제II장 이론적 배경

제1절 한국적 문화의 개념

본 연구의 핵심적인 내용인 <한국적 문화>의 정의 이전에 본 연구에서 정의하고자 하는 <문화>의 개념에 대하여 정리가 필요하다. 이 연구에서 정의 하는 문화의 의미는 흔히 우리가 말하는" 문화 국민"이나, "문화의 혜택을 받지 못한 농촌"와 같이 어느 정도 수준있는 생활 상태를 뜻하는 것이 아니다. 본 연구에서의 문화의 의미는 인간에 의하여 창조된 모든 정신적 물질적인 유산을 총칭하는 복합적인 개념이다. 이른바 인간이 만들어낸 행동양식과 종교,사상,가치관등을 포함하는 정신적인 유산과 문명이라고 불리우는 물질적 유산까지 모두 포함한 의미이다. 한사회의 문화란 인간이 만들어낸 인위적인 모든 것을 뜻하며, 사회의 대부분 구성원들에게 공유되어지며 학습되어 전해내려오는 모든 것을 말한다. 문화에 대한 정의는 학자들간의 관점에 따라 그 차이가 있으며,매우 광범이 하여서, 간단히 정리하기는 어렵다. 타일러(Tylor)는 문화를 "문화 또는 문명이란 지식 신앙 예술 도덕 법률 습성 등 기타 사회성원으로서의 인간에 의해서 획득된 모든 능력이나, 습성의 복합적 전체이다. "라고 정의하였고 린튼 (Rinton)은 아주 간단하게 "문화는 인간의 생활 양식이다. "라고 정의 하였다.8) 학자들의 문화에 대한 견해를 종합하여보면 문화란 그 구성원의 생활방식 행동양식과 같은 사회 생활을 뜻하며, 표준화 되고 축적되어서 한 사회 안에 널리 받아들여진 사고 행동의 방식 및 그러한 사고와 행동의 결과로서 생산된 인간적 창조물의 전체를 통틀어서 가리키는 개념이라고 볼 수있다.9) 인류 학자 에드워드 T홀은 그의 저서 < The silent Language> 에서 "문화란 수 많은 의미를 가진 낱말 이므로 하나 더 있다고, 해될 것은 없다. "라고 하였다. 문화라는 정의는 여러가지 요소가 합처진 복합적 개념이다.10) 문화의 내용중 가장 혀심 적인 의미는 학습되어 전해진다 와 공유하다이다.

이 연구의 필요에 의해서, 문화를 그 성격에 따라 분류하여 보았다. 보아즈<Boss>는 문화를 <물질문화>, <사회관계>, <예술 종료 윤리>,로 3대분 하였고, 위슬러<Wissle>는 보편적인 문화의 유형을 언어, 물질,예술, 신화와 과학적지식, 종교행사,가족, 사회조직, 재산정치, 전쟁으로 9개 항목으로 구분 하였다. 문화를 인간의 행동에 대한 기능성에 초점을 두고, 용구문화, 규범 문화,가치문화로 구분하여 최하위를 용구문화로 최상위를 가치 문화로 분류 하는 접근도 있다.11) 그리고 마아케팅적 측면에서 문화를 분류하면,물질문화 언어, 심미, 교육, 매스미디어, 종교신앙, 사회조직, 정치상황으로 8개의 항목 으로 구분할수 있다.12) 여러 분류 이론을 검토한 후, 이 연구의 목적에 맞는 문화 분류를 다음과 같이 정의하였다. 문화를 가시적인 의식주 양식과 인간의 모든 창조물을 포함하는 물질문화와 비가시적이며, 체험적인 사고의 소산인, 미물질문화로 구분하였다. 비물질 문화는 학문, 종교, 예술, 가치관이 포함되는 정신문화와 법, 민속, 관습제도와 같이 구체적인 행동이 이루어지는 절차나 방식을 규정해주는 행동문화로 구분한다.13)

위에서 간단히 문화의 개념과 문화의 분류에 대한 정의를 하였다. 위의 정의를 토대로 한국적 문화를 정의하여보면 한국사회 구성원 대부분이 공유하며, 학습되어 전해내려 오는 정신문화와 행동문화를 포함한 비물질문화와 물질문화를 포함한 의미라 할수있다.

