제1절 유통경로 문제점 고찰

한국의 퍼스널컴퓨터 유통경로는 제조업체의 직판 비율이 높아 제조업체 중심으로 유통경로가 구성되어있으며 선진국인 일본은 가전양판점과 PC-shop의 판매비율이 직판보다 현격히 높아 제조업체에서 유통업체중심으로 유통의 지배력이 이동하는 상태이며, 미국은 대형 디스트리뷰터 및 소매점의 판매 비율이 높아 유통업체 중심으로 유통경로가 정착되었음을 알 수 있다.

물론 한국과 선진국과의 소비자구매환경, 정부정책, 경쟁환경, 시장규모 등 환경 차이는 분명히 존재한다. 그러나 기술적인 한계를 제외하고는 대부분 선진국과 비슷한 환경에 직면해 있기 때문에, 선진국이 취한 일련의 유통경로 전략과 현재의 상황을 비교해 볼 때 한국의 유통경로는 단순성에서 낙후된 문제점을 보이고 있다. 그러면 우선 유통환경변화가 PC 유통경로에 미치는 문제점을 고찰해 보자.

첫째는 사회 전반적으로 컴퓨터시스템의 활용증가로 대량의 컴퓨터 수요를 유발하고 있으나 유통경로상의 대응체제가 미비하다. 즉 정부의 기간전산망 추진 및 학교에서의 컴퓨터교육실시로 기업에서의 한정적 사용에서 가정으로까지 컴퓨터사용이 확대되고 있어 유통경로의 확대가 불가피하다.

둘째는 해외시장(미국, 유럽)의 퍼스널컴퓨터 경기불황과 국내업체들이 해외에서의 가격경쟁력약화로 국내시장을 대체시장으로 선정하여 집중화하고 있으며, 그 결과 대량물량을 소화할 수 있는 유통경로 확장이 요구되고 있다.

세째는 수입자유화 및 수입규제완화와 더불어, 유통시장 개방으로 경쟁우위를 갖고 있는 외국의 유명제조업체 및 유통업체들의 국내시장 참여에 따른 유통경로 확보경쟁이 가속되고 있다.

퍼스널컴퓨터 환경 변화의 주요 특징은 퍼스널 컴퓨터 대중화의 영향으로 기업에서의 저급기종 구매감소와 고급기종 선호, 가정에서의 저급기종 구매증가로 나타나고 있어, 대량의 물량을 소화할 수 있는 양판점과, 지리적인 장점을 활용한 가전점의 유통경로 대안이 요구되며, 전문점은 기술적으로 전문성을 살린 고급기종 제품을 유통하는 새로운 포지셔닝으로의 필요성이 요구된다.

선진국과의 PC유통경로 비교를 통한 문제점은 다음 표5-2와 같다.

첫째는, 우리나라의 PC 제조업자들이 직접판매방식에 크게 의존하고 있다.

이와같이 제조업체들이 직판에 의존하는 이유는 판매망이 제대로 갖추어져 있지 않거나, 조직된 판매망 역시 영업활동이 미약하기 때문이다. 또한 제조업체들은 일한수요의 창출보다는 기업외적인 요인에 좌우되는 수위계약 및 입찰등에 참여하여 대량물량을 얻고자 과당경쟁을 하게 되는데 이때 질서가 극히 혼란해지고 덤핑판매가 난무하여 일반수요가 침체되는 결과를 가져와 대리점의 판매를 위축시키기 때문이다.

참고로 일본의 직판비율은 9.2%, 미국은 19.3%, 한국은 32%로서, 한국은 제조업체의 직판에 의해 기업이 성장 발전된 것으로 평가되며, 일본이나 미국은 제조와 유통이 분리되어 유통업체에 의한 발전이 있어 왔음을 알 수 있다. 생산자의 직판비율이 높다는 것은 상대적으로 독립적인 유통기관들에게 사업기회 제공이 부족하다는 것을 의미하기 때문에 다양한 유통경로의 활용이 아쉽다.

둘째는, 선진국은 유통경로의 수직적 계열화가 잘 이루어져 있는 반면 한국은 경로계열화가 안되어 있어, 생산자와 유통기관간의 이익 및 마진 추구를 위한 갈등이 심화되어 유통경로가 비체계적으로 운영되고 있다. 일본은 각 메이커별로 마이컴 Shop을 계열화하여 운영하고 있고, 미국은 컴퓨터랜드와 같은 대형소매 전문점을 프랜차이징 또는 조합형으로 체인화하여 전문적으로 유통을 담당하고 있어 생산자와 유통업체간의 역할분담이 이루어져 효율적 마케팅기능을 수행하고 있다.

