광고에 표현된 한국적 문화에 대한 연구

　

손정현(국민대학교 대학원 시각디자인학과)

제I장 서론

제1절 연구의 필요성과 목적

광고는 기업의 대소비자 커뮤니케이션의 한 방법으로 궁국적인 목적은 제품과 용역의 판매에 있다. 소비자의 구매의사 결정에 영향을 주는 요인은 광고 외에도 가격, 시장환경, 유통, 영업사원, 소비자 개인의 가치관등 여러가지가 있다. 대중메스미디어를 매체로 이용하여 소비자에게 소구하는 메세지의 노출빈도와 정보전달능력으로 볼때 광고는 기업의 마아케팅 목적을 촉진 시켜주는 강력한 수단임은 틀림없다.1) 현대사회의 광고를 맥루한(Mc Luhan) 은 "우리시대의 광고는 가장 풍부하고 가장 진실된 일상의 삶을 대변하고 있으며, 광고의 표현 속에는 사회적 규범, 여건, 라이프스타일등이 오디언스가 광고 속의 대상과 자신을 동일시하는 이상적인 형태로 재생산된다"고 지적하였다.2) 현대사회에서 광고는 단순한 상표의 정보전달 뿐 아니라 한 사회내의 의식, 가치, 이념을 창출하는 문화적 도구로 간주되는 것이다.3) 광고의 메세지를 수용하는 소비자는 태어나면서 그 사회의 문화의 테두리안에서 개인의 가치관과 행동규범을 형성한다. 이런 소비자에게 소구하는 광고에 그 사회의 문화가 표현되는 것은 당연하다. 그러므로 광고가 효과적이려면 그 사회의 문화적 가치에 부응하는 표현을 하여야 한다. 광고에 표현된 문화의 내용을 통하여, 그 시대의 사회 문화의 모습과 가치를 관찰할 수 있음을 사회과학의 광고학 연구를 통하여 알 수 있다. 광고가 표현하고 있는 사회의 문화에 대한 연구는 다양한 관점에서 이루어 지고있다. 그중 광고의 표현에서 그 시대와 사회의 문화를 반영하고 있다는 사실을 정확하게 드러내 주는 것은 문화간의 비교연구이다. 광고의 문화표현에 대한 연구는 다른 국가나, 다른 사회를 대상으로 광고 메세지를 전달하려는 광고 제작자들에게는 매우 필요한 연구이다. 다국적 기업이나, 외국에서 광고 대행업을 하는 사람들에게는 광고에서 표현하고 있는 그 사회의 문화에 대한 정보는 매우 풍요하다. 국제 광고 전략에서 <표준화>를4) 주장하는 측도 있고, 광고는 본질적으로 각나라 사회 간의 차이를 인식하여 그 문화적 틀에 광고 전략을 수립하여야 한다는 <차별화(지역화)>주장도 있다. 어느 주장이 국제 광고 전략에 효과적인지는 명확하지 않으나, 문화의 광고표현에 대한 선행연구에 의하면 제품의 성격에 따라 광고에 표현된 그 사회의 고유한 문화의 빈도가 틀리며, 내용도 다르다는 것을 알수있다. 예를 들면 저관여, 개인주의제품은 각 국가간의 문화 표현의 유의한 차이를 관찰할수 없는 반면에 고관여, 집단주의제품은 각 국가간의 문화 표현의 차이를 관찰할 수 있다.5) 그러므로 저관여 개인주의제품의 국제 광고주는 표준화 정책을 고관여 집단주의제품의 광고주는 국제 광고 전략으로 차별화(지역화)정책을 선택할 가능성이 높다. 실질적인 예로 저관여 개인주의제품인 코카콜라와 펩시 콜라사의 국제 광고전략은 표준화 정책을 적용 하고있으며, 고관여 집단주의제품의 성격을 가진 볼보사는 지역화(차별화)정책을 사용하고있다.6)