이연구의 내용의 핵심인 <한국적>이라는 개념에 대하여 논의를 정리하여 보겠다. 이번 장에서 주로 논의될 정의와 이론은 비물질문화 중심으로 한다. 즉 사고 방식, 가치관, 사상, 행동양식을 중심으로 한 한국적 문화에 대한 논의이다. 여기에서 논하는 한국적 문화의 범위는 전통적인 문화를 중심으로 하였다. 앞의 서론에서 그 사회의 문화를 연구하기위하여서 고유의 문화에 대한 정확한 분석이 있어야함에 대한 설명을 하였다. 오늘날의 한국적인 문화는 개항이전의 전통적인 가치관과 개항이후 유입된 서양의 근대적인 사고 방식이 유입되어 혼재하여 있는 이중적인 구조이다. 한국의 사회는 외래문화의 유입으로 합리적인사고와 개인주의 평등주의 사상에 의한 신분 질서의 붕괴, 생활 양식의 변화등 많은 변화를 겪고 있다. 현재의 서구적 결혼식에 패백이라는 번거로운 절차를 따르고 있는 결혼형식에서 한국의 현대사회의 전통 문화와 외래문화의 혼재를 관찰 할수있다. 한국인과 한국적 문화에 대한 학자의 견해를 정리하여 보면 아직도 많은 부분의 한국인의 가치관과 행동규범은 전통적인 가치관에 근거하고 있음을 알수있다. 기성세대 보다 근대적인 가치관에 많이 영향을 받은 젊은세대의 가치관에서도 전통적인 한국적 문화의 유재가 많이 남아있다. 한국의 젊은이들에게 관찰할수있는 전통적인 가치관은 의사결정 방법에서 관찰할수있다. 자신이 가지고 있는 신념과 태도와 함께 소속된 집단(가족 집단, 동료 집단 )의 신념과 가치관이 동시에 중요하게 작용하고 있는 것으로 나타났다.14) 서양의 경우 집단의 신념이 개인의 행동과 의사결정에 그다지 중요한 요인이 아니라는 것과 비교하여 볼때 아직 한국인의 가치관과 행동양식에 전통적인 한국문화의 성격이 강하게 남아 있음을 알수있다.

어느 민족의 고유의 문화란 민족의 가치관과 행동양식으로 그 민족이 겪었어야 하는 지리적, 기후적, 역사적인 여러 경험의 오랜 축적이 종합된 것이다. 그러므로 어느 사회의 문화에 대한 관점은 지리학적,기후풍토학적,언어학적 접근등 여러가지가 이론이 있다. 지리학적 접근에서 연구한 이론에서는 한국의 민족성을 반도적 성격이라 정의하고 격정성, 적응성, 보수성, 수요성, 난숙성, 이라는 5가지의 특성으로 보았다. 즉 이중성 이라는 것이다.15)

언어생활을 통하여 한국민족의 사회적 문화를 분석한 최재석씨의 정의를 보면 한국인의 성격을 1) 가족주의 2) 관료주의 3) 신분 계층간의 수직적 질서의식 4) 지연 학연 혈연과 같은 파벌적인 행동으로 설명하였다.16) 한편 심리학자 윤태림은 1) 지나친 감수성 2) 과거 집착 3) 권위주의 4)지나친 체면 의식 5) 공리주의를 한국인의 사고 방식이라 하였다.17) 고영복은 그의 저서<한국사회의 구조와 인식>에서 한국적 성격의 특징과 문제점들을

1)가족주의 --정(情)의 문화. 공공 의식 약화--공과 사를 구분하지 못함, 혈연지연주의

2)형식주의 --예의 중시주의 관혼 상제의 허례허식

3)권위주의--수직적인 사고, 관직 선호

4)숙명주의--경천 사상이 강함, 팔자 소관, 외래 종교의 구복 신앙

이렇게 크게 4가지로 구분하여 설명하였다. ' 심리학자 김재은은 그의 저서 <한국인의 의식과 행동주의>에서 한국인의 행동과 의식의 핵심은 이기적인 과시주의, 수직적인 질서, 인내성, 예절중시, 자위적인 자신 비하, 미신숭배, 인정주의, 비개방성, 전통존중, 체면형식주의라고 실명하였다. 이 연구자는 한국의 문화와 한국인의 민족성과 가치관에 대한 정의를 종합하여 크게 3가지 항목으로 나누었다.

