의생활양식유형에 따른 상점이미지 선호도에 관한 연구

IV. 결과 및 논의

1. 의생활양식에 따른 연구대상의 유형화

본 절에서는 의생활양식에 따라 연구대상인 성인여성을 유형화시키기 위하여 우선 의생활양식 변인을 요인분석하여 의생활양식의 차원을 밝힌 후, 이 차원에 따라 성인여성을 유형화시킨 결과를 살펴보면서 논의하고자 한다.

1) 의생활양식의 차원

의생활양식의 차원을 명확히 하기 위하여 의생활양식을 묻는 70개의 문항을 1차로 요인분석하여 신뢰도가 큰 42개 문항만을 추출한 후, 2차로 요인 분석을 하여 12개의 요인을 선정하였다.

요인 1은 신분상징성 요인으로 의복 브랜드에 관심이 많으며, 유명하고 비싼 상표를 신분평가의 기준으로 삼아서 타인에게 인정받으려는 성향을 의미한다.

요인 2는 유행관심도 요인으로 의복의 유행에 대해 관심을 가지고, 유행 정보에 밝으며, 착용하는 의복이 유행을 따르는 정도를 의미한다.

요인 3은 심미성 요인으로 의복을 통하여 아름다움을 성취하고자 하는 행위를 의미한다.

요인 4는 의복관리성 요인으로 의복의 세탁이나 보관· 관리에 정성을 기울이는 행위를 의미한다.

요인 5는 개성요인으로 의복의 구매·착용시에 자신을 집단의 다른사람과 구별 하는 것에 중점을 두는 것을 의미한다.

요인 6은 실용성 요인으로 의복의 구매·착용시 손질하기 쉬우며, 입어서 편한 것에 중점을 두는 것을 의미한다.

요인 7은 의복구매 계획성 요인으로 의복을 계획에 의하여 구매하는 행위를 의미한다.

요인 8은 의복의 편이성 요인으로 의복에 있어서 기온이나 촉감등에 대한 육체적 반응을 중요하게 생각하며, 불편을 주지 않는 편안한 의복을 착용하려는 행위를 의미한다.

요인 9는 의복관심도 요인으로 의복에 관심을 가지며, 금전과 시간을 소비하는 정도를 의미한다.

요인 10은 경제성 요인으로 경제적인 측면에서 의복과 관련된 계획·구매 등에 시간, 금전, 에너지들을 신중하고 주의깊게 사용하려는 행위를 의미한다.

요인 11은 유행중요도 요인으로 유행을 중요시 여기는 정도를 의미한다.

요인 12는 개성중요도 요인으로 개성을 중요시 여기는 정도는 의미한다.

2) 의생활양식의 차원에 따른 연구대상의 유형화

의생활양식에 따라 연구대상인 성인여성을 유형화시키기 위하여 요인분석 결과에서 얻어낸 12개의 의생활양식 차원을 가지고 군집분석(cluster analysis)을 하였다.

군집분석결과 집단들의 의생활양식의 특성에 따라 명칭을 부여한 후, 집단별 인구통계적 특성과 의복구매행동을 고찰하였다.

(1) 의생활양식 유형별 특성 및 명칭

앞의 요인분석결과에서 얻어진 12개 요인에 대한 각 응답자의 요인점수(factor score)를 가지고 군집분석을 행한 결과, 전체 연구대상자는 서로 상이한 특성과 행동을 보이는 4개 집단으로 분류되었다. <표 4.1-1>

유형화된 4개 집단의 표준화된 요인점수와 분산분석 및 던컨테스트 결과에 따라 의생활양식 특성을 살펴본 후 명칭을 부여하였다.

집단1은 유행관심도가 매우 높고, 심미성과 의복관심도에도 큰 관심을 보이지만 의복관리성과 의복구매계획성이 낮게 나타났으므로 '유행추구형'이라고 명명하였다.

집단2는 신분상징성이 다른 집단에 비해 가장 높게 나타난 반면, 개성중요도, 의복편이성의 비율이 낮게 나타났으므로 '상표지향형'이라고 명명하였다.

집단3은 경제성과 의복구매계획성의 비율이 높게 나타난 반면, 의복관심도와 유행관심도의 비율이 낮게 나타났으므로 '경제추구형'이라고 명명하였다.

