제IV장 조사연구 결과 분석

제1절 총 수집 고관여 제품 광고에서 한국적 문화의 표현빈도

(표8 )참조 총 조사광고대상 광고수는 592편이었다. 그중 한국적 문화를 표현한 광고는 165편으로 전체 조사광고중 27.9%를 차지하였다. 선행 학위 논문이나 문헌연구에서 한국의 광고중 한국적 문화가 표련된 광고의 비율에 관한 자료가 없었다. 그러므로 이 조사결과는 예상가능하지 않었다. 그러나 본인의 이번 조사연구를 위한 1991년 예비선행 조사를 참고하여 보면((표9 )참조) 한국적 문화를 표현한 광고의 비율을 91년 TV 광고를 중심으로 분석하였다. 그 결과 전체 조사광고수에서 한국적 문화를 표현한 광고의 비율은 24% 이었다. 본 조사연구의 결과와 예비선행 조사의 결과로 부터 다음과 갈은 내용을 정의할수 있다. 현재 한국 사회의 광고 중 1/4 정도는 한국적 문화를 표현하고 있다.

그리고 제품을 그 성격에 따라 개인주의와 집단주의제품으로 구분하여 한국적 문화의 광고 표현 비율을 비교하여 보면, 집단주의 제품의 광고에서 한국적 문화를 표현한 광고표현이 32%로 개인주의 제품의 광고 12.5%보다 많다. 이는 한상필씨의 선행연구 <개인주의 문화와 집단주의 문화 비교>의 결과-- 집단주의적인 표현이 미국 광고보다 한국 광고에서 더 많이 조사되며, 개인주의 제품의 광고보다 집단주의 제품의 광고에서의 더 많은 표현이 조사된다. --를 검증한 것이다.56) 제품으로는 고급영양제의 광고에서 가장 많은 60%정도의 한국적문화의 표현이 조사되었다. 그리고 개인주의 제품인 고급 잡화의 광고표현에서는 7%의 가장 적은 광고에서 한국적 문화가 조사 되었다.

제2절 한국적 문화를 표현한 광고의 내용분석

(표10) (표ll) (표12) 참조 한국적 문화를 표현한 광고의 내용을 분석한 결과 <가족주의> 중 <부모 자녀간의 사랑>을 표현이 52회(24.3%)로 가장 많았고, 그 다음은 역시 가족주의 중 <부부 간의 사랑>을 표현한 내용이 33회 (15.4%) 였다. 한국적 광고 표현에서 <가족주의>의 가족간의 사랑 표현이 압 도적으로 많이 표현된 내용이었다. 광고에서 표현된 한국적 문화의 내용 분석 결과로 한국적 문화의 가치중 한국인이 가장 중요하게 여기는 것이 가족주의임을 역으로 광고에 표현된 문화의 분석으로 알수 있다. 그 다음으로 관찰된 한국적 문화는 <유교사상>의 <남녀 차별주의>이다. 앞에서 언급하였 듯이 가족와 표현이 많었는데 여성을 남성에 대한 보조적인 표현이나, 남아 선호사상을 표현한 광고가 22회(10.2%) 이었다. 반면에 외동딸과 부부의 모습을 표현한 광고도(그림12 ) 12회로 조사되어 광고의 사회문화적 기능중 하나로 남아 선호사상을 바꾸기 위한 가치전달 기능57)으로 볼수있다.

