또한 판촉활동의 주체는 직접촉진과 간접촉진을 중요시하는데 호텔마다 판촉활동 주체에 대한 정책이 다름으로 인하여, 광고매체도 호텔별로 차이가 크나 신문과 잡지의 비중이 압도적으로 높은 것으로 나타나고 있다.

제3절 실증분석의 개요

부산 해운대지역에 위치하고 있는 3개 HR, PB, WC 특급호텔에서 설문조사를 실시하였으며, 호텔에서 고객을 유치할 때 단체고객과 개인투숙객으로 분류하고 거기에 따른다고 고객들이 생각하고 있는 호텔의 서어비스 질과 안전도, 부가적인 서어비스 등이 투숙객들에게 얼마만큼 중요시 인식되고 있으며, 위와 같은 사항이 호텔 자체내에서 개설을 하고 서어비스의 질을 높였을 때 차후에 어떻게 마아케팅을 실시할 것이며, 음식의 질과 장식 및 분위기 등을 바꾸었을때 어떻게 이미지가 변화될 것인가를 조사하는데 목적이 있다.

1. 설문지의 구성과 표본설계

부산지역 리조트호텔에 투숙할 관광객을 대상으로 설문지를 통하여 통계자료를 작성하였으며 이러한 통계자료에 의하여 실증조사를 분석하였다.

설문지의 구성은 개인 문화적 항목 6항, 구체적 설문 항목 11항, 중요도 분석 항목 5항, 총 22문항으로 구성하였다.

설문지 배부기준은 해운대지역 관광호텔에 투숙했던 내·외국인을 대상으로 하였고 단체관광객은 제외하여 설문조사를 하였고 총 150매를 배부해 130매를 회수하였으나 이중 불성실하거나 기록부재 및 이중부재 등 11매를 제외한 119매를 분석하였으며, 조사기간은 14일간(1991년 3월 1일 - 7일, 21일 - 27일)으로 하였다.

2. 자료분석 방법

본 연구에서는 설정한 연구과제를 수행하기 위해서 그 성격상 다음과 같은 분석방법을 사용하였다. 설문 문항에 따라서 빈도분석(Frequency), t-검증(T-test), 일원변략분산분석(One-way ANOVA)를 실시하였다.

t-검증과 ANOVA검증시의 유의수준은 0.05이하로 처리하였으며, 항목의 상대적, 전체적인 비중을 나타내기 위하여 백분비를 병행하였고, 통계방식은 SPSS/PC+를 사용하였다.

제4절 실증조사 분석

1. 인구통계적 요인분석

표본을 분석함에 있어서 인구통계적 요인은 모든 연구에서 그러하듯이, 소비자의 가장 가시적으로 객관적인 틀을 제시한다고 할 수 있다. 따라서 이의 분석이 중요할 것이다.

이중 본 연구의 연구목적상 설정된 인구통계적 요인은 성별, 년령, 직업, 학력, 기혼, 국적이다.

개인의 성별은 관광활동시의 신체적 장애를 나타내어 소비행동과 인지적 차이를 나타낼 수 있을 것이며, 연령구조는 특정관광행위에 대한 정합성의 차이와 지각, 판단도의 차이로 인해 육체적, 정신적, 사회적 능력상 관광소비에 대한 태도 및 지각차이를 보이고 있다.

직업은 소득인자를 결정할 수도 있으며 전문기술직, 관리직 등의 특정업종은 타직업에 의해 보다 큰 여가와 레저활동 참여기회를 줄 것이며, 관광소비자의 교육수준은 인간의 탐구성, 호기심 내지는 인지적 차이를 야기함으로 소비에 영향을 줄 수 있고, 또한 결혼여부에 따라 관광소비성향에 차이를 보인다고 볼 수 있으며, 이는 연령분포와 유사하다고 볼 수 있겠다. 마지막으로 국적에 따라 여행비용, 여행일수, 여가관 등 여러가지 행동 및 지각에 차이를 보이고 있다.

본 연구의 조사결과 <표4-1>에서 보는 바와 같은 특성을 나타내고 있다. 성별의 경우는 남성이 87명인 73.1%, 여성이 32명인 26.9%를 차지하고 있으며, 연령별로는 20세 미만이 9명(7.6%), 20-30세가 23명(19.3%), 31-40세가 42명(35.3%), 41-50세가 27명(22.7%), 51-60세가 13명(10.9%), 61세 이상이 5명(4.2%)으로 나타났다.

직업별 구성은 학생17명(14.3%), 공무원 4명(3.4%), 회사원 51명(42.9%), 퇴직연금 생활자 7명(5.9%), 경영자 31명(26.1%), 기타 9명(7.6%)으로 구성되어 있다.

교육수준별로는 고졸 이하가 2명(1.7%), 고졸이 24명(20.2%), 대졸이 67명(56.3%), 대학원졸이 26명(21.8%)로 나타나고 있음을 볼 수가 있다.

