II. 이론적 배경
1. 의생활 양식
1) 생활양식의 개요
생활양식이라는 개념은 독일의 사회학자인 Max Weber에 의해 처음으로 사용된 이래, 사회학자와 심리학자들 사이에서 개인, 집단, 계층의 차이를 표현하는 분석자들에 따라 분석단위를 달리하여 널리 사용되어 왔다.
이와같은 생활양식의 개념은 1950년대에 소비자 행동을 예측하고 이해할 수 있는 잠재력 있는 변인으로 주목받았으나, 마아케팅 분야에서 명백한 정의를 내린 것은 1963년 미국 마아케팅 학회(American Marketing Association: A.M.A.)의 동계대회에서 부터이다. '생활양식의 영향과 시장행동'이라는 주제로 실시한 이 심포지움에서 Lazer, Levy, Moore는 각각 생황양식의 개념을 규정하였다.
Lazer는 생활양식을 "사회전체의 또는 사회일부에서 나타나는 차별적이고 특징적인 생활형태"라고 정의하였으며, 사회계층, 생활주기, 가족과 같은 환경적인 요소가 이에 큰 영향을 미친다고 강조하였다. 그에 의한 생활양식의 개념은 <그림 2.1-1>과 같다.9)
Levy는 개인의 생활양식에 관점을 두어 생활양식을 "많은 생활자원의 결합 또는 개인의 활동이 암시하는 하위상징(sub-symbol)으로부터 합성된 복합상징이다"라고 정의하여 개인의 자아개념(self-concept)에 가까운 것으로 이해하였다.
Moore11)는 가족의 생활양식에 촛점을 두어 생활양식은 "패턴화된 생활양식으로서 가족성원이 각각의 상품, 사건, 자원을 생활양식에 맞게 적합시켜 가는 행위"라고 규정하였다.
이 대회 이후로 생활양식에 대한 연구가 활발히 이루어져 학자들마다 각자 관점을 달리하여 사회, 개인, 가족을 중심으로 생황양식을 정의하고 설명 하였다. Sporeles12)는 생활양식이란 사람들의 행동에서 지배적인 형태가 되는 역할과 활동의 조합이라 하였고, Kefgen과 Touchie-specht13)는 가치체계의 재형성이 생활양식의 변화를 초래한다고 보았다.
Douglas와 Urban14)은 생활양식을 사람들의 일상생활패턴, 일하는 습관, 여가활동, 흥미와 자아인지, 포부와 좌절, 그들의 가족이나 다른 사람들에 대한 태도, 주위 환경에 대한 신념이나 의견이라고 정의하였다.
Wind와 Green15)은 생활양식을 성격적인 특성으로 보아 생활양식이란 여가시간, 일, 소비를 향한 활동, 관심, 태도에 반영되는 가치와 성격적인 특성이라고 규정 하였다.
Engel과 Blackwell16)은 생활양식을 인간이 생활하는 동안에 필요한 돈과 시간을 사용하는 방법이라고 하고 개인에 의해 습득된 생활양식은 문화, 사회계층, 준거집단, 가족 등의 영향을 많이 받지만 그보다 개인의 가치체계와 개성에 의해 더 큰 영향을 받는다고 생각하였다.
井關利明은 단적으로 표현하여 "생활양식은 생활과제의 해결 및 충족방법이다"라고 하였다. 17)
이상에서 볼 때 생활양식의 정의 및 개념은 다양하지만 생활양식이란 한 마디로 생활주체가 삶을 영위해 나가는 과정에서 생활 전반에 대한 활동, 관심, 태도가 종합적으로 작용하여 나타나는 삶의 패턴이라고 할 수 있다.
이와같은 생활양식의 분석방법은 분석수준과 자료의 성질에 따라 <표 2-1-1>과 같이 분류된다.
거시적 분석은 거시적 수준에서 사회 전체의 생활양식 추세 내지 경향을 파악하는 방법으로서 기업의 환경요인이 되는 사람들의 가치관이나 생활양식 등의 변화를 한 나라의 사회 전채 또는 지역사회 전채의 생활양식 동향으로서 파악하려는 것이다. 이에 반해 미시적 분석은 특정 상품의 소유, 사용여부, 기대효용 또는 요구의 정도 등을 생활양식 변수로 보고, 이에 따라 소비자를 특정 생활양식 집단으로 세분화하여 그들의 사회적 제 경향을 파악하거나 예측하려는 것이다. 18)
본 연구에서는 미시적 수준의 주관적 자료에 의한 방법 중 가장 널리 사용되는 A.I.0. 분석방법과 사이코 그래픽 분석방법에 대하여 고찰하고자 한다. A.I.0.분석법은 Wilson, Pessemier, Tigert, Wells 등에 의하여 개발되어 Plummer가 구체화시킨 것으로 생활양식을 일상의 행동(Activities), 주변의 사물에 대한 관심(Interests) 및 사회적, 개인적 문제에 대한 의견(opinion)이라고 하는 3가지 차원에서 파악하려는 방법이며, 특정상품의 사용자와 비사용자간의 차이 또는 다량 사용자와 소량 사용자간의 차이를 파악하고자 하는데 그 목적이 있다.
