제3절 제품의 관여도

현대 소비자들은 거의 그들의 일생동안 광고에 노출되어있다. 광고는 TV와 신문 잡지와 같은 매체에서 뿐아니라, 옥외광고 차량광고등 인식하지 못하는 가운데 여러 다양한 매체를 통해서 끊임 없이 메세지를 전달한다. 이렇게 자신의 의지와는 무관하게 광고에 노출되는 소비자들이 제품과 상황과 개인적인 요인에 따라 광고에 잔심을 두는 정도가 틀리다. 그리고 어떤 제품을 구입할때는 별 생각 없이 구입하기도 하며, 또 다른 제품은 고심하며 심사 숙고하여 구입하기도 한다. 즉 소비자가 구매와 광고 메세지에 기울이는 관심에 정도에 따라 소비자들의 구매 행위가 달라진다.40) 이렇듯이 제품과 상황에 따라 소비자들이 제품 구입시 보이는 관심의 차를 설명하는 개념을 <관여도>라한다. 최근 관여도(Involvement)의 개념이 소비자의 행동 분석의 변수로 도입되었다. 이 관여의 개념은 광고 제품에 대한 관심이 낮은 경우의 광고 정보처리와 그효과에 대한 연구로 크루만 (Krugman)에 의하여 1965년 소비자 연구 분야에서 처음으로 사용되었다. 관여도는 주어진 상황에서 특정대상에 대한 중요성 지각정도,관심도 혹은 주어진 상황에서 특정대상에 대한 관련성 지각 정도라고 정의 된다.41)

이런 관여도는 같은 제품인 경우에 도, 그 상황에 따라 관여의 정도가 다르다. 같은 손수건의 구입에도 남에게 선물하고자 할때가 자신이 사용하려는 경우보다 관여도가 높다. 관여도는 소비자의 의사결정과 정보처리과정에 커다란 영향을 미치므로 소비자 행동을 이해하기 위하여 무엇보다 먼저 알아야 할 중요 개념이다. 관여도는 그상황과 소비자 개인에 따라 달라지는 상대적인 개념이지만, 보통제품의 성격에 따라 고관여(highlnvolveHent)와 저관여(low Involvement)로 나눈다.42) 값비싼 가전제품이나 승용차나 모피와 같은 고급의류를 구입시 소비자는 여러 형태의 간접형태를 통해 정보를 수집하고 비교하고 주위의 사용자에게 자문을 구하는등 시간과 노력을 들여 구매 과정에 깊히 관여한다. 이와 같이 소비자가 구매과정에 걸처 깊이 관여하는 제품을 고관여 제품으로 구분한다. 반면에 청량음료나, 케주얼 의류와 같이 구매의 중요성이 적고 가격이 싸며, 상표간에 차이가 없고, 잘못 구매하여도 위험이 적은 제품을 저관여 제품이 라 한다.

(표4)는 한국 소비자를 대상으로 한 제품의 관여도 조사 결과이다. 관여가 소비자 행동에 영향을 미치는 요소는 (개인적요소) (상황적요소) (제품 요인)으로 구분한다. 가치관, 제품에 대한 욕구, 그리고 교육수준, 경제수준등에 따라 다른 관여의 정도는 개인적 요인이며, 같은 제품이라도 상황에 따라 관여가 변동하는것을 상황적 요인이라한다. 본 연구에서 정의하는 제품요인에 의한 관여의 차에 대하여 자세히 정의하여 보면, 일반적으로 소비자는 제품의 가치에 따라 관여의 수준이 결정된다. 자신의 가치관과 욕 구에 충족되며, 즐거움과 쾌락적인 가치를 부여하는 제품에 대하여 높게 관여한다. 이는 객관적인 혜택보다는 주관적인 혜택인 것이다. 소비자는 제품의, 지각된 위험(percevied risk) 정도의 크고 작음에 따라 제품의 관여가 달러진다.43) 지각된 위험에는 1)신체적위험 --소비자가 제품의 구매로 인해서 해를 받을 것인가하는 불안감이다. 예로 승응차의 안정도나, 의약품의 부작용에 관한 불안감이다. 2)성능에대한 위험--구입한 제품이 잘 작동 될 것인가 하는 기대와 불안감을 뜻한다. 3)심리적 위험--이 제품의 구입이 자신의 이미지에 부정적인 영향을 미칠수 있는지에 대한 불안감을 말한다.

4)사회적위험 --자신이 몸담고 있는 준거집단으로 부터의 부정적인 평가가 있지 않을가하는 불안감을 뜻한다. 예로 파괴적인 디자인의 옷을 구입시 친구나 선후배들에게 비난을 받지 않을까 하는 불안감을 뜻한다.

