본 조사에서 정보추구자로 분류된 사람은 282명으로 전체의 47.8%였으며, 일반소비자가 40.8%에 해당하는 241명으로 나타났다.
정보추구자는 표본에서 연령층이 낮은 대학생 중에서 높은 비율로 나타났다. 이러한 사실은 정보추구자가 일반소비자에 비해 상대적으로 나이가 많고 기혼이 경우가 많은 것으로 나타난 기존의 연구와 상반되는 결과이다.24) 여기에는 정보추구자에 대한 상이한 조작적 정의가 그 하나의 원인으로 작용한 것으로 보인다. 정보원으로서 인쇄매체를 더 많이 활용하고 있다는 사실은 기존 연구결과와 동일하였다. 정보추구자와 일반소비자가 자동차 구매시 중요하게 여기는 평가기준의 차이는 <표 V-21>에 나타나 있는 바와 같이 전체적인 관점에서는 통계적으로 유의한 것으로 나타나 <가설 3-2>가 채택되었다. 개별 평가기준에서는 충치예방효과, 치과의사의 추천, 치아를 희게함, 향기, 상쾌한 뒷맛 등에서 정보추구자와 일반소비자간의 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타나고 있다.
종합해서 볼 째 몇가지의 평가기준에서 정보추구자는 일반소비자와 차이를 보이고 있으나, 자동차의 안전성이나 품질보증제도, 아프터서비스 등과 같은 합리적 기준에 대해서는 정보추구자와 일반소비자 모두가 중요하게 생각하고 있기 때문에 이들간에 특별한 차이가 없는 것으로 나타나, Becker 등의 연구결과와 동일한 경향을 보여 주고 있다. 정보추구자와 일반소비자는 몇가지 기준에서 차이를 보이고 있으나, 국가라는 기준에 비하면 그 영향력은 아주 적은 것으로 나타나고 있다.
③ 의견선도자와 일반소비자
소비자들은 제품이나 서비스를 구매할 때 다른 사람으로부터 영향을 받거나 이들의 충고나 권유를 따르는 경우가 많다. 친구, 이웃, 직장동료 등이 개인의 소비자행동에 영향을 주게 되며, 그 영향은 극히 강력할 때도 드물지 않다. 어떤 조사에 따르면, 친구나 전문가, 친척들의 말을 듣고서 상품을 구입한 비율이 80%에 이르고 있다. 특히 내구재의 구매시에 구전은 주요 정보원이 되고 있으며, 응답자의 반 이상이 친구들로부터 그러한 정보를 얻고 있는 것으로 나타나고 있다.25) 의견선도자는 이러한 인적 커뮤니케이션을 통해 일반소비자의 행동과 태도에 많은 영향을 미치기 때문에 마아케팅에서 특히 중요시되고 있다.
의견선도자는 일반적으로 지식수준이 높고 관심이 많으며, 대단히 사교적이다. 그리고 이용하는 매체 역시 비인적이며 또한 이들은 범세계적인 정보원을 선호한다.26)
본 조사에서 자동차에 대한 의견선도자로 분류된 사람은 175명으로 전체의 46.6%였으며, 일반선도자는 45.5%에 해당하는 268명으로 나타났다. 의견선도자의 인구통계학적 특성을 보면, 학력이 높을수록 의견선도자의 비율이 높으며, 남자 중에서 특히 그 비율이 높았다. 또한 자동차를 본인이 직접 소유하고 있는 사람일수록 의견선도자로 분류되는 비율이 높게 나타났다.
이러한 특성을 지닌 의견선도자가 자동차구매시 고려하는 평가기준의 중요도에서 일반소비자의 경우와 어떻게 다른지는 <표 V-23>에서 볼 수 있다. 우선 평가기준의 전체적인 면에서 일반소비자와의 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타나 <가설 3-3>이 채택되었다. 다음으로 개별 평가기준에서는 스타일, 안전성, 부품조달의 용이성, 색상, 등판능력, 재판매시의 가치, 운전시의 안락함, 대금지불방법, 유지비용, 자동차의 품위, 운전조작의 용이성, 가속도 등에서의 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타나 이들 기준에 대해서는 <가설 3-3>이 채택되었다. 이들 평가기준 중에서 정보추구자는 스타일, 색상, 품위와 같은 외형적 요인과 등판능력, 가속도 등과 같은 자동차의 성능을 일반소비자에 비해 상대적으로 더 중요시하였다. 한편, 자동차의 의견선도자 개념을 치약에 그대로 적용시켜 본 결과, <표 V-24>에서 보는 바와 같이 치약 평가기준에서는 잇몸의 보호효과를 제외한 나머지 어떤 기준에서도 이들간에 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다. 따라서 치약에 있어서 평가기준의 차이가 의견선도자와 일반소비자간에 있을 것이라는 <가설 3-3>은 기각되었다. 이러한 결과는 어떤 한 분야의 의견선도자는 다른 분야에서도 의견선도자가 될 가능성, 즉 중복성이 높다는 주장27) 보다는 오히려 여러분야에 통용될 수 있는 의견선도자는 없다는 연구결과를 뒷받침해 주고 있다고 하겠다.28)
종합적으로 보면 의견선도자는 자동차의 여러 가지 평가기준에서 일반소비자와 차이를 보이고 있으나, 국가라는 요인에 비하면 상대적으로 그렇게 강한 영향을 주지 못함을 보여주고 있다.