세째는, 우리나라 PC의 주요 유통경로가 전문점 중심이며 제조업체에서 전문점 관리를 질적관리보다는 양적관리 위주로 하고 있어, 전문점들 대부분이 PC에 대한 전문지식이 부족하다. 따라서 사용자교육기 부실하고, A/S처리 역시 잘 이루어지지 않고 있다. 또한 전문점은 판매기능만 대행하고 있으므로 제조업체가 효율적인 통제를 할 수 없다.

네째는, 우리나라 PC의 유통경로는 제조업체와의 직거래가 많아 다소 복잡한 반면, 일본이나 미국은 메이커와의 직거래 비율이 낮아 비교적 단순하다. 즉 한국의 유통기관들이 계열화가 안되어 있어 자기들의 이익을 위해서 각자가 제조업체와의 직거래를 하게 되므로 체계적인 유통참여 보다는 주먹구구식의 유통을 담당하게 된다.

따라서 미국의 퍼스널컴퓨터 유통경로는 제품적인 특성, 소비자특성, 지리적 특성등 제반사항을 감안하여 구성되고 발전되어 왔어야하나, 제조업체 중심의 판매자 지배력이 매우 강해 유통경로가 비효율적으로 운영되어 왔다.

제2절 유통경로 개선방안

퍼스널컴퓨터 제조업체가 효율적이고 합리적인 유통경로를 설계하기 위해서는 유통경로의 문제점을 개선하고 유통경로 전략론에 입각하여 PC 제품의 이상적인 유통경로에 접근하여야 한다. 또한 이상적인 유통경로가 정착되기 위하여 유통경로 환경의 문제점을 개선할 수 있는 방안을 모색하여야 한다.

1. 유통경로 개선방안

우리나라 PC 업계의 유통경로 전략은 장기적인 전략추진이라기 보다는 발생되는 환경변화에 대응하는 방식이라고 할 수 있다. 따라서 유통경로의 정착이 안되어 왔으며 전근대적 낙후성을 면치 못하고 있다. 이에 장기적으로 안정적인 경로 정착화를 위해 유통경로 개선방안을 찾아보기로 한다.

1) 유통경로의 수직적 계열화

우리나라의 PC 유통경로가 선진국과 비교해서 낙후되어 있고 또한 경로상의 비효율성 및 주먹구구식 운영등으로 지적되고 있는 것은 수직적 계열화가 안되어 있기 때문이다. 따라서 효율적이고 안정적인 경로구축을 위해서는 수직적 계열화가 선행되어야 한다.

퍼스널컴퓨터의 수직적 계열화 형태로는 기업유통과 계약통합이 적절하다.

기업적 전방통합의 경우에는 PC 제조회사가 자사의 전문점이나, 기타 유통망을 제조업체 주관으로 전방통합하여 수직적 계열화 하는 것이 바람직하며, 계약통합의 경우에는 독립적인 PC 유통업체 중심으로 경로기관들을 계약통합의 형태로 수직적 계열화하는 것이 바람직 하다. 예컨대 제조업체들은 자사 계열의 전문점과 가전점을 기업적으로 전방통합하여 수직계열화하고, 독립적인 유통전문 회사인 종합유통사의 경우에는 소매상들을 도매상주관 임의연쇄점 형식이나 프랜차이즈 형태로 수직적 계열화 하는 것이 바람직하다.

그러나 프랜차이징의 경우 주요 특징인 프랜차이징 본부의 고유한 경영상, 기술상의 노우하우 없이는 프랜차이징 효과가 없으므로, 퍼스널컴퓨터에 관한 기술적, 경영적인 측면에서 특별한 노우하우가 없는 프랜차이징의 도입은 한국실정에 아직 이르므로 점진적으로 도입해야 한다.

퍼스널컴퓨터의 유통경로를 수직적으로 계열화하는 바람직한 이유로는 시장여건 및 외부환경의 변화에 신속히 대응할 수 있어 유통경로의 효율성을 향상시킬수 있기 때문이다. 즉 퍼스널컴퓨터의 유통경로가 계열화 됨으로써 신속한 통제가 가능하고 하부유통기관에서 발생된 문제점을 신속히 해결할 수 있으며, 고객의 신속한 정보를 입수하여 대응력을 갖출 수 있기 때문이다.