한국의 광고 시장도 1987년 10월 외국 광고 대행사에 대한 투자 상한 비율 을 49%로 허용한 것을 시작으로 1991년 1월으로 완전 개방을 하였다. 한국의 시장도 이제 본격적으로 국제 광고전략의 무대가 된것이다. 광고의 시장 개방 이전에도 많은 외국의 다국적 기업의 제품의 광고를 한국 소비자들은 접할수 있었다. (표1)를 보면 이제는 외국 광고 대행사가 본격적으로 한국 시장에서 영업을 하고 있는 것을 알수있다. 한국의 광고에서 표현된 문화에 대한 연구는 지역적 광고전략을 쓰는 광고주와 광고제작자에게 더욱 필요하다. 그리고 우수한 자본력과 기술력, 그리고 경험이 축적된 외국 광고대행사 와 경쟁하여야하는 한국의 광고대행사에게도 광고에서 표현된 한국적 문화는 매우 필요한 자료이다. 기술적으로나 자본적으로나 외국의 광고대행사에 비하여 열세인 한국 광고대행사의 최대 잇점은 한국인에게 소구하는 광고의 표현에서 외국의 문화로서는 쉽게 느낄수 없는 한극적인 정서, 가치관등을 광고 전략으로 삼을수 있다는 것이다. 한국적인 문화를 적절하게 표현하려면, 우선 현재 한국 광고에서 표현되고 있는 전반적인 문화에 대한 이해가 있어야 한다.

그림 A 와 B은 문화와 문화간의 영향에 관한 것이다. 문화권이란 그림 A처럼 제각기 독립적으로 존재하여 각각의 사회의 문화간에 유대가 없는 형태로는 존재하지 않는다. 그림 B처럼 다른 사회와 국가의 문화권과 직간접으로 영향을 주고 받는다. 한 사회의 문화에는 고유한 문화와 외래의 문화가 혼재되어 융합되어있다. 그러므로 한 사회의 문화를 연구하려면, 우선 그 사회의 고유한 문화를 연구하여야한다. 한국사회의 문화를 그림 B를 기본으로 구분하여 보면, 1.순수한 한국의 고유 문화 2.한국과 외래의 문화가 혼합 되어진 문화 3.한국 문화권 밖에 있는 문화로 구분할수 있다. 같은 방법으로 광고에 표현된 문화의 모습을 앞의 그림 B를 참고로 하여보면, 1.순수한 한국의 고유의 문화가 표현된 광고 2.한국과 외래의 문화가 혼합된 형태의 광고 표현 3.전혀 한국문화권이 아닌 외래 문화가 표현된 광고로 한국광고에 표현된 문화를 구분할수있다. 각 나라마다 광고에서 표현된 문화의 차이는 고유한 문화가 표현된 (1)과 고유한 문화와 (2)고유문화와 외래 문화가 융합된 모습에서 찾을 수 있다. 제 3세계의 광고에서의 자국의 고유한 문화의 표현정도를 조사한 선행연구에서 필리핀의 광고를 조사한 결과 필리핀의 광고에서는 필리핀의 고유의 전통적 문화보다는 서구의 문화를 표현한 광고가 많은것으로 조사되었다. 반면에 소비자의 선호도는 필리핀 자국의 고유의 문화가 표현된 광고가 높은 것으로 조사되었다. 이렇게 제3 세계의 광고 표현에서 자국의 고유문화보다는 외래문화의 표현이 많은 이유로 제 3세계의 입장에서 보면, 광고는 서구사회의 문물이며, 공통적으로 제 3세계의 광고제작자에게는 서구의 광고를 모방하는 경향이 있기 때문이다. 본 연구에서 고찰하고자 하는 광고표현에서의 문화 표현의 범위는 한국의 고유의 전통적인 문화가 중심이된다. 그림 B)를 참고로 하면, (1)그 사회의 고유문화와 (2)외래 문화와 혼합된 고유의 문화를 분석하면, 한국 광고에서 표현되고 있는 문화의 특징을 고찰한수 있다. 광고에서의 문화의 표현에 대한 선행연구로는 한상필씨의 집단주의, 개인주의문화의' 민족간의 차를 광고의 표현에서 관찰하려는 예와 구자익씨의 광고 어필의 차이를 미국과' 한국의 광고에서 관찰하려는 연구가 있다. 그외 많은 민족과 문화간의 광고표현에 대한 연구가 있다.7) 시각디자인학적인 접근에서 광고의 문화 표현에 대한 연구의 대부분은 광고의 크리에티브 컨셉과 그외 광고 전략이 제외된 시각적인 요소의 운용에 관한 분석만을 하였다. 그리고 광고의 표현에서 의 문화에 대한 정의도 가치관과 행동규범과 같은 정신문화는 제외된 도자기 남대문, 한복과 같은 물질 문화에만 국한하였다. 이는 광고분석을 통하여 한 사회의 문화를 연구하고자하는 정의로는 부족하다. 광고의 분석에서 광고의 크리에티브 컨셒을 제외한 시각적 요소의 운용만을 분류하는 방법 역시 광고의 표현에 대한 적절한 연구방법이 아니다. 광고디자이너로서 피상적으로 한국적 문화의 광고표현이 남대문 측우기과 같은 물질문화의 표현이라는 생각에서 벗어나 좀더 문화의 본질적인 정신문화와 행동문화에 접근한 표현을 할수 있도록 방향의 제시가 필요하다.

