1. 요약

본 연구는 의생활양식을 기준으로 의류구매자를 유형화하고, 각 유형별 상점이미지 선호도를 파악하여, 구매자 유형에 따른 목표 마아케팅 전략을 수립하고자 하는 목적으로 이루어졌으며, 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.

1) 의생활양식의 차원과 의생활양식 유형 및 유형별 특성

의생활양식의 차원과 의생활양식유형 및 유형별 특성은 다음과 같이 밝혀 졌다.

의생활양식의 차원은 신분상징성, 유행관심도, 심미성, 의복관리성, 개성, 실용성, 의복구매계획성, 의복편이성, 의복관심도, 경제성, 유행중요도, 개성중요도의 12개 차원으로 분류되었으며, 의생활양식 유형은 이상의 12개 차원의 성향정도에 따라 유행추구형, 상표지향형, 경제추구형, 실용주의형으로 분류되었고, 각 유형별 특성은 다음과 같다.

유행추구형은 20대 미혼의 고소득층의 자녀로서 학생의 비율이 높다. 이들은 유행에 매우 관심이 높고, 심미성과 개성중요도에도 비교적 많은 관심을 보이지만, 의복관리성과 의복구매계획성에는 거의 관심이 없다.

의복구매시에는 친구나 동료 또는 여형제와 동행하며, 상점진열, 광고, 카탈로그·의상전문지등에서 정보를 얻는다. 계획성에 있어서는 75%정도의 높은 구매계획성을 보이며, 구매시기는 주로 제철이지만, 다른 집단에 비해 제철이 되기전에 구입하는 비율도 높다.

상표지향형은 40대 기혼의 고소득층으로서, 가정주부의 비율이 높다.

이들은 타집단에 비해 신분상징성을 매우 중요시하는 반면에 개성중요도, 의복편이성 등은 비교적 중요시하지 않는다. 의복구매시는 친구나 동료, 남편과 동행하며, 상점진열을 통해 정보를 얻고, 의복은 50%정도 계획 하여, 제철에 구매하는 경우가 많다.

경제추구형은 30대 미혼의 저소득층으로서 직업여성의 비율이 높다.

이들은 경제성과 의복구매계획성에는 높은 관심을 보이지만, 의복과 의복의 유행에 대한 관심은 비교적 낮다.

의복구매시에는 친구·동료나 어머니 또는 여형제와 동행하며, 의복에 관한 정보는 카탈로그나 의상전문지로부터 얻거나 스스로 구상하는 경우도 많다.

의복은 75% 정도 계획하여 구매함으로써 높은 구매 계획성을 보여주며, 의복구매시기는 다른 집단에 비해 제철에 구입하는 비율은 낮은 반면, 할인 기간중에 구입하는 비율은 훨씬 높다.

실용주의형은 30·40대 기혼의 저소득층이나 중간소득층으로서 가정주부의 비율이 높다.

이들은 다른 집단에 비해 의복관리성과 의복편이성에 관심이 높은 반면, 유행중요도와 심미성에는 무관심하다.

의복구매시에는 주로 혼자 가거나 남편과 동행하며, 의복에 대해서는 스스로 구상하거나, 친구나 가족에게서 정보를 얻어 구매하는 비율이 높다.

또한 계획성에 있어서는 50% - 25% 정도의 비율을 보이는 데, 특히 타집단에 비해 25% 정도 계획하여 구입하는 비율이 높아 낮은 구매계획성을 보여 준다. 의복구매시기는 제철에 구매하는 경우가 많다.

2) 인구통계적 특성에 따른 상점이미지 선호도

인구통계적 특성에 따른 상점이미지 선호도를 살펴본 결과 연령, 결혼 여부, 수입, 직업, 거주지등이 의미있는 차이를 보였다.

3) 의생활양식 유형에 따른 상점 유형별 선호동기

전체 연구대상자는 백화점·전문점온 가장 많이 이용하고 그 다음으로 일반의류점, 상설할인매장, 도매시장을 이용하는 것으로 나타났다.

