제1절 유통경로의 의의와 특성

1. 유통경로의 의의

유통경로는 생산자로부터 최종소비자에게로 생산물이 유통되어지는 경로이며 보통 재화나 서비스가 최초의 생산자로부터 최종의 소비자에게로 이동하여 가는 과정에 관련되는 중간상으로 구성된다.¹⁾

Bert Rosenbloom은 유통경로의 의의가 관점에 따라 달리 해석되고, 많은 혼돈이 생겨나고 있다고 주장한다.²⁾ 즉 제조업자의 경우는 여러 중간상을 통한 제품의 흐름과 관련시켜 해석하고, 도매상이나 소매상과 같은 중간상은 제품소유권의 흐름을 기준으로 해석하며, 소비자들은 유통경로를 단순히 그들과 제조업자 사이에 존재하는 많은 중간상들로 정의한다.

한편 유통경로에 대한 정의에 있어서도 학자에 따라 다양하나, William.M.Pride와 O.C.Ferell은 "유통경로란 제품을 소비자에게 전달하며 또한 상호관련을 지니는 중간상들의 집합"³⁾ 이라고 정의하고 있다. 이에 반하여 Louis P. Bucklin은 유통경로를 생산에서 소비까지 어떤 제품 그 자체와 소유권을 이전하는데 이용되는 모든 활동을 수행하는 일련의 기구들로 구성되어 있는 것으로 정의하고 있다.⁴⁾ 이처럼 유통경로의 의의에 관하여 각기 다른 해석을 하고 있지만 위의 정의의 공통점은 유통경로에 있어서 행동주체인 유통기관이 반드시 게재하게 된다는 것이다.

또한 Bowersox, Cooper, Lambert, Taylor는 "유통경로란 구매의 과정과 관련되는 유통기관 사이에 존재하는 관계시스템"⁵⁾ 이라고 하여 유통을 시스템적인 관점에서 정의하고 있다. 그 밖에도 Stern과 E1-Ansary주는 과정"으로 정의하며, 그리고 Bucklin은 "유통경로란 제품과 소유권을 생산자로부터 소비자에게 이전시키기 위해 수행되는 모든 활동을 담당하는 제기관의 결합"⁷⁾ 이라고 정의하고 있다.

이상의 정의들은 크게 세가지 요소로 구성되어져 있음을 알 수 있는데 이들은 다음과 같다.⁸⁾

첫째, 유통경로란 제품 및 서비스가 이전되어가는 경로로서, 단순한 물적흐름(Physical flow)뿐만 아니라 각종 사물이나 사상의 흐름으로 인식되어야 함을 의미한다.

둘째, 유통경로는 산출물을 부가하는 과정에 참여하는 상호관련되고 상호 의존적인 구성원들의 모임이라 할 수 있다.

세째, 유통경로는 조직체간 시스템(Interorganizational System)으로서의 특성을 가지고 있다. 즉 유통경로란 수직적 기관구조로서 유통시스템의 一下位시스템으로서 생산물의 사회경제적 이전의 경로를 객관적으로 바라본 경우의 그것을 말한다.

이와같이 유통경로란 집합적 성격으로서의 목표를 가지고 경로 구성원들 사이의 통합된 행동을 추구하는 사회적 시스템으로 이해될 수 있다.⁹⁾

2. 유통경로의 특성

Rosenbloom은 유통경로의 특성에 대하여 다음과 같이 설명하고 있다.¹⁰⁾

첫째, 유통경로는 내적조직보다 외적조직 의존도가 높다.

즉 유통경로는 회사의 내적조직보다는 외적조직 의존도가 높으므로 경로 관리자의 입장에서 볼대 사내조직과 같이 강력한 통제력 행사가 불가능하다는 것이다.

둘째, 유통경로는 계약에 의하여 형성된 조직으로서 제품이나 서비스가 생산자로부터 최종소비자에게 이전됨에 따라 협상에 참여하는 조직이나 구성원을 소유하고 있다.

세째, 유통경로에는 유통관리자의 특정분배 목적이 적용되며 경로관리자의 분배목적이 바귀게되면 그에 따라 외적계약조직인 유통경로의 변화가 수반된다.