집단4는 의복관리성과 의복편이성의 비율이 다른 집단에 비해 높게 나타난 반면, 유행중요도와 심미성의 비율이 낮게 나타났으므로 '실용주의형'이라고 명명하였다.

(2) 의생활양식유형별 인구통계적 특성

의생활양식 유형별 인구통계적 특성을 밝히기 위하여 집단별로 연령, 학력, 결혼여부, 수입, 직업, 거주지 변인의 빈도와 백분율을 살펴 본 결과, 연령, 결혼여부, 수입, 직업에 따라 의미있는 차이가 나타났다.

이를 요약하면 다음의 <표 4.1-2> 과 같다.

<표4.1-2> 의 연령분포를 보면 유행추구형은 20대, 상표지향형은 40대, 경제추구형은 30대, 실용추구형은 30대와 40대의 비율이 높게 나타났다.

결혼여부별로 보면 유행추구형과 상표지향형은 미혼의 비율이 높고, 상표 지향형과 실용주의형은 기혼의 비율이 높았다.

수입분포를 보면 유행추구형과 상표지향형은 고소득층의 비율이 높은 반면, 경제추구형은 저소득층의 비율이 높았으며, 실용주의형은 저소득층이나 중간소득층의 비율이 높았다.

직업분포를 보면 유행추구형은 학생의 비율이 높았고, 상표지향형과 실용주의형은 가정주부의 비율이 높았으며, 경제추구형은 직업여성의 비율이 높았다.

(3) 의생활양식 유형별 의복구매행동

① 의복구매시 동반자

의복구매시 동반자에 대한 문항에서는 혼자인 경우와 친구나 동료와 같이 가는 경우가 각각 30.3%. 34.3%로 가장 많았다. 그 다음으로는 어머니(15.4%), 남편이나 남자친구(10.7%), 여형제(9.3%) 의 순서로 나타났다.

의생활양식 유형별로 보면 유행추구형은 친구·동료나 여형제와 동행하는 비율이 높았고, 상표지향형은 친구나 동료, 남편과 함께 가는 경우가 많았다. 경제추구형은 친구·동료나 어머니 또는 여형제와 동행하는 비율이 높았고, 실용주의형은 다른 집단에 비해 혼자 가는 경우가 월등히 많았으며, 남편과 동행하는 경우도 많았다.

② 의복 구매전 정보원 사용

본 연구의 응답자들은 주로 친구나 가족(29.2%)에게서 의복에 관한 정보를 얻고 있었으며, 상점진열(24.9%)을 보거나, 스스로 구상(23.4%)하는 경우도 많았고, 광고(13.6%)나 카탈로그·의상전문지(9.0%)를 이용하는 비율은 비교적 낮게 나타났다. <표 4.1-4>

의생활양식 유형별로 보면, 유행추구형이 주로 사용하는 정보원은 상점 진열, 광고, 또는 카탈로그·의상전문지인 것으로 나타났고, 상표지향형은 상점진열을 통해 정보를 얻는 경우가 월등히 높았다. 경제추구형은 스스로 구상하거나 카탈로그·의상전문지로부터 정보를 얻는 경우가 많았고, 실용주의형은 다른 집단에 비해 친구나 가족에게서 정보를 얻거나 스스로 구상하는 비율이 높았다.

③ 의복 구매 계획

의복구매시 어느정도 계획하여 구입하는가 하는 문항에는 50%정도 계획하여 구입하는 사람(40.1%)이 가장 많고, 75%정도 계획(20.7%)과 25%정도 계획(20.5%)이 그 다음으로 비슷한 비율을 차지하였으며, 전혀 계획하지 않는 사람(6.8%)이 가장 적었다. <표 4.1-5>

의생활양식 유형별로 보면 유행추구형과 경제추구형은 75%정도 계획하여 높은 구매 계획성을 보여주며, 상표지향형은 50%정도 계획하는 것으로 나타났다. 또한 실용주의형은 의복구매시 50%-25%정도 계획하는 것으로 나타났으며, 특히 타집단에 비해 25%정도 계획하여 구매하는 비율이 높아 낮은 구매계획성을 보여주고 있다.

④ 의복 구매시기

의복 구매시기에 관한 문항에서는 제철에 구입(44.2%). 할인·재고정리·세일기간중에 구입(39.5%), 제철이 되기전에 구입(16.2%)의 순으로 나타났다. <표4.1-6> 의생활양식 유형별로 보면 모든 집단에서 제철에 구입하는 경우가 많았으나, 경제추구형은 다른 집단에 비해 제철에 구입하는 경우가 적고, 할인기간등에 구입하는 경우가 월등히 많았다. 또한 유행추구형은 다른 집단에 비해 제철이 되기 전에 구입하는 경우가 많았다.

