제V장 한국적 문화를 표현한 광고캠페인 분석
광고 캠페인이란 특정기간 동안 실시되는 일련의 계획적 계속적 조직적인 광고 활동을 뜻한다. 광고 켐페인은 하나의 테마 즉 주 광고컨셒을 정하여 광고계획을 세우고 실시한다. 현대의 한국의 광고에서도 일관된 컨셒으로 좋은 결과를 얻은 광고 켐페인들이 많다. 성공적으로 상품 이미지를 형성한 광고 켐페인들 중에서 주 테마가 한국적 문화인 켐페인을 관찰할수 있다. 본 장에서는 한국적 문화를 컨셒으로 하여 광고 켐페인을 하고 있는 사례를 분석하였다. 앞의 제 3장과 4장에서 현재 한국 인쇄광고에서 표현되고 있는 한국적 문화에 대하여 연구조사를 하였다 그 결과 전체 인쇄광고 중 한국적 문화가 표현된 광고는 27.9%로 외래 문화가 표현된 광고에 비하여 적은 비율을 차지하고 있었다. 그러나 각 나라간의 광고 표현차를 연구한 선행 연구결과에서 그 고유의 문화가 표현된 광고에 소비자 선호도가 큰 것을 알 수있다. 그러나, 한국적 문화가 표현되었다고 모두 한국인에게 적절히 소구 되는 광고가 될수는 없다. 제품의 성격과 소비자에 대한 정확한 분석과 광고의 크리에티브가 따라주는 경우 그 광고에 표현된 한국적 문화는 한국인에게 적절히 소구되는 요소가 될수있다. 현재 한국적 문화의 광고 표현에 대한 정확한 소비자 선호도에 대한 연구는 없다. 소비자의 선호도는 한국적 문화가 표현되었는냐 외래 문화가 표현되었는냐는 요인 뿐아니라 제품의 성격 브랜드 선호도 크리에티브의 수준과 같이 다른 많은 요인이 있다. 광고에서 같은 문화 내용을 표현하여도 시장 상황을 파악하고 적절한 표현을 완성할수 있는 광고 제작자들의 능력에 따라 광고의 성공의 여부는 달러지는 것이다 물론 광고 표현에 적절한 문화 표현을 선택하는 것 역시 광고 제작가의 필요한 능혁이다. 제 4장의 조사연구 결과에서 알수 있듯이 전체 광고 물중에서 한국적 문화가 표현된 광고의 비율은 외래 문화가 표현된 광고보다 적다. 그러나 본 연구자는 광고 대행사의 자체 조사와 그외 광고 관련 서적의 자료를 통하여 한국적 문화를 컨셒으로 캠페인을 진행하는 광고중에 성공적인 경우를 많이 관찰 할수 있었다. 본장에서는 한국적 문화를 주 컨셒으로하여 광고 캠페인을 진행하고 있는 3개의 광고를 분석한다. 3장과 4 장의 조사연구 결과를 토대로 광고의 내용분석을 하였다. 그리고 광고의 시각적 요소중 한국적 문화의 표현 효과를 높히기 위하여 광고물에 표현된 시각적 요소에 대한 분석도 하였다. 한국적 문화가 표현된 광고중에서 성공적인 예를 분석함으로 보다 효과적인 한국적 문화의 표현을 연구하고자 함이 본 장의 목적이다.
제1절 분석 방법
1..분석 대상 광고캠페인 선정
광고 대행사의 사보와 광고 관련 서적을 토대로 88년 이후의 한국적 문화가 표현된 광고 캠페인 중 판매율의 성장, 브랜드 이미지 성장, 소비자들의 광고에 대한 선호도의 증가 등 성공적인 광고 캠페인을 선정한다.
1.동양제과 ..오리온 쵸코파이..정(情)을 나누어요
2.삼성전자.. 히트세탁기 ..부부(夫婦)시리즈 사랑이라는 이름의 세탁기
3.이 랜드.. 언더우드‥ 언더우드가족
2..광고분석
제 4장의 (표 13)의 결과를 토대로 광고에 표현된 한국적 문화의 내용에 번호를 부여한다. 이 관찰된 순서로 가장 많이 관찰된 가족주의중 -부모자녀 관계는 1번, 가장 적은 형제 자매 관계는 12번으로 임의로 정하였다. 여기서의 번호에 수치는 크고 작음의 의미가 아닌 각 내용을 구별하고자 하는 방법으로 이용하였다.
