이상의 인구통계학적 변수에 따른 제품평가기준의 중요도 차이검증을 종합해 보면, 성별, 결혼여부, 직업, 소득 등과 같은 인구통계학적 특성은 이들 제품구매시 고려하는 평가기준에 영향을 주고 있는 것으로 나타나고 있다. 그러나 제품구매서 고려하는 평가기준에서 이런 특성에 따라 분류된 그룹간의 차이가 국가라는 요인에 의해 분류된 집단간의 차이만큼은 크지 못함을 보여 주고 있다.
따라서 국가라는 경계를 넘어 이들 기준에 의해 세분화된 세계시장의 하위그룹에 표준호된 광고전략을 사용하는 데는 상당히 신중을 기해야 함을 시사하고 있다.
3) 사이코그래픽 변수에 따른 제품평가기준의 중요도에 대한 차이
인구통계학적 특성이 연령, 소득, 성별 등과 같이 객관적이고 측정이 용이한 개인의 특성을 일컫는데 반해 사이코그래픽 특성이라 함은 관심, 태도, 라이프 스타일과 같이 비교적 추상적이고 모호하면서도 특별히 설계된 사이코그래픽 도구를 이용하여 측정될 수 있는 개인의 심리적·사회문화적 특성을 지칭한다. 이런 사이코그래픽 변수는 특히 최근에 와서 시장세분화를 위한 기준으로는 물론 표적시장의 특성을 규명하고 신제품의 시장 잠재력을 탐색하며, 촉진전략을 설계하기 위한 기법으로 널리 각광을 받고 있다.16) 본 논문에서도 각국의 소비자를 이런 사이코그래픽 변수의 주요 구성요소인 라이프 스타일의 속성에 따라 전통지향적 소비자와 현대지향적 소비자, 의견선도자와 일반소비자, 정보추구자와 일반소비자로 분류하여 자동차와 치약구매시 고려하는 평가기준의 중오도에서 이러한 사이코그래픽 특성에 의해 분류된 소비자 그룹간의 차이가 있는지를 검증하여 보고, 만약 차이가 있다면, 그것이 국가라는 기준에 의해 세분화된 그룹간의 차이보다 큰지를 분석해 보고자 한다.
① 전통지향적 소비자와 현대지향적 소비자
국가간이나 국가내에서 소비자행동에서의 차이가 존재하는 하나의 이유는 산업화 과정에 있는 사회에서 기술이라는 요인에 의한 변화가 그 사회의 구성원들에게 비슷한 방법으로 영향을 주지 않을 수도 있다는 것이다. 어떤 사람들은 변화를 더 잘 수용하는가 하면, 어떤 사람들은 변화를 거부하기도 한다. 그러므로 한 사회의 구성원을 크게 다음의 2가지 그룹으로 분류해 볼 수 있을 것이다. 즉 산업화 과정과 일치하는 가치와 태도를 가지는 현대지향적 소비자와 변화를 어느 정도 거부하는 전통지향적인 소비자로 분류해 볼 수 있을 것이다.17)
소비자를 이런 기준에 의해 분류해 보았을 때 전통지향적 소비자에 비해 현대지향적 소비자는 매사에 자신감을 갖고 기업경영이나 사회에 더 개방적인 태도를 취하며 그들의 관심을 자국에 국한되지 않고 더욱 보편적인 것에 집중시키고 있다. 또한 이들은 재정적인 면에서 낙관적인 태도를 보이고 있다.18)
본 조사에서는 전통지향적인 소비자가 367명으로 전체의 62%였으며, 현대지향적 소비자가 30%인 175명으로 나타났다. 일반적으로 가정의 소득이 높을수록 현대지향적 소비자의 비율이 높았으며, 결혼을 한 사람보다 미혼인 사람 특히 24세 이하의 연령층 중에서 현대지향적 소비자의 비율이 높았다. 현대지향적 소비자의 이러한 인구통계학적 특성은 기존 문헌의 연구와 일치하고 있다.19) 이런 특성을 지닌 지향적 소비자와 보인 차이는 <표 V-19>와 <표 V-20>에서와 같다.
