그 다음으로 표현된 것으로 조사된 한국적 문화의 내용은 물질문화의 <생활 양식> 8회(11.4%), 유교사상에서 <남여차별>이 7회(10%), 그리고 공동체의식중 <몰개성주의>에서 7회(10%)로 조사되었다. 앞 절에서 언급하였듯이 전체적인 조사 광고에서 한국적 생활양식의 표현은 적은 것으로 조사 되었다. 그런데 대부분의 조사된 생활 양식의 표현은 가전제품의 광고 특히 주방용 가전제품에서 조사되었다. 그 원인으로는 우선 한국의 가전제품의 컨셒이 90년대 들어오면서 한국인의 식생활에 좀더 적용되도록 제품을 개발 하고있다. 그리고 서구화가 되어서 많은 의식주 양식이 변하였지만, 아직 한국인들은 식생활에서는 한국적인 미각을 중요하게 여기며, 가전제품 사용자인 주부들 역시 근대적인 가전제품으로 요리를 하지만, 한국적인 미각에 충실하고자 하는 심리가 있다. 이는 식품 조미료 광고에서 <우리의 맛 >을 강조하는 광고의 표현에서도 관찰할수 있다(그림16). 이런 심리에 소구하기 위하여 광고제작시 비록 전자레인지에 음식을 만들지만 그 맛은 뚝배기에 한것과 같다는 것을 표현한다(그림17).그리고 공동체의식중 몰개성주의의 표현이 타 조사 제품군 보다 많이 표현되었다. 이 몰개성주의적 광고표현은 집단속에 있어야 마음이 편한 한국인의 심리에 소구하는 표현이다. 개성없이 집단 유행으로 남들이 하는대로 제품을 구입 하여야 마음이 편한 한국의 소비자의 심리를 목표로한 소구방법이다.59) 한국인은 제품의 구입의사결정시 타인의 의견이나 행동에 많은 영향을 받는다. 대부분의 몰개성주의 광고는 여러명의 사용자가 자신의 제품 사용시 장점을 말하는 식의 증언식광고가 대부분이었다. (그림18)
(2) 승용차
승용차 광고의 총 수집광고는 90편이었다. 이중 한국적 문화를 표현한 광고는 26편으로 28.8%를 차지하였다. 그리고 한국적 문화가 표현되지 않은 광고는 64편으로 71%이었다. 승용차 광고에서 표현된 한국적 문화의 내용의 특징은 가족주의 표현이 타 제품군보다 적었다. 부모자녀 관계의 표현이 6회 (19.3%), 부부관계의 표현이 4회(12%)이었다. 이 제품의 한국적 문화의 내용 특성은 총 33회의 한국적 문화 표현내용 중 가전제품을 제외한 타제품에서는 거의 표현되지 않은 <몰개성주의> 표현이 8회(25.8%) 관찰되었으며, 집단주의 제품에서는 거의 표현되지 않은 <권위주의>의 표현이 6회(19%) 조사 되었다는 것이다. 권위주의 표현은 개인주의 제품에서 대부분 표현되었다. 가전제품의 광고표현에서 권위주의 표현이 2%와 몰개성주의가 10%의 빈도로 조사된 결과로 볼때 다른 제품군에 비하여 승용차의 광고표현에서 몰개성주의와 권위주의가 많이 표현됐음을 알수있다. 권위주의가 승용차 광고에서 표현되는 이유는 아직 한국의 소비자들은 승용차를 사회적 신분을 나타내는 도구로 인식하고 있다는 것이다. 특히 고급 승용차의 광고의 경우 더욱 그 성능과 함께 권위와 명예를 강조하는 표현을 쓴다. (그림19) 몰개성주의의 표현은 가전 제품의 광고와 표현과 같이 증언식의 표현과 함께 이런층의 사람들이 구입하여 사용하고 있다는 식의 통계를 제시 구입예정자들에게 그 집단에 소속하도록 촉구하는 식의 표현이 많다. (그림20)
(3) 보험
총 수집 광고는 39편이었다. 한국적 문화가 표현된 것으로 조사된 광고는 20 편으로 51.2%를 차지하였다. 그리고 한국적 문화가 표현 되지않은 광고는 19 편으로 48.7%이었다. 한국적 문화를 표현한 광고가 51.2%로 고급영양제의 광고와 함께 매우 높은 비율을 보였다. 보험 제품자체의 컨셒이 가족의 안정한 미래나, 자신의 기업체의 안전한 경영을 위한것이기에, 보험 광고의 표현에 자녀에 대한 사랑이나 집단의 운명 공동체적인 표현이 많이 관찰되었다. (그림21))은 자녀에 대한 사랑이 표현된 정형적인 생명 보험 광고이다. 그외 광고표현에서 한국적 문화의 내용이 고루 표현이 된 것으로 조사 되었다. 가족주의 표현이 부모자녀 관계에서는 11회(36.6%) 부부 관계의 표현에서는 7회(16.6%)로 가장 많이 표현되었다. 그리고 노후 보험인 경우 노부모 님에 대한 효사상이 표현 되듯이 그 보험상품의 성격에 따라 가족주의과 공동체의식이 표현되었다.
