1. 표본의 특성

본 연구의 실증적 조사에 사용된 표본의 특성은 <표 V-1>에서와 같다. 먼저 표본의 국가간 비교성(comparability)을 이루기 위해 직업, 연령, 학력의 관점에서 유사한 특성을 지닌 표본을 각국에서 추출하였다. 직업의 관점에서 삼국 표본간에 차이가 있는지를 보기 위해 x² -test를 실시한 결과, 표본간에 차이가 없는 것으로 나타났다.(x² -1.42, d.f.=4)

연령의 관점에서 차이가 있는지를 보기위해 실시한 F-test 결과 역시 표본간에 통계적으로 차이가 없는 것으로 나타났다(F-ratio=2.18, d.f.=2, 580). 또한 제품의 친숙도나 사용유무에 의한 차이를 통제하기 위해 각국의 표본은 자동차를 본인이 소유하고 있거나, 가족이 소유하고 있는 사람들에 한정하였다.

그러나 성별이나 결혼여부에 있어서는 이러한 비교성이 통계적으로 뒷받침되지 못하였다. 성별의 경우에 미국과 일본은 남·녀의 비율이 60:40 정도이나, 우리나라는 남자의 비율이 76%로 다른 국가에 비해 높은 편이었다. 또한 결혼여부에 있어서도, 우리나라와 미국은 결혼한 비율이 50% 정도인 반면에, 일본은 32%로서 상대적으로 적은 것으로 나타났다. 표본구성의 이러한 차이는 연구결과의 해석에 있어서 주의를 필요로 한다.

한편 본 논문의 측정도구인 설문지가 의미있는 조사결과를 얻는 데 적합한지를 보기 위해 설문지의 신뢰성(reliability)과 타당성(validity)을 분석해 보았다. 신뢰성 측정방법으로는 조사문항이 동질적인 요소로 구성되어 있는지를 알아보는 내적 일관성방법을 사용하였으며,¹⁾ 타당성의 경우 요인분석을 이용하여 개념타당성을 평가하였다. 신뢰성분석에서 6개문항으로 측정된 의견선도자의 경우, Cronbach Alpha 계수가 .866이었다. 정보추구자와 전통지향적 소비자의 경우, 이들을 측정하기 위해 사용된 13개문항들은 스크리테스트(scree test)에 의하면 2개의 요인이 적절한 것으로 나타났다. 이들에 대한 α계수도 각각 .736, .703으로 나타났다. 이는 일반적으로 α계수가 .6 이상이면 비교적 신뢰도가 높다는 기준에 비하면,²⁾ 신뢰도가 상당히 높은 것으로 볼 수 있다. 또한 2개의 요인으로 분류된 문항들도 의도한 대로 정보추구자는 5개의 문항, 전통지향적 소비자는 8개의 관련문항으로 분류되어 개념타당성 역시 있다고 볼 수 있다.

2. 가설검증

1) 국가별 제품평가기준의 중요도에 대한 차이

소비자가 제품구매시 고려하는 제품평가기준의 중요도에서 국가간에 차이가 있는지를 보기 위해 분산분석을 실시하였다.

분산분석에서 차이가 나타난 기준에 대해서는 어느 국가간에 차이가 있는지를 보기 위해 Scheffe 방법으로 사후검증(post hoc)도 아울러 실시하였다.³⁾

<자동차>

소비자가 자동차구매시 고려하는 평가기준의 중요도에서 나타난 국가간 차이는 <표 V-2>에서와 같다. 먼저 평가기준의 전체적인(overall) 면에서 차이가 있는지를 분석한 다변량분석에서 삼국간의 차이가 P < .01 수준에서 유의한 것으로 나타나, 평가기준의 중요도에서 국가간 차이가 있을 것이라는 <가설 1>이 채택되었다. 다음으로 어떤 개별 평가기준이 차이가 있는지를 검토한 단일변량분석에서는 총 19개의 평가기준 중 17개에서 차이가 통계적으로 매우 유의한 것으로 나타났다. 운전조작의 용이성과 자동차회사의 신뢰도 평가에서만 삼국간 차이가 없는 것으로 밝혀졌다. 따라서 개발 평가기준에서는 이들 2기준을 제외한 나머지 기준은 P < .01 수준에서 <가설 1>이 채택되었다.