광고에서 표현되고 있는 한국적 문화에 대한 연구가 광고제작과 그외 광고의 연구에 도움이 되는 자료가 되기 위하여서는 한국적 문화라는 정착한 개념 아래 현재 한국의 광고표현에서 관찰할 수 있는 한국적문화를 분류하는 작업이 필요하다. 광고에서 표현된 한국적문화를 분석할수 있는 틀을 작성하고 그 틀을 이용하여 광고에서 표현되고 있는 한국적 문화의 모습을 정리하며, 한국적문화의 광고 표현에 대한 방향을 성공적인 결과가 형성된 캠페인광고를 분석하여 제시하고자하는 것이 본 연구의 주 목적이다. 이 연구에서는 기존의 광고 디자인을 연구하는 시각디자인 연구의 외형적인 분류 방식에서 탈피하여 광고의 내용을 분석하여 실질적인 광고 표현의 자료로 제시하고자한다. 이 연구의 목적을 정리하여보면,

첫번째로 이 연구의 조사연구로 현재 한국적 문화가 표현된 광고의 비율을 조사한다. 두번째는 광고에서 표현된 한국적문화의 내용을 분석하여 표현 되고있는 문화의 유형을 분석한다. 세번째로 연구의 목적은 제품에 따라 광고에 표현된 한국적 문화의 내용특성을 분석한다. 네번째로 한국적문화를 표현한 실제 광고중 성공적인 사례를 통하여, 한국인에게 성공적으로 소구할 수있는 한국적 문하의 광고표현을 연구한다. 이 연구는 광고에서 표현되고있는 한국적 문화의 내용을 정확하게 분석하여 한국적 문화의 광고표현의 방향에 대한 자료를 제공하고자 한다.

제2절 외국의 광고에서 관찰할수 있는 문화적 차이

앞의 1절에서 광고에 표현된 한국적 문화의 연구에 필요성에 대하여 설명 하였다. 광고에는 그 사회의 문화가 표현되고 있으며, 그 사회구성원에게 소구가능성이 외래 문화보다 높다는 선행연구의 결과가 있다. 한국적문화가 표현된 한국의 광고를 연구하기 전에 간단히 외국의 광고에 표현된 문화를 관찰하여본다. 외국의 광고에서 표현 되고있는 문화를 통하여 한국사회와 문화차를 느낄수 있는 예를 제시하여 광고에서 표현되고 그 사회의 문화에 대하여 관찰하여본다. 외국의 광고를 접할 기회가 있었던 이들은 외국의 광고가 기술적으로 편집과 촬영기술이 한국의 광고보다 우수하다는 점과 광고에 표현된 내용중 한국인으로 이해하기 힘든 점들이 있다는 것을 느꼈을 것이다. 광고 표현된 내용 (문자적으로 해독이 된 상태)이 한국인들에게는 소구되기 힘든 점이 바로 문화의 차이가 광고에 표현된 것이다.

외국광고1)을 보자 광고에 자주 표현되는 3B가 있다. 어린아이(BABY), 미인(BBAUTY), 그리고 가축(BBAST)이다. 한국의 광고에서도 어린아이와 미인의 모습은 많이 관찰된다. 그러나 개 고양이 새와 같은 가축이 광고의 주도적인 대상으로 표현된 것은 적다. 강아지와 뛰노는 아이, 카페트에서 자고 있는 고양이의 모습이 잠깐 비칠뿐이다. 이는 서양인들이 가지고 있는 동물에 대한 가치관과 한국인들의 가치관이 다르기 때문이다. 서양인들은 그들의 동물을 가족이상으로 사랑하며,믿음을 가진다. 하지만 전통적인 한국인의 가치관은 가축은 가축일 뿐 어떤 믿음과 우정을 나눌 대상으로 여기지않는다. 외국 광고1)은 고급 위스키 시바스리갈(CHIVAS REGAL)의 잡지 광고이다. 한국인들은 이 광고를 아무리 열심히 보아도 이해를 할수 없다. 이 시바스 리갈 광고의 모델로 이 사냥개에 부여된 이미지는 한국인은 상상할수 없는 것이다. 그(?)에게 부여 된 이미지는 위장이나 속임수를 모르는 당당한 마음가짐인 것이다. 서양인 들은 비주얼에서 볼수있는 이 사냥개의 응시하는 듯한 눈매와 포즈를 통하여 이런 시바스 리갈이 가지고 있는 고급스러우면서도 당당한 이미지를 읽을 수있다.