의생활양식 유형별로 보면 유행추구형은 백화점·전문점을 주로 이용하고, 도매시장도 자주 이용하는 편이며, 상표지향형은 백화점·전문점 이용률이 다른 집단에 비해 월등히 높고, 상설할인매장 이용률도 높은 것으로 나타났다. 또한 경제추구형은 일반의류점과 할인매장을, 실용주의형은 일반의류점과 도매시장을 많이 이용하는 것으로 나타났다.

부가적인 관심으로 알아본 상점유형별 선호동기를 보면, 의류구매자가 중요시여기는 상점이미지 속성들은 전체적으로는 상점유형에 따라 크게 영향을 받지 않는다는 것을 알 수 있다. 그러나 이 속성들 중에서 몇몇 속성들은 상점유형을 구별해주는 기준으로 사용되고 있다. 즉 백화점·전문점 이용객은 다른 집단에 비해 제품의 구색, 옷의 치수와 가격표시를 중요하게 여기고, 일반의류점 이용객은 구매후 만족과 제품의 품질을, 상설할인매장 이용객은 구매후 만족과 제품의 가격을 중요시하였으며, 도매시장 이용객은 위치의 편리성과 제품의 가격을 중요시하는 것으로 나타났다.

4) 의생활양식 유형에 따른 상점이미지 선호도

성인여성이 중요시하는 상점이미지 속성은 구매후 만족, 제품의 품질, 반품 및 교환의 용이성, 제품의 가격, 판매원의 태도와 상품지식의 순으로 나타났다. 의생활양식 유형별로 살펴보면, 유행추구형은 제품의 품질, 반품 및 교환의 용이성, 구매후 만족, 실내의 청결성, 디자인의 독특성의 순으로 중요시하였다. 상표지향형은 제품의 품질, 구매후 만족, 반품 및 교환의 용이성, 판매원의 태도와 상품지식, 제품의 가격의 순으로 중요시 하였다. 경제추구형은 구매후 만족, 제품의 가격, 제품의 품질, 반품 및 교환의 용이성, 옷의 치수와 가격표시의 순으로 중요시하였다. 실용주의형은 구매후 만족, 제품의 품질, 반품 및 교환의 용이성, 사이즈의 다양성, 옷의 치수와 가격표시의 순으로 중요시하였다.

또한 의생활양식 유형별 선호도 차이의 비교결과 제품의 품질, 제품의 가격, 디자인의 독특성, 옷의 치수와 가격표시, 주차시설, 상점의 시설, 반품 및 교환의 용이성, 구매후 만족, 옷의 진열상태등에 있어서 의미있는 차이가 나타났다.

2. 결론 및 제언

다음은 본 논문의 연구결과에 따라 의생활양식 유형에 따른 마아케팅 전략을 제시하면 다음과 같다.

1) 유행추구형

(1) 상품전략

패션에 앞서가려고 하는 고객의 욕구를 만족시켜 주기 위해 최근 유행 하는 스타일의 의복을 신속하게 제시해 주어야 하며, 다양한 스타일, 색상, 사이즈 등을 서로 조화를 이루도록 구비해 놓고, 고객으로 하여금 선택의 폭을 넓게 가지도록 유도하는 상품전략을 세우는 것이 바람직하다.

또한 이들은 의류제품의 고품질(高品質)을 지향한다고 볼 수 있으므로 디자인, 색상, 제품의 질등 제품관련요소의 고급화에 많은 투자가 있어야 할 것이다.

이 집단은 상품요인에 있어서 제품의 품질과 더불어 「디자인의 독특성」에 높은 관심을 보이므로, 이러한 소비자의 요구를 고려하여 동일한 디자인으로 많은 제품을 생산하기 보다는 다양한 디자인의 의류 개발로 그들의 개성과 취향에 맞는 제품을 선택할 수 있도록 해야 할 것이다

(2) 가격 전략

이 집단은 패션의 희소가치나 새로움을 추구하는 경향이 강하여 디자인이 마음에 들면 가격의 수준에는 크게 좌우되지 않으므로 다양한 가격전략을 사용할 수 있다.