농경사회의 전통에의한 <가족주의>, 이조시대의 외래사상으로 유입된 <유교사상>, 지정학적 특성인 <공동체의식>으로 구분하였다.

1. <가족주의>

가족주의(Familism)란 가족에 대한 애착이나 관심의 차원이 아닌 개인의 의욕과 동기를 주도하며.개인의 행동의 주도권을 잡는 태도전반을 가르키는 말이다.18) 한국사회의 구조의 중심은 가족주의이다. 가족이 한사회의 중심 인것은 모든 사회의 일반적인 특징이다. 그러나 가족이라는 집단이 개인의 의사결정, 사회생활, 심지어 운명에도 큰 영향을 주는 강력한 가족주의는 한국사회의 큰 특징이다. 가족주의는 동양사회의 전반적인 특징이다. 그러나, 살아 생전 부모님에 대한 효(孝)뿐 아니라, 사후공양과, 조상숭배와 같은 것이 강조되는 경우는 한국사회뿐이다.19) 한국사회의 가족주의를 체계적으로 강화 한것은 윤교이다. 그러나 고고학적 발굴과 옛 문헌을 검토하여 보면, 유교이전에도 한국인은 강력한 가족 형태를 취해 왔던 것이다.20) 이런 강한 가족주의는 한국인의 언어 생활에서도 알수있다. 우선, 가족 구성원이 아닌 다른이를 부르는 호칭에서 가족적 일체감을 갖고 싶어 한다. 예로 친구의 아내에게 "제수씨"라고 호칭하고, 국군에게 보내는 편지에 "국군 아저씨"라는 호칭이 낯설지 않다. "집안 망신을 시켰다" "가문의 체면을 생각하라" 등 과 같이 개인의 성공 실패 등을 가족, 가문의 명예와 관련 지어 생각한다. 이런 언어습관은 한국인들이 인간관계 형식 가운데서 가족집단의 인간 관계를 가장 이상적인 것으로 여기는 것을 알수있다.21)

이런 강한 가족 주의는 가문, 문중과 같은 결속력이 강한 집단을 만들었다. 이 혈연과 지연 등에 의하여 형성된 집단은 정(情)을 인간 관계의 기본으로 하고있다. 전통 적인 대가족 제도에서 부모와 어른에게 절대적 복종과 존경을 요구하는 효 의식과 운명 공동체적인 가족간의 결속력은 현대 한국사회에서 많이 약화되었다. 그러나 가족 구성원 상호간의 영향력과, 강한 소속감은 아직 현대 한국사회에 강하게 남아있다. 우리는 현대 사회에서의 일련의 현상을 눈여겨 본다면 한국의 가족주의가 아직 얼마나 강한지 알수있다. 18세가 된 자식들의 대입 시험을 보는 교문 앞에서 떨고 있는 어머니의 모습을 볼수있다. 사업실패의 이유로 가족을 모두 데리고 죽는 가장의 기사가 신문에 보도되고 있다. 가족구성원들이 전부 자신과 운명을 함께 하여야 한다는 이런 발상은 개인주의 사고가 철저한 서구에서는 도저히 이해를 못하는 사건이다.