5)재무적인 위험--자신의 소득 수준과 제품구입에 필요한 재무적인 부담에 대한 불안감 을 뜻한다. (표4)

제4절 선행연구..문화의 광고표현에 대한 연구

문화와 광고의 표현에서 그 상관관계에 대한 연구는 크게 사회과학적인 접근의 연구와 시각디자인적인 접근의 연구로 크게 나눌수있다. 본 5절에서는 연구에 도움이 되었던, 선행연구를 정리하였다. 우선 사회과학적 접근으로 광고와 문화의 관계를 연구한 것을 살펴본다. 한상필씨의 박사학위 논문<개인 주의문화와 집단주의 문화. .한국과 미국광고에 나타난 문화적 차이에 대한 비교 연구>가 있다. 이 연구에서는 문화의 비교 심리연구에서 가장 기본적인 차원인 각 민족간의 문화적 차이성이라 밝혀진 개인주의문화와 집단주의 문화이론에 바탕을 두었다. 민족간의 비교심리학적 연구에서 한국은 집단주의 성향이 강한 국가로, 미국은 개인주의가 강한 국가로 판별되었다. 두나라의 광고의 표현을 조사함으로서 문화적 성향 차이를 검증하고자 하였다. 연구 방법으로는 두 나라의 잡지에 개재된 광고를 중심으로 제품을 수집하였다. 제품을 저관여 고관여로 구분하고 그리고 그 관여에 따라 분류한 제품을 개인주의 집단주의 제품으로 분류하였다. 그리고 미국인과 한국인으로 구성된 관찰자로 광고에 표현된 집단주의 문화와 개인주의 문화를 조사하였다. 이 연구의 결과에 의하면, 전체적으로 한국의 광고에 집단주의 문화 표현이 많음으로 조사 되었다. 그리고 자세히 고찰한 결과 미국과 한국의 광고표현에서 저관여 제품과 개인주의 성격의 제품의 광고표현에서는 문화 표현의 유의한 차가 없다는 것과 집단주의 성격의 제품과 고관여제품의 광고의 표현에서는 유의한차가 있음을 알수 있었다.

<TV광고에 나타난 가족가치관연구>성영신 외 3명 공동저서인 이 연구는 90 년대에 tv에서 방영된 광고물에서 표현된 가족의 모습과 그 가족의 모습이 전통적인 가치관을 표현하는지 아니면 현대적 가치관인지를 내용분석을 통하여 연구하였다. 이 연구 조사의 결과에 의하면 전통과 현대적인 가치관의 가족관은 양적으로는 그 표현이 비슷하나 연성인 경우 어머니에게는 전통적인 가치관을 아내인 경우는 현대적인 모습을 요구하고있는 이중적 가치관을 표현하고 있다. 남성인 경우 아버지상은 민주적으로 현대적인 모습으로 표현하고 있다. 가족의 구성형태도 핵가족으로 변하고있다. 그리고 가족간에 수평적인 관계를 표현하고있다. 아들에 대한 선호사상은 여전히 광고 표현에 남어 있다. 부부중심적인 생활을 많이 표현하고 있다. 광고 외적인 물질적 표현에서는 현대적인 모습을 정신적인 면에서는 전통적인 가치관을 표현 하는 것이 이번 연구의 고찰이었다.45)

최병룡씨의 연구 <문화적 가치에 따른 광고의 결정-광고메시지 결정의 측면 에서>는 광고에 직접적 간접적으로 형향을 주고 있는 문화적 가치에 대한 연구이다. 그 사회의 문화적 가치를 파악하고 대응하는 것of 臺과적인 광고 전략임율 설정하였다. 소비자 구매결정과 완현한 문화적 가치의 중요성과 광 고의 문화 적응적 유용성을 전제로 하여서 한국 소비자들의 가치를 요약하 였다. 한국의 문화적 가치를 묀통적 가치와 근대적 가치로 양분하여 소비완 려적인 가치를 조사 하였다. 우리 사회의 문화가 발전되어 온 과정과 현재 나타나고 있는 주요 문화적 가치와 그들에게 파생되었다고 생각되는 소비완 련 가치를 예시한 다음 그들이 광고메시지의 설계에 어떻게 팎응◎수 있는 가를 개략적으로 검토하보다. D 김동희씨의 연구 <한국광고표현의 특성 연구>은 1960년 대 이후 부터 10년 단위로 광고의 표현을 분석 하였다. 분석 대상 광고는 중앙광고대상 한국 광고대상 서을 카피라이터 클럽에서 수여하는 soc상의 수상작들을 중심으로 하였다. 10년 단위 별 크리에티브의 톡성, 상품군에 따른 10년 단위별 크리 에티브 특성, 시대 상황에 따른 10년 단위별 크리에티브로 나누어 조사하였다. 10년 단위별 한국 광고의 표현의 특성에 관한 결과는 대부분 상품광고의 표현은 인간을 경제적 가치를 중시하는 척도로서 판단하고 메시지를 이성적인 소구로 중간정도로서 판단하고 메시지를 이성적인 소구로 중간정도 길이의 헤드라인을 통하여 주장, 제안하는 형식을 사용하고 있있다. 그리고 상징화한 일러스트가 주류를 이루고 있음을 볼수있다. 상품군에 따른 특성도 큰 변함은 없었는데 다음과 같다. 화장품 세제류, 전자기기류, 시계류 영업 일반 상품, 의류패션은 별차이가 없었고, 의약품은 크리에티브 컨셒트에서 자동차 기계류, 음료 식품군은 소구 방법에서 공공 서적 서비스부문은 크리에티브 컨셒트에서 각 연대별로 집계분포의 변화가 있었다.47)