(3) 판매촉진 전략

유행추구형은 특히 「실내의 청결성」을 중요시하므로, 상점관리자는 이에 영향을 주는 요소 즉, 고정비품, 벽, 바닥, 유리 등을 깨끗히 유지하고, 판매원의 청결한 옷차림에 주의하며, 상점의 청결과 정돈 상태에 어떤 결함이 있는지를 매일 정기적으로 점검하여야 한다.

또한 정기적으로 상점에 대한 소비자의 느낌을 파악하여 상점관리에 이용하도록 하여야겠다.

(4) 커뮤니케이션 전략

상점진열과 다양한 광고 및 카탈로그·의상전문지를 통하여 고객을 유치 하도록 하여야겠다.

패션에 민감한 고객들의 주의를 끌고 집중시키는데 분명한 전시시설이 있어야 하므로, 상점의 유행선도력을 강조하기 위해 진열을 이용하도록 한다. 이때 디스플레이는 유행에 따라 조정되도록 해야한다.

또한 패션광고는 상점의 매매에 대한 메시지를 전달하는데 그치지 않고, 상점의 특징적인 이미지를 개발해야 하며, 고객들에게 패션의 주요 경향을 알려주어야 한다. 또한 새로운 상점 서어비스와 특별행사를 제공하도록 해야 한다. 즉 패션광고는 상품을 판매하도록 하는 것 외에 고객의 신뢰도를 형성하는 것이어야 하겠다.

의상전문지는 종류별로 독자층이 다르기 때문에 목표고객인 유행추구형에 맞는 잡지를 선정하여 이를 통해 표적시장에 침투할 수 있을 것이다.

2) 상표 지향형

(1) 상품전략

이 집단은 타인을 의식하여 자신의 사회적·경제적 지위를 나타내기 위하여 의복을 입는 성향이 높으므로 상품전략에 있어서 유행감각이 있으면서도 품위있는 스타일의 상품을 기획하여야 하며, 상표도 중요하게 생각하므로 상표의 신분상징적 이미지를 강조해야 할 것이다.

상품은 고급품 및 고가품으로 구성하여 고객이 그 상점을 찾아가는 자체에 즐거움과 우월감을 느끼고, 그 상점의 고객임에 자부심을 느끼도록 해야하며, 全 商品群을 통하여 그 매장이나 브랜드의 독특한 이미지가 표현되도록 하여야 겠다.

또한 이들은 품질을 지향하는 경향이 강하므로, 엄격한 품질검사를 통해 판매하고, 판매한 후에도 제품을 구매한 소비자를 대상으로 품질에 대한 평가를 파악하여 매장관리에 이용하도록 한다.

(2) 가격 전략

가격과 품질, 그리고 인격을 동일시하는 경향의 심리를 이용하여 비싼 상표라는 이미지를 부각시킴으로써, 고가정책을 사용할 수 있을 것이다.

(3) 판매촉진 전략

소비자는 판매원의 외모, 태도, 언어 및 상품을 설명하는 방법에 있어서 그들 자신의 취향과 수준에 맞는 상점에서 구매하기를 원한다.

특히 이 집단은 판매원의 태도와 상품지식을 중요시하므로 상점경영자는 인적판매원 제도를 도입하여 판매원으로 하여금 고객의 취향과 욕구를 파악하여, 패션에 대해 권위 있는 조언을 해줄 수 있으며, 친절함과 정중함을 가지고 충분한 서어비스를 제공할 수 있도록 교육하여야 한다.

또한 판매원과 고객의 밀접한 관계 유지를 위하여 고객의 기호, 사이즈, 경제적 수준 및 기타 개인적인 정보를 기록한 고객카드를 작성하여 비치하고, 이를 이용하여 고객에게 새로운 스타일과 상품에 대한 정보를 제공해 주는 방식을 취하는 것이 효과적일 것이다.

