기술하는 반응에서와 비슷한 방법으로 식별순응을 통하여 학습된 자기기술적 반응(self descriptive response)이라는 것이다. 그리고 이러한 자신의 태도에 대한 지식은 종종 제3의 관찰자가 접근할 수 있는 외적 자극에 의하여 부분적으로 통제된다는 주장이다. 즉 인간의 행동은 강화의 주체가 자기기술적 태도적 반응의 훈련에서 사용하는 중요 단서이기 때문이라는 것이다.

둘째로, 그렇다면 한 인간의 행동은 외적 관찰자나 그 자신의 행동을 외적 관찰자와 같이 관찰하는 그 행동자 자신이 그 자신의 태도를 추리(즉 기술적 반응)할 수 있는 외적 단서로 기능을 하게 된다는 것이 Bem의 또 하나의 주장이다. 그러나 자신 또는 외적 관찰자가 그 행동이 태도와 일치한다고 믿는 정도는 그 행동을 지배하는 요인에 의해서 단서로서 작용하는 다른 자극에 의존한다는 것이다. 그 행동에 부수되는 강화가 어떤 행동을 통제할 것인가를 결정하는데 중요한 단서를 제공한다는 것이다.³⁵⁾

이밖에 귀인이론의 연구를 체계화시켜야 한다고 주장한 켈리는 귀인을 "행위자 자신(perecon)", "자극대상(stimulus object)" 그리고 "상황(context)"에서 해석하면서 여기에 사용되는 몇가지 정보를 주장하였는데, 그 정보는 다음과 같다.³⁶⁾

첫째, 구별성 정보(distinctiveness information) : 자신에게만 그렇게 행동하였는가?

둘째, 합의성 정보(consensus information) : 다른 사람도 그렇게 행동하였는가?

셋째, 일관성 정보(consistency information) : 다른 경우에도 그렇게 행동하였는가?

켈리의 이와 같은 귀인이론 연구는 이글리에 의해 본격적인 연구가 시작되면서 귀인 결과를 태도변화의 과정과 효과에 응용발전되었다.

이글리는 차이캔과 함께 귀인과 채도변화에 관하여 연구하였는데, 정보원 위치에서 수용자의 기대가 정보원의 매력과 설득의 효과에 어떤 영향을 주는가를 중점으로 분석 하였다. 그들에 의하면 매력적인 정보원은 매력없는 정보원보다 태도변화 시키는데 더 설득적이고, 정보원의 메세지에 대하여 수용자의 기대에 불합치 되는 것이 수용자의 기대에 합치되는 것보다 더 설득적이라고 주장하였다.³⁷⁾ 즉 메세지가 기대에 불합치 되는 경우에는 수용자들은 정보의 내용을 외적 실재(external reality)에 귀인시키고 메세지가 기대에 불합치 되는 경우에는 메세지의 내용을 정보원의 매력 유일무에 귀인시켰다고 할 수 있다.³⁸⁾ 그 후, 이글리는 Wood와 차이켄과 함께 귀인효과에 관하여 연구를 하였는데, 그들에 의하면 메시지의 내용이 정보원에 대한 기대에 합치 또는 불합치됨에 따라 수용자는 정보원에 대한 편향된 지학을 가지게 될 것이고 이것이 설득에 영향을 미칠 것이라고 주장하였다.³⁹⁾ 그들은 편향된 지각을 설명하면서 귀인적 편향(attributional bias) 즉 지식 편향(knowledge bias)과 정보 편향(reporting bias)의 개념을 도입하였는데, 지식 편향이라는 것은 정보원이 자신의 태도나 신념을 성실하게 전달해도 그들의 사고는 편향되어 있을 수 있다는 것이고, 정보 편향이란 정보원이 진실로 올바른 태도와 신념을 가지고 있을 수 있으나 그들이 수용자에게 그것을 정확하게 전달하지 않는다는 것이다.⁴⁰⁾

귀인적 이론은 다음과 같이 광고에 적용될 수 있다. 소비자가 상품에 가진 일정한 기대는 구매결정에 영향을 미치고 사용 후에는 평가를 거쳐 상품의 상품에 대한 결과를 귀인하게 되는데, 이는 차기 구매 결정에 영향을 주게 된다.⁴¹⁾

2) 귀인적 이론의 특징

귀인적 이론을 적용한 광고는 많은 카피(copy)로 메워져 있는데, 이는 귀인적 이론이 감성적 소구가 아니라 철저히 이론적 소구를 하기 때문이다.

실제 광고에서 귀인적 모델이 적용된 것을 보면 크게 두 부분으로 구성되어져 있다. 즉 (결과)와 (원인)부분인데, 결과에 해당되는 카피부분을 먼저 보이고 그 결과의 원인을 설명하고 있다. 귀인적 모델을 적용할 경우, 실제광고의 카피에서 중점을 두어야 할 것은 결과에 대한 원인의 설명이 자연스럽고 논리적으로 타당해야 한다는 것이다.