한편 C. Glenn Walters와 Blaise J. Bergiel은 유통경로의 특성을 다음과 같이 설명하고 있다.¹¹⁾

첫째, 유통경로시스템의 일부분으로 보고 사회경제시스템이 지니는 3가지 중요 특성인 1)인간참여, 2)구조, 3)폐쇄성등의 특징을 지니며 둘째, 주요 영업의 일부분으로 보며 세째, 마아케팅의 일부분으로서 제품결정, 기능적인 결정, 경로 결정등의 특징과 네째, 하위시스템이 여러개 모여서 하나의 팀으로서 움직이는 특징을 나타내고 이러한 것에는 1)관리, 2)활동, 3)의사소통, 4)역할과 지위, 5)보상, 6)목표 등의 주요한 요인을 내포하고 있다.

이러한 특성과 더불어 유통경로는 유통기관간의 여러흐름이 수반되는데 그 흐름의 내용은 다음과 같다.

첫째, 제품이나 서비스가 생산자로부터 유통기관을 통해 최종소비자에게 실제적으로 전달되는 제품의 흐름과 둘째, 협상에 의한 기능의 흐름으로서 제품의 소유권 이전과 관련된 구매와 판매라는 측면에서의 상호작용 세째, 제품의 소유권흐름 네째, 유통기관 상호간의 정보교환을 통한 정보의 흐름, 다섯째, 광고, 개인판매, 판매촉진, 홍보등과 같은 설득력을 지니는 의사소통의 흐름이 있다.

따라서 유통경로는 유통기관의 전후, 연속관계로서 시각적으로 표현하고 분석될 수 있는 특성도 가지고 있으며, 동시에 여러개의 유통기관이 상호 관련을 갖고 분업과 협업을 하는 하나의 유기적 조직으로서의 성격을 가지고 있다.¹²⁾ 이처럼 유통경로는 마아케팅 시스템의 하위시스템으로서 환경과 상호작용을 하면서, 일반적인 시스템들이 갖는 여러 속성을 동시에 지니는 유통기관간의 집합체로서 특성을 지닌다고 보겠다.

3. 유통경로의 유형

유통경로의 유형은¹³⁾ 1)유통흐름 내용에 따른 분류, 2)시장범위에 따른 분류, 3)경로기관의 목적에 따른 분류, 4)경로기관의 종속성에 따른 분류, 5)경로수에 따른 분류, 6)유통주도권에 따른 분류, 7)시간적 차원에 따른 분류, 8)이해관계에 따른 분류등 경로별 성격규정에 따라 다양하게 형성되어있다. 또한 유통경로상의 단계에 따른 경로의 길이를 기준으로 한 분류가 있으며 그 유형은 다음과 같다. 본 연구에서는 경로단계를 기준으로 한 유형을 중심으로 다루어 보고자 한다.

가) 2단계 경로(two-level channel):직접경로로 불리워지며 제조업자가 소비자에게 직접판매하는 경로이다.

나) 3단계 경로(three-level channel):생산자와 소비자 사이에 소매상이 존재하는 경로이다.

다) 4단계 경로(four-level channel):생산자와 소비자 사이에 도매상과 소매상이 존재하는 경로이다.

라) 5단계 경로9five-level channel):생산자와 소비자 사이에 대리상, 도매상, 소매상이 존재하는 경우이다.

1) 소비재의 유통 경로

소비재의 유통경로는 산업재와는 달리 다양한 형태를 갖고있다.(그림2-2참조)

경로가 길어 질수록 중간상의 기능은 전문화되고 전문화의 증대는 규모경제 실현으로 비용이 감소된다. 즉 개개의 중간상이 전문화된 지능을 수행함으로써 하나가 모든 기능을 수행하는 것 보다 효율성이 증대되고 상대적으로 가격이 하락된다.

가) 제조회사->소비자:이 형태는 가장 단순한 유통경로로서 중간상이 전혀 개입되지 않고 제조업체가 직접 소비자에게 상품이나 서비를 전달하는 경우로서 제조업체는 가호방문이나, 우편주문판매, 전화판매 등을 동원할 수 있다.