(4) 커뮤니케이션 전략

이 집단은 다른 집단에 비해 상점의 진열을 훨씬 중요시하므로, 진열은 상점관리자와 고객과의 유용한 커뮤니케이션이 될 수 있다.

진열은 고객에게 직접 상품이미지가 전달되는 장점이 있어서 고객의 구매충동을 자극하고 유도하므로 효과적인 전시를 통해 고객에게 구매충동을 불러 일으키도록 하여야 한다. 이를 위해서는 특히 진열장의 효과에 신경을 써서 눈에 잘 띄고 미적 조화가 이루어진 진열장을 구성하여야 겠다. 또한 진열장을 통해 현재의 패션경향을 알려주며, 고객들이 원하는 스타일을 보여주고, 상점이 적절한 시기에 적절한 상품을 갖추고 있다는 인상을 가지게 하는 것도 중요하다.

3) 경제추구형

(1) 상품전략

경제추구형은 실질적인 필요에 의해서 의복을 구입하며, 경제적인 동기가 높은 집단이므로, 이 집단을 위해서는 고가보다는 적절한 가격에 유행에 관계없이 보편적으로 입을 수 있는 무난한 스타일의 의복을 제시하는 상품 전략이 바람직하다.

(2) 가격전략

이 집단의 경우 가격전략은 소비자를 끌어들이려는 상점전략에서 매우 큰 비중을 차지한다. 이들은 경제성을 중요시하므로 저가정책을 사용하여야 하며, 동종, 동계통의 상품군중에서도 상·하 여러 단계로 나누어진 확고한 가격선(price line)을 설정하여야 할 것이다.

(3) 판매촉진 전략

경제추구형은 다른 집단에 비해 상대적으로 가격을 중요시 여기므로,「할인판매」 또는「할부판매」를 실시함으로써 의류 구매자의 금전적 부담을 덜어주는 것도 고객유치의 중요한 촉진책이 될 수 있을 것이다.

그러므로 소비자의 특성을 파악하여 할인판매의 시기와 내용을 신문광고등을 통해서 적극적으로 홍보하거나, 신용카드 소유자나 고객카드 작성 소비자를 대상으로 현금 할인 판매 또는 할부, 할인판매를 실시하도록 하며, 계절과 관계없이 재고품을 할인하여 판매하는 것도 좋은 방법이 될 수 있다.

그러나 최근 의류업계의 불황으로 할인판매를 자주 실시하며 판매율을 높이고 있으나, 이는 위장할인판매제도, 지나치게 잦은 세일실시, 할인률의 불합리성등의 문제를 안고 있으므로 이의 해결을 위해서는 공정거래제도를 현실화하고, 지나친 「할인특매」를 규제할 필요가 있다고 본다.

(4) 커뮤니케이션 전략

이 집단은 카탈로그나 의상전문지로 부터 많은 정보를 얻고 있으므로 이를 적극 활용해야 한다.

오늘날 카탈로그는 많은 패션상점의 직접 우편광고에 있어 매우 중요한 역할을 하고 있기 때문에 많은 카탈로그가 생산되어 상권 지역 밖에 살고있는 사람들이나 우편으로 쇼핑하는 사람들을 직접 연결시키고 있다.

여러가지 색상으로 꽉차 있는 패션 아이템의 화보는 간결하면서도 명백 하게 묘사되어 있어 즉각적인 소비자의 반응을 불러 일으킬 수 있으므로, 직접 우편에 투자하고 있는 상점 경영자들은 고도의 기술을 부여한 그래픽과 시각 디자인으로 고안한 양질의 카탈로그를 만들기 위해 노력해야 하겠다.

또한 이와같은 카탈로그 광고가 광고매체로서 효과적으로 활용되려면 현재의 고객과 잠재적인 고객의 명단을 만들어 놓는 일이 중요하다. 리스트를 만들때는 특정한 상품이나 서비스를 내놓을때 일부만 따로 연락할 수 있게끔 잘 분류하도록 한다.