이들은 양제품의 평가기준에 있어 차이를 보이고 있으나 그렇게 강하지는 않은 것으로 나타났다. 먼저 자동차의 경우, <표 V-19>에서 보는 바와 같이 평가기준의 전체적인 관점엣 국가간에는 그 중요도의 차이가 통계적으로 매우 유의한 것으로 나타나 <가설 3-1>이 채택되었으나, 현대지향적 소비자와 전통지향적 소비자간의 차이는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타나 <가설 3-1>은 기각되었다. 다음으로 개별 평가기준에서는 소비자의 심미적 반응을 나타내는 스타일과 색상에 있어, 현대지향적 소비자는 이런 기준을 전통지향적 소비자에 비해 상대적으로 더 중요시하는 것으로 나타났다. 따라서 이들 평가기준에서의 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타나 <가설 3-1>이 채택되었으나 나머지 기준들에 대해서는 <가설 3-1>이 기각되었다. 한편, 치약의 경우를 <표 V-20>에서 보면 평가기준의 전체적인 관점에서는 자동차의 경우와는 달리 국가와 소비자의 현대성에 따른 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타나 <가설 3-1>이 채택되었다. 개벌 평가기준에서는 치약의 색상, 충치예방효과, 가족의 선호도, 가격, 향기, 가까운 곳에서의 구입여부 등에서 그 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타나 이들 기준에 대해서는 <가설 3-1>이 채택되었다.
자동차의 경우와 마찬가지로, 치약에서도 현대지향적 소비자는 평가기준에서 유사한 반응을 보이고 있다. 즉 현대지향적 소비자는 치약의 색상을 전통지향적 소비자에 비해 더 중요시 여기는 반면에, 경제적 요인으로 볼 수 있는 가격에 대해서는 전통지향적 소비자가 더욱 중요시하는 것으로 나타났다.
종합해서 볼 때, 현디지향적 소비자는 제품의 스타일이나 색상과 같은 심미적 요인을 전통지향적 소비자에 비해 더 중요시 여기는 반면에 전통지향적 소비자는 가격과 같은 경제적 요인을 중요시하는 것으로 나타났다.
현대지향적 소비자는 치약구매시 중요시하는 평가기준에 있어 전통지향적 소비자와 차이를 보이고 있으나, 그 차이는 그렇게 강하지 못하다. 즉 국가라는 영향요인을 능가할 만큼 충분히 그 영향이 강하지는 못한 것으로 나타났다.
② 정보추구자와 일반소비자
일반적으로 소득과 제품종류의 증가로 소비자의 구매의사결정 기회가 많아져 관련 제품에 대한 정보의 필요성이 증대되고 있다. 이러한 구매의사결정과정에서 정보는 아주 중요한 투입요소가 되며, 추구하는 정보의 탐색정도에 따라 소비자를 2가지 유형으로 분류해 볼 수 있다.
하나는 정보의 탐색과 사용에 높은 성향을 보이는 소비자이고, 다른 하나는 낮은 성향을 보이는 소비자이다.20) 전자에 해당하는 소비자, 즉 정보에 민감한 반응을 보이는 소비자들이 정보추구자이며 이들은 특정국에만 있는 것이 아니고 범세계적으로 존재하며 상당히 동질적인 그룹을 형성하고 있다.21) 따라서 이들에게는 일반소비자에 비해 국제시장에서는 마아케팅 적응화가 덜 요구된다고 볼 수 있다.22)
또한 정보추구자는 일반 소비자에 비해 기업이나 사회정책에 대해 더욱 진보적인 태도를 지니고 있으며, 이용하는 매체에 있어서도 일반 소비자가 방송매체를 주요 정보원으로 이용하는 데 반해, 정보추구자는 인쇄물을 더 많이 활용하고 있는 것으로 밝혀져 있다. 이런 정보추구자가 중요시되는 이유는 소비자 중에서 정보추구자가 증가추세에 있을 뿐만 아니라 그 수에 비해 영향력이 상당히 크기 때문이다.23)