이와같은 A.I.0. 분석방법의 질문 문항은 일반적 A.I.0.문항과 구체적 A.I.0.문항으로 구별되는데, 일반적 A.I.0.문항은 소비자의 일반적 행동을 이해하는데 더욱 유용하고 구체적 A.I.0.문항은 특정제품이나 상표에 대한 태도, 제품이나 서어비스의 사용빈도, 정보를 얻고자 하는 매체 등이 질문항목에 포함되므로 제품이나 상표에 대한 소비자의 실제적 선택의 예측에 더욱 유용하다.19)
사이코그래픽(psychographic) 분석방법이란, 넓은 의미로는 생활양식 분석과 거의 동의로 혼용되어 사용되고 있으나, 좁은 의미로는 A.I.0.변인에 성격적, 기질적 특성을 나타내는 성격변인을 함께 사용하는 생활양식 분석을 뜻한다.20) 이 두개념사이의 차이점은 사이코그래픽은 개인의 성격특성에 중점을 두고, 생활양식은 소비자 행동에 중점을 두는 것이다.21) 즉 생활양식은 소비자의 정신적, 감정적 스타일 뿐 아니라 보다 구체적인 행위의 스타일을 포함하는 것이라고 말할 수 있겠다.22)
Demby는 사이코 그래픽에 대한 세가지 수준의 정의를 주장하였다. 즉 사이코 그래픽이란 ① 일반적으로는 마아케팅 조사를 위한 행동과학과 사회과학의 실증적 응용방법을 의미하며, ② 세부적으로는 인구통계적 분석, 사회 경제적 분석, 사용자, 비사용자 분석이 소비자 행동을 충분히 설명하거나 예측할 수 없을 때 제시되는 양적 조사절차를 뜻하며, ③ 보다 세부적으로는 상품, 포장, 광고와 P.R노력에 대한 반응에 근거한 소비자들의 인간적 특성을 찾으려는 것이라고 정의하였다.23) Wells는 그의 연구에서 사이코그래픽 변수는 제품에 대한 태도(가격, 맛, 양, 이익, 신뢰 등), 생활양식 변수(시간배당, 레저활동의 선택, 재품구매), 의견과 관심을 포함한 심리학적 변수(개인의 특성, 사회학적 요인)로 구성된다고 설명하고 있다. 24) 이와같이 생활양식을 측정하려면 먼저 적절한 생활양식 변수를 설정하고 질문지나 심리측정, 태도측정 등에 의해 자료를 얻은 다음, 이를 요인분석법이나 군집 분석법 등의 다변량 해석법에 의해 처리하여 생활양식 유형을 분리하고 이에 의한 전형적인 프로파일을 추출하여야 한다.25)
2) 의생팔양식 유형
의복은 착용자의 환경 및 심리를 반영하는 것으로 개인의 생활양식으로부터 가장 많이 영향을 받는다고 할 수 있다. Silberman26)은 의복은 가장 기본적이고 간단한 생활양식의 표현이라고 언급하고 있으며 Kefgen과 Touch-spect27)도 의복과 모든 신체적 장식품은 개인적이며 간단한 속성 때문에 착용자의 생활양식과 소속된 집단을 나타낸다고 하였다.
한편 Jarrow와 Judelle28)은 "의복의 패션은 가장 쉽게 한 시대의 사상이나 생활양식율 반영하는 사회현상으로 패션의 연속적인 변화는 생활양식의 반영이다."라고 하였다.
그러므로 의복은 그 시대 사고방식의 표현이자 생활양식을 반영하는 사회 현상이라고 말할 수 있겠다. 이러한 맥락에서 볼 때 의생활양식 유형은 목표고객집단의 특성을 파악하고 세분화하는데 유용한 정보가 될 수 있다. 의생활양식의 유형분류에 관한 선행연구들을 살펴보면 다음과 같다.
Gurel29) 등은 소비자의 유행지향적 행동과 생활양식을 분석하여 소비자의 의복지향의 정도간에 유의한 차이가 있음을 보여주고 있다. 이들은 Washington D.C.의 비교적 부유한 가정의 고등학생을 대상으로 분석한 결과 그들을 의복지향성의 정도에 따라 고전풍 애호형, 통학복 애호형, 전위 주의형, Hippie형, poor Hippie형, Greasers의 6개 생활양식 유형으로 분류 하였다.
Jenkins와 Dickey30)는 미의 차원과 실용성 차원의 2가지 의복 평가기준을 사용하여 소자를 유행지향형, 심미주의형, 품질추구형, 실용성 지향형으로 세분화 한 후, A.I.0.문항 중에서 일반적 가치, 정보와의 관련, 흥미-활동, 개성- 태도에 관한 120문항을 선정하여 각 집단을 설명하였다.
Richard와 Sturman31)은 패션이 계속해서 변화하는 의복산업의 마아케팅과정에서 생활양식 세분화의 적용을 연구하였다. 수년에 걸친 Bra제품의 생산기업인 Warner's slim wear의 소비자 행동 관찰 결과, 특정제품을 선호하는 소비자들의 생활양식은 각각 다르며, 유행이 변하여도 특정집단에서 찾는 욕구는 변하지 않는다는 것이 발견되었다. 이러한 관찰을 기초로 사회·직업·가족의 관계, 패션과 의복의 중요성, 구매선호도, 가격, 상품, 기본적인 Brassiere선호도에 대한 태도와 욕구를 측정하여 소비자들을 보수형, 유행형, 상표의식형, 개발형, 가정 및 가격위주형 등의 5개집단으로 분류하였다.
Gutman과 Mills32)는 쇼핑에 관한 생활양식과 패션에 관한 생활양식을 포함하는 67개의 항목을 요인분석을 이용하여, 유행선도력, 유행에 관한 관심, 사회적 중요성, 반유행적 태도, 쇼핑의 즐거움, 가격의식, 전통성, 실용성, 계획성, 추종성의 10개 요인으로 구분하였다. 연구결과 밝혀진 고객유형은 선도형, 추종형, 독립형, 중립형, 무관심형, 부정형, 거부형으로 이 집단들 사이에는 자아상에 유의한 차이가 있었는데, 선도형과 독립형은 다른 사람들보다 더 자신을 세련된, 현대적인, 특이한, 모험적인, 확신이 있는, 창조적인, 사교적인, 군중속에서 두드러지는 다양한 생활양식을 가지는 것으로 보았다.
