(5) 가구

총 수집 광고는 73편이었다. 그중 한국적 문화를 표현한 광고는 10편으로 14.3%이었다. 한국적 문화가 표현 되지 않은 광고는 63편으로 86%이었다. 가구는 제품 성격상으로 분명히 집단주의 제품이다. 구입시 동료와 그외 가족들과 상의하며, 구입후에도 가족구성원이나, 집단 구성원 전체가 함께 이용 하는 제품의 특성으로는 집단주의적 제품 이지만, 조사된 광고의 표현은 개인주의 제품과 유사하였다. 한국적 문화의 표현 비율도 매우 적었다. 특별한 헤드라인이나 바디 카피얼이 가구의 사진 표현을 강조한 광고가 가구 광고 표현의 대부분을 차지하고있다. (그림26)이 전형적으로 가장 많이 조사된 광고 표현의 예이다.

2. 개인주의 제품

개인주의 제품으로 수집된 제품은 모피 예물 손목시계 그리고 고급남여 잡화 이렇게 3개의 제품군이었다. 총 개인주의 제품 수집광고는 127편 이었다. 그중 한국적 문화를 표현한 광고는 16편으로 12.5%이었으며, 한국적 문화를 표현하지 않은 광고는 87.4%이었다. 집단주의제품에서는 32%의 광고에서 한 국적 문화론 조사할수 있는 것과는 달리 개인주의 제품에서는 그 표현이 적었다. 그리고 광고의 표현에서 조사된 한국적 문화의 내용도 집단주의와는 그 내용 분포와 빈도면에서 차이가 있었다. 집단주의에서는 가족주의의 표현이 가장 많었으나, 개인주의 제품에서는 예의 형식주의와 권위주의가 한국적문화의 표현의 대중을 이루었다. 개인주의 제품의 광고에서 관찰된 한국적 문화의 내용은 28회 이었는데, 이 과시주의와 권위주의 표현이 18회로 64%를 차지하였다. 대부분의 고관여 개인주의제품의 광고표현은 헤드라인과 카피의 비중이적은 제품의 사진표현을 하였다. (그림27). 모피와 같은 제품이 제품에 대한 성능이나, 정보가 필요하여 구입하는 것이기보다는 그 제품을 구입하는 것으로 개인적인 만족이 얻어지는 매우 주관적인 제품이다.

특히 여성에게는 귀부인, 상류사회의 일원임을 강조하는 과시주의의 표현 특성을 관찰 할수 있다. (그림28) 권위주의는 그제품의 구입이 자신의 성공과 명예와 관계 있음을 강조하는 표현이다. 고급 손목시계의 광고에서 성능의 차이는 별 중요한 메세지가 되지 못한다. 고급 예물시계의 광고 메세지는 제품이 사회적 신분을 나타내는 것으로 강조한다. 그리고 본연구의 조사대상에서 빠진 사대주의 사상의 표현이 개인주의 제품에서는 많이 관찰되었다. (그림29) 이태리풍.. 영국의 귀족주의를 지킨다.. 이런 서양의 양식임을 강조하는 헤드라인과 일러스트가 많이 관찰 되었다. 이런 사대주의는 개인주의 제품의 광고표현에서 한국적 물질문화에 대한 표현이 전혀 조사되지않은 결과에서도 관찰할수 있다. 이는 고급품이라는 고관여 개인주의제품의 이미지와 한국의 물질문화는 어울리지 않는다는 광고제작자들과 한국 소비자들의 사대주의적인 사고 방식에서 비롯되었다.