여러 가지의 기준 중에서 국가간의 차이가 가장 잘 반영되는 것으로는 끝마무리의 정교함, 색상, 자동차회사의 아프터서비스, 자동차의 품위, 자동차의 유지비용, 스타일, 부품조달의 용이성 등이다. 가장 많은 차이가 나는 끝마무리의 정교함에 대해서는 일본이 우리나라와 미국에 비해 상대적으로 덜 중요시하는 것으로 나타났으나, 우리나라와 미국간에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 이는 일본 기업의 뛰어난 품질관리와 종신고용에 의한 숙련된 노동자의 작업솜씨에 의해 일본에서는 이런 분야가 문제가 되지 않아 관심이 적음을 반영한다고 볼 수 있겠다. 이와는 대조적으로 제품의 외형적 특성으로 볼 수 있는 스타일과 색상에 대해서는 일본이 상대적으로 관심이 적음을 보여주고 있다. 이러한 결과는 미국에서는 자동차가 전송수단으로서 더 고려되어 지고 일본에서는 신분의 상징으로서 더 많이 취급된다는 기존의 연구결과와 일치하며,⁴⁾ 또한 일본광고에서 자동차와 같은 고관여 제품을 위해 신분소구(status appeal)가 가장 많이 사용되고 있는 배경을 설명하는 하나의 요인으로 고려될 수 있을 것이다.⁵⁾

자동차 부품조달의 용이성과 유지비용에 대해서는 일본 소비자가 우리나라와 미국 소비자에 비해 상대적으로 관심을 적게 나타내고 있으며, 자동차회사의 아프터 서비스에 대해서는 우리나라 소비자가 더욱 중요시하고 있음을 보여주고 있다.

한편 문화적으로 비슷한 우리나라와 일본 소비자간에는 차이가 없으나 우리나라와 미국, 일본과 미국 소비자간에는 차이가 있는 것으로 나타난 평가기준은 등판능력, 품질보증제도, 재판매가치, 대금지불방법 등이며, 경제적으로 선진국인 미국과 일본 소비자간에는 차이가 없으나, 이들 나라와 우리나라와는 차이가 있는 평가기준은 안전성, 가격, 가속도 등이었다.

다음으로 자동차 구매에서 삼국 소비자 모두가 중요한 것으로 인식하는 속성을 살펴보면 다음과 같다. 소비자가 중요시하는 속성이 특정 제품의 선택을 유도하는 결정적인 요인이 된다고는 할 수 없으나,⁶⁾ 중요도 순위에 따른 비교분석의 필요성은 하나의 제품이 시장에서 성공할려면 그 제품의 중요한 속성이 광고되어야 하고,⁷⁾ 또 이러한 중요한 평가기준의 하나 하나는 주요 판매점이 되기 때문이다.⁸⁾

삼국 소비자가 공통적으로 아주 중요시하는 평가기준으로는 안전성과 운전시의 안락함을 들고 있으며, 특히 안전성은 삼국 소비자 모두가 제일 중요시하는 기준으로 나타났다. 이것은 안전에 대한 인간의 기본적인 욕구는 세계 어디서나 비슷함을 보여주고 있다. 그러나 중요도에 있어서는 우리나라가 미국과 일본에 비해 상대적으로 더욱 중요시하고 있는 것으로 나타나, 자동차사고시 치사율이 높은 편인 우리나라에서 자동차의 견고성이 더욱 부각되어지는 것으로 볼 수 있다.

다음으로는 우리나라와 일본에서는 자동차회사의 판매정책과 관계되는 기준인 아프터서비스와 품질보증제도를 모두 중요시 여기는 반면에 미국 소비자는 경제적 요인으로 볼 수 있는 주행연비를 중요시하였다. 미국소비자의 이런 태도는 Berger 등의 연구결과와 동일한 것으로,⁹⁾ 이는 미국인이 동양인에 비해 좀더 가격의식적(price-conscious)이라는 사실을 보여주고 있다. 한편 우리나라의 소비자들은 다른 소비자에 비해, 품질보증제도나 아프터서비스를 더 중요시하는 것을 보여 주고 있는데, 그 이유는 아직 자동차회사들이 이런 점을 소홀히 하고 있음을 나타낸다고도 볼 수 있겠다.

다음으로 중요시하는 평가기준들로서는 우리나라와 미국 소비자의 경우 부품조달의 용이성, 유지비용 및 끝마무리의 정교함등이다. 이에 반해 일본소비자는 제품의 외형적 특성으로 볼 수 있는 스타일과 색상을 상대적으로 중요시하였다.

