이 연구는 문헌 연구에 의한 이론적배경을 작성한후 이론적 배경의 이론을 토대로 조사연구를 실시하였다. 그리고 조사연구의 결과를 기초로 하여 성공한 광고캠페인을 분석하여, 한국인에게 소구할수있는 한국적 문화의 표현에 대하여 연구 하였다.

제1절 이론적배경 연구 방법

<제 2장> 이론적 배경의 주내용은 제 1절 광고의 한국적 문화의 내용분석을 하기위한 <한국적 문화>에 대한 개념정리와 제 3절에서는 소비자의 태도 결정 방법에 의하여 제품의 성격을 나누는 <관여>에대한 설명을 하였다. 이론적 배경은 사회과학 문헌과, 디자인학 문헌을 토대로 하였다. 그리고 본연구에 참고가 되었던 연구들을 제 4절 선행연구에서 정리하였다.

제2절 조사연구

본 연구의 중심인 조사 연구의 목적은 광고에 표현된 한국적 문화의 유형과 빈도를 알어보기 위함이다. 이 조사연구 결과는 광고캠페인의 분석과 광고물 제작을 위한 기초자료가 된다.

조사 연구에서의 제한점

1) 조사대상 광고물이 인쇄매체인 신문 잡지에 게재된 광고를 중심으로한다.

2)조사대상 광고물은 1991년 9월-1992련 9월 1년 동안의 것으로한다.

3)조사대상 제품을 개인주의. 집단주의 성격이 확실한 고관여 제품을 중심 으로한다.

1. 조사연구방법

(1)자료수집..인쇄매체에 게재된 고관여 제품의 광고

고관여 제품의 제품광고를 중심으로 1991년 9월부터 1992턴 9월 동안 신문 잡지에 개제된 광고를 수집한다. 신문은 조선, 중앙 일보를 중심으로 하며, 잡지는 월간지 여원, 여성자신, 오픈, 직장인 월간동아, 하이틴을 중심으로 하였다. 고관여 제품을 본 조사연구에서 선택한 논리는 관여가 높을때 소비 자의 메세지 수용 태도에 있어서 수용의 범위(latitude of acceptance)가 좁아지고, 기각의 범위(latitude of rejection)는 넓어진다. 쉽게 설명하면, 고관여 일때는 소비자는 자신이 가지고 있는 태도와 같거나, 거의 유사한 메세지만을 수용한다. 그러므로 광고의 소구 범위가 좁은 고관여 제품의 광고 제작시 제작자들은 그들의 목표 소비자들의 문화적 가치와 규범에 가까운 표현을 쓰려고 노력할것이다.⁵⁴⁾ 그리고 선행연구에서 보면 고관여 제품의 광고표현에 그 나라의 고유한 문화가 저관여 제품보다 많이 표현된 것으로 조사되었다. 그리고 이 조사연구에서 인쇄매체를 조사매체로 선택한 논리는 인쇄매체의 특성으로 다양한 정보전달과 목표 고개의 선별력등 고관여 제품에 적합한 매체이며, 조사분석이 용이하기 때문이다. 방송매체는 시각적 분석외에 음향에 대한 분석도 큰 비중을 차지하기에 시각디자인적인 접근 에서 분석이 용이하지가 않었다.

(2). 자료분리..제품의 성격에 따라 개인주의와 집단주의 제품의 구분

본 조사연구의 결과를 정확하게 하기 위하여, 수집한 고관여 제품광고를 제품의 성격에 따라 개인주의와 집단주의로 나눈다.

개인주의와 집단주의의 구분은 1)소비자들이 제품의 구입시 구매 여부를 가족이나, 친구등 다른이와 상의를 하는가?

2) 그리고 구매한 제품을 사용할때 개인이 사용하나, 아니면 집단적으로 -가족 회사동료 친구-사용하는가 ? ⁵⁵⁾에 따라 제품을 구분한다. 본 조사연구에서는 다음과 같이 구분하였다.

