1. 요약

국제광고의 표준화 대 적응화전략에 대한 논쟁은 1960년대초 이래로 계속되어 왔다. 본 논문은 지금까지 계속되고 있는 이러한 논쟁의 해결에 필요한 하나의 실증적 자료를 제공하는 데 그 목적이 있다.

이러한 목적을 달성하기 위해 먼저 표준화·적응화 주장자들이 제각기 주장하는 논리적 근거는 무엇이며 국제기업이 실제로 해외시장에서 광고를 어느 정도 표준화하고 있으며, 소비자는 표준화광고에 어떠한 반응을 보이고 있는지에 대해 고찰해 보았다. 또한 국제광고의 표준화전략결정에 영향을 미치는 요인은 무엇인지를 살펴 보았으며, 특히 소비자행동의 국제비교에 근거하여 제시된 표준화광고전략 수립에 관련된 모형들을 중점적으로 검토하였다.

그러나 표준화광고전략 수립을 위한 소비자행동의 국제비교는 활발하지 못하였으며, 그나마 주로 선진국을 중심으로 이루어져 왔다. 더욱이 우리나라를 중심으로 한 이 분야의 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 이러한 문제의 인식하에 한국, 미국, 일본 삼국 소비자의 제품평가기준에 초점을 맞추어 이들 삼국에 광고를 표준화하는 것이 적절한지를 검토하였다.

실증적 연구결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.

① 소비자가 제품구매시 고려하느 제품평가기준의 중요도는 국가에 따라 상이한 것으로 나타났다. 자동차의 경우, 19개의 평가기준 중 17개에서 중요도 차이가 있는 것으로 나타났으며, 치약의 경우, 15개 중에서 13개의 평가기준에서 중요도 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러나 기본적 욕구를 충족시켜 주는 제품인 치약에서는 중요도 순위에서 국가간에 어느 정도 유사성을 보여주고 있다.

② 성별, 소득, 직업 등의 인구통계학적 특성에 따라 분류된 소비자그룹간에 제품평가기준의 중요도에서 차이가 나타났으나, 그 차이의 정도는 국가간의 차이에 비해 상대적으로 적었다. 자동차의 경우, 인구통계학적 변수 중에서 평가기준이 직업, 연령, 결혼여부에 의해 비교적 많은 영향을 받는 것으로 나타났으며, 가족의 수는 자동차와 치약 모두에서 그 평가기준에 별 영향을 미치지 않고 있다.

③ 사이코그래픽 변수에 따라 분류된 소비자그룹간에도 제품평가기준의 중요도에서 차이가 있으나, 이들 차이 역시 국가간의 차이에 비해 그렇게 강하지는 못하였다. 자동차의 경우, 의견선도자와 일반소비자간의 차이가 이들 평가기준에 가장 많은 영향을 주고 있는 것으로 나타났으나, 치약의 경우, 이들간에 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 모든 제품에 보편적으로 적용될 수 있는 의견선도자는 없음을 보여주고 있다 하겠다.

④ 문화적 요인과 경제적 요인에 의해 분류된 소비자그룹은 몇몇 평가기준의 중요도에서 차이를 보이고 있으나, 그 영향력 역시 미미한 것으로 나타났다.

2. 연구결과의 시사점

본 논문의 실증적 연구는 소비자의 동질성과 기술의 발달로 인한 세계소비자 동질성의 가속화로 광고표준화전략이 효과적일 것이라고 주장하는 표준화전략 주장자들의 견해와는 상반되는 결과를 보여 주고 있다. 다시 말해 이 결과는 국가간에 일률적으로 적용하는 표준화광고전략은 효과적이지 못함을 시사하고 있다. 표준화전략은 자동차와 치약 모두에서 효과적이지 못함을 보여주고 있으나, 기본적인 욕구를 충족시켜 주는 치약에서는 중요도 순위에서 어느 정도 유사성을 보여주고 있어, 이런 제품에 대해서는 표준화전략이 고려의 대상에서 완전히 제외되는 것은 아니다.

한편 인구통계학적 특성, 사이코그래픽 특성에 따라 분류된 소비자그룹은 각각 제품평가기준의 중요도에서 어느 정도 차이가 있으나, 그 차이의 정도는 국가간의 차이에 비해 상대적으로 적은 것으로 나타나 세계시장을 이러한 변수들에 의해 세분화하여 표준화전략을 사용하?_ 것 역시 적절하지 못함을 보여주고 있다.

다음으로 문화적, 경제적 기준에 의해 분류된 소비자그룹간에 평가기준의 중요도 차이 역시 미미한 것으로 나타나, 이러한 기준에 의해 분류된 세계의 동일그룹에 표준화전략을 실시하는 데에도 주의를 요한다고 하겠다.

본 논문의 결과를 놓고 볼 때, 국가라는 특성이 강하기 때문에 기업이 세계시장에 표준화전략을 실시하는 데에는 심각한 의문이 제기되며, 또한 세계시장을 국가라는 기준 이외의 다른 기준에 의해 세분화하여 국가간의 동일한 세분시장에 초점을 맞추어 표준화전략을 사용하는 것 역시 효과적이지 못한 것으로 생각된다.

3. 본 논문의 한계점과 향후 연구를 위한 제언

본 논문의 한계점과 이런 한계점의 극복을 위한 제언은 다음과 같다.

첫째, 본 논문의 표본은 사회경제적, 인구통계학적 특성과 같은 변수들의 영향을 통제하기 위해 국제비교연구에서 주로 사용되는 대등표본추출방법에 의해 추출되었다. 그러나 이런 방법에 의해 추출된 표본은 대상이 교수, 사무원, 학생들에 한정되어 있어 각국 모집단의 특성을 대표할 수 없기 때문에 분석결과를 이들 나라에 일반화하는 데에는 제약점을 가지고 있다. 따라서 각국 모집단을 대표할 수 있는 다양한 특성을 지닌 소비자로 표본이 구성될 때 분석결과의 일반화에 도움이 될 것이다.

둘째, 본 논문은 조사대상 품목으로 자동차와 치약, 조사대상 국가로는 우리나라와 미국, 일본으로 한정하고 있는데, 조사대상의 이러한 제한은 연구결과를 일반화하는 데 문제점으로 지적될 수 있다. 하나의 보편타당한 이론정립을 위해서는 앞으로 보다 다양한 제품을 대상으로 하여 여러 나라에서 분석해 보는 연구가 계속적으로 이루어져야 할 것이다.

셋째, 본 조사에서는 마아케팅믹스 중 광고요소만 연구하였다. 그러나 마아케팅믹스의 나머지 구성요소인 제품, 가격, 유통경로에 대한 연구가 동시에 이루어질 때 보다 효과적인 전략수립이 가능할 것이다.

넷째, 본 조사에서 사용된 소비자의 현대성, 의견선도력 등과 같은 개념들은 각국에서 동일한 측정방법에 의해 측정되었다. 설문지의 신뢰성과 타당성에 특별한 문제점이 발견되지는 않았지만, 이러한 방법에 의해 측정된 개념이 어느 정도 정확한 등가성을 이루어지는 대해서는 의문의 여지가 없지 않다. 따라서 국가간에 이러한 개념들의 정확한 등가성이 이루어지도록 각국의 문화적 특수성을 반영할 수 있는 측정도구의 개발이 요망된다 하겠다.