Kelly33) 등은 주부를 대상으로 어린이복에서 노인복까지 6단계의 의복 품목에 대하여 방염, 가공 직물에서 추구하는 심미적인 특성과 성능에 관계된 특성에 대한 기대수준에 따라 소비자 집단을 나누었다. 연구결과 각 소비자 집단의 인구통계학적 변인의 차이가 거의 없음을 밝히고, 생활양식 변인에 의하여 세분화 집단을 설명하는 것이 유용하다고 제언하였다.
井關利明34)은 의생활양식을 남, 여 각각 5개 집단으로 분류하였다. 남성의 경우는 Business wear 애호형, Casual Wear 애호형, Fashion Leader형, 복장 무관심형, 옷차림 도락형으로 세분하였고, 여성의 경우는 사치엔조이형, 사치무관심형, Casual 애호형, 의복비 부족형, 일본고유의상 애호형으로 분류하였다.
한편, 野村35)은 의생활양식을 fashionable형, sporty·casual형, high grade형, elegant형, economy형으로 세분하였다. 우리나라에서는 최초로 제일기획36)에서 서울시내 가정주부를 대상으로 일반 생활 및 의·식·주의 생활양식을 분석한 결과 의생활양식을 유행선도형, 유행추종형, 개성추구형, 보수전통형의 4개 집단으로 분류하였다.
이 차옥37)은 그의 연구에서 서울시에 거주하는 주부의 생활 양식 유형별 특성을 살펴보았는데 생활 태도가 폐쇄적이고, 외부와의 사교나 생활영역이 좁고, 오로지 '마이홈' 지향에만 강한 소극 폐쇄형이나 사고방식이 보수적이며, 절약지향이 강한 보수알뜰형은 의복이나 유행에 관한 관심이 낮으며, 의복비 지출도 낮게 나타났다. 반면 새로운 것에 강한 반응을 보이며, 유행, 취미, 사교 등에도 적극적인 외향적인 성격의 유행추구형은 의복과 미용에 관한 관심이 높고, 의복의 유행과 외양을 중요시하며, 외출시에는 주로 정장을 하는 것으로 나타났다.
임숙자38)는 우리나라의 의복 업계에서도 소비자의 욕구에 부응하는 이상적인 의류 제품을 생산하려면 생활양식에 따라 소비자를 부유안정형, 개방 혁신형, 보수정체형, 고립소극형, 향락감각형, 건강위주형으로 분류하여 인구학적 자료 위에서 생산이 기획되어야 한다고 주장하였다.
이성주39)는 여대생을 대상으로 의복과 관련된 A.I.0.변인과 일반적 A.I.0. 변인을 함께 사용하여 개방혁신형, 미적낭만형, 유행추종형, 개성추구형, 의복무관심형의 5개 집단으로 분류하여 각 집단별 생활양식 변인과 인구통계학적 변인을 설명하였다. 개방 혁신형의 경우는 유행, 심미성, 심리적 의존성을 중요시하며, 적극적인 사회생활을 영위하는 것으로 나타났으며, 미적 낭만형은 유행에 비교적 관심이 높고, 심미성, 심리적 의존성, 편이성을 중요시하며, 사회성이 높고, 가정에 대한 친애의 태도가 높은 것으로 나타났다. 유행추종형은 유행에는 보통 정도의 관심을 가졌으며, 의복의 정숙성, 편이성에 관심이 있고, 사회생활에 자신감이 없는 것으로 나타났으며, 개성추구형은 의복의 유행에 무관심하고, 심미성에는 관심이 있으며, 사회성이 낮고, 소극적이었다. 또한 의복 무관심형은 의복과 유행에 무관심하고, 의복의 편이성과 정숙성에만 관심이 있는 것으로 나타났다.
김경미40)는 서울시에 거주하는 주부의 생활양식 유형을 살펴본 결과, 자신의 주변일에 소극적이며, 의욕이 낮은 소극침체형과 내성적이고 소극적인 성격을 가지고 있으며, 사회생활의 일보다는 자신의 일에 관심이 많은 소극적 개인주의형은 유행에 대한 관심이 낮게 나타났다. 반면 유행에 민감하며, 개방적인 사고를 가진 개방적 유행추구형은 의복에 대한 관심이 가장 높으며, 의복구매시 용도나 품질보다는 모양과 색을 더 중요시하는 것으로 나타났으며, 현실적이며 실리적인 현실안정형도 유행에 민감한 것으로 나타났다.
박진범41)은 서울시내 여대생을 대상으로 A.I.0. 분석법에 의해 여성복 구매집단을 3개 집단 즉 유행추구형, 보수주의형, 경제추구형으로 나누었으며 각 집단간에 외출복 구매 브랜드 선정에 차이가 있음을 알아내었다.
이혜주42)는 서울시 직장여성의 일반적 생활양식과 의생활양식, 의복구매 행동, 일반적 특성을 조사한 결과 서로 상이한 7개 집단 즉, 품질추구형, 유행선도형, 미적 낭만형, 개성추구형, 의복무관심형, 보수전통형, 유행추종형으로 나누었다. 원선43)은 유행, 동조성-개성, 실용성, 심미성, 정숙성, 브랜드인지 및 신분상징성 등의 의복 변인에 의해 20-30대의 여성소비자를 세분화한 후, 각 유형별 생활양식의 차이를 살펴보았는데, 의복의 심미성과 유행에 관심이 많은 혁신적 심미추구형은 사회활동, 문화활동 등에 적극적으로 참여하며, 모험심이 강하고, 지도자의 역할을 하며, 서구적이고 물질지향적인 생활을 원하는 것으로 나타났다. 상표 및 의복의 신분상징성에 관심이 많은 브랜드·신분상징인지형 집단은 사교활동에 많이 참여하고 상표에 대한 조언을 해주며, 다른 사람의 평가에 신경율 쓰는 것으로 나타났다. 반면 의복에 무관심한 집단은 사회참여와 문화활동이 적고, 지도자의 역할에도 관심이 낮으며, 현대적이고 물질지향적인 성향도 낮게 나타났다.