2) 다양한 유통경로의 활용

유통경로가 제조업자 중심에서 유통업자 중심으로 변경되어야 하며, 다양한 유통경로의 활용이 필요하다. 우리나라 PC의 유통경로는 제조업체 직판과 제조업체가 구축한 전문점 중심으로 발전되어 왔다. 그간 우리나라의 PC 시장이 도입기에 불과하였기 때문에 PC 제조업체측에서는 단기적으로 경영실적을 증대하기 위해서 기업체의 대량수요 구매와 정부 및 공공부문의 대량수요 구매에 대해 제조업체 중심의 공개입찰을 적극 활용하여 이익을 추구해 왔다. 한편 유통경로를 통한 직접판매는 제조업체직판 영향으로 PC 시장에 대한 판매 기회가 적어짐에 따라 유통기관의 역할이 축소되었다. 그러나 성장기에 진입한 현재의 PC 시장은 가격하락 및 정보화의 영향으로 PC의 수요가 증가하고 있으며 다양한 고객의 욕구증가와 더불어 지역적 한계를 극복할 수 있는 다양한 유통경로 개발이 필요한 실정이다.

이러한 유통경로 개발을 위해서는 전문점위주의 단순경로에서 유통업체 중심의 분화된 다양한 유통경로로 발전되어야 한다. 즉 다양한 소비자 욕구를 위해 용도별, 지역별, 제품별로 시장을 분류하여 거기에 알맞은 유통경로를 개발, 제공해야 한다. 예컨대 용도별 분류로 기업의 application용, 사무자동화용, 엔지니어링용, 통신용으로 분류하고 개인 및 가정의 취미용, 오락용으로 분류하며 또한 어느 지역에서도 소비자가 쉽게 구입할 수 있도록 전국적인 유통경로 네트웍을 제공해야 하며, 제품별로 고급기종, 저급기종, 특수기종으로 분류하여 이에 알맞는 경로를 제공해야 한다.

따라서 현재 전문점 위주의 유통경로에서 그림 5-1과 같은 모델로 유통경로를 다양화하는 것이 개선방안이라 할 수 있다. 물론 현재 우리나라의 PC 유통경로가 그림 5-1의 모델과 유사한 형태로 구성되어 있으나 전문점을 제외하고는 형식적으로 조직되어 있어 제 구실을 못하므로 이를 질적으로 개선하는 것도 함께 포함 된다. 그림 5-1의 유통경로모델의 구성을 살펴보면, 직판의 경우 아직도 많은 기업 또는 정부 공공기관에서 대량구입을 할 때 제조업체 직판을 요구하므로 직판을 유지하되 비율을 점차 줄여야 하며, 전문점은 고객의 특수한 요구 및 고기능제품 위주의 판매가 바람직하며, 지역적 한계를 극복하기 위해서 가전점 소유기업은 자사 계열의 가전점을 경로로 활용하고, 가전점 비소유 기업은 전국적으로 체인점 또는 계열점을 소유하고 있는 종합유통회사를 활용하는 것이 바람직하다.

그러나 다양한 경로의 효율적 활용을 위해서는 각 경로별로의 계열화가 이루어져야만 조화롭게 운영 발전될 수 있다. 만일 양적 위주의 경로 다양화는 긍정적인 측면보다는 오히려 많은 문제점을 지니고 있으므로 주의를 요한다.

2. 효율적인 유통경로

Michel H. Morris의 산업재 유통경로 ¹⁾모델에 기초하여 우리나라 실정에 적합하고, 효율적인 퍼스널 컴퓨터의 유통경로 모델을 아래와 같이 제시코져 한다.

상기 경로모델의 특징은 다음과 같이 고객의 서비스 기대심리 ²⁾에 기초를 두고 설계되었다.

첫째, 소비자들은 PC 제품판매에 소요되는 시간이 짧기를 원한다는 것이다. PC 제품의 구매에 소요되는 시간은 그리 길지 않다고 볼 수 있으나 지방의 고객들은 소매상이 주문을 받은 대리점에서 구입하는 형식을 취하므로 고객들이 기다리는 시간이 길다.

둘째, PC제품을 구매할 수 있는 점포의 수가 많고 지역적으로 분산되어 있을수록 고객들이 비용을 절감할 수 있다. PC의 경우에는 점포의 수가 적다고 할 수 없으나 점포들이 서울에 편중되어 지방고객들의 구매비용이 많이 소요된다.

세째, PC고객이 구매할 수 있는 최소단위가 작을수록 좋다는 것이다. PC의 구매 비용도 상당하지만, 이의 작동 및 운영에 필요한 주변기기의 구매 또한 필수적으로 수반되므로 그 구매의 최소단위는 상당히 크다고 할 수 있다.