2. 인구통계적 특성에 따른 상점이미지 선호도

인구통계적 특성별로 상점이미지 선호도를 살펴본 결과 의미있는 차이를 보인것은 연령, 결혼여부, 수입, 직업, 거주지등으로 나타났다. <표 4.2-1>

연령별로는 의미있는 차이를 보인 것은 상품 요인과 편의성 요인으로, 30·40대가 20대보다 상품과 편의성을 중요시하였다.

학력별로는 의미있는 차이를 보이지 않았다.

결혼여부별로는 의미있는 차이를 보인 것은 상품 요인과 편의성 요인으로, 기혼여성이 미혼여성보다 상품 요인을 더 중요시한 반면, 미혼여성은 기혼여성보다 편의성을 더 중요시하였다.

수입별로는 의미있는 차이를 보인 것은 편의성 요인으로, 중간소득층이 저소득층보다 편의성을 중요시하였다.

직업별로 의미있는 차이를 보인 것은 상품요인과 편의성 요인으로 가정주부와 직업여성이 학생보다 상품과 편의성을 중요시하였다.

거주지별로 의미있는 차이를 보인 것은 편의성 요인으로 강남거주자가 강북거주자보다 편의성을 중요시하였다.

3. 의생활양식 유형에 따른 상점 유형별 선호동기

1) 의생활양식 유형별 선호 상점 유형

의생활양식 유형별로 선호하는 상점유명은 <표 4.3-1>과 같다.

전체 연구대상자는 백화점·전문점(46.5%)을 가장 많이 이용하고, 그 다음으로 일반의류점(29.3%), 상설할인매장(13.5%), 도매시장(10.6%)을 이용하는 것으로 나타났다.

의생활양식 유형별로 보면 유행추구형은 백화점·전문점을 많이 이용하고, 도매시장도 자주 이용하는 것으로 나타났다. 상표지향형은 백화점·전문점 이용률이 다른 집단에 비해 월등히 높고, 상설할인매장 이용률도 늪은 것으로 나타났다. 경제추구형은 일반의류점과 할인매장을 많이 이용하며, 실용 추구형은 일반의류점과 도매시장을 많이 이용하는 것으로 나타났다.

2) 상점유형별 상점선호동기

(1) 상점 유형별 상점선호동기

상점유형에 따른 선호동기의 중요속성을 알아보면 <표 4.3-2>와 같다.

위의 결과에 의하면 의류구매자가 중요시 여기는 상점이미지 속성들은 전체적으로는 상점유형에 따라 크게 영향을 받지 않는다는 것을 알 수 있다. 그러나 이 속성들 중에서 몇몇 속성들은 상점유형을 구별해주는 기준으로 사용되고 있음을 알 수 있다.

즉 백화점·전문점 이용객은 다른 집단에 비해 제품의 구색, 옷의 치수와 가격표시를 중요하게 여기고, 일반의류점 이용객은 구매후 만족과 제품의 품질을, 상설할인매장 이용객은 구매후 만족과 제품의 가격을 중요시 하였으며, 도매시장이용객은 위치의 편리성과 제품의 가격을 중요시하는 것으로 나타났다.

(2) 상점유형별 선호동기의 차이

상점유형별 선호동기의 차이를 요인별로 구분하여 살펴보면 <표 4.3-3>과 같다.

요인별로 의미있는 차이를 보인 것은 편의성 요인, 신뢰성 요인, 서어비스 요인, 분위기 요인으로 나타났다.

편의성 요인을 보면, 백화점 전문점 이용객이 타상점 고객보다 편의성을 더 중요시하며, 일반의류점과 할인매장 고객이 도매시장 고객보다 편의성을 중요시하는 것으로 나타났다.

신뢰성 요인을 보면, 백화점·전문점, 일반의류점, 할인매장 이용객이 도매시장 고객보다 신뢰성을 더 중요시하는 것으로 나타났다. 즉 다른 상점 고객에 비해 도매시장 이용객이 신뢰성을 덜 중요시하는 것으로 밝혀졌다. 또한 백화점·전문점 고객이 일반의류점 고객보다 신뢰성을 더 중시하였다.