박선미44)는 20-30대 여성을 의복무관심형, 브랜드지향형, 개성추구형, 실용주의형의 4개 집단으로 나누어 집단별로 인구통계학적 변인, 생활양식, 의생활양식 및 브랜드 선호의 차이를 알아보았다. 의복무관심형은 의복에 가장 무관심하고 소극적이며, 브랜드 인지도가 매우 낮았고, 브랜드 지향형은 정장스타일의 의복을 매우 선호하며 의복을 통해 과시하는 것으로 나타났다. 개성추구형은 패션감각이 뛰어나며, 충동구매를 잘하고, 캐쥬얼한 감각의 의복을 선호하는 반면, 실용주의형은 의복에 대한 관심이 비교적 낮고, 외관보다는 의복의 쾌적함을 중요시하였다.
김미영45)은 생활양식유형과 의복 평가 기준에 관한 연구에서 주부의 생활 양식유형을 성취추구형, 여가 활용형, 물질 추구형, 보수절약형, 소극침체형으로 나누었는데, 이 중 생활양식 유형들간의 차이를 가장 잘 판별해주는 것이 유행성이었으며, 두번째가 신분상징성과 경제성으로 나타났다. 또한 생활양식유형별로 평가기준들간의 중요도의 차이를 보면 모든 집단에서 실용성을 가장 중요시하는 것으로 나타났고, 의복의 구성요소를 보면 모든 집단에서 스타일을 가장 중요시하고 다음은 색채, 옷감, 무의, 재단과 재봉, 부속품의 순으로 중요시하였다.
2. 상점 이미지
1) 상점이미지의 정의 및 구성요소
상점에 대한 지각이 만족, 불만족의 형태로 각 속성차원에서 이루어지면 이들은 각 속성의 상대적인 중요성을 고려하여 상점에 대한 전반적인 이미지를 형성하게 된다. 상점이미지에 대해 아직까지 일반화된 정의는 없으며, 학자에 따라 상이한 정의를 내리고 있다.
초기의 연구인 Runyon과 Bolding에 의하면, 상점이미지는 소비자들의 상점에 대한 지각으로서, 인간의 행동은 단지 지식이나 정보에 의해 결정되는 것이 아니라, 인간이 지각하는 이미지의 산물이며, 우리가 진실이라고 믿는 것에 의해 반응하고 행동하므로 주관적인 가치인 이미지가 중요하다고 하였다.
Martineau46)는 상점이미지를 "부분적으로는 기능적인 면과 다른 한편으로는 심리적 기인에 의해 소비자의 마음속에 특정 상점이 형성되는 방법"이라고 정의한다. 즉, 소비자는 상품의 질과 가격 등의 기능적 요인만이 아니라 상품의 다양성, 진열상태, 서어비스, 판매원의 친절과 같은 심리적인 면에 의해서도 영향을 받는다는 것이다. 그는 상점이미지를 구성하는 주요요소로 배치와 건축물(Layout & architecture), 상징과 색채(Symbol & colors), 광고(Advertising)와 판매원(Sales personnel)을 들고 있다.47)
Arons48)는 TV 시청이 상점이미지에 미치는 영향을 분석한 연구에서 상점이미지를 "사람들이 특정 상점에 대해서 어떤 느낌을 갖도록 하는 의미(meaning)와 이들의 관계(relationship)로 이루어진 복합체" 라고 정의하고 있다. 여기에서 '의미'라는 것은 상점이 지녀야 할 속성이나 요소를 말하며, '관계'라는 것은 이 속성들이 어떠한 작용을 하도록 묶어주는 구조를 말한다.
Kunkel과 Berry49)는 행동과학적 접근방법에 의하여 정의하였는데, 이미지는 "어떤 행동에 기대되는 보강을 주는 차별적 자극"이며, 상점이미지는 "특정 상점에서 한 개인의 구매와 연결되는 전체적으로 개념화되고 기대되는 강화" 라고 하였다. 이들은 상점 이미지를 12개의 이미지 요소와 그 하위요소로 구분하였으며, 그 내용은 다음과 같다.
Stphenson50)은 의미차별화법(Semantic differential)을 이용하여 소매 식료품 구매자의 애고동기를 확인하여 다음과 같이 이미지의 8가지 차원을 추출하였다.
Oxenfeldt51)는 상점이미지를 상점요인의 합 이상인 전체적인 이미지로 파악 하며 이는 상점요인들이 소비자 마음속에서 작용하기 때문이라고 하였다.
Lindqist52)는 "상점이미지는 소비자가 지각하는 유형적(기능적) 요인과 무형적(심리적) 요인의 복합으로 구성된다" 고 정의하였다. Lindqist가 제시한 상점이미지 속성은 다음과 같다.
Doyle과 Fenwick53)은 상점이미지는 소비자가 상점에 대해 지니는 전반적인 인상을 나타내는 태도이며, 소비자 각자가 지각하고 중요도를 부여하는 상점의 모든 중요 측면에 대한 평가라고 정의하였다.
Jain과 Etgar54)는 상점이미지는 소비자의 상점과 상점특성에 대한 정보와 상점에 대한 인상이라고 정의 하였다.