조사연구의 광고에 표현된 한국적 문화의 내용분석 결과에서도 알수 있듯이 한국적 물질문화를 표현한 광고는 전체 수집광고 592편 중 20편으로 3%를 차지하였다. 대부분 한국적문화를 표현한 광고는 외형적인 물질문화는 외래 문화를 표현하고, 광고의 내용에서 한국적 정신문화와 행동문화를 표현하였다. 이렇듯이 광고 표현에서 고유한 한국적 문화만이 표현된 광고 보다는 외래의 문화와 융합된 형태의 광고를 많이 관찰 할수 있음으로. 한국적인 문화 요소가 아닌 외래문화의 요소는 <W> 라 하였다.
한국적 문화의 표현의 효과를 높히기 위한 광고의 시각적인 요소와 그 표현에 대한 분석을 하였다. 일러스트, 모델, 글자체, 레이아웃 등 시각적인 요소들이 한국적 문화를 어느 정도 효과적으로 표현하였는지 분석한다. 시각적인 요소가 광고의 한국적 문화의 표현의 효과률 높혔을 경우 <VK>라(아 래 광고 예 참고) 하였다. 광고에 표현되고 있는 문화를 외형적인 면과 내용적인 면을 분리하여 분석 하였다. 이는 성공한 광고 켐페인에서 표현되고 있는 한국적 문화의 유형을 파악하고자 함과 광고에 표현된 한국적 문화의 내용을 쉽게 알수 있도록 하는 목적이다. 아래의 광고의 매를 보면,
위의 그림은 광고에서는 아버지의 아들에 대한 충고를 통한 사랑이 표현되었다. 우선 연장자에 의한 충고가 표현 됬음으로 유교사상의 효사상(K7)이 표현되었으며. 가족주의에서의 부모자녀 관계(K2)의 표현을 볼수 있다. 그리고 아들에 대한 기대가 표현되었음으로 유교사상의 남여 차별주의(K3)로 볼 수 있다. 그리고 헤드라인의 세로 쓰기가 전통적인 한국적 감성을 표현하는 데 도움을 주었다-광고의 외형적인 요소에서는 한국적 문화를 관찰할수 없다.
위의 광고는 외형적인 표현은 한가위 명절을 주제로 표현하였다. 그러므로 그 외형적 내용에는 한국의 생활양식의 표현을 볼수있다. 내용 면에서 종가집 며느리라는(K8) 표현과 함께 한국의 명절의 바쁜 상차림이 표현되었다. (K6)
제2절 캠페인 광고 분석
1. 동양제과 <오리온 초코파이> --정(情)을 나누어요
(1) 캠페인 시장 배경
동양제과의 오리온 초코파이는 제과류로 이 연구의 기준으로 저관여 개인주의 제품이다. 주 고객층은 어린이 계층을 중심으로 넓게는 간식을 즐기는 모든 연령층을 구매 소비자로 볼수있다. 대부분의 제과류의 광고는 어린이 취양의 과장되고 이미지 중심의 시각적인 표현을 주로 하고있다. 어떤 내용적 인 광고 컨셉이 있기 보다는 씨엠 송 (CM SONG)이나 입에서 읽혀지기 쉬운 연호성 구호를 중심으로 제품명의 고지를 중심으로 하고 있다. 이런 피상적인 크리에티브가 주도되는 상황에서는 마아케팅적인 기본이 광고에 담겨있을수 없다. 오리온 초코파이는 쵸코파이 제품의 선발브랜드로서 십수년 광고를 하여도 하나의 축적된 이미지나 컨셀이 결여 되어있었다. 그리고 롯데 초코파이, 해태 오예스, 몽쉘통통 세비앙 티라미스 등 경쟁제품의 중가호 매출의 감소와 정체 현상을 초래하게 되었다. 대중화된 제품에 보다 다양하고 폭 넓은 소비자층에 공감을 부여하고 제품의 가치를 높이기 위하여 88년 부터 한국인의 감성에 맞는 정 (情) 이라는 테마로 광고를 시작하였다. 계절성과 테마의 연속성을 잘 조화하여 어린이의 주위에서 일어날수 잇는 소재를 찾아 주부와 어린이들에게 감동을 주는 것을 주 표현전략으로 삼었다. 92년 현재까지 계속되고 있는 정 시리즈 쵸코파이 캠페인의 결과는 매우 성공적이다. 제품의 인지도와 이미지가 빠른속도로 회복되고 있으며,제과중 단일 품목으로 최고의 매출액을 유지하고 있다. 소비자들의 선호도 역시 매우 높아저 가장 눈에 뛰고 가장 가슴에 남는 광고로 자리잡고 있으며, 전년도 대비 33.4%의 매출 성장을 보였다.60)
(2)캠페인 광고 분석
오리온 초코파이 캠페인은 중간에 한번은 어린이 모델의 교체가 있었으나, 어느 정도 인지도가 높은 여자어린이 모델이라는 것은 계속 유지하고 있다. 쵸코파이의 광고 내용에서 강조되고 있는 예의 바르고 항상 감사할줄 알며 남에게 정을 베푸는 등의 내용이 한국인에게는 아직은 여자에게 더욱 중요한 덕목임을 간접적으로 여자어린이 모델 선정으로 알수 있다.