기혼별로 보면 미혼이 38명인 31.9%, 기혼이 81명인 68.1%로 기혼이 미혼보다 약 2배 정도 높게 나타나고 있다.

국적별 분포는 한국이 52명(43.7%), 일본이 42명(35.3%), 미국이 12명(10.1%), 홍콩이 4명(3.4%), 기타 9명(7.5%)의 순으로 나타났다.

2. 사회문화적 요인분석

사회문화적 요인에는 여러가지가 있을 수 있으나 본 연구에서는 연구의 특성상 문화와 사회계층 준거집단을 파악하고자 한다.

문화란 특정사회의 구성원들에 의해 공유되고 계승되는 구성요소를 지닌 행동결과의 학습된 행동의 구성체로서, 본능적인 것이 아니고 어려서부터 부모, 친지, 친구 및 환경속에서 학습되어진 것으로 개인의 일상생활에 침투하여 영향을 미치며²⁸⁾, 관광객 역시 사회문화적 환경속에서 행동하면서 문화를 반영한다고 볼 수 있다.

사회계층은 소비자행동을 규명하는 주요요인으로서 동일한 사회계층내의 구성원간에는 서로 유사한 하고, 행동, 신념, 태도, 가치관을 지니며, 사회계층을 구성하는 요인에는 직접, 소득, 교육수준 등을 들 수 있으며²⁹⁾, 이런 요인이 관광객의 소비행동에 영향을 미쳐서 관광지의 평가기준이나 속성에 영향을 주게 된다.

준거집단은 인간의 태도, 의견, 가치관에 영향을 미치는 모든 집단으로서³⁰⁾, 개인은 사회에서 독립적인 실체로서 작용하지 않고 다른 사람들과 상호작용하기 때문에 준거집단의 상호작용적 본질은 개인의 행동에 강한 영향을 미치며³¹⁾, 일반적으로 개인의 정보를 얻는데 있어서 비용과 시간을 극소화하기 위해 준거집단의 행동을 모방하므로 준거집단이 강력할 수록 행동에 미치는 영향이 크다고 볼 수 있다.

본 연구에서는 위의 세가지 요인을 관광행동에 맞추어서 문화에 있어서는 관광에 대한 전반적 인식과 여행시기, 연간 여행회수로서 파악하고, 사회계층은 학력별로, 준거집단은 정보원천 및 여행동료로서 파악하고자 한다.

조사대상자의 사회문화적 요인의 각 변수별 구성은 <표4-2>에서 보듯이 응답자의 숙박형태를 살펴보면 개인숙박객(FIT)이 79명인 66.4%, 단숙박객(GIT)이 40명인 33.6%를 차지하고 있고, 호텔을 이용하는 목적은 사업이 44명(37.0%), 관광여행이 67명(58.3%), 거래처 8명(6.7%)순으로 나타났다. 호텔 예약 방법은 본인이 직접 한 경우가 42명(35.3%), 여행사를 통해서가 37명(31.1%), 거래처가 30명(25.2%), 기타 10명(8.4%) 순으로 나타나고 있다.

부산을 지난 2년간 방문한 회수는 1-5회 이상이 28명(23.5%)로 가장 높고, 1회 미만이 28명(23.5%), 6-10회가 18명(15.1%), 11-15회 이상이 4명(3.4%)의 비율을 보이고 있다.

응답자의 호텔 숙박 회수는 1회가 52명(43.7%), 2회가 41명(34.5%), 3-4회가 12명(10.1%), 5회 이상이 14명(8.7%)로 1-2회가 전체의 78.2%를 차지하고 있다. 호텔의 평균 체류기간은 1일이 22명(18.5%), 2-3일이 83명(69.8%), 4-5일이 11명(9.2%), 6일이상이 3명(2.5%)의 순서를, 숙박시 가족동반 여부는 동반이 35명(29.4%), 아니오가 84명(70.6%)이다.

또한 호텔을 이용하는 계절은 봄 53명(44.5%)으로 가장 높고, 여름14명(11.8%), 가을 41명(34.5%), 겨울 11명(9.2%)으로 나타나고 있고, 이용하는 요일은 주말이 72먕(60.5%), 주중이 47명(39.5%)를 차지하고 있다.

호텔까지 교통수단은 비행기 56명(47.1%), 자가용 31명(26.1%), 기차 9명(16.0%), 관광버스 7명(5.9%), 고속버스 1명(0.8%), 기타 5명(4.2%) 순이고, 호텔을 추천받은 동기는 T.V. 2명(1.7%), 일반잡지 25명(21.0%), 여행전문잡지 27명(22.7%), 우편광고 30명(25.2%), 기타 35명(29.4%)으로 나타났다.

3. 호텔 서어비스 만족도에 대한 계층별 분석

관광소비자들로 구성된 전체 관광시장을 선호속성에 의한 선호지각도를 통하여 제변수의 각 그룹간에 포지셔닝이 가능하다는 전제는 앞서 밝혔다.