위의 사회과학적인 접근의 연구와는 달리 시각디자인적 접근에서의 연구에 대하여 정리하여 본다. 시각디자인적 접근에서 광고와 문화와의 상관관계를 연구한 것은 찾기가 힘들었다. 광고에서 물질문화--기와집 한복 남대문 측우기--가 어떻게 표현되었는지 일러스트는 사진인지 핸드 일러스트 인지의 분석과 헤드라인은 명조체인지 고딕체인에 대한 것과 같은 분석이 대부분이었다. 이런 조사는 엄밀히 문화의 광고표현에 대한 조사는 아니다. 이제 제시할 선행 연구 대부분의 내용은 광고의 일러스트 분석, 레이아웃 분석과 같은 시각적 요소에 대한 분석을 기초로 한 내용이다. 이만림씨의 <공익광고의 전통문화 요소 활요에 관한 연구>는 공익광고에서 표현되고 있는 전통문화를 중심으로 인쇄매체의 광고를 분석하였다. 민속문화에 중심으로 인쇄광고 표현에서의 헤드라인과 일러스트와 글자체를 분석하였다. 전통 문화를 소재로 한 공익광고는 한국인에게 공감이 되어질수 있는 측면에서 개선되어야 하는점에서 문제점을 제시하였다. 48) <전통 문화를 소재로한 기업광고에 관한 연구>는 지용미씨의 연구로 전통문화를 소재로한 기업광고는 기업의 어떤 주제를 소구하는가? 그리고 주로 선택한 소재는 무엇인가에 중심을 두고 연구하였다. 각기업의 전통문화를 소재시 광고의 주제는 사회적 책임, 기업경축일, 사풍과 이띠지, 기술력, 사용 이미지, 기업의 장래성과 같은 주제인 것으로 조사 되었다. 선택한 소재는 창조물 전통사상 풍속 역사적인 사실 등을 이용한 것으로 조사되었다.49) <기업광고의 표현 전략과 비주얼 어프로치에 관한 연구>는 김성수씨의 연구로 신문광고를 중심으로 기업광고에의 비주얼 요소인 카피와 일러스트 레이아웃을 분석하였다. 전혜집씨의 <기업광고의 시각적 표현 요소의 원리에 관한 연구 >는 기업광고론 구성하고 있는 시각적인 요소를 일러스트 카피 기업식별표식 기타 레이 아웃으로 분류하여 각각의 요소의 역할과 특징을 알어본후 기업광고의 제작시 유념하여야 할 체크리스트를 작성하여 제시하였다.50)

전부일씨의 <고관여도인 자동차 광고표현연구>는 고관여 제품인 자동차의 광고 표현을 연구 하 였다. 승용차의 내수 시장 확대 및 소비자의 라이프 스타일의 변화에 따른 소비자의 선호 변화에 대처하기 위하여 효율적인 광고 전략을 제시하기 위하여 설문지를 통하여 수요자의 욕구를 분석 평가 하고 소형 자가용 승용차의 광고표현을 분석하고 회사별로 고찰하여 정착한 광고 효과를 제시 하고자 하였다.51) 윤병봉씨의 <판매에 연동하는 광고표현전략>은 소비자를 효율적으로 공략하기 위하여 광고의 표현 전략인 카피 레이아웃 일러스트레이션을 고찰하였다. 안영희씨의 <잡지에 나타난 샴푸광고표현방법에 관한 연구>는 여성 잡지에 개재된 많은양의 샴푸광고를 소비자들이 어떻게 받아 들여지는가와 표현방법의 문제를 비교 연구 하였다. 샴푸광고에 시각적으로 어떤 내용이 있는지 정리하며 공감가는 표현을 모색하였다.52) 임창수씨의 <광고대행사 자사광고의 표현실태에 판한 연구>는 광고 사보지에 개재된 광고사의 광고를 중심으로 심리적 측면과 내용분석으로 표리 방법적인 측면으로 연구하였다. 광고메세지의 시각적 소구 및 전달기능을 가지는 표현발상 과 여러가지 시각적 요소를 강한 목적의식을 가지고 최대의 광고 효과를 노릴 수 있도록 표현 기법을 서로 연결시키어 시각적효과를 극대화하여 광고 목적을 달성하는 아트 워크적인 측면에서 연구 하였다.

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