이런 한국적 가족주의의는 어머니라는 존재로 더 강화되어왔다. 한국의 어머니는 희생적이며 맹목적인 사랑 그 자체였다. 세계 어느 민족이나 어머니의 사랑은 강하지만 <내자식>만을 위한 맹목적이고 이기적인 사랑을 보여주는 곳은 한국사회외에 찾기가 힘들다. 한국행동 과학연구소에서 한국 어머니들의 맹목적인 사랑을 구체적인 숫치로 조사한 결과가 있다. 자녀의 성공을 자신의 성공으로 여기는 어머니가 97%이며 내자식은 내몸의 일부라고 여기는 어머니도 98%이며 심지어 자살시 동반 자살하겠다고 한 어머니가 58%나 된다. 실로 놀라운 조사 결과이다.22) 이런 극단적인 어머니들에 의한 가족주의는 과외열풍 치마바람, 그리고 독립할 나이가 되어도 정신적으로 부모에게 의존하는 어른아이현상과 같은 사회의 문제가 되는 원인이 된다. 그리고 가족주의는 한국특유의 혈연지연주의를 만들었다. 정에 의하여 의사결 정이 영향받는 혈연지연주의는 합리적인 판단을 방해하는 요소이다. 한국인 에게는 "나"라는 존재와 혈연이나, 인연, 지연으로 얼마나 가까운 관계인가 하는 것이 인간관계 결정시 중요한 변수이다. 이런 소집단의 특수한 이해관계인 정으로 얽매여, 개인뿐만 아니라, 보편적인 타인 나아가서 대집단의 정의를 저버릴수 있는 위험이 한국 사회에 있다.23) 가족주의에서 파생된 혈연 지연 주의는 현재 한국사회의 사회 정치적 감정의 골인 <지역감정>의 근본 이라 볼수 있다. 아직 국회의원이 선거에 피 선거인으로 출마할때, 그 지역구의 문중의 힘을 빌리지 않고는 될수없다한다. 한국의 민주주의가 정착되지 않은 큰 원인이 이런 혈연 지연주의적 사고에도 있다.

2. <공동체의식>

한국인은 "우리"라는 단어가 거의 무의식 중에 대화와 글에서 쓴다. 한국인 은 "우리 학교" "우리엄마" 라고 흔히 말하지만, 영어로는 "OUR SCHOOL" 이나 "OUR MOTHER"라고 하지 않는다. "MY SCHOOL·'.MY MOTHER"라고하며, 그리고 문법상 이 표현이 정확한 것이다. 하지만 한국인들은 "우리--"를 명사 앞에 흔히 쓴다. 즉 한국인은 이 사회 구성원을 개인 개인을 따로 생각하기 보다는 다 함께 합쳐서 생각하는 WE지향주적 사고를 한다.24) 이 공동체의식의 원류는 농경사회에서 형성된 농촌 공동체에서 관찰 할수 있지만 한국의 지정학적인 관점에서 찾아 볼수있다. 큰 대륙의 작은 반도로서 많은 외세의 침입을 받으며, 나라를 지켜오는 것 자체가 한국 민족의 역사이다. 이런 지리적 역사적 상황이 민족적인 정신문화에 함께 민족을 지켜나가야 하는 운명공동체를 만들었다. 그래서 한국인에게는 운명 공동체의 일원으로 <우리>라는 의식이 강한 것이다. 이런 공동체의식은 협동 정신에서 그 모습 을 확인 할수있다. 예속상규 (禮俗相交), 환난상휼(患難相總) 과실상규(過失相規) 덕업상권(德業相權) 이라는 우리의 전통적인 공동체사상에서 볼수 있 듯이 서로 도우며, 살아가는 것이 강조되었다. 모내기와 추수와 같은 동시적 으로 일손이 많이 필요할때 지역에 따라 서로간 품앗이 형태의 작업반을 구성하여 순번제로 공동 작업하는 일이 전통적인 협동의 유재라 할수있다.25) 그러나 공동체의식은 개인의 가치나 판단보다는 대다수의 결정에 기대어 따르는 의타적인 가치관을 만들었다. 자신의 개성보다는 군중속에 묻혀서 몰개성 속에서 만족하는 것이다. 한국인들은 거수로 의견결정을 하고자 할때 다른이들의 손을 든 것을 이리저리 살핀후, 자신도 손을 드는 행동에 익숙하여있다. 이런 의타적인 의식은 남이 하니까..라는 생각에 빠저,서 남의 이목의 노예가 되어 버리도록 하였다. 한국인에게는 자신의 의견이나 판단은 별반 중요하지않으며 남이 다 하는데.. 라는 것이 실질적인 가치로 점유하고 있다. 남들도 다 하니.. 혼수로는 이정도 해야하며, 자가용은 이정도를 구입 해야하며 ..하는 이런 의식은 더 나아가 학생이 시험시 부정행위를 하다가 적발되어도 남들도 다 하는데 .. 하는식의 책임회피 의식으로 발전하였다. 우리는 부정부패 공무원이 연행되면서도 자신의 잘못보다는 남들도 다 하는 데 자신은 불운이라는 식으로 책임을 회피하려 하는것을 볼수있다. 남의 이목을 너무 의식하는 가운데 눈치 문화도 발달하였다. 눈치라는 것은 자신 의 생존 방법의 하나로 자기보다 상위에 있는 인간이나, 집단의 상황을 재빨리 읽어내는 적응 능력을 말한다.26) 이 눈치 문화는 유교사상의 권위주의적 사고의 영향으로 더욱 굳어젔다. 권위의 구조가 밑으로 내려오는 경직적 하향 구조를 이루고 있을때 권위의 밑에 있는 사람은 권위있는 자의 눈치만 보며 행동하며, 진정한 자신의 의사를 전달 하지 못한다.27) 전통적인 한국적 문화인 공동체 의식은 현대의 한국사회의 여러 인간 관계에서 그 모습을 관찰할수있다.