따라서 선호평가속성에 대하여 각 항목별로 ANOVA검증을 실시하여 관광소비자의 각 집단간의 선호자각에 있어서 유의적 차이를 갖는 것은 중요한 것이다.

조사대상자의 각 선호속성 항목별로 만족도 평가는 <표4-3>에서 <표4-18>에 걸쳐서 나타나고 있다.

1) 객실이용에 대한 관광객 유형별 만족도 분석

객실이용에 대해서 만족도 분석은 성별, 연령별, 학력별, 결혼별 4가지로 분류해 조사를 하였다.

(1) 성별에 따른 객실이용 만족도 분석

<표4-3>에서 살펴보면 성별에 따라서 객실이용에 대한 만족도를 조사해 본 결과 유의수준하에서 성별의 차이는 없었으나 통계치로 볼 때 남성보다 여성이 약간 만족하고 있다. 객실가격은 남성보다 여성이 만족하고 있으며, 청결상태, 객실 서어비스, 룸 서어비스의 신속성에 대하여는 남성이 만족하고 있다.

그리고 시설가동, 메세지 전달의 신속성에 대하여는 남,여 모두 비슷한 수준을 나타내고 있다.

(2) 연령에 따른 객실이용 만족도 분석

객실이용 만족도에 있어서는 연령이 젊은층이 연령 많은 층보다 객실이용 만족도에 대한 지각도가 높을 것으로 예상하였다. 그 이유는 연령이 많은층은 호텔, 여관등의 숙박시설보다는 안락, 편안함을 주는 가정을 선호할 것으로 판단하였다.

연령별 변수의 각 그룹별로 선호평가 속성의 지각도를 분석한 결과 유의수준에서의 차이는 없으나 <표4-4>에서와 같이 연령에 따른 객실 이용 만족도의 지각에서 연령이 많은 층이 객실가격에 대하여 민감한 편이며, 호텔 시설가동, 청결상태, 객실의 서어비스, 룸 서어비스의 신속성에 대하여 만족하고 있다.

(3) 학력에 따른 객실이용 만족도 분석

학력별 차이에 있어서 고학력일수록 객실이용에 대한 인식도가 높을 것으로 예상하여 객실가격, 시설가동, 청결상태, 객실서어비스, 룸서어비스의 신속성,메세지 전달의 신속성 등의 요인에 대하여 촛점을 두고 분석하였다. 그 이유는 고학력일수록 경제력이 풍요하기 때문에 저렴한 숙박시설보다는 청결하고, 안락함을 주는 호텔을 선호할 것으로 예상하였다. 그러나 <표4-5>에서 객실이용 만족도에 대해 학력별 차이를 일원분산분석표(One-Way ANOVA)를 분석한 결과 거의 유의성이 없는 것으로 나타났다.

(4) 결혼에 대한 객실이용 만족도 분석

<표4-6>에서 보듯이 유의수준하에서 결혼 유무의 차이는 없으나 통계치로 볼 때 결혼 유무에 따라서 객실가격에 대한 만족도가 기혼자가 미혼에 비하여 만족하고 있는데 이것은 기혼자가 미혼에 비하여 가정생활을 하기 때문에 만족도가 높은 것으로 사료되며, 시설가동, 청결상태, 객실 서어비스, 룸 서어비스의 신속성, 메세지 전달의 신속성에 대하여는 모두 차이가 없는 것으로 나타나고 있다.

(2) 연령에 따른 식음료 종사원 만족도 분석

연령에 따른 식음료 종사원 만족도에 대한 차이를 일원분산분석으로 분석한 결과 응답자 119명중 30세 미만이 32명, 31-50세는 69명, 51세 이상은 18명으로 나타났는데 거의 유의성이 없는 것으로 나타났다.

연령별 차이에 있어서는 장년층보다 젊은층에서의 반응이 다소 높은 것으로 나타났으나 통계치를 볼 때 그다지 큰 차이를 보이지 않고 있다.

(3) 학력에 따른 식음료 종사원 만족도 분석

<표4-9>에서는 식음료 종사원 만족도에 대해 학력별 차이를 일원분산분석한 결과 거의 유의성이 없는 것으로 나타났다.

그러나 통계치로 볼때 학력별 구분에 있어서는 고학력일수록 민감한 반응을 보이고 있다. 이는 식음료 종사원 만족도가 일정한 제품이 아니고 취향에 따라 자주 변하는 가변성 무형의 상품이라는 것을 알 수 있다.

(4) 결혼에 따른 식음료종사원 만족도 분석

<표4-10>에서 살펴보면 종사원의 언어에 대해서만 기혼자가 만족하는 것으로 나타나고 있으며 나머지 외모, 매너, 신속성에 대하여서는 모두 비슷한 수준으로 나타나고 있다.