위의 광고1)은 이사가는날 전의 아파트 경비아저씨의 고마움과 헤어짐의 섭섭함에 대한 내용이 주 테마이다. 자신이 살었던 아파트의 경비아저씨에게도 끈끈한 정을 느끼는 한국적인 정서인 혈연인연주의(KIO)를 관찰할수 있다. 그리고 광고 하단에 위치한 "정이란 ? 고마운 사람에게 고맙다고 말할수 있는 것.."이라는 서브 바디카피의 내용과 바디 카피에서의 "..쵸코파이를 이사 선물로 드릴께요" 를 통해서 고마운 분에게는 또는 신세를 진 사람에게는 그 감사의 뜻을 전해야 한다는 유교사상의 예의형식주의 사상(K6)을 알수 있다. 광고 좌측 상단에 위치하는 정(情) 이라는 타이틀은 정(情) 켐페인의 모든 초코파이 광고에 공통적인 요소이다. 한국적인 심성에 좋더 근접한 표현을 하고자 시각적인 요스인 메인 타이틀의 글자체를 한자붓글씨체로 선정하였다.(VK)
광고2)는 시골에 계신 할머니에 대한 사랑이 주 테마이다. 할머니에 대한 걱정과 사랑을 표현하였음으로 한국적 문화 중 유교사상의 효사상<k7>에 해당된다. 할머니의 한복과 할머니와 손녀의 배경이 되는 한옥의 마루는 한국적 생활 양식이다. <k8>
광고3)은 선생님과 말생꾸러기 제자와의 정을 표현하였다. 사제간의 존경과 정을 강조하며 스승을 어버이로 여기는 한국적 문화를 관찰할수 있다. <k7> 선생님에 대한 죄송함을 초코파이로 용서를 빌려는 내용이기에 유쿄사상의 예의 형식주의에도 해당한다. <k6>
굉고4)는 우리주변의 고마운분들에 대한 정을 표현하였다. 기차길을 지켜주시는 아저씨를 통하여 세상의 고마운 사람들에 대한 소중함을 느낀다는 광고 내용에서 주변의 사람에 대한 정의 표현은 혈연인연주의<k10>와 우리의 식<k9>을 관찰 할수 있다.
광고5)는 부녀 간의 사랑을 주 켄셒으로 하였다. 가족주의중 부모자녀관게 <kl>의 표현이다. 그리고 바디카피의 내용에서 아버지의 건강에 대한 어린딸의 걱정이 표현되어있다. 유교사상의 효 사상<k7>에 해당한다.