나) 제조회사->소매상->소비자:이 형태는 비교적 규모가 큰 제조업체가 자사와 능력으로 모든 고객을 직접 상대할 수 없는 경우에 중간에 소매상을 개설하는 경로유통이다. 소매상은 제조업체가 개설하여 소유하는 경우와, 소매기능을 갖는 중간상이 수행하는 경우가 있다.

다) 제조회사->대리상->소매상->소비자:이 형태는 제조업체가 도매상을 이용하는 대신 대규모 소매상을 커버 하고자 할 때 제조업체의 대리상이나 거간을 이용하는 경우가 있다. 식료품의 유통에 흔히 볼 수 있다.

라) 제조회사->도매상->소매상->소비자:이 형태는 전통적이고 가장 전형적인 유통경로로서 제조업체 및 소규모 소매상에게는 가장 경제적인 유통경로가 된다. 이경우에 제조업체는 마케팅 과업을 소매상 거래로만 생각할 수 있는데, 자사와 관련있는 중간상(도,소매상)들이 그들의 유통기능을 성실히 수행토록 많은 관심과 지원을 해야한다.

마) 제조회사->대리상->도매상-.소매상->소비자:이 형태는 제조업체를 대신하여 대리 중간상이 개입되는 경로 형태로서 소비재의 경우에 대리 중간상이 도매상과 소매상에 제조업체의 제품판매를 책임지는 경우가 많다. 이때 대부분의 중간상은 제조업체와 중간상간의 중개업무를 수행하는 경우가 많음을 볼 수 있다.

2) 산업재(industrial goods)의 유통경로

산업재 시장은 소비재와 달리 소수의 대규모 구매자들로 구성되어 있고 상품자체가 복잡하여 고수준의 전문기술을 요구하기 때문에 유통경로는 비교적 짧고 생산자의 직접유통형태를 취하고 있다.

산업재의 유통경로 유형은 그림2-3에서 보는 바와 같이 4가지 유형으로¹⁴⁾ 정리할 수 있다.

첫째, 생산자-소비자 유형으로서 산업용품의 절반정도가 이러한 경로에 의해 유통되고 있다. 산업재는 시장이 지역적으로 집중되어 있고, 거래금액이 크기 대문에 생산자와 수요자 모두 직접 연결되기를 희망하기 때문이다. 특히 고기술 제품일수록 소비자가 제품 구매시 전문적인 조언이나 실연(demo.)을 필요로 하고 사후관리가 필수적일대는 더욱 그러하다. 생산자 직판이 단순해 보이기는 해도 재무 및 경영적인 측면에서 많은 문제점을 내포하기 때문에 주의를 요한다. 예컨대, 직판을 위해서는 유능한 판매사원의 육성 및 확보가 수반되어야 하며, 직판의 내실화가 요구된다. 또한 지역적인 한계 극복을 목적으로 판매지점 설치를 위해서는 많은 재정적 투자가 요구되므로 재무적인 문제를 고려해야 한다.

둘째, 생산자-대리중간상-소비자 유형으로서 생산자가 자본력이 부족하여 독자적으로 마아케팅 수행능력이 없거나, 지역적으로 분산된 고객을 갖고 있을 때, 대리중간상을 개입시켜 유통하는 방법을 많이 사용한다. 대리중간상의 이용은 여러가지 이점이 있으나, 생산자의 통제가 어려우며, 자사제품 판매에 성의가 부족하며, 재고를 충분히 가지고 있지 않기 때문에 고객에 대한 신속한 사후서비스 부족으로 인한 신뢰성 하락 등의 많은 문제점을 소유하고있어 경로관리자의 세심한 배려가 요구된다.

세째, 생산자-산업도매상-소비자의 유형으로 산업도매상은 대리중간상과 마찬가지로 독립적인 유통기능을 수행하나 상품의 소유권을 취득하며 재고를 보유하는 면에서 대리중간상과 차이가 있다. 산업도매상은 여러제품을 취급하는 도매상과 전문적으로 한가지 도는 몇개의 제품만을 취급하는 전문도매상이 있다.