Hansen과 Deutscher55)는 Lindquist가 사용한 이미지/태도 속성이란 용어가 여러가지 집적수준에 대해서 동일한 용어를 사용함으로써 잠재적인 사용자들에게 혼동을 초래한다고 보았다. 따라서 그들은 이미지 측정에 관한 세 가지 수준에서의 분류체계를 제시하였는데, 그것은 차원(dimension), 구성요소(component), 속성(attribute)이다. 이러한 분류하에서는 차원이 가장 넓은 개념으로, 상품은 차원이 되고, 상품선택은 그 차원의 구성요소가 된다. 또 이러한 상품선택과 관련된 어떤 특정한 문제가 속성이 되는 것이다.
이들은 총 41개의 속성들을 제시하고 있으며 이들이 제시한 이미지 속성들의 차원과 구성요소들은 <표 2.2-4>와 같다.
Pessemier56)는 소비자나 구매자가 상점을 어떻게 보고 있는가를 이해하기 위해서는 경쟁상점의 특성을 알아야 한다고 보고 중요한 상점측정요소를 다음과 같이 제시하고 있다.
① 고객믹스 : 상점고객의 인구통계적, 생활양식적 윤곽
② 상점형태의 수명주기
③ 제품제공 : 제공되는 제품군, 구색의 폭과 대체회전율, 제품의 개성적 믹스와 몰개성적 믹스, 가격계열상표의 윤곽
④ 입지의 편리성
⑤ 쇼핑의 즐거움
⑥ 거래의 편리성
⑦ 촉진의 강조
⑧ 성실성
⑨ 이미지 강도와 신뢰성
2) 상점선택요인으로서의 상점이미지
이미지란 복잡한 환경을 하나의 개념속으로 단순화한 의미있는 상징(symbol)으로서57) 소비자의 합리적 사고에 의해 형성되고 내면화되어 인간 행동을 지배하는 요인으로 볼 수 있다.58)
이러한 의미에서 볼 때 소비자의 상점선택요인으로서의 이미지는 소비자가 상점선택시 고려하는 여러가지 기준들을 종합적으로 고려한 결과 그들로부터 도출된 의미있는 평가치로서, 소비자의 상점 선택은 특정 상점에 대해 가지고 있는 이미지에 따라 좌우된다고 볼 수 있다. 즉 특정 상점에 대한 이미지가 호의적일수록 그 상점에서 구매할 가능성이 커진다는 것이다.59) 결국 상점선택에 관한 이미지 연구는 개별적으로 고려되었던 평가기준들을 하나의 틀속으로 종합함으로써 그 설명력을 높이려는 시도라고 할 수 있겠다.
소비자들의 상점선택과정을 보면 그들은 자신의 선택기준을 만족시켜줄 수 있는 상점속성을 지닌 상점을 선택 또는 애고하는 경향이 있다. 이때 상점이 갖고 있는 고유한 속성들이 소비자의 지각체계내에서 지각되거나 신념을 형성하게 되는데, 이와같은 과정을 개념화하면 <그림 2.2-1>과 같이 나타낼 수 있다.60)
<그림 2.2-1>에서 점선으로 나타낸 부분이 있는 것은 상점이 원래 가지고 있는 고유한 속성들 중, 평가기준에 대응(matching)되는 한 부분집합만이 지각됨을 나타낸다. 지각된 상점 속성은 소비자의 평가기준61)(Evaluative Criteria)에 대응되는 것이며, 소비자의 평가기준이 달라지면 이에 따라 지각된 상점 속성도 변화하게 된다. 이 지각된 상점속성이 상점에 대한 이미지 또는 태도로 볼 수 있으며, 이는 상점 선택에 결정적인 역할을 하게 된다.
Engel등은 상점의 선택과정이 소비자의 평가기준과 지각된 상점속성의 비교과정을 통하여 수용가능한 상점과 수용불가능한 상점의 결과를 낳는다는 것을 <그림 2.2-2>와 같이 개념화하고 있다.62)
Delozier는 <그림 2.2-3>에서와 같이 소비자의 자아이미지(Self Image)를 평가기준으로 보아 지각된 자아이미지와 가장 일치하는 상점을 선호함을 밝히고 있다.63)
Beliger64)등은 선택된 상점속성과 자아이미지간의 대응을 보여주고 있으며, 이 대응을 상점의 충성도(Store loyalty)와 연결시켜 주고 있다.
Martineau65)도 자아이미지와 관련하여 다음과 같이 말하고 있는데, 그의 연구에 의하면 일반적으로 낮은 계층의 고객은 기능적인 의미(Functional sense)로 상품을 보므로, 그는 상점이미지가 솔직성, 적용성과 검소성에 대한 그의 가치관을 반영하기를 원하며, 상품의 품질과 상점의 신뢰성에 관심을 가지고 있다. 반면에 상류층 계급의 고객은 상점의 상징적 의미가 그의 지위와 생활양식(life style)을 반영하기를 바란다는 것이다.
3) 상점이미지의 영향변수
(1) 상점 입지
상점선택과 관련하여 가장 중요한 요소는 입지요소(Location factor)이며, 이는 소비자 행동에 가장 결정적인 역할을 한다.66) 만일 입지선정이 잘못되어 있다면 소매점 관리자는 고객유인을 위해 추가의 노력을 기울여야 하기 때문이다.67)
대부분의 소비자들은 거리가 가깝고 교통이 편리한 상점을 선택하려고 한다. 예를 들어 쇼핑센터의 경우 경쟁상점이 가까이 있을수록, 쇼핑센터까지의 거리가 멀수록 애고의 확률은 감소한다.68)
또한 일반적으로 소비자는 한번 쇼핑하러 나가서, 그리고 한 장소에서 쇼핑을 끝내려고 하기 때문에, 만일 어떤 상점이 상품의 종류나 질, 가격 등에서 매우 다양하다면 실제거리는 약간 멀어도 가깝게 느끼기 때문에 그 상점을 선택한다.69) 이와같이 위치설정은 상점관리자가 고객을 끌기 위한 전략 중에서 고려해야 할 것들 중 하나이기 때문에 각별한 주의를 기울여야 할 것이다.