3. <유교 사상> ..한국의 종교

유교 사상은 한국의 고유한 사상이나, 종교는 아니다. 고대 한국의 종교는 시베리아 문화권의 영향으로 샤머니즘의 성격이 강하였다. 특정한 인격이 특수한 영력을 가지고 정령, 악령과의 교섭권을 가지고 있다고 생각하는 샤머니즘 적인 종교형식은 아시아 대륙에 널리 행하여 젔다.28) 이 고대 종교 위에 불교 ,도교, 기독교,그리고 유교등 외래의 종교가 유입되었다. 그런데 한국적인 샤머니즘적인 요소는 그 성격이 약화되지 않고, 오히려, 외래 풍습속에 그 모습만 변형되어 그 기반을 더 탄탄히하고 있었다. 중국에서 유입 되어 정착한 한국의 불교는 형이상학적인 이상과, 말세에 중심을 두고 자신 의 고행을 강조하는 인도의 불교와는 달리, 현실의 인간생활을 중시하며, 행복을 구하는 현세구복적인 성격이 강하다. 탑과 사원을 건설하는 목적은 나라와 개인의 행복을 기원하는 것이 그 목적이었다. 한국의 불교역사를 보면 호국불교, 애국불교의 모습을 볼수있다. 이런 불교가 음양도참과 같은 잡술과 결부되어, 현세적인 기복문화로 전락하면서, 속물주의로 바뀌어 정신적인 천박성을 표출된 대표적인 예는 고려말 승려의 타락과 비행을 들수있다.29) 기독교 역시 샤머니즘과 결합된 모습을 볼수있다. 계룡산의 신흥 사이비교 의 모습 중 대부분이 기독교를 표방하고 있다.

중국에서 유입된 유교도 음양과 팔괘를 천하만물과 자연현상의 기본으로 삼는,동양철학의 극으로 불리우는 <주역>이 역시 한국에서는 관상, 신수, 사주 등을 예언하는 미신적인 점서(占書)로 이용되고있다. 많은 외래 종교중 하나인 유교는 종교라기 보다는 생활윤리로서 규범적 성격을 가지고 있다.30) 고대 문화이후 유교는 한국인의 민족성격 형성에 있어서, 가장 큰 영향을 주었다.31) 가족내 규범, 국가의 기강등 사회 전반적인 규범과 윤리를 규정하는 유교는 현대 한국사회에 까지도, 그 영향을 미치고 있다. 유교는 한국 문화에 큰 영향을 주었지만 현대에 표출된 한국인의 유교 문화를 볼때 민주주의와 올바른 산업 경쟁 사회가 성립될수 있는 올바른 구조를 형성하지 못했다. 유교사상은 명분과 실리 그리고 의리와 실사의 중도를 귀하게 여기는 이념형을 가지고 있지만, 조선시대의 유교는 전자의 성향으로 흐른 경향이 강하다.32) 이른바, 담고 있는 정신보다는 현실적인 형식의 경직성을 사회구조로 지속시켜왔다.이런 형식의 경직성은 개인의 개성을 억압하고, 인간 관계에서도, 평등성 보다는 종속성을 포용성에서 맹목적인 순종을 강요하는 것이다.33) 한국인의 의사소통 양식에서, 조선시대부터 내려오는 유교의 경직성을 관찰 할수있다. 언어적 신체적 표현이 제한되는 규제된 형태의 의사 소통을 한다.34) 희노애락의 감정 표현을 최소한으로 줄이는 것을 덕이라 보았다. 유교 사상의 영향으로 형성된 한국의 정신 문화의 대표 적인 모습은 권위주의이다. 권위주의란 지나치게 권위를 추구하며, 그 권위에 잘 복종하며, 스스로 권위자가 되고 싶어하며 또 남의 권위를 빌려서라도 자기를 권위있게 하려는 권위에 집착하는 모든 성격을 뜻한다.35)