산업도매상을 활용 함으로서 얻을수 있는 장점으로는 1)상대적으로 적은 비용으로 지방시장 침투가 가능하고 2)고객에게 신용을 제공하므로 생산자의 재정적 부담을 경감시켜 주며, 3)고객과 밀접한 관계를 유지하고있어 고객의 요구 및 필요 등의 정보를 파악하여 생산자에게 전달할 수 있고, 4)충분한 재고를 갖고 있으므로 생산자의 재정적 부담을 경감시켜 준다. 반면 단점으로는 1)생산자의 통제가 힘들고, 2)타경쟁 메이커 제품을 함께 취급하므로 자사제품에 대한 각별한 판매노력을 기대하기 힘들며, 3)재고유지를 위해 공간시설과 부대경비의 부담 때문에 부피가 큰 제품을 회피하는 경향이 있다.

네째, 생산자-대리중간상-산업도매상-소비자 유형으로서 산업재 마케팅 경로중 가장 길다. 생산자라든가 판매요원을 관리하는데 필요한 자금을 감당하기 힘든 경우에 활용하며 또한 기존의 판매구조를 확장시키지 않은채 새로운 지역에 시장을 개척하고자 할 때도 이러한 경로를 활용한다.

이처럼 유통경로에 참여하는 모든 기관(생산자, 대리상, 도매상, 소매상)이 각각 독립적으로 마아케팅 활동을 수행하게 되면 일관적 판매활동의 결여, 마아케팅 비용의 증가, 가격인상에 따른 소비자 부담증가, 수요감소, 생산활동의 위축 등 많은 폐단이 발생하므로 수직적유통시스템을 발전시켜야 한다고 Sturdivant는 주장한다.¹⁵⁾ 즉 경쟁시스템으로부터의 경쟁, 시장상황의 변화, 규모의 경제, 경로의갈등, 기업가적욕구등을 들고있다. 따라서 마아케팅 활동의 효율 극대화를 위해 미리 계획된 판매망을 전문적이며 그리고 일관된 체계를 갖춘 유통경로가 필요하며 이러한목적을 달성하기 위하여 경로기관의 계열화가 이루어져야 한다.

제2절 유통경로의 계열화

1. 유통경로 계열화 의의

전통적 유통경로는 서로 임의로 흥정을 하고 판매조건에 대해 상담을 벌이는 것 이외에는 자주적으로 행동하는 제조업자, 도매업자 및 소매업자가 느슨하게 연결되어있는 고도로 단편화된 네트워크이다.¹⁶⁾ 즉 독립적인 중간상과 제조업자가 수직적인 거래를 중심으로 각자가 자기이익을 실현하고자 경로협조보다는 대립을 전제로 하여 형성된 유통경로를 뜻하는 것이다.

유통경로 계열화란 전통적 유통경로의 문제점을 대체 보완하고 마아케팅활동을 휴율화하기 위해 미리 계획된 판매망을 전문적으로 관리체계를 형성시켜 만든 유통경로를 말한다.¹⁷⁾

Vertical Marketing System(VMS)과 Horizontal Marketing system(HMS)에 대한 용어는 학자마다 약간식 다르게 사용하고 있는바 본 논문에서는 수직적 마아케팅시스템 또는 수직적 유통시스템을 수직적 경로계열화와 같은 용어로 사용하며, 수평적 마아케팅시스템 또는 수평적 유통시스템을 수평적 경로계열화와 같이 사용하고자 함을 미리 밝혀두고자 한다.