고관여 개인주의 제품--- 모피 향수 고급의류 손목시계

고관여 집단주의 제품--- 보험 가전제품 자가용 고급 영양제

구분시 한상필씨의 선행연구의 자료(표5)를 참조 하였다. 이 표는 미국 소비자의 기준이기에 한국의 소비자와 차이점도 있다.

(3). 자료분석1..한국적문화가 표현된 광고와 표현되지 않은 광고의 분류

이론적 배경 제 2장 제 2절에서 제시된 (표3))의 한국적 문화 내용을 토대로 전체 광고에서 한국적 문화가 표현된 광고와 표현되지 않은 광고를 선별 하였다. 이 분류는 주관적인 판단이 개입될 여지가 있음으로, 본인 외의 조사원 2명과 함께 각자 의견을 나누지 않은 독립적인 상황에서 광고를 선별 하는 작업을 한다. 3명중 2명 이상이 한국적 문화가 표현 되었다고 선택한 광고를 채택하였다. 이 자료 분석 1은 현재 한국의 인쇄광고에서 한국적 문화를 표현한 광고가 차지하는 비율을 알고자하였다.

(4).자료 분석 2..한국적 문화의 광고 표현의 내용분석

한국적 광고로 선별된 광고를 광고에 표현된 한국적 문화를 (표3) 틀로 그 내용분석을 한다. ((예1)참조) 그림1)의경우 가족의 화목함과 함께 자식은 아들이 표현 되었다. 이때 조사원은 가족주의중 부모자녀와 유교사상의 남여 차별 난에 표기한다. 참조 그림2)는 부모님에 대한 효자상이 표현되었다. 이는 유교사상의 효자상 난에 해당한다. 그림3)의 광고는 여러명의 의견이 제시 되어있다. 남을 많이 의식하며, 자신의 의사결정에 타인에 의견을 많이 반영하는 한국인의 심리에 소구한 내용이다. 이는 공동체 의식의 몰개성주의에 해당한다. 그림4)는 한국의 고유명절과 의식주 양식이 표현 되었음으로 물질문화의 의식주양식에 해당한다. 그림5)는 여성이 모피로 인하여 사랑을 받는다는 내용으로 남여차별에 해당한다. (그림1)와 같이 한 광고의 표현에 1개 이상의 한국적문화 내용이 표현 될수 있다. 그래서 자료분석 2의 내용분석에서는 복수표기도 가능하였다. 이런 방법으로 내용 분석을 하여 현재 인쇄광고에서 표현되는 한국적 문화의 모습을 조사하였다.

(5).자료분석.. 결과 검증

자료수집 단계에서 두 차레의 분석의 단계까지 정착하게 조사연구가 되었는지 1회와 검증하였다. 이 조사연구의 결과는 캠페인 광고에서 한국적 문화의 표현연구의 기초 내용이 된다.

2. 조사원

본 조사 연구의 자료분석1과 자료분석 2의 작업한 조사원은 본인을 포함한 4명으로 전원이 광고에 대한 기본정보를 습득하였다. 그리고 조사원들은 한국적문화에 대한 본 연구자가 조사한 한국적 문화에 대한 이론적 배경을 자료분석 1주일 전에 지급받어 충분히 숙지하였다. 자료 분석은 조사원들 간의 의견 제시가 이루어지지 않은 독립적인 상황에서 이루어 졌다.

< 조사원의 신뢰도>

조사원 3명중 1명의 조사원이라도 한국적 문화의 광고표현이라고 판단한 광고는 총 수집 광고 592편중 213편이었다. 그리고 3명의 의견이 불일치한 광고는 71편이었다. 그중 2명이상이 동의한 23편은 한국적 문화를 표현한 광고로 포함하였고 불일치한 광고 48편은 연구 대상에서 제외하였다.

<신뢰도 계산>

1-(71/(213 × 3))= 0.89로 조사연구에서 유의할만한 높은 신뢰도를 나타냈다.