유교는 원칙적으로 차별주의적인 신분질서를 옹호하기에, 인간간의 평등한 관계를 설정하지 않었다.36) 개인의 자유보다 권위를 앞세우며 복종의 질서를 요구한다. 연하자는 연장자에게 비천자는 존귀자에게 복종하며, 무조건적인 존경을 강요한다. 군대에서도 고참의 권력에 복종하며, 회사도 입사순이며, 가문에서도 같은 나이일지라도 학렬이 있다. 평등한 인간 관계가 아니고, 위가 있으며, 아래가 있는 수직적인 인간관계이다. 그리고, 지위가 위에 있는 자는 권려을 가진다. 그러므로 권력을 가지기 위하여, 관직에 필요한 문(文)에만 집착하였으며, 이용후생은 철저히 멀리 하였다. 그리고 그 권력을 가지지 못할 경우, 권력에 복종하고, 그 권력에 의지하여 자신의 열등감을 만회하려 하였다. 권력과 친분이 있음을 내세우는 식으로의 사기 행각이 아직 한국사회에서 많이 발생하는 것은 이런 권력에 의지하려는 심리가 아직 많이 남아있음을 알수있다. 자신보다 강자에게 아부하여 자신의 권력을 유지하는 한 방법으로, 조선시대에는 대국 중국에 문화에 대한 맹목적인 답습을 하였다. 한글을 언문이라하고 한자는 진서라하여, 우리의 것을 스스로 비하시키고, 강자 중국의 것을 따르던 사대주의는 현재 한국사 회에서도 관찰할수 있다. 대부분의 상표명이 외국어나, 외국어 합성어이며, 유독 외국 회사와 기술제휴를 강조하는 광고문구와, 국산품 장려 운동이 있을 정도의 외제선호에서 사대주의를 발견할수있다. 유교의 성격중 하나로 진정으로 우러나오는 감정보다, 형식적인 예절을 갖출 것을 요구하는 형식예의주의를 들수있다.

