제1절 연구의 결과 요약

이 연구에서는 문헌 연구와 조사연구를 통하여 얻은 한국적 문화의 광고 표현에 대한 결과를 토대로 한국적 문화가 표현된 캠페인 광고론 분석하였다. 이 연구의 전체적인 결과를 정리하여 보면 다음과 같다. 첫번째의 연구 결과로는 전체 조사대상 광고물(인쇄매체의 고관여 제품의 광고)중 한국적 문화를 광고의 표현에서 관찰할수 있는 광고의 비율이다. 한국적 문화를 표현한 광고는 27.9%였으며, 외래의 문화만이 표현된 광고는 72.19%이였다. 현재 인쇄광고에서 한국적문화를 표현한 광고보다 서구의 문화가 표현된 광고는 2.5배 가량 많음을 알수있었다. 이는 제3세계의 광고률 분석한 선행 연구의 결과를 검증한다.⁶¹⁾ 한국사회의 많은 부분이 서구화가되어 고유의 한국적 문화와 비중이 적어지고 있음을 알수있었다.

두번째, 같은 고관여 제품일지라도 개인주의 제품, 집단주의 제품이라는 제품의 성격에 따라 한국적 문화의 표현 빈도가 다르게 조사되었다. 집단주의 제품에서 한국적 문화를 표현한 광고가 개인주의의 광고에서보다 2.5배 가량 많이 관찰 할수있었다. 개인주의제품인 경우 대부분 광고에서 개인의 성공이나 행복 그리고, 제품의 이미지를 표현하고 있었다. 이는 개인주의제품의 광고 표현에서는 각 문화나 사회간에 유의한 차이를 관찰할수 없는 여러 선행연구의 결과를 검증한것이다. 그러므로 개인주의제품의 다국적기업은 국제 광고 전략에서 표준화를 쓰고 있다. 집단주의제품와 성격이 가족이나 동료들이 함께 사용하는 제품이기에 한국적 문화인 가족주의와 공동체 의식이 표현되고 있었다. 외국의 집단주의 제 품에도 가족간의 사랑과 동료애 등이 표현되나, 선행연구 결과를 보면, 한국의 광고에서 표현되는 비율보다는 유의한 차이로 판단될수 있을 만큼 적은 비율로 관찰되었다. 쉽게 설명하면, 같은 집단주의 제품일지라도 한국의 광고에서 더 많은 가족간의 사랑 동료애와 같은 집단주의가 표현되었다는 결과이다. 집단주의 제품을 생산하는 다국적 기업의 광고 전략에서 그 사회의 문화적 차이를 인정하고 이에 접근하려는 광고를 보아도 집단주의제품에는 그 사회문화가 표현되는 것이 효과적임을 알수 있다.

세번째, 광고에 표현되고 있는 한국적 문화는 정리 가능한 유형을 가지고 있다. 광고에 표현된 한국의 문화를 <가족주의> <유교사상> <공동체의식>이 라는 3가지의 유형으로 분석할수있었다. 역으로 현대 한국인에게 영향을 주는 한국적 문화는 가족주의, 유교사상, 공동체의식이라고 설명할수있다.

네번째, 전체적으로 한국적 문화를 표현한 광고에서 물질문화의 표현이 적었다. 전체의 한국적 문화를 표현한 광고의 9.3%에서만 물질 문화를 관찰할 수 있었다.

다섯번째, 연구의 결과로는 한국적 문화를 표현한 광고의 89%에서 한국적 정신문화와 행동문화를 관찰 할수있었다. 한국적 문화를 표현한 광고의 대부분이 외형적인 의식주 양식의 표현은 서구적이었으나, 광고에 담겨저있는 가치관, 감성의 표현에서 한국적 문화를 관찰할수 있었다. 현재 한국사회 문화는 서구화된 외형 속에서 전통의 한국의 문화와 서구의 문화가 혼재 되어 있는 정신문화와 행동문화를 가지고 있음을 알수 있었다.

여섯번째, 연구결과로 광고에 표현되고있는 한국적 문화의 내용중에서 가장 큰 비중을 차지하는 것은 <가족주의>이었다. 이는 현대 한국인에게 가장큰 영향을 주고있는 한국적 문화는 가족주의임을 알수있었다. 핵가족화라는 외형적인 서구화에도 불구하고 한국의 고유의 강력한 가족주의는 한국사회에 큰 부분임을 알수 있었다. 그리고 두번째로 많이 관찰된 내용은 <유교사상>이었다. 이는 유교사상이 조선시대부터 한국의 민족성에 영향을 주고 있는 사상으로 아직 까지도 한국 사회에 많이 남아 있음을 알수 있었다.

일곱번째로는 각 제품의 성격에 따라 관찰된 한국적 문화의 특징이 있었다. 가전제품의 광고 표현에서는 <가족주의> <몰개성주의> <생활양식> 을 많이 관찰할수 있었다. 그리고 승용차에서는 <권위주의> <몰개성주의> 영양제 에서는 <효사상> <생활양식><창조물>을 그리고 개인주의 제품은 <예의 과시 주의> <권위주의>의 표현이 타 제품군 보다 많이 관찰되었다. 이는 각 제품의 성격마다 표현되는 한국적 문화의 특징적 내용이 있음을 알수있다.