(3)켐페인의 광고 분석의 종합
광고1-5의 내용을 토대로 오리온 초코파이 광고캠페인을 분석하였다. 한국인의 인간관계 방법에서 긍정적이면이기도 하면서 합리적인 의사결정을 방해하는 요소인 정 (情)적인 한국인의 감성을 주 테마로 하였다. 가격이 싼 저관여 제과류의 광고로서는 드물게 한국적인 문화를 주 테마로 캠페인을 하였다. 우선 이 광고와 특성으로는 광고의 사회문화적 기능중 정기능에 해당하는 가치구조 전달기능의 역찬을 한다. 한국의 현재 어린이들에게 결여되어있는 예의바른 행동, 감사할줄 아는 마음가짐, 어른에 대한 효사상, 등을 표현하였다. 한국적 문화를 표현하여 교훈적이면서도 한국인의 감성에 어울리는 감동을 연출한 초코파이 캠페인은 한국적 문화의 표현을 성공적인 예 라 할수있다. 삭막한 현대인에게 한국인의 인정(人情)을 주제로한 오리온 초코파이 광고 캠페인은 큰 소구력을 가전다. 서구 문화에 의하여 물질 만능주의, 인간경시풍조가 팽배하여지고 도덕성이 상실된 오늘날의 현실에 정을 불어 넣음으로써 따뜻한 마음을 나누게 했던 것이다. 간접적이며, 우회적인 한국인의 감정 표현 방법이 광고표현 전편에서 관찰된다. 한국인은 감정과 생각의 표현을 직접적인 방법보다는 간접적인 방법으로 하는것에 익숙하다. 이런 행동양식을 파악하여 광고에 표현하였다. 본 조사에서는 제외된 TV 광고의 씨엠송(CM- Song) "말하지 않어도 알아요, 얼굴만보아도 알아요, 그냥 바라보면 음- 마음속에 있다는 걸 마음을 나누어요 " 이 내용에서도 은근한 한국인의 감정 전달방식이 표현되고있다. 무심히 지나칠수 있는 주변의 여러 상황을 소재로 한국인이 공감할수있는 표현을 한 오리온 쵸코파이 광고 캠페인은 같은 제과류에서는 형성하지 못한 고급스러운 이미지를 형성 하였다. 시각적인 요소중 정이라는 메인 타이틀이 한자붓글씨체로 좌측 상단에 위치함으로 한국적인 감성인 정의 이미지를 더욱강화 하였다.
2. 삼성전자. 사랑이라는 이름의 세탁기. 부부시리즈
(1) 캠페인의 시장 배경 세탁기는 고관여 집단주의 제품이다. 삼성전자는 대부분의 가전제품의 광고가 새로와진 성능에 대한 정보 전달에 중심을 두고 있을 때 드라마형식의 T V 광고 캠페인을 88년부터 시작하였다. 그 캠페인이 부부시리즈인 사랑이 라는 이름의 히트 세탁기이다. 캠페인의 시장배경으로는 소득증가에 따른 가전 제품의 고급화, 대형화가 요구되었으며, 여성의 사회진출과 임지 독신 생활을 하는 주말부부의 증가로 가전제품의 합리화가 요구되었다. 히트세탁기라는 제품의 이미지를 확립하고 한국적인 부부의 사랑으로 소비자의 공감대를 형성하여 제품의 선호도를 높힌다는 목표아래, 광고목표소비자를 30-50대의 중상층 이상의 주부로 설정하였다. 감성적인 표현을 중심으로 사랑의 표현에 극대화를 위하여 T V를 주매체로 노출을 극대화하였다. 그리고 인쇄매체인 신문 잡지를 보조매체로 활용하여 제품의 기능에 대하여 소구하였다. 캠페인 결과는 성공적으로 삼성세탁기는 업계의 선도위치를 확보하였으며, 판매 목표도 89년도 120%초과 달성하였다.
(2) 캠페인 광고 분식
광고1)은 부부시리즈 광고물중 인쇄매체의 광고이다. 이 캠페인에서 인쇄매체는 T V의 보조로 기능설명에 중점을 두었다. 이 인쇄매체 광고에서 눈여겨 관찰할 부분은 부부(夫婦)라는 주 타이틀의 글자체와 위치이다. 우선 부부라는 주제만으로 볼때는 핵가족화로 부부중심의 생활양식으로 서구적인 문화 표현일수도있다. 그러나 우선 시각적인 요소인 타이틀의 글자체와 위치로 한국적인 이미지의 부부 표현임을 알수있다. 한자 붓글씨체를 타이틀 글자체로 사용하는 것은 이 캠페인의 부부는 전통적인 한국의 부부상임을 암시 한다. 타이틀의 쓰기도 가로 쓰기가 아닌 세로쓰기이다. 가로쓰기보다는 세로쓰기가 한자 문화권인 한국의 고유 문화에 가까운 표현이다. 그리고 모델인 김창숙씨는 중년의 탈랜트로 현재 그녀가 T V에서 맡은 역할은 대부분 가사에 충실하고 남편과 아이들에게 충실한 가정주부역을 하고있다(88년 당시 『사랑이 꽃피는 나무」에서 알뜰한 가정 주부의 역활을 함) 시각적인 요소중 타이틀의 특징과 모델의 성격으로 기능 설명을 중심으로한 위의 인쇄 매체 광고로도 부부시리즈의 한국적 문화 표현을 알수 있다.