이러한 상점의 입지를 선정할 때 고려할 사항은 다음과 같다.
① 인구 : 특정상점의 상권에 거주하는 인구는 물론 유동인구의 개념도 포함되어야 한다.
② 소득 : 소득의 분포, 소득의 안정성, 소득수준, 소득변화의 동향등을 정확해 파악해야 한다.
③ 잠재고객의 구매습관
④ 법적 규제
⑤ 해당지역내의 경쟁상태 : 경쟁상점의 수와 상점의 포화상태를 고려해야 한다.
⑥ 교통의 편리성 : 교통수단 및 주차시설등을 포함하는 개념이다. 교통의 편리성은 소비자들의 입장에서 뿐만 아니라 판매할 상품을 가장 저렴한 비용으로 운반해와야 하는 상점의 입장에서도 중요하다.70)
(2) 상품
상점은 고객에게 상품을 진열·제시·판매하는 장이므로 상점의 핵심은 상품이 된다. 아무리 서어비스가 좋다 하더라도 소비자가 원하는 적절한 품질과 가격의 상품이 상점에 없다면 판매는 이루어질 수 없다.71)
상품이란 인간의 요구나 욕구를 충족하여 줄 수 있는 가치를 가진 것이며, 소비자는 이를 구매·사용·소비함으로써 그들의 생활을 유지·향상 시키므로, 상품은 단순한 교환의 대상으로만 그치는 것이 아니라 상점의 목표고객인 소비자의 입장에서는 바로 그들의 삶을 이어가기 위해 필요한 생활자본인 것이다. 그러므로 상점에서 양질 저가의 상품을 구매할 수 있다면 이것은 바로 소비자의 생활수준의 유지·향상에 이바지하는 것이다.72)
이에 소비자에게 중요한 상품을 상품구색, 품질, 상표, 품절등으로 나누어 살펴보면 다음과 같다.
① 상품구색
상점이 판매하는 모든 상품을 상품구색 또는 상품구성이라 한다.
상품구색에 대한 실험과 조사결과는 상품구색이 깊거나 상품계열이 넓고 다양한 상품을 공급하는 상점이 구색의 깊이와 넓이가 중간인 상점보다 선호되고 있음을 보여주고 있다.73)
② 품질
소비자들이 지각한 상품의 가치는 지각된 품질에 많은 영향을 받으며, 그 결과 기꺼이 지불하고자 하는 가격이 결정된다.
Wheatley와 Chij는 품질지각이 상점의 명성, 가격, 제품의 외형적 특성, 소비자의 수입, 소비자의 교육수준과 어떻게 관련되어 있는지를 카페트 제품에 대하여 가정주부를 대상으로 연구·분석하였다. 연구결과 카페트에 대한 품질지각은 상점의 높은 명성, 고가격, 카페트의 색과 높은 관계를 가지고 있으며, 이 중에서도 가격, 상점의 명성, 카페트색의 순으로 품질지각과 높은 상관관계를 갖고 있음이 발견되었다.74)
③ 상표
상표는 특정 기업의 제품이나 서어비스임을 식별하고 그것을 경쟁업자의 것과 차별하기 위한 명칭, 용어, 기호, 상징 또는 디자인이나 이외의 결합을 말한다.75) 이러한 상표는 제품에 부가가치를 추구하므로 소비자의 선택 행동에 영향을 미치게 된다. 똑같은 품질의 상품이라고 하더라도 상표가 다르면 소비자들의 선호정도도 다르다. 상표의 명성은 특정 상표에 대한 소비자들의 호의적인 신념과 태도와 연결되어 타 상품보다 매출고를 증가시키는 요인이 된다.76)
④ 품절(stock - out)
어떤 상점의 특정제품에 대한 일반적인 품절은 소비자의 구매결정행동에 영향을 미쳐 상점을 전환하게 하거나, 유사상표를 구매하게 하거나 구매를 연기하게 한다.77)
품절현상이 상점이미지에 미치는 영향을 연구한 Schary와 Christopher는 품절현상은 소비자의 구매 계획, 제품과 상표 혹은 상점에 대한 지각의 변화를 일으켜 결국 그 상점에 대한 소비자의 충성도에 상당한 손실을 끼친다고 하였다.78)
(3) 가격
상점애고의 결정요소로서의 가격의 중요성은 상품, 상점, 고객의 형태에 따라 변한다.
예를 들면 백화점 구매자의 연구에서는 가격이 특정상점에서의 구매이유 목록에서 아주 낮은 요인으로 나타났다.79)
또한 새로운 승용차 구매자의 경우에 가격은 주요 요인이지만, 슈퍼마켓이나 할인점의 경우에는 서로 엇갈리는 주장이 있다.80) 이와같이 가격은 제품유형이나 상점유형에 따라 중요시될 수도 있고, 별로 차별화되지 않을 수도 있음을 알 수 있다.
우리는 여기에서 실제 가격보다 소비자가 인식하는 가격 즉, 주관적인 가격이 더욱 중요하다는 것을 인식해야 한다.81)
한편 오늘날은 상품의 유사성과 기술상의 복잡성등의 요인으로 소비자 스스로가 상품의 질을 파악하기란 쉽지 않으며, 따라서 많은 소비자들이 가격을 품질로 인식하는 경향이 있다. 이에 대하여 Shapiro는 가격이 품질을 나타내어 주는 중요한 역할을 하는 이유를 다음과 같은 4가지 방법으로 설명하고 있다.82)
첫째, 측정의 용이(easy of measurement) : 가격은 구체적이고 측정가능 하기 때문에 소비자들은 그것을 품질과 직접적으로 관련되어 있는 대부분의 정보원(cue)보다 더 믿는다. 사실 소비자가 가격 이외의 변수에 의해 제품의 품질을 판단하기는 매우 어려운 일이다.