이상의 사이코그래픽 변수에 따른 제품평가기준의 중요도 차이검증을 종합해 보면, 인구통계학적 변수와 마찬가지로 제품구매시 중요시하는 평가기준에서 전반적인 관점에서는 사이코그래픽 특성의 기준에 의해 분류된 그룹간에 차이가 있는 것으로 나타나고 있다. 그러나 이러한 차이는 국가라는 요인에 의해 분류된 집단간의 차이만큼 크지는 못하였으며, 특히 자동차에 대한 평가기준의 경우, 전통지향적 소비자와 현대적 소비자간의 차이는 거의 없는 것으로 나타났다. 다시 말해 제품평가기준에 미치는 사이코그래픽 특성의 영향은 상대적으로 적음을 보이고 있다.
따라서 본 조사의 결과는 국가라는 경계를 무시하고, 이들 기준에 의해 세분화된 세계시장의 하위그룹에 광고를 동일하게 실시하는 표준화전략이 바람직하지 못하다는 사실을 시사하고 있다고 하겠다.
3. 실증분석결과의 종합
자동차와 치약구매시 소비자가 고려하는 제품평가기준의 중요도에 있어서 국가, 인구 통계학적 변수 및 사이코그래픽 변수에 의해 분류된 소비자 그룹간의 차이에 관한 가설검증의 결과를 요약한 것이 <표 V-25>와 <표 V-26>이다. 이들 표는 소비자의 제품평가기준에 국가와 다른 변수가 영향을 미치는 정도로 보여 주고 있다.
먼저 <표 V-25>를 통해 자동차의 경우를 살펴보면, 자동차 평가기준에 대한 중요도는 국가에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 국가라는 기준에 따른 평가기준의 차이와 인구통계학적 특성이나 사이코그래픽 특성에 따른 평가기준의 차이를 비교해 볼 때, 이러한 차이는 국가라는 변수에 의해 더 많이 설명됨을 보여 주고 있다. 한편 인구통계학적 변수 중에서는 평가기준이 직업, 연령, 결혼여부에 의해 비교적 많은 영향을 받는 것으로 보인다. 이들 3가지 변수는 서로 비슷한 특성이 발견되고 있다. 즉, 직업이라는 변수는 이미 연령과 결혼여부라는 변수의 특성을 상당히 내포하고 있다. 예를 들면, 직업이 학생으로 분류되는 응답자는 대부분이 나이가 적고 미혼인 상태이다. 이에 반해 직업이 교수와 사무원으로 분류되는 사람은 나이가 상대적으로 많을 뿐 아니라 대부분이 결혼을 한 사람들이다. 따라서 이들의 반응결과가 유사하게 나타나는 것은 응답자의 반응에 신뢰성이 있다는 것을 보여 주는 것으로 해석된다. 한편, 사이코그래픽 요소 중에서는 의견 선도자와 일반소비자간의 차이가 이들 평가기준에 가장 많은 영향을 주는 것으로 나타나고 있다.
다음으로 치약의 경우를 <표 V-26>에서 보면 자동차에서와 마찬가지로 치약평가기준의 중요도는 국가에 따라 차이가 있음을 보여주고 있다. 그리고 이러한 차이 역시 인구통계학적 특성이나 사이코그래픽 변수보다 국가에 의해 가장 많은 영향을 받는 것으로 나타나고 있다.
이와 같은 분석결과에 의하면 자동차와 치약의 구매시 중요하게 여기는 평가기준의 차이는 국가간에 상당한 것으로 나타나기 때문에 표준화전략이 바람직하지 못함을 보여주고 있다. 또한 인구통계학적 변수와 사이코그래픽 변수도 이들 평가기준의 차이를 설명하는 데 유용한 것으로 나타났으나, 그 영향력은 그렇게 강하지 못하였다. 즉, 국가간의 차이가 이들 평가기준에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 이들 변수들이 국가간 영향요인을 무시할 만큼 충분히 강하지 못하기 때문에, 국가간에 이들에 의해 분류된 하위그룹을 표적시장으로 하여 표준화전략을 실시하는 것도 역시 효과적이지 못함을 연구결과는 시사하고 있다.
이러한 연구결과는 광고의 표준화전략이 효과적이지 못할 것이라는 Green29) 이나 Berger30) 등의 기존연구결과를 뒷받침하고 있으며, 또한 소비자행동에서 국가간의 차이가 인구통계학적 특성에 따른 차이나 사이코그래픽 특성에 따른 차이를 능가한 것으로 나타난 Douglas의 연구결과나31) Eshghi 등의 연구결과와32) 역시 일치하고 있다.
한편 소비자가 자동차의 치약구매시 고려하는 평가기준의 중요도 차이가 다 같이 국가에 따라 상당한 것으로 나타나 제품유형에 따라 어떤 상이한 결과를 보이고 있지 않다. 따라서 이것은 자동차와 같이 내구재이면서 고관여인 제품은 물론 치약과 같이 비내구성 소비재이면서 고관여인 제품은 물론 치약과 같이 비내구성 소비재이면서 저관여인 제품에 있어서도 표준화된 광고전략의 사용이 적절하지 못함을 시사하고 있다. 그러나 치약의 경우, 삼국 소비자가 의약적 기능과 관련된 평가기준은 중요시하는 반면, 제품의 비기능적 평가기준은 덜 중요시하는 경향이 공통적으로 나타나고 있어 표준화광고전략의 가능성을 완전히 배제하는 것은 아니다.