광고2)는 T V매체의 광고로 삼성히트세탁기의 런칭관고라 할수있다. 가사노동에 고생하는 아내를 도와주기 위하여 멀리 부임하여있는 남편이 삼성 세탁기를 선물한다는 내용이다. 가족주의중 부부의 사랑<K2>을 표현하였다. 가사에 충실한 아내의 모습의 표현으로 아직 한국사회에서 아내의 모습은 집 안에 충실하여야함과 함께 남편의 사랑에 감동하여 눈물보이는 수동적인 여성상이 표현되었다. <K3>그리고 광고 표현에서 한국인의 간접적이며 은둔적인 감정과 의사표시방법을 관찰할수있다. 아내에게 세탁기 선물을 알리는 방법을 편지를 택하였다. 전화와 같은 직접적인 의사소통 방식이 있어도 편지라는 우회적인 양식을 취한것은 자신의 감정의 표현에 어색한 한국적인 남편상을 표현하고자 한것이다. <K6> 바디카피에 해당하는 남편의 편지글에서도 --겠구료.--담아보내오.--않소 와같이 고어체적인 문체를 사용하여 한국적인 문화의 표현의 효과를 더 하였다. 한국적 생활양식인<K8> 한옥을 광고의 배경으로하였다.
광고3) 역시 TV매체의 광고이다. 이 광고의 내용은 결혼을 앞둔 처제의 선물로 삼성세탁기를 준비하여 아내에 대한 사랑을 표현하고자 하였다. 한국적인 친인척에 대한 관심을 표현하였음으로 가족주의중 혈연의 의미가 포함된 혈연인연주의<KIO>에 해당한다. 처제의 결혼 선물로 세탁기라는 고가의 제품을 선택한 것은 형부가 이정도는 해주어야 하지 않겠냐는 예의형식주의 <K6>를 관찰할수 있다. 그리고 남편의 마음에 감동하여 눈물 흘리는 아내의 모습에 한국적인 여성상이 표현된다. <K3> 한국적 의식주 양식인 한옥이 광고의 배경이다. <K8>
(3) 캠페인 광고 분석 결과
삼성세탁기 부부시리즈 캠페인은 서구적일수 있는 부부중심의 표현을 한국적 문화 표현으로 진행하였다. 세제, 시간, 물의 양까지 자동으로 작동되는 세탁기는 맞벌이 주부와 같이 여성의 사회 참여가 높아짐으로 가사노동의 합리화가 필요해짐으로 그 수요가 늘어나는 것이다. 가사에만 전념하는 가정주부들에게는 기존의 세탁기로도 그 수요는 충분하다. 캠페인 배경에서도 이런 자동 세탁기는 여성의 사회 진출에 의하여서 그 수요가 필요함을 인식하였다. 그러나 이 부부시리즈 캠페인에서는 전혀 이 세탁기의 기능이 필요한 사회 참여 주부에대한 표현은 없다. 이는 아직 여성의 사회참여에 대하여 한국사회의 가치관이 별로 달가와 하지않음을 광고제작자들이 파악한 것이다. 특히 고관여의 제품의 광고에서는 그 사회의 고유의 가치관에 충실하려는 경향을 선행연구를 통하여 알수있었다. 그러므로 삼성히트 세탁기의 부부 시리즈 캠페인은 기존의 가치관에 적절한 부부상을 설정하여 표현함으로 위험부담을 줄였다. 한국적인 감성을 중심으로 아내와 남편의 사랑을 직접적인 감정표현이 아닌 세탁기라는 매개체로 간접적으로 표현하여 한국적인 정서를 표현하였다. 가전제품의 선택의 증요한 정보인 기능에 대한 소구는 TV매체에서는 간략하게 전달되었고 인쇄매체에서 기능에 대한 정보를 전달하는 형식의 매체에 따른 광고표현을 달리하였다. 히트 세탁기 부부 시리즈는 우리 주변에서 느낄수 있는 한국적 문화를 표현하여서 성공한 예이다. 