둘째, 만족의 노력(effort of satisfaction) : 제품에 대한 소비자 만족은 소비자가 제품을 얻기 위해서 기울인 노력의 양에 달려있다. 그 제품을 구매하기 위해 지출한 비용이 어떤 의미에서는 노력의 양과 비슷하다.
셋째, 과시욕구(snob appeal) : 가격차별의 또 하나의 이유는 어떤 상품이나 서어비스가 단지 비싸다는 이유 때문에 선호하게 된다는 것이다. 이러한 사람들은 주위 사람들이 그러한 비싼 제품을 샀다는 것을 알아주기를 바라며 사회적 지위나 위신, 긍지(prestige) 때문에 항상 비싼 것을 찾게 된다.
넷째, 위험의 인지(perception of risk) : 구매자는 구매 활동을 하기 전에 고가격의 제품을 선택함으로써 드는 추가적 비용 대 저가격의 제품을 선택했을 때 그것이 낮은 품질의 제품이었을 경우의 손실을 비교해서 품질이 낮은 제품을 고르는 위험을 줄이기 위해 고가격의 제품을 고르게 된다.
(4) 촉진
상점이 목표고객을 대상으로 고지, 설득 내지 상기시키기 위해 수행하는 정보제공(communication) 활동이 소매촉진활동이며, 이를 소매 마아케팅 커뮤니케이션이라고도 한다.83)
소매 촉진활동의 수단으로는 크게 나누어 광고(advertising), 홍보(publicity), 인적판매(personal selling), 그리고 판매촉진(sales promotion) 등 네가지가 있다.84)
① 광고(advertising)
광고란 어떤 확인되어진 광고주가 어떤 형태로 대가를 지불하고 상품 및 서어비스를 인적으로 제시하고 촉진하는 것을 의미한다.85) 또한 소매광고란 제품이나 서어비스를 직접 소비자에게 판매하는 상점에 의하여 행하여지는 일련의 광고활동을 말한다.86)
광고는 소비자에게 상점, 제품, 특별 판매를 알리며, 또한 상점 이미지의 제고(提高)를 위해서도 실시한다. 그러나 광고효과 측정상의 어려움 때문에 상점선택에 관한 광고의 영향을 파악하기가 쉽지 않다.87)
② 홍보(publicity)
홍보(publicity)란 "광고주가 대가를 지불하지 않고 제품이나 서어비스 또는 기업체에 대해 영업상 의의가 있는 뉴스가 간행물 매체에 게재되거나 라디오, TV, 또는 무대위에서 유리하게 제시됨으로써 그것에 대한 수요나 이미지 형성을 자극하려는 사람을 통하지 않는 자극활동이다."88)
③ 인적판매(personal selling)
인적판매란 판매를 하려는 목적으로, 하나 또는 그 이상의 예상고객과 대화과정에서 구두로 제시하는 것을 말한다.89) 고객의 특성에 따라 판매원의 효과는 달라진다. 즉 의존성이 강한 고객은 구매의사 결정시 판매원에 의해 상품 제시를 받고, 도움을 받기를 원하는 경향이 있는 반면에, 독립성이 강한 고객은 판매원에 의한 최소한의 제시와 보조를 원한다.90) 독립성이 강한 고객은 의욕적 판매(aggressive selling)에 보다 긍정적인 반응을 보이지만, 여성들은 의욕적인 판매원에게 부정적인 반응을 보인다.91)
④ 판매촉진(sales promotion)
판매촉진이란 소비자의 구매를 촉진시키고, 거래전의 유효성을 높이기 위한 마아케팅 활동으로 광고, 인적판매, 홍보활동에 속하지 않는 활동을 뜻 한다.92) 또한 판매촉진이란 할인쿠폰이나 상점내의 진열, 광고 등과 같이 특정기간의 판매촉진을 위하여 고안된 촉진 프로그램을 말한다.93) 판매촉진이 광고와 다른 점은 우표, 선물 등 경품을 소비자에게 무료로 제공하는 것이다. 판매촉진이 가지는 역할에 대한 평가는 다음과 같이 요약해 볼 수 있다.94)
첫째, 본질적으로 판매촉진은 광고활동을 대체하기 위한 것이라기 보다는 이를 보완하기 위하여 고안된 것이라 할 수 있다.
둘째, 일시적인 판매증대 효과를 추구함으로써 장래의 매출기회를 감퇴시키는 역효과를 가져올 수 있다.
세째, 빈번한 가격 촉진 전략의 사용은 제품의 이미지를 격하시킬 우려가 있다.
(5) 판매원
판매원의 역할이란 설득자, 서어비스 제공자, 정보모집자, 판매촉진자, 조정자, 문제연구자, 시행자, 진열자, 고객의 자아형성자로서의 일을 말한다.95) 많은 연구에서 판매원의 태도, 능력, 상품지식, 조력등이 소비자의 상점선택에 중요함이 밝혀지고 있다.