외국 광고2)를 보면, 이런 대담한 남성의 인체의 표현은 한국의 광고윤리 심의에 의해서 소비자들에게는 전달되기 힘들 것이다. 그러나 한국의 광고에 』도 노골적인 여성의 신체적인 표현을 볼수 있다. 한국의 광고표현에서의 여성의 성적인 표현으로 문제가 되는 경우를 흔히 볼수 있다. 이는 전통적인 유교사회에서의 남존여비 사상의 영향으로 여성의 성적표현은 사회적으로 어느정도 용인되고 있으나, 여성의 호기심을 유발하는 남성의 성적소구는 용인되지 않는것이다. 그래서 노출된 남성의 신체에 대한 표현은 한국 광고에서는 그 표현이 거의 이루어지고 있지 않다. 이런 외국광고2)에서 볼수 있는 남성의 표현은 우선 서양 사회가 성의 개방이 많이 이루졌으며, 그들의 소비자에게는 여성의 성적소구 만큼이나, 효과적인 것이 남성의 성적인 소구임을 알수 있다.

외국 광고3)을 보면, 문자가 해석되지 않은 상태에서 이 광고를 보면, 한국인들은 팬시제품이나, 과자와 같은 제품일 것이라고 생각할 것이다. 그러나,이 광고는 미국의 금융광고이다. 여기서 한국인과 서양인과의 사고의 경직성과 유연성의 차이를 관찰 할수있다. 제품의 성격이 심각하고 신중한 것이라면, 광고 표현도 신중하며,가벼워 보이지 않아야 한다는 것이 한국인의 발상이다. 그러나 외국의 광고는 무겁고 신중한 제품의 성격일지라도 어떤 예외적인 유연성을 가진다. 즉 유우머와 위트와 같은 표현을 심각한 성격의 제품 광고에서도 표현하여 독특한 크리에티브를 창조하는 예를 많이 관찰할수 있다. 외국 광고3) 역시 이런 사고의 유연성에 의하여 이루어진 의외성을 발견 할 수 있다. 어린이 만화 캐릭터인 스누피가 메트로폴리탄 생명 보험 회사의 기업광고에 도입되었다. 한국의 광고주는 만약 이런 광고안을 가지고 오면 당장 광고대행사를 바꿀 것이다.

3개의 외국광고를 통하여서도 외국의 광고에 표현된 그들의 문화를 관찰할 수 있다. 한국 사회 문화와의 차이를 느낄수 있다. 이렇듯이 광고에는 그 사회의 문화가 표현되어 있으며, 광고 제작자들은 이런 문화의 표현은 정확히 이해하고 있었야한다.

제3절 용어정의

본 연구에서 자주 등장하는 광고에 관련된 용어를 간단히 정의하여 본 연구의 이해에 참고가 되도록 하였다.

크리에티브티

광고 활동에서 시장조사, 매체 결정 소비자 분식 등과 같은 과학적인 활동에 상대되는 뜻으로 광고활동중 창조적인 광고제작을 위한 표현 행위를 말한다. 상품에 새로운 의미를 부여하고 아이디어를 통하여 소비자들을 어떻게 소구할것이냐는 컨셒을 만들고 그것은 구체적으로 문장화, 시각화, 영상화하는 모든 과정을 포함한다.

캠페인 광고(ADVERTISNG CAMPAIKG)

광고 캠페인과도 같은 말이다. 광고가 무계획적으로 실시 되어지는 경우 그 효과를 기대 할수 없다. 하나의 테마에 의하여 일정기간 조직적이고 계속적 계획적으로 광고를 진행하는 활동을 광고 캠페인이라한다. 광고 캠페인을 계획하는 경우 주 테마, 케치플레이즈, 캐릭터, 모델등을 결정하고 여러 종류의 매체를 상승적으로 사용하여 폭팔적인 효과를 올리는것이 필요하다. 또한 판촉과의 관련 스케줄을 확고히 세우고 사전 사후의 조사에 의하여 광고효과를 잘 측정 할수 있도록 하는것이 바람직하다.

광고컨셒

광고의 표현에서 소비자들에게 소구할때 가장 중점을 두는 핵심적인 의믜를 말한다. 광고의 궁국적인 목표는 제품의 판매이다 . 이 목표를 효과적으로 달성하기위하여 제품의 성격과 시장 상황과 소비자 분석을 통하여 결정한 광고제작의 핵심 소구점이다.

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