한국적문화를 표현하여 성공할수 있었던 첫번째의 이유로는 타가전제품의 광고와의 차별화를 들수있다. 히트 세탁기 캠페인은 정형적인 세탁기의 새로워진 기능이나, 새로워진 디자인에 대한 컨셒이 아닌 부부간의 한국적인 사랑의 표현을 주 표현 컨셒으로 하여 소비자들의 관심을 끌수 있었다. 그리고 적절한 한국적 문화의 내용의 표현을 두번째의 성공 이유로 들수있다. 사소하게 지나갈수있는 우리 주변의 한국적 감동유발 원인을 선택한 것이다. 남편의 아내에 대한 사랑을 편지라는 매개체로 우회 적인 방법으로 표현하였다. 그리고 아내에 대한 사랑과 고마움을 처제 즉 주변의 친인척에 대한 사랑으로 표현하였다. 이번 분석에서 빠진 <시댁 방문>편에서는 남편에 대한 사랑과 존경을 시어머니에대한 정성으로 표현 하였다. 이런 한국의 주부들이 충분히 공감할수 있는 내용을 표현할수 있다는 것은 광고 제작자들의 소비자와 문화 분석 능력이 뛰어나다는 것을 알수 있다. 이렇듯이 한국인을 대상하는 광고에서 한국인이 공감할수있는 문화적 내용의 파악이 광고 성공의 중요한 열쇠임을 위의 캠페인 분석으로 알수 있다.
3. E-Land. 언더우드. 언더우드가족
언더우드는 중저가의 케주얼로 이랜드사의 브랜드이다. 제품 성격은 저관여 개인주의이다. 90년은 중저가 케주얼시장의 제품 수명주기가 성장기에서 성숙기로 넘어가는 단계였다. 그리고 경쟁브랜드의 중가로 시장의 상황은 매우 복잡하였다. 이에 언더우드는 광고의 이미지 차별화를 모색하였다. 제품의 성 격상 저관여 개인주의제품으르 패션과 개성을 추구하는 성격이 강하며, 브랜드의 이미지는 고급스럽지 못하였다. 그러나 언더우드의 장점은 성인층의 수요가 다른 중저가 브랜드보다 높기에 이 장점을 살려 고급스러운 이미지 를 형성하며, 기존의 케주얼 광고와 차별화 시키기 위하여, 언더우드 가족이 라는 대가족을 설정하였다. 핵심 타겟을 집단 귀속성이 강한 그룹으로 설정 하였다. 10대에서 40, 50대라는 폭넓은 연령층을 타겟으로 잡고 그 연령층이 동감할수 있는 귀속성이 강한 집단인 대가족을 크리에티브의 중심 컨셒으로 결정하였다. 이런 계획 아래 탄생한 TV매체의 < 언더우드 가족> 캠페인은 외형적 표현은 서구적이고 세련되었다. 그러나 대가족 제도라는 한국의 전통 가족형식의 광고 테마 아래 캠페인의 광고표현에서 노부모님에대한 공경, 간족간의 유대감과 같은 한국적문화를 관찰할수 있다. 이렇게 언더우드는 저관여 개인주의 제품으로 차별화를 위하여 한국적인 문화를 표현 컨셒으로 캠페인을 전개하고 있다. 그결과 매출은 90년도 469.3억 원으로 전년 대비 139.3%의 성장을 하였고, 91년은 665억원의 매출로 147%의 성장을 보였다. 그리고 광고의 소비자 선호도도 매우좋은 것으로 나타 났다.
(2) 캠페인 광고 분석
언더우드 광고캠페인에는 주 컨셒이 대가즉제도이기에 공통적으로 <가족주의>중 <부모자녀관계>는 표현되어 있다.
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