본 장에서는 연구변인들에 대한 이론적 연구를 토대로 하여 실증적 연구를 위한 연구문제를 설정하고, 조사대상 및 자료수집방법, 측정도구 및 측정방법, 자료의 분석방법을 설명하고자 한다.

1. 연구문제

본 논문의 연구목적을 실증적으로 분석하기 위하여 다음과 같은 연구문제를 설정 하였다.

1) 의생활양식에 따라 연구대상을 유형화한다.

(1) 연구대상의 의생활양식의 차원들을 밝힌다.

(2) 의생활양식 차원에 따라 연구대상을 유형화하고, 각 유형화된 집단들의 특성을 파악한다.

2) 인구통계학적 특성에 따른 상점이미지 선호도의 차이를 파악한다.

3) 의생활양식 유형에 따라 선호하는 상점유형의 차이를 파악한다.

이때 부가적인 관심으로 상점유형에 따른 상점선호동기의 차이를 파악한다.

4) 의생활양식 유형에 따른 상점이미지 선호도의 차이를 파악한다.

2. 조사대상 및 자료수집

본 조사는 서울시에 거주하는 성인여성을 대상으로 실시한 결과 조사대상자의 일반적인 인구통계적 특성의 분포상황은 <표 3.2-1>와 같이 나타났다.

자료수집은 설문지에 의하여 행하였으며, 1991년 9월 2일 부터 9월 9일에 걸쳐 조사·실시 하였다. 설문지는 조사대상에게 직접·간접으로 총 600부를 배부하여 회수한 것 중 485부를 자료분석에 이용하였다.

3. 측정도구 및 측정방법

본 논문의 연구문제를 조사하기 위하여 설문지를 이용하였다. 설문지는 의생활양식 측정문항, 상점이미지 선호도 측정문항, 상점유형별 상점선호동기 측정문항, 의복구매행동 측정문항, 인구통계적 변인 측정문항으로 구성 하였으며, 각 변인별 측정문항을 다음과 같이 구성하였다. 측정방법으로는 5점 평정 척도법을 사용하였으며, 이때 점수가 낮을수록 그 변인에 대한 성향이 강함을 뜻한다.

각 변인별 측정문항은 다음과 같이 구성하였다.

1) 의생활양식 측정

선행연구에서 사용한 문항들 중에서 의생활양식 차원의 문항을 추출하여 12개의 변인과 이에 관련된 문항으로 구성하였으며, 5점 평정 척도법으로 측정하였다.

연구별로 추출된 문항을 보면 다음과 같다.

2) 상점이미지 선호도 측정

상점이미지 선호도를 조사하기 위한 문항은 연구대상자가 상점이미지에 영향을 미치는 여러 속성중 어떠한 속성을 상대적으로 중요시하는가를 파악 하기 위한 문항이다.

이는 선행연구의 속성분류를 근거로 추출하여 다음 <표 3.2-2>에서 보는 바와 같이 5개의 요인으로 분류하였으며, 이를 다시 20개의 속성으로 세분화하여 상점이미지 속성의 중요도를 평가하는 기준으로 삼았다. 5점 평정 척도법으로 측정하였으며, 연구별로 추출된 문항을 보면 다음과 같다.

3) 상점유형별 상점선호동기 측정

상점유형을 이미지 속성 면에서 서로 차이가 있는 백화점·전문점, 일반 의류점, 상설할인매장, 도매시장 등으로 구분하여, 상점유형에 따른 상점선호동기를 측정하는 문항으로 구성하였으며, 5점 평정 척도법으로 측정하였다.

4) 의복구매행동 측정

의복구매행동을 측정하기 위한 문항은 의복구매시 동반자, 의복구매전 정보원, 의복구매계획, 의복구매시기등의 4가지 변수가 포함된다.

5) 인구통계적 변인의 측정

인구통계적 변인들 중 소비자에 대한 설명력이 큰 것으로 나타나고 있는 연령, 학력, 결혼여부, 소득수준, 직업, 거주지 등을 측정하는 문항으로 구성하였다.

4. 자료의 분석방법

자료의 분석방법은 다음과 같다.

본 연구의 자료분석방법은 크게 네 가지로 구분된다.

첫째, 의생활양식 변인에 대하여 요인분석(factor analysis)을 행하여 타당한 요인수와 문항들을 알아내었다.

둘째, 의류구매자를 비슷한 유형의 집단으로 분류하기 위하여 의생활양식 변인의 요인점수를 가지고 군집분석(cluster analysis)을 행하였다.

세째, 유형화된 집단의 특성을 파악하기 위하여 F검정, α²검정, Duncan Multiple Range Test를 실시하였다.

네째, 상점이미지 속성의 중요도를 파악하기 위하여 F검정, t검정, Duncan Multiple Range Test를 하였으며, 기타 기초 통계치(Mean, S.D.,)를 병행하여 사용하였다.