언더우드 광고1)은 언더우드 광고 캠페인의 런칭광고이다. 가족 구성원들의 스키여행 시리즈이다. 우선 광고 전반적으로 여행준비에 부산한 모습이 표현 되어있다. 우선 가족주의중 가족구성원의 행복해하는 모습이 표현되었음으로 <부모자녀 관계>를 관찰 할수있다. 광고를 자세히 관찰하면, 가족구성원이 모두 언더우드를 입는다는 공동체적 의식으로 즐거워하고있다. 이런 내용의 광고가(할아버지부터 손녀에 이르기 까지 모두 입을 수 있는 옷이라는 내용) 서구사회에서 표현된다면,아마 매출액의 급강화라는 결과를 얻을 것이다. 그들은 개인의 개성 뿐아니라 ,연령별의 개성 역시 몹시 중요시 여기 때문에, 이런 몰개성적인 광고 내용을 도저히 이해할수 없을 것이다. 외형적으로 스키라는 매우 서구적인 문화를 표현했음에도 불구하고 이 스키 시리즈 광고에 표현되어있는 내용적 문화는 지극히 한국적이다.

언더우드 광고2)는 삼촌의 짝사랑을 이루어지게 하기위한 가족들의 사랑이 표현되어있다. 가족주의중 자신의 친인척에 대한 결속력과 관심에 대한 표현으로 < 혈연인연주의> 를 관찰할수있다. 삼촌의 고민을 온가족이 함께 풀어 나가려는 내용은 역시 한국인들에게 소구할수있는 내용이다. 개인의 문제는 철저히 개인의 문제이며, 특히 가족간에도 서로의 사생찰을 침해하지 않는 것을 예의로 생각하는 문화권의 소비자들에게는 적절히 소구할수 없는 내용이다. 한국인의 수동적인 의사소통 방식도 관찰할수있다.

언더우드 광고3)은 가족 모두 별자리 관찰을 하는 것이 주 내용이다. 역시 다함께 언더우드를 입었다는 공동체의식중 몰개성주의를 관찰할수있다.

언더우드 광고4)는 삼촌의 귀국소식을 알리는 비디오 편지의 도착이 주 내용이다. 자세히 관찰하여 보면, 유교사상의 남여차볕주의 표현을 관찰할 수있다. 한국 사회에서는 아직 유학과 같이 해외에서 견문을 넓히는 혜택을 남자가 더많이 받는다는 것이다. 여자는 안에서 남자는 밖에서라는 행동의 이분적인 사고가 알게 모르게 표현되었다. 충분히 유학간 고모가 표현될수 있다. 그러나 한국인들이 아들에 유학에 대하여서는 권장하면서 딸의 유학에 대하여서는 꺼려하는 현실이 광고에 반영되었다.

(3) 캠페인 광고 분석결과

광고의 배경이되는 집은 벽 난로가 있는 서구적인 이층집이다. 가족 구성원의 옷차림도 모두 언더우드 즉 서구풍의 케주얼이다. 그리고 생활 방식 역시 스키를 즐기고 피크닉을 가는 것과 같이 서구적이다. 이렇게 서구지향적인 광고 캠페인을 연구자는 한국적 문화를 표현한 광고라 분석하였다. 그 이유는 광고의 내용에 있다. 가족구성원간에 영향력이 강한 가족주의, 대가족제도 그리고 몰개성주의에 가까운 공동체의식 그리고 어른에 대한 공경을 언더우드 캠페인 전반에서 관찰할수있다. 언더우드 가족은 정형적인 한국적 대가족 제도이다. 장남인 민정의 아버지를 중심으로 할아버지 할머니 삼촌 고모 엄마 민정으로 이루어진 언더우드가족은 장자에 의하여 이루어진 전통적 대가족 제도이다. 언더우드 광고를 분석하면서 광고에 표현되고 있는 외형적으로는 서구적이며, 내용적으로는 한국적인 문화를 관찰할수있었다. 앞의 조사연구의 결과를 토대로 이와 같은 문화를 표현한 광고제작자들의 의도를 읽을수있었다. 우선 한국인들이 동경하는 의식주 양식과 생활 양식 이 표현되어있다. 세련된 2층 양옥에 스키여행, 자가용을 이용한 피크닉, 자유로운 복장, 그리고 유학생활 한국인듣이 원하는 생활인 것이다. 이런 서구 지향적인 표현은 타 케주얼 광고에서도 흔히 볼수있는 것이다. 언더우드는 다른 브랜드 보다 연령층이 넓다. 젊은 계층 뿐아니라 폭 넓은 연령층에게도 소구하고자 하였으며 타 브랜드와 차볕화를 위하여 광고의 내용적인 면에서는 한국적 문화를 표현하였다. 언더우드 광고 캠페인은 반항적인 젊은이. 아름다운 모델 , 춤, 노래 그리고 환상이라는 표현 요소만으로 광고를 하고있는 타 케주얼 브랜드와의 차별화에도 성공 하였다. 앞의 캠페인 배경에서도 알수있듯이 이 캠페인은 성공적이다. 서구문화와 한국적 문화가 비슷한 비중으로 함께 표현된 성공적인 예라 할수있다.