조선시대의 형식과 예의에 대한 집착은 그 취지에서 벗어나서, 사회에 피해를 주는 수준에 이르렀다. 외관과 형식을 앞세우는 경향은 한국의 전통 의식주 양식 어느것에서도 찾아 볼수있다. 속웃보다 겉옷을 화려하게 갖추며, 식탁의 반찬의 가짓수에 신경을 쓰며, 주거 양식도 실용적인 면보다는 대문 담장등 외관적인 면에 역점을 둔다.37) 관혼상제의 허레허식과 현대의 과소비는 형식예의주의가 허세와 위선을 부리는 과시주의와 체면의식으로 변형된 것이다. 유교의 가족제도에서의 가부장제의 확립은 부권의 강화와 함께 남존여비 사상을 강화 시켰다. 문헌에 의하면 조선 이전에는 어느정도의 여성의 권위가 보장되었다. 경국대전에 의하면 고려시대의 유산의 상속에서 자녀의 균분 원칙이 명시되어있다. 그러나 조선시대에 들어오면서, 여성의 재산분에는 언급이 없다. 양자를 세우는 경우에도, 고려시대에는 남계혈통 뿐아니라 처계쪽 혈통의 자손도 양자로 삼었다. 그러나 조선시대에는 부게쪽 혈통만을 양자로 삼았다. 그외 재가와 이혼에대한 법규도 고려시대는 여성의 권익을 보장하였으나, 조선시대에는 국법으로 재가를 금지하였다. 현대사회에서도 장자의 호주상속을 법으로 정해놓고 아들의 법적 권리를 보장하는 나라는 한국이 유일한 국가이다.38) 현재까지도 한국사회와 비슷한 동양의 중진국 싱가포르, 홍콩, 대만, 필리핀등을 비교하여 보면 한국여성의 사회 참여율이 낮음을 알수 있다. 유교의 효 사상은 그 유교사상의 으뜸으로 조선시대 임금에 대한 충(忠) 보다 더 높은 덕목으로 여겼다. 연장자에 대한 공경 역시 유교의 중요한 덕목이었다. 이런 효와 경로사상은 현대 한국사회의 가족제도가 핵가족화 되면서 많이 약화 되었다. 유교의 덕목으로 효사상과 경로사상 그리고 예의바른 행동과 같은 덕목이 서구문화 유입으로 약화되어 한국사회의 문제가 되고 있다. 유교사상의 약화는 이런 아쉬운점도 있지만, 적극적인 사고와 행동 보다는, 수동적인 은둔을 미덕으로 보았고, 자신의 운명에 대항하기보다는 쉽게 체념하고, 위안하는 숙명주의를 낳아서, 권위주의와, 과시주의 남녀차별의식과 더불어, 현대 한국사회의 근대화와 민주주의 정착에 방해를하는 구조를 만들었다.

제2절 한국적 문화의 광고표현

한국적인 문화에 대하여 위의 제 1절에서 정리하였다. 사회의 현상은 한가지의 문화적인 영향을 받은 것이 아니라, 여러가지의 문화적인 요소가 복합적으로 영향을 주는 것이다. 과대혼수문제는 형식주의 권위주의 그리고 물개성에 의한 눈치의식이 합처겨서 만든 사회 문제이다. 이렇듯이, 광고에 표현된 한국적문화의 내용 역시 사회 현상이 복합되어 표현되어있는 것이다. (제 1장 연구의 필요성과 목적 참조) 그러므로 광고의 내용을 분류한다는 것은 매우 주관적인 작업이며 복잡하다. 앞의 1절의 한국적 문화에 대한 이론적 배경을 기본틀로 하고 본인의 1991년 TV광고를 중심으로한 예비선행조사결과39)를 참고로하여((표2)참고) 광고에 표현된 한국적문화를 분류할 수 있는 내용분석표를 작성하였다. 광고에 표현된 시각적인 요소와 크리에티브 컨셉트(Creative concept)을 중심으로 한국적 문화의 내용을 분석하였다.이 <표3>은 조사연구시 한국문화를 표현한 광고를 분류하며 내용분석의 틀이된다. 광고에 표현된 한국적 문화의 내용을 분류한 (표3)의 내용을 살펴본다.