유통경로의 계열화에는 수직적 경로계열화(Vertical Marketing System:VMS)와 수평적 경로계열화(Horizontal Marketing system:HMS)가 있다. 수직적 경로계열화는 종래의 자유유통형 유통경로와는 대조적으로 영업상의 절약을 이룩하고, 시장에 최대의 영향력을 행사할 수 있도록 미리 계획, 계산되고 전문적으로 경로 관리자가 관리하며 도한 집중적으로 통제할 수 있도록 형성된 경로 구성원의 수직적시스템을 말하며¹⁸⁾, 수평적 경로 계열화는 같은 유통단계에 있는 두개 또는 그이상의 기업이 판매기회를 증진하기 위하여 일시적 또는 영구적으로 자본, 경영지식, 생산, 마아케팅 활동등을 공동으로 집행하려는 제도이다.¹⁹⁾

2. 수직적 경로계열화

전통적 유통경로망은 일반적으로 단절된 자주적 단위로 구성되며 이들은 저마다 마아케팅 기능의 일부를 수행한다. 그리고 이들 구성원간의 조정은 주로 거래와 교섭을 통해 달성된다. 따라서 이러한 경로내의 활동단위는 조직적 경제성을 달성할 수 없으며 더욱이 구성원의 충성도가 낮아 그 경로에는 상대적으로 쉽게 침입할 수 있으며 불안하다.²⁰⁾

이러한 면에서 전통적인 유통경로는 각자의 이익추구를 독립적으로 수행하는 단기 지향적인 중소규모의 기업에 의해 지배되어 왔었고 따라서 제조업자, 도매상, 및 소매상은 흔히 담합을 하거나 충돌을 하였었다. 그 결과 비효율적이었고 중복적인 노력이 낭비되는 그런 상황에 놓이지 않을 수 없었다.²¹⁾

이와같이 전통적인 유통경로에 대한 효율적인 경쟁수단으로 등장한 것이 수직적 경로 계열화이다. 수직적 경로계열화는 그 규모와 협상력 및 중복적 활동의 배제에 의해 현저한 규모의 경제를 이룩할 수 있기 때문이다.

davidson은 전통적 유통경로와 수직적 경로계열화를 다음과 같이 설명하고 있다.²²⁾

전통적 유통경로는 제조업자, 도매상, 소매상들이 다소 느슨하게 연결되어 있고 독자적인 자율권을 가지며, 서로 관습적인 교섭에 의해 관계를 가지며, 개적인 교환거래에 기반을 둔 교환관계를 가지며, 임의적인 영업관계를 형성하여 독자적으로 행동하는 각자가 단절된 경로망을 말한단. 반면 수직적 경로계열화는 수평적으로 조정되고, 수직적으로 연결된 시스템으로 운영된다.

전통적인 자유유통형의 유통경로와 수직적 경로계열화의 구조특성을 비교해 보면 표2-1과 같이 정리할 수 있다.

상기의 표를 살펴보면, 수직적 경로계열화는 단순히 생산자, 도매상, 소매상등이 서로 협조하면서 하나의 집단조직을 구축하는 것으로 그치는 것이 아니라 각 구성원의 활동이 최적화 되고 조직성과도 최대화되도록 계획적으로 조직을 구축 하려는 목표를 가지는 것이다. 그리하여 조직행동의 효율화를 위해 소수의 의사결정자가 시스템 전체의 기획 입안과 관리를 할 수 있는 상태를 지향하려는 것이므로 이는 실질적으로 "계획된 수직적 유통시스템"으로 부르는 것이 합리적이다.²³⁾

수직적 마아케팅 시스템(vertical marketing systems)은 제품이 생산자에서 소비자에게 전달되는 수직적 유통단계를 전문적으로 관리하고 집중적으로 계획한 유통망을 말하며 시스템유형은 그림2-4와 같다.

수직적 마케팅 시스템은 유통경로 기관의 수직적 통합을 누가 어떤 방법으로 하느냐에 따라서 법인적 수직 마아케팅 시스템(corporate VMS), 관리적 수직 마아케팅 시스템(administrative VMS), 계약적 수직 마아케팅 시스템(contractual VMS)으로 분류할 수 있다.

법인적 수직마아케팅 시스템(corporate VMS)는 유통계열화가 이루어지는 단계가 소유권에 의해 지배됨으로써 수직적으로 통합이 이루어지는 방법이다. 즉 한 경로 구성원이 다른 경로 구성원을 소유하고 있는 경우를 말한다.