여덟번째로는 광고의 성공 요인에는 여러 요소가 있어 단순히 한국적 문화를 표현하였다,외래문화를 표현하였다는 것만으로 소비자 선호도와 광고의 성공 여부를 측정하기 어렵다. 성공적으로 한국적문화를 표현한 광고 캠페인을 분석한 제 5장의 결과를 정리하여보면 다음과 갈다. 한국적문화를 표현한 광고중에서 성공적인 결과가 창출된 요인을 분석하여 보면, 광고에 표현 되는 한국적 문화의 선택과 표현의 중요성을 느끼게 된다. 간접적인 감정전달방식과 현재 한국사회에서 사라지고있는 전통적인 문화의 내용중 한국인 들이 향수를 느낄수있는 주제와 소재를 찾아서 표현함을 관찰할수있었다. 예로. <오리온 초코파이>의 정을 나누어요 시리즈에서는 잊혀가는 이웃간의 정, 사제간의정, 예절의식이 초코파이라는 매게체로 전달되고있다. <삼성히트게탁기>에서도 세탁기라는 제품을 감정전달의 방법으로 아내에 대한 남편 의 사랑과 그 외의 친인척에 대한 사랑을 표현하였으며 그 감정전달 방법 역시 매우 간접적이다. <언더우드>역시 매우 서구적인 외형에서 그 내용은 한국인들이 공감할수 있는 가족간의 강한 유대감과 사랑을 대가족제도라는 틀에서 표현하였다. 그외 성공적으로 한국적 문화를 표현한 광고의 전반적 인 특징으로는 내용적인면에서 한국적 문화를 관찰할수있었으며, 그 외형적인 면에서는 서구문화의 표현이 대부분이었다. 그리고 한국적 문화를 표현하여 성공적인 결과를 얻은 광고의 성공요인중 하나를 타 광고와의 차별화를 들수있다. 이 연구의 조사연구 결과에서도 알수 있듯이 한국적 문화가 표현된 광고의 비율은 외래광고가 표현된 광고보다 매우 적었다. 그러므로 한국적 문화를 표현한 광고는 많은 외래문화를 표현한 광고속에서 상대적으로 차별화가되어 한국소비자에게 메세지의 전달할수있는 기회를 얻을수있는 것이다. 성공적인 한국적 문화를 표현한 광고의 전체적인 분석결과 광고 제작자의 문화 분석능력이 매우 중요함을 알수있었다.

제2절 연구에 대한 논의

본 연구는 1991년 9월 부터 1992년 9월 1년 동안 인쇄매체에 개재된 고관여 제품의 광고를 중심으로 한국적 문화의 광고표현을 연구 하였다. 한국의 전통적 문화를 한국적 문화로 정의하고 광고에 표현된 문화를 조사연구를 통하여 분석을 하였다. 문헌연구에 의하여 현재 한국사회에 남어있는 전통적인 한국 문화의 대표적인 모습을 가족주의, 공동체 의식, 유교사상 그리고 기복신앙적인 종교관으로 정리할수 있었다. 그리고 고관여제품의 광고에 표현되는 한국적 문화를 가족주의 유교사상 공동체의식으로 분류 할수있었다.

본 연구는 기존의 시각디자인 연구로서 광고의 문화에 대한 연구에서 물질 문화에 중심을 둔것에 탈피하여 정신문화와 행동문화인 비물질문화까지 그 연구 영역을 확대하였다. 그리고 기존의 디자인적 접근 광고의 연구에서 시각적 요소의 운용만을 논하는 것에서 탈피하여 광고의 표현기본인 크리에티브 컨셉과 시각적 요소가 지니고 있는 내용을 분석하였다. 현대 광고 디자이너에게는 시각적 요소의 표현능력과 함께 광고에 표현될 내용에 대하여 분석하고 이해할수 있는 능력이 필요하다.

선행연구에서는 대표적인 한국적 문화인 가족주의나, 집단주의를 따로 분석 한 연구는 있었지만, 광고에 표현된 문화에서 한국적 문화의 모습을 분류한 연구를 찾을수 없었다. 본인이 이 연구를 위하여 작성한 한국적 문화를 분류할수 있는 분석표는 이 연구에서는 어느정도 유용하게 사용되었으나,미흡 한 점이 많다. 그러므로 다른 연구자들의 수정과 조정이 필요하다.

그리고 한국적 문화를 표현한 광고와 외래 문화가 표현된 광고의 소비자 선호도에 대한 연구와 광고에 표현된 문화의 내용과 제품의 성격과의 상관관계에 대한 연구가 필요하다. 그리고 한국적 문화의 내용 <가족주의> <유교사상> <공동체 의식>의 시각적 표현 요소에 대한 연구와 소재에 관한 연구가 있었야 한다. 무엇보다. 이 연구와 같이 1년 동안의 단기간의 광고물이 아닌 10년 단위이상의 장기적인 광고물에서 표현되고 있는 한국적 문화의 흐름에 대한 연구가 필요하다. 이런 장기적인 광고 표현의 연구로 광고표현의 흐름 뿐아니라, 한국사회의 문화적 추이도 개관할수 있을 것이다.