(4) 고급 영양제
고급 영양제는 포장 한제품이 3만원 이상인 피로 회복제 . 비타민등 질병에 대비하며, 건강을 유지하려는 건강 보조가 목적인 제품을 뜻한다. 이 고급영양제는 총 수집 광고는 60편으로, 그중 한국적 문화를 표현한 광고는 36편 으로 60%를 차지 하였으며,한국적 문화가 표현 되지 않은 광고는 24편으로 40%이었다. 조사 대상 광고의 제품중 가장 많은 광고에서 한국적 문화의 표현이 조사되었다 한국적 문화가 표현된 고급 영양제의 전형적인 표현은(그림22) 이다. 피로한 남편의 건강을 위하여 영양제를 준비하는 아내의 모습과, 자녀의 건강을 위하여 신경 쓰는 어머니의 모습이다. 이런 <가족주의> 적 ·표현이 16회(38%) 이다. 그리고.영양제의 한국적 광고표현에서 가장 특징적인 내용은 유교주의 <효 사상>의표현이 9회(21.4%)로 타 제품군에서는 거의 표현이 조사되지 않은것과 비교하면 매우 흥미롭다. 조사된 가족주의의 표현에서는 대부분이 부모가 자녀를 생각하는 부모의 자녀에 대한 사랑이었지, 부모님에 대한 은혜나, 감사의 표현은 매우 적었다. 우리의 효사상이 많이 약화 되었음을 알수 있었다. 그런데 영양제의 광고 표현에서는 효사상이 타제품에 비하여 많이 관찰 된것은 영양제 제품 성격을 파악하여 보면, 그 이유를 알수있다. 영양제는 건강의 유지 및 증진 시켜주는 것을 주 목적으로 한다. 그러므로 광고제작시 고급 영양제의 사용이 필요한 연형인 노부모님 에 대한 걱정을 표현하여 한국 消費者들의 효사상을 자극하여 구매로 이끌 가능성이 높아 지는 것이다. (그림23) 그리고 한국적 물질문화 <생활양식>과 <창조물>의 표현이 6회(14%)로 가전제품의 9회(12.8%)와 함께 다른 조사제품에 비하여 높게 나타났다.(그림24)한국인의 약에 대한 의식이 양약에서 기대할수 없는 성분을 한방처방에서 기대하고자 하는 심리가 있다. 그래서 제약 제품의 제품명이 한방에서 근거하는 것이나, 한방의 처방임을 강조하 는 경우가 많다.(그림25) .그리고 가족주의의 표현에서나 그외 표현에서 여성은 언제나, 남편과 자녀들의 건강을 신경쓰며, 영양제를 권하는 식으로 표현되었다. 즉 아내와 어머니의 역할은 가족의 구싱원의 보조적인 역활로 표현되는 남녀차별주의가 8회(19%)로조사대상 제품군중 가장 많은 표현을 관찰한수 있었다.