상기 모델의 또다른 특징은 유통경로의 다양화와 계열화에 기초하여 설계되었다. 즉 시장을 제품과 관련하여 고객 집단별로 대량수요처, 전문가집단, 가정용 시장등과 같이 경로를 다양화하며 동기에 각각의 경로를 수직적계열화하는 것으로 대별된다.

퍼스널컴퓨터의 적합한 유통경로 형태로는 제품을 시장별로 세분화여 이에 따른 유통경로를 다양화하는 것이다. 예컨대 기술적 이점을 지닌 전문점과 부가가치재판매자(VAR)를 고급기종 유통경로로 차별화하는 동시에, 하드웨어와 소프트웨어를 결합하여 토탈솔루션을 제공할 수 있는 시스템 통합자로(system integrator) 차별화하며, 저급기종은 대부분의 구매소구점이 저가격인 점에 비추어 볼때 저가격으로 어디에서나 손쉽게 구입할 수 있는 양판점 구축이 요구된다.

따라서 퍼스널컴퓨터 유통경로 개선방안은 경로를 시장에 맞도록 다양화해야 하며, 각각의 경로를 수직적으로 계열화할 때 제조업체와 유통업체간에 효율적으로 마케팅기능이 수행되고, 환경변화에 능동적으로 대처할 수 있으며, 유통경로가 안정적으로 정착될 수 있다.

제3절 유통경로 구성원의 역할

전절에서 연구된 PC의 유통경로가 효율적인 유통경로로 정착 발전하기 위해서는 PC 유통경로상의 문제점만을 개선해서는 안되고 유통환경의 비합리적인 여러 문제들도 함께 개선될 필요하 있다.

이러한 환경개선을 위해서는 정부의 지속적인 정보화 사회 조성과, 유통부문에 대한 경영상의 지도 및 세제혜택 등의 역할이 요구되며, 또한 PC 제조업체는 경쟁력 확보를 위한 제반노력이 필요하며, 유통업체는 소비자들에게 더 나은, 더 많은 서비스를 제공함으로서 유통경로의 정착화가 하루빨리 실현될 수 있도록 꾸준한 개선노력이 필요하다.

1. 정부의 정보화사회 조성 및 유통부문 강화

정부는 국가기간 전산망 추진 및 각급학교에서의 컴퓨터 교육실시등 정부에서 추진하고 있는 정보화사회 조성 건설을 적극 육성함으로서 사회 전체적으로 컴퓨터 마인드 확산과 더불어 PC의 수요 확대에 정책적 배려를 아끼지 말아야 하겠다. 또한 낙후된 유통부문에 관한 선진기법 도입으로 전통적 개념을 현대적 개념으로 변경해야 하며, 전국적으로 물적유통 쎈타를 설치하여 제품의 흐름이 값싸게 이전될 수 있도록 분위기를 조성해야 한다. 아울러 유통부문에 새롭게 진출하는 기업에게 유통경로 정착을 위한 세제 혜택이 배려되어야 하며, 정부주도의 유통근대화 노력을 통한 분위기 조성이 필요하다.

2. PC 제조업체의 개선노력

PC 제조업체들은 지속적인 연구개발을 하여 값싸고 질좋은 제품을 소비자에게 제공할 수 있도록 노력해야 하며, 경영상의 비능률적 요소를 과감히 청산하여 대 고객 서비스 증진에 앞장서야 할 것이다. 예컨대, 기업의 기술개발 노력이 없다면 좋은 제품을 소비자에게 제공할 수 없고, 비능률적 요소를 청산하지 못하면 그만큼 제품의 원가상승을 초래하여 값비싼 제품을 소비자에게 제공함으로서 PC 시장이 축소될 것이다. 다시 말하면 기업의 경쟁력 확보를 위한 자구노력이 선행될 때 유통환경이 개선된다.

3. 유통업체의 개선노력

유통업체 중심으로 시장지배력을 확보하는게 시급한 실정이다. 우리나라는 전 부문에 걸쳐 제조업체 중심의 시장지배력이 강하므로 유통업체의 전략이 반영이 안되고 있어 결과적으로는 소비자들에게 피해를 끼치곤 한다. 따라서 눈앞의 이익만을 추구하기 보다는 고객의 서비스차원에서 유통을 담당하는 자세가 필요하다. 최근에는 PC 유통업차들이 소비자를 직접 찾아 나서 소비자 밀착적인 서비스를 제공하여 경영여건을 개선하는 사례가 많음을 볼 수 있는데 이러한 노력이 필요하다고 할 수 있다.