Jelson은 제품수명주기(product life cycle)를 판매원 관리에 도입하여 인적 자원의 체계적인 관리방법을 모색하고 있다.96)
Lament와 Lundstrom은 판매원 역할에 대한 지금까지의 견해를 종합하여, 판매원의 역할로 직접판매, 구역관리, 고객 서어비스등을 들고, 이러한 역할을 효율적으로 수행하기 위해서는 개인적인 발전이 지속되어야 하며, 제품과 고객 및 시장에 관한 지식을 보유해야 한다고 하였다.97)
그들은 또한 판매원의 인적구성요소(personality construct)로서 지배력(dominance), 인내력(edurance), 사회적 인정(social recognition), 자아강도(ego strength)등을 들고 있고, 개인적 특성으로서 나이와 키와 몸무게, 정규교육(formal education), 직무와 무관한 활동, 시정과 전문 단체의 회원자격과 같은 요소를 들고 있다.98)
Burnett등은 최근의 여성운동과 관련하여 여성주의자(feminist)들은 판매원에 대해 다른 사람들보다 참을성이 많고, 고압적 판매를 싫어하며, 판매원의 용모와 복장에 높은 기대를 가지고, 판매원에 대해 호의적인 태도를 가지며, 판매원들이 정중함과 제품지식에서 뒤떨어진다고 느끼고 있다고 밝혀 이러한 변화에 판매원을 적응시켜야 한다고 제의하고 있다.99)
일반적으로 소비자들은 호의적이고 친절한 판매원과 거래하기를 원하게 마련이고, 한 조사에서도 쇼핑센터 선호는 판매원의 지식, 친절과 밀접한 관계가 있는 것으로 밝혀진바 있다. 따라서 판매원의 선발 및 교육, 훈련은 상점이미지와 판매를 위해서 마아케터가 가장 관심을 두어야만 할 분야 중의 하나라고 할 수 있다.100)
(6) 분위기
일반적으로 상점이미지에 '영향을 미치는 변수들은 물질적인 것이었으나, 비물질적인 변수로서 상점 이미지 형성에 작용하는 것이 바로 상점의 분위기(store atmosphere)이다.
상점의 분위기란 환경의 질(quality of surroundings)이라고도 하며101) 이는 소비자가 상점에 들어섰을 때 느낄수 있는 감정을 말한다.
이러한 분위기에 영향을 미치는 요소를 Kotler는 시각적 차원(색, 명도, 규모, 모양), 청각적 차원(소리의 크기, 음조), 후각적 차원(향기, 신선감), 촉각적 차원(부드러움, 온도)등으로 구분했다.102) 이에 덧붙여 상점의 분위기 요소에는 혼잡성, 청결성이 포함되어야 한다.
다음 <그림 2,2-4>는 감각을 통해본 분위기와 구매행동이 연계되는 과정을 설명한 것이다.
다음의 그림에서 보는바와 같이 구매장소의 감각적 특성(분위기)은 소비자 행동에 영향을 미치기 때문에 주요 고객층을 대상으로 한 적절한 상점의 분위기 연출은 매우 중요하다. 따라서 소매점 관리자는 자기 상점의 주요 고객층을 확인하여 이에 적절한 실내장식 또는 음악과 같은 상점 분위기 요소를 적합하게 연출하여야 한다.103)
(7) 서어비스
서어비스는 구매의 편리성, 반품과 교환의 용이성, 신용판매(크레디트카드, 할부판매, 외상거래등), 신속한 배달, 각종 전시등의 문화행사, 소비자 불만처리, 영업시간 등이 복합된 개념으로서, 상점에 대한 이미지 형성에 중요한 변수이며, 나아가 상점선택행동에 영향을 미치게 된다.
상점은 고객들을 끌어들이기 위해 여러 형태의 서어비스를 제공하고 있는 데 그러한 서어비스는 크게 첫째, 제품만족을 증대시키기 위한 것 (소비자 금융, 설치, 쇼핑 정보 등), 둘째, 편익을 증대시키기 위한 것 (배달, 전화주문, 주차등), 세째, 특별한 이득을 제공하기 위한 것(제품반송, 불평 처리센터 등)으로 구분될 수 있다.104)
또한 거래가 이루어진 후에도 제품을 구입한 소비자가 불편을 느끼지 않도록 만전을 기해야 한다. 다시 말하면, 결함이 생기면 신품으로 교환해 주어야 하며, 그외에도 신용판매, 배달 등의 활동으로 서어비스에 주력하여야 한다.
(8) 상점 시설
상점의 내장과 외장에 사용되는 자재, 플로어의 종류, 매장 면적의 할당, 동선의 길이, 주차시설, 다방과 음식점등의 휴식 및 위락시설의 요소가 상점의 이미지에 영향을 미친다.
① 외장
잘 꾸며진 상점은 고객을 끌어들이고, 그들의 상점내 이동을 도와주며, 구매활동의 쾌적한 환경을 제공한다. 장중한 대리석벽과 같은 안정성, 내구성 있는 외장은 신용과 확신을 고객의 마음에 심어줄 수 있다.105)
상점의 외관이 수행하는 기능은 고객흡인기능과 고객선별기능으로 구분할 수 있다. 고객흡인기능은 가로(가로)와의 접점에서 고객을 흡인하는 기능으로서 내부를 들여다 보기 어려운 상점의 경우에 중요하며, 고객선별기능은 목표고객이 아닌 고객이 입점하지 못하게 하는 기능으로 고급 전문점의 경우 북적거리는 상점분위기는 오히려 조용한 분위기 아래 선택구매를 하려는 고객에게는 적합하지 않다.106)
② 내장
넓은 통로, 적당한 조명, 상상적이고 잘 기획된 진열은 좋은 상점 이미지를 심어주며, 고객 흡인력도 높여준다. 내장처리가 잘 된 바닥, 벽면 및 천정은 물론 적정한 장소에 배치된 엘리베이터나 에스컬레이터 및 기타 상점 내 설비나 집기의 적정배치는 상점내 분위기를 보다 즐겁게 해주고 상품을 보다 매력적으로 느끼게 하여 준다.107) 또한 상점의 내장전략과 관련된 의사결정을 할 때에는 점포면적, 점포의 성격, 취급 상품의 유형·종류 및 취급량, 경영자의 개인적인 선호를 고려하여야 한다.
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