4) 실용주의형

(1) 상품전략

이 집단의 경우에는 관리 및 세탁이 용이하고, 착용이 편안하며, 내구성이 강하고, 착용용도가 다양한 상품을 중점적으로 기획해야 할 것이다.

또한 이들은「사이즈의 다양성」을 다른 집단에 비해 중요시 여기므로 이에 대한 고려가 있어야 하겠다.

현재 기성복은 옷의 치수가 다양하지 않고, 옷이 체형에 정확히 맞지 않아 수선해 주는 경우가 많으며, 대부분의 옷이 정상체격 위주로 되어 있어서 비만형이거나 체격이 작은 소비자들의 불만을 해소하기 어려운 실정이다.

그러므로 앞으로는 소비자의 체형을 현재보다 더욱 세분화하여 다양한 치수를 개발해야 할 필요가 있다.

(2) 가격전략

적정한 가격의 의류제품을 제공함과 동시에 각 제품에 대한 가격의 차별화가 요망된다.

(3) 판매촉진 전략

구매후 만족은 반복구매의 원천으로서, 호의적 구전광고의 계기가 된다. 특히 이 집단은 구매후 만족을 중요시하므로 소비자가 구매후 만족한 경우이든 불만족한 경우이든, 그 요인을 파악하여 보다 소비자의 욕구에 적합한 제품을 제공하도록 해야한다.

또한 소비자들은 마아케팅 담당자들의 구매후 불만족을 극소화시키는 조치에 의해 그들의 구매에 좋은 감정을 가지게 된다는 보고에 주목할 필요가 있다. 즉 제품에 대한 서어비스 광고를 제시하거나 소개책자, 서신, 광고등을 통한 구매자에 대한 구매후 의사소통등은 장기적으로 상점이미지 향상을 가져올 수 있다는 것이다.

그러므로 의복에 문제가 생겼을 때 반품이나 교환을 신속하게 처리해 주고, 배달이나 수선등을 친절하게 해주는 서어비스 전략에 주력하는 것이 효과적 일 것이다.

(4) 커뮤니케이션 전략

이 집단은 패션에 관한 가족이나 친구의 조언을 매우 신뢰하며, 그들로부터 정보를 얻어 구매하는 비율이 높으므로 특히 구전광고에 주의를 기울여야 하겠다.

본 연구는 다음과 같은 제한점을 가지고 있다.

첫째, 개념의 추상성과 측정방법의 어려움등 생활양식 연구방법이 안고 있는 기본적인 한계성을 지니고 연구가 행하여졌으므로 소비자 행동 설명력의 한계를 갖는다.

둘째, 본 연구의 조사대상이 광범위하기 때문에 분석대상으로 선정한 표본집단이 전체 모집단을 대표할 수 있는데 확신할 수 없으므로, 표본추출 방법에서 생기는 오류가 있을 수 있다.

세째, 의생활양식 변수와 상점이미지 요소 선정에 있어서 보다 정밀한 측정방법을 사용하지 못하였기 때문에 실증결과의 일반화에 한계가 있다.

따라서 앞으로의 후속연구에서는 다음과 같은 점이 보완되어야 할 것이다.

첫째, 소비자의 생활양식 변인 및 상점이미지 요인에 대한 측정 문항의 선정시 그 내용이 좀 더 실정에 맞게 재정립될 필요성이 있다.

둘째, 구매자의 유형도 본 연구에서는 네 가지 유형으로만 분류하였는데 이점도 앞으로의 연구에 의해 보다 세분화되고, 각각의 특성이 뚜렷한 유형들로 대체되어야 할 것이다.

세째, 소비자의 생활양식을 중심으로 상점이미지 선호도를 고찰하는 연구가 비교적 이루어지지 않고 있으나, 앞으로 이에 대한 좀 더 다양하고 심층적인 연구가 있어야 할 것이다.