관리적 수직 마아케틴 시스템(administrative MVS)은 유통계열화에 참가하는 기관들 가운데 규모나 명성등에서 지도적 위치에 있는 기업이 조정 또는 관리를 통해서 생산 및 유통의 수직적 단계가 통합되어지는 방법을 말한다. 관리적 수직 마아케팅 시스템의 경우에는 법인적 수직 마아케팅 시스템과는 달리 그 통제가 소유권에 의해 이루어지는 것이 아니라 경로들의 세력 및 규모에 의해 결정된다.

계약적 수직 마아케팅 시스템(contractual VMS)은 생산이나 유통활동에 있어서 상이한 수준에 있는 독립적 기관들이 상호 경제적 이익을 얻기 위하여 계약을 체결하고 그 계약에 따라 수직적 통합이 이루어지는 것을 말한다. 즉 계약 통합은 생산과 유통사업을 하는 상호 다른 독립적인 회사로 구성되며 그들 혼자의 목적 달성 보다는 더욱 많은 효과적인 목적 달성을 위해 계약 형태로 운영하는 프로그램으로서 최근에 발전된 것 중에 하나이며, 널리 사용되고 있는 형태이다.

계약적 수직마아케팅 시스템은 다음과 같이 임의적 조직과 프랜차이즈 시스템으로 분류되는데 이중에서 널리 사용되고 있는 것은 프랜차이즈 시스템이다.

가) 도매상주관 임의연쇄점(wholesaler-sponsored voluntary chain):대규모 회사체인에 효과적으로 경쟁하기 위하여 도매상 주관하에 다수의 소매상들이 계약적으로 연합하여 수직적 통합을 이룬 유통망을 말한다. 즉 제조업자가 판매망을 확보하고 소매상들의 영업 방법, 상표, 상호등의 프랜차이즈를 개발하는 유형으로 전자, 자동차 업계의 대리점 조직이 이에 해당된다.

나) 소매점협동적 임의조직(retailer-cooperative voluntary group):회사 연쇄점에 대항하기 위하여 각각 독립적인 소매상들이 모여 소매상협동조합과 같은 임의 조직을 결성하여 구매나 광고활동등을 공동으로 수행하며, 도매업무나 생산업무를 수행하는 기관을 수직적으로 통합하는 것을 말한다.

다) 프랜차이즈 시스템(franchise system):프랜차이즈 시스템이란 모회사 내지 본부가 타사업자 도는 가맹점과의 계약을 체결하고 특정지역에서 일정기간 동안 영업할 수 있는 권리나 특권을 부여하는 것을 말한다. 특권이란 프랜차이즈본부의 상품을 판매할 수 있도록 허가하는 것에서 부터 상표, 상호, 영업방식, 점포의 실내장식 까지를 포함하며, 가맹점은 그 보증으로 가입비, 보증비, 로얄티를 지불하고 본부의 지도 및 원조아래 판매를 수행하는 계속적 관계를 말한다.

3. 수평적 경로계열화

제품이 소비자에게 전달되는 과정에 있어 유사하거나 동일한 단계에 있는 둘 이상의 기업들이 서로 호혜적인 관계를 유지 하면서 판매 기회를 증대시키기 위해 일시적 또는 영구적으로 자본, 노하우, 생산, 마아케팅 활동 등을 공동 계획하고 집행하는 시스템이 수평적 경로 계열화이다. 이러한 협동체제는 시장수요의 급변, 기술혁신, 경기변동, 경쟁심화등 어려운 기업환경에 직면해 있을 때 개별적으로 해결 불가능한 경우에 생성된다. 이러한 환경의 변화에 기업들간의 공동 노력을 강조하고 제자원들의 공동활용을 통한 시너지 효과를 얻어 공생, 공영적 관계를 지니게 되므로 공생적 마아케팅 시스템²⁴⁾(symbiotic marketing)이라고 한다.

전통적인 유통경로를 유지하고 있는 한국의 퍼스널컴퓨터 유통은 환경변화에 따른 유통경로의 발전이 선행되어야 하는 과제를 지니고 있다. 특히 수직적 경로 계열화를 통한 경로의 안정화 및 정착화가 급선무라 할 수 있다.