귀인적 이론의 장점은 설득의 효율성이 높다는 것이다. 그것은 소비자들이 광고를 접하면서 자발적인 합의가 이루어지기 때문이다. 즉 소비자들은 광고에서 호소하는 설득 내용을 추리하면서 타율적인 과정을 거치는 것이 아니라 자율적으로 이루어지므로 설득의 효율성이 높다.

귀인적 이론의 또 다른 장점은 소비자들의 주의를 쉽게 끌 수 있기 때문에 설득효과가 높아 새로운 고객을 확보하는데 활용되어질 수 있다는 것이고, 특히 귀인적 이론은 일관성 이론에 비해 특정모델을 선정할 필요가 없어 광고주에게는 비용을 절감할 수 있는 이론이다.

3. 일관성 이론과 귀인적 이론의 비교

일관성 이론과 귀인적 이론은 감성적 호소보다는 인지적 호소를 하므로, 두 이론을 적용하고자하는 광고의 경우, 기획과 제작과 소비자의 인지구조를 통한 설득과정에 비중을 둔다. 그러므로 일관성 이론과 귀인적 이론을 적응하여 광고를 제작할 경우, 많은 아이디어(idea)구상과 여러 개의 아이디어 스케치(idea sketch)가 필요하다.

일관성 이론과 귀인적 인론이 적용되는 광고에서는 약간의 차이점을 발견할 수 있다. 일관성 이론은 소비자가 호감을 가질 수 있고 상품의 이미지와 잘 어울리는 특정 모델을 내세워 상품에 대해 명확한 호의적인 의사표시를 전달하게 하여 구매동기를 유발시키고자 한다. 또는 소비자가 일으킬 수 있는 인지 부조화 상태를 해소시켜 줄 수 있는 상품을 제시하여 주는 일종의 연역적 방법으로 광고를 한다.

반면, 귀인적 이론은 사진이나 디자인과 같은 시각적인 측면보다는 글과 같은 논리적 측면을 강조한다. 즉 (결과)부분으로 보여지는 글이 헤드라인(headline)으로 나타나고 그에 대한 설명으로 보여지는 (원인)부분이 뒤따르는 일종의 귀납적 방법으로 광고를 한다.

귀인적 이론을 적용한 광고의 경우, 상품의 이미지에 해당하는 메시지는 (결과)부분으로 제시되고 상품의 본질에 해당하는 메시지는 (원인)부분으로 나타난다.

일관성 이론과 귀인적 이론의 이론적 맥락과 두 설득 이론의 광고적용은 (도 7)과 같다.

(도 7)에서 제시된 것처럼 일관성 이론은 소비자가 일으킬 수 있는 부조화 상태를 응용하여 상품 구매와 연결시키고자 하는 이론이다.

즉 인기있고 상품의 이미지와 잘 어울리는 모델을 내세워 소구하는 방법이다.

인기있는 모델을 이용한 광고는 특히, 경쟁제품간에 속성과 기능이 같아서 차이점이 없는 등가제품(Parity product)광고, 추상적인 개념을 가지는 서비스 광고, 낯선 느낌을 주는 신제품 광고, 시리즈물 형식을 가지는 제품라인 광고, 한가지 소구점을 강조하는 단일 소구점 광고에서 효과적으로 이용할 수 있다.⁴²⁾ 또한 소비자가 느낄 수 있는 부조화를 해소시켜줄 만한 속성을 가진 상품을 광고할 경우, 광고를 기획, 제작하면서 부조화의 해소 근거 자료를 충분히 제시하여 주어야 할 것이다.

또한 (도 7)에서 제시된 것처럼 귀인적 이론은 인간의 추리과정을 응용하여서 광고에 대한 소비자의 인지율과 주목율을 높여 상품구매와 연결시키고자 하는 이론이다.

즉 많은 카피를 동원하여 소구하는 방법으로 결과에 해당하는 카피를 먼저 선언적으로 제시하고, 원인에 해당하는 카피를 뒤따르게 하여 결과에 대하여 설명하는 방식을 취하는 것이다.

귀인적 이론 광고와 기획과 제작에서 중점을 두어야 할 것은 결과에 대한 자연스럽고 논리적인 설명을 하는 것과 결과에 해당하는 부분과 원인에 해당하는 부분의 간격을 충분히 두어야 한다는 점이다. 귀인적 이론의 경우, 인기있는 특정 모델이 필요하지 않기 때문에 값비싼 모델료를 지불할 필요가 없어서 앞으로 좀 더 폭넓은 활용이 기대되는 설득 이론이다.