앞의 1절의 한국적 문화의 개념에서 문화를 <물질문화>와 행동문화와 정신 문화가 포함되는 개념인 <비물질문화>로 분류하였다. 우선 광고에서 표현되고있는 한국적 문화의 내용중 <물질문화>를 크게 생활양식과 창조물로 구분하였다. <생할 양식>은 우선 한국적인 의식주 문화와 그외 고유의 생활 양식을 생각할수있다. 광고의 표현에서 전통적 관습이나 명절풍습에서 표현된 양식도 포함하였다. 그리고 일상적인 물질문화를 제외한 물질문화를 <창조물>이라 하였다. 이는 흔히 문명이라고 하는 범주를 말한다. 한글, 남대문, 정약용의 목민심서 그리고 신윤복의 민화에 이르기까지 한국인에 의하여 창조된 예술작품, 저서, 발명품등이 광고에 표현된 경우 이다. 선행연구에 의하면, 기업광고와 공익광고에서는 창조물의 표현을 잘 관찰할수있다. 비물질문화는 앞의 절에서 언급한 한국적..이라는 정의와 예비 선행조사의 결과 주로 관찰할수 있었던 한국적 문화의 내용을 참고하여 크게 가족주의, 유교사상, 공동체의식으로 구분하였다. <가족주의>는 가족간의 사랑을 표현한 것과 혈연인연주의로 구분하였다. 「가족간의 사랑』의 표현은 부부간의 행복해하는 모습 부부간에 서로 걱정하는 모습과 같이 부부간의 사랑을 표현한 <부부관계>와 가족의 화목한 모습, 부모가 자녀를 걱 정하는 모습과 같이 가족구성원이 모두 표현된 <부모자녀관계> 그리고 형제 자매간의 사랑을 표현한 <형제자매관계>로 구분하였다. <혈연인연주의-정 (情)>은 한국인의 대표적인 인간관계인 혈연 인연 학연 지연과 같은 정(情) 을 중시하는 문화가 표현된 것이다. 고향의식, 친인척과의 강한 유대감 그 외 동창생과 같은 주제로 광고에 표현되는 내용이다. 한국의 전통문화에 큰 영향을 준 유교사상의 광고에서의 표현을 충효사상(경로사상), 예의 형식주의, 권위주의, 남녀성차별, 사대주의로 구분하였다. <충효사상(경노사상)>은 자신의 부모님에 대한 공경의 표현뿐아니라, 연장자에 대한 공경을 표현한 것을 뜻한다 <예의 형식주의>는 예의와 형식을 강조하는 표현과 체면의식 그리고 과시주의가 표현된 경우이다. 명절시 선물세트광고에서 많이 볼수있으며, 예의상 이런 선물정도는 되어야한다는 표현에서 관찰할수있다. 감정의 전달에서 간접적이고 우회적인 방법을 택하는 경우도 유교적인 체면의식이 표현된 것이다.

<권위주의>는 상품의 본래의 성질과는 무관한 상품에 부여하는 사회적 지위, 명예를 강조하는 표현이다. 한국의 광고에서 V I P‥ , 명예‥ , 상류사회의 ‥‥ 와 같은 단어로 시작하는 헤드라인을 많이 볼수있다. <남여 차별주의>는 사회적으로 평등하지 않은 남녀의 관계의 표현 뿐아니라, 여자는 어떻하여야 하고 남자는 어떻하여야 한다는 식으로 정통적인 역할의 이분법적인 표현을 뜻한다. 여성은 앞치마를 두르고 밝게 웃고 있으며, 남자는 쇼파에 앉어 신문을 보며 여성의 음식(제품) 접대를 받는 표현을 많이 볼수있다. 딸보다는 아들을 좀더 중심적인 위치에서 표현하는 아들 선호 사상도 <남여 차별주의>에 해당한다.

<공동체 의식>은 우리의식과 몰개성주의로 나눌수 있다. <우리의식>은 한국인의 우리 지향주의로서 친구들간의 ·우정,동료애,협동등을 표현한 것이다.

<몰개성주의>는 공동체 의식의 역기능으로 남들과의 일체감에서 자신의 의견보다는 남들이 어떻게 하는냐에 더욱 그 가치를 두는 표현을 말한다. 선배의 권유로.. 많은 이들이 선택한.. 과 같은 표현이 <몰개성주의>적 표현이다. 그리고 조사연구 분석시 유교사상에 포함되는 <사대주의>는 제외하였다. 현대 한국사회에서 관찰될수 있는 사대주의 사상의 대표적인 예로 외국어나 외국어의 합성어로 된 제품명의 사용을 들수있다. 현재 한국의 대부분의 제품명은 외국어내지 그 합성어이다. 그리고 제품명은 헤드라인으로 표현 되는 경우와 같이 비중이 큰 경우뿐 아니라 광고하단에 위치하여 단지 제품명을 고지하는 비중이 작은 경우 일지라도 광고의 표현에 필수적이다. 그러므로 사대주의 표현으로 분류 할수 있는 광고는 현재 한국의 광고의 대부분이다. 그리고 현재 표현되고 있는 사대주의 사상의 내용은 유럽, 미국과 같은 서구의 문물에 대한 것이많다. 서양의 문물에 영향을 받은 사대주의이기에 조선시대의 중국에 대한 사대주의와는 성격이 다르다. 그러므로 정확한 분석을 위하여 사대주의 표현은 한국적 광고의 분석에서 제외한다.

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