서어비스 요인을 보면, 백화점 전문점과 할인매장 이용객이 도매시장 고객보다 서어비스를 중시하며, 백화점·전문점 이용객이 일반의류점 고객보다 서어비스를 중시하는 것으로 나타났다.

분위기 요인을 보면, 도매시장 이용객이 타상점 고객보다 분위기를 상대적으로 덜 중요시하였고, 백화점·전문점 고객이 일반 의류점 고객보다 분위기를 더 중요시하는 것으로 나타났다.

구체적인 상점 선호동기의 차이를 살펴보면 <표 4.3-4>와 같다.

(1) 상품요인에서 의미있는 차이를 보면 속성은 제품의 품질, 제품의 가격, 제품의 구색, 사이즈의 다양성, 디자인의 독특성으로 나타났다.

제품의 품질은 모든 집단에서 매우 중요시하는 속성으로, 일반의류점 고객이 타상점 이용객에 비해 제품의 품질을 중요시하며, 백화점·전문점 이용객이 할인매장 이용객보다 더 중요시 하였다.

제품의 가격은 할인매장과 도매시장 이용객이 백화점·전문점과 일반의류점 고객보다 중요시하였다.

제품의 구색은 모든 집단에서 매우 중요시하는 속성으로, 백화점·전문점 이용객이 타상점 이용객보다 중시하였다.

사이즈의 다양성은 백화점·전문점 이용객이 할인매장이나 도매시장 고객 보다 중요시하였다.

디자인의 독특성은 일반의류점 이용객이 도매시장과 백화점·전문점 이용객보다 중요시하였다.

(2) 편의성 요인에서 의미있는 차이를 보인 속성은 옷의 치수와 가격표시, 주차시간, 영업시간등으로 나타났다.

옷의 치수와 가격표시는 백화점·전문점 이용객이 할인매장과 도매시장 이용객보다 중시하며, 일반의류점 이용객이 할인매장 이용객보다 중요시하였다.

주차시설은 백화점·전문점 이용객이 타상점 고객보다 중요시하였다.

영업시간은 모든 집단에서 비교적 중요시하지 않는 속성으로 도매시장 이용객이 백화점·전문점 고객보다 중시하였다.

(3) 신뢰성 요인에서 의미있는 차이를 보인 것은 상점의 시설, 광고와 판매 촉진활동, 신용카드 사용여부등으로, 이들 속성들은 모두 백화점·전문점과 일반의류점 이용객이 할인매장이나 도매시장 고객보다 중요시하는 것으로 나타났다.

(4) 서어비스 요인에서 의미있는 차이를 보인 속성은 구매후 만족으로 이는 모든 집단에서 매우 중요시하는 속성이며, 일반의류점 고객이 백화점·전문점과 도매시장 이용객보다 중요시하는 것으로 나타났다.

(5) 분위기 요인에서 의미있는 차이를 보인 속성은 옷의 진열상태와 실내의 청결성으로 나타났다.

옷의 진열상태는 백화점·전문점과 일반의류점 고객이 할인매장과 도매시장 고객보다 중요시하였으며, 실내의 청결성은 백화점·전문점과 일반의류점 고객이 할인매장 고객보다 중시하였다.

4. 의생활양식유형에 따른 상점이미지 선호도

1) 전체 연구대상자의 상점이미지 선호도

전체 연구대상자의 상점이미지 속성의 중요도는 <그림 4.4-1>와 같다.

이를 요인별로 살펴보면 의류구매자는 서어비스 요인, 상품 요인, 분위기 요인, 편의성 요인, 신뢰성 요인의 순으로 중요시하는 것으로 나타났다.

또한 그 구체적인 속성들을 중요도 순위에 따라 알아보면, 구매후 만족이 가장 중요한 속성으로 나타났으며, 그 다음으로는 제품의 품질, 반품 및 교환의 용이성, 제품의 가격, 판매원의 태도와 상품지식의 순으로 중요시하였다. 반면에 상점의 시설과 상점의 명성, 광고와 판매촉진활동은 비교적 중요시하지 않는 속성인 것으로 밝혀졌다.

2) 의생활양식 유형별 상점이미지 선호도

의생활양식 유형에 따른 상점이미지 선호도는 <그림4.4-2>, <그림4.4-3>, <그림 4.4-4>, <그림 4.4-5>와 같다.