그외 조사된 한국적 문화로는 물질문화 중 생활양식이 14회(6.5%)였다. 전통적인 생활 양식이나, 의식주 관습이 광고에 표현되었는데 설날(구정)이나 추석과 같은 민속 명절에 즈음한 광고에서 대부분 표현되었거나, 상품자체가 한국적인 컨셒인 제품 (예) 삼성 뚝배기 전자 레인지, 한국형 가스오븐 ) 인 경우에 표현되었다. 그리고 유교 사상 중 효 사상의 표현이 15회(7%), 예의 과시주의 16회(7.5%) 권위주의가 19회(8.8%) 공동체 의식의 몰개성주의가 17회(7.9%)로 조사되었다. 전체적으로 물질적인 한국문화의 표현은 비 물질적 한국 문화의 표현에 비하여 적었다. 전체 광고의 한국적문화 표현에 조사된 내용은 214회 였는데 그 중 물질적 문화가 차지하는 비율은 20회로 9.3%를 차지하고 있다. 이처럼 한국적 물질문화의 표현이 광고표현에서의 빈도가 낮은 결과를 볼때 현대의 한국의 외형적인 문화는 거의 서구화가 되었다는 것을 알수있다. 그러나 한국의 비물질적 문화의 표현은 한국적 문화의 표현의 90%를 차치하고 있다. 정신적 문화와 행동 문화가 합쳐진 비물질 문화의 한국적 문화 표현은 많고, 물질적인 문화의 표현이 적은 이 조사의 결과로 다음과 같은 정의를 내릴수 있다. 한국의 현재 사회의 모습은 빠른서구 문화가 유입되어, 외형적인 의식주 양식 등은 서구화가 되었으나, 가치관과 행동양식등 정신문화는 전통적인 한국문화가 남아 있어, 서구적인 근대 정신문화와 혼재하여 있다. 이는 광고가 그사회의 문화와 사상을 반영한다는 이론에 입각하여 추론할수 있는 내용이다. 조사연구를 토대로 내린 정의는 선행연구 <TV광고에 나타난 가족가치관 >58) 의 결과를 검증한다. 그리고 광고에서 표현이 된 빈도가 매우 적은 내용으로는 물질 문화의 <창조물>과, 가족주의중 <형제 관계>, <혈연인연주의> 그리고 공동체 의식중 <우리의식>이다. 창조물의 경우 기업광고나, 공익광고에서는 빈번이 표현되고있다. 그러나 제품광고에서는 그 표현이 적다. 그리고 가족주의 표현에서 예상 밖으로 형제 자매에 대한 표현은 매우 적어 3회였다. 이는 한국의 현대가족의 자녀수가 두자녀나 외동딸이나 외아들처럼 한 자녀로 전통적 인 자녀의 수보다 많이 적어지고 있는 추세가 방영된 것이다. 그리고 공동체의식중 우리의식은 본인의 예비선행 조사연구에서의 결과에 의하면, 저관여 집단주의제품에서 많이표현 되었다. ((표2) 참조)

제3절 제품별 한국적 문화의 내용 분석

1. 고관여 집단주의 제품

(1) 전기 가전제품

(표13)의 조사결과 참조하면, 전기 가전 제품의 총 수집 광고는 203편이었다. 이 중 한국적 문화를 표현한 광고는 57편으로 28.7%이며 한국적 문화가 표현되지 않은 광고는 146편으로 72%이다. 제품의 특성은 제품의 사용자를 두 구룹으로 분리 할수 있다는 것이다. 우선 주방용품과 세탁 용품을 사용하는 주부와 T V,비디오, 오디오. 전화기, 사진기를 사용하는 가족 구성원 또는 개인, 그외 동료집단으로 구분할수 있다. 주 사용자층이 다양하기에, 한국적 문화의 표현 내용도 역시 다른 제품군에 비하여 모든 항목에 고루 분포 되어있다. 가장 많이 표현된 내용은 총 70회 조사중 <가족주의의 부모 자녀 관계> 표현이 22회(31.4%)이었다. 가족 구성원의 행복한 생활 모습이 광고에서 표현되었다. 대부분의 표현은 그 제품의 정보에 대한 바디카피와 함께 가족구성원이 행복해 하는 모습이 표현되어있다 (그림13). 그리고 <부부 관계>의 표현이 11회(15.7%)이었다. 부부의 표현의 대표적인 예로 삼성 히트세탁기 <부부캠페인>을 들수 있다. 주 매체는 T V 이었지만 신문과 잡지 에서도 같은 포맷으로 표현되었다. 전통적인 아내상과 남편의 모습인 부부를 중심으로 부부간의 사랑, 효사상, 친인척간의 관심등을 표현하였다(그림 15).

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