자동차의 힘을 나타내는 등판능력은 전체 평가기준 중에서 비교적 그 중요성이 낮게 나타나고 있으나, 우리나라와 일본 소비자가 미국 소비자에 비해 이를 더 중요하게 평가하고 있음을 보여주고 있다.

<치약>

치약도 자동차의 경우와 같은 방법으로 치약구매시 고려하는 평가기준의 중요도에서 삼국간 차이가 있는지를 분산분석을 통해 검증해 보았다.

먼저 <표 V-3>에서 보면 평가기준의 전체적인 면에서는 삼국간 차이가 P < .01 수준에서 유의한 것으로 나타나 <가설 1>이 채택되었다. 그리고 개별 평가기준에서는 총 15개의 평가기준 중 13개에서 그 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 가족의 선호도와 가격에서만 유의적 차이가 없는 것으로 나타났다. 따라서 개별 평가기준에서는 가족의 선호도와 가격을 제외한 나머지 기준들에서 <가설 1>이 채택되었다.

국가라는 요인에 가장 많은 영향을 미치는 것으로는, 치약의 색상, 튜브가 사용하기 편리함, 적은 양의 양치가능, 향기, 유명상표, 상쾌한 뒷맛 등이며, 사용시 튜브사용이 편리한지에 대해서 미국소비자는 상대적으로 중요시하지 않았는데 이는 여러 다양한 종류의 치약선택이 가능하기 때문에 관심을 보이지 않는 것으로 볼 수 있겠다. 이 기준에 대해서 우리나라와 일본 소비자간에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 이 기준에 대해서 우리나라와 일본 소비자간에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 감각적 요인과 관련이 있다고 볼 수 있는 치약의 색상에 대해 삼국 소비자 모두가 별로 중요시하지 않고 있으나 일본 소비자가 상대적으로 중요시하는 편이었다. 이는 자동차에서도 일본 소비자가 제품의 외형적 특성으로 볼 수 있는 스타일과 색상을 상대적으로 중요시하는 결과와 유사할 뿐만 아니라, 오늘날 일본광고에서 실제적, 기능적 소구는 점차 감소하고 신분, 호화스러움, 즐거움에 대한 소구의 빈도가 증가하고 있는 현상을¹⁰⁾ 설명해 주는 하나의 요인으로 볼 수 있다. 한편, 치약의 향기에 대해서는 우리나라 사람들이 상대적으로 덜 중요시하는 것으로 나타났다.

유명상표와 적은 양으로 양치가 가능한지에 대한 중요도 평가에서 미국과 일본 소비자는 차이를 보이고 있지 않으나, 우리나라는 적은 양의 양치가능에 대해서는 다른 나라에 비해 중요하게 생각하고 있는 것으로 나타났다.

한편 문화적·경제적 요인에 의해 분류된 소비자 그룹간에 제품구매시 고려하는 평가기준의 중요도에서 차이가 있는지를 살펴보면, 향기와 튜브의 사용하기 편리함이 문화권에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 이들 평가기준은 중요도에서 우리나라와 일본 소비자간에는 차이가 없으나, 우리나라와 미국, 일본과 미국소비자간에는 차이가 있다. 적은 양의 양치가능, 유명상표, 냄새제거는 선진국인 미국과 일본 소비자간에는 차이가 없으나, 이들 나라와 우리나라와는 차이가 있는 것으로 나타났다.

다음으로 삼국 소비자 모두가 치약구매시 중요하게 생각하는 평가기준으로서는 잇몸의 보호효과, 충치예방 효과, 치석제거, 잇몸의 냄새제거 등이다. 반면, 상대적으로 덜 중요시 여기는 기준들을 보면 매력적인 포장이나 치약의 색상 등 제품의 비기능적 속성들이다. 또한 가격기준은 삼국에서 다 같이 중요도 순위 10위 이하로 나타나, 의사결정에서 그렇게 중요시되지 않는 것으로 나타났다. 이런 연구결과는 조사자의 상당수가 그들이 방금 구매한 치약의 가격을 모를 만큼 구매의사결정시 중요시하지 않았다는 다른 연구와 비슷한 경향을 보이고 있다.¹¹⁾

이상의 분석을 종합해 보면, 먼저 평가기준의 전체적인 면에서는 자동차와 치약 모두 삼국간에 평가기준의 중요도에서 차이가 매우 유의한 것으로 나타나 <가설 1>이 채택되었으며, 개별 평가기준에서 보면 자동차의 경우 운전조작의 용이성과 자동차회사의 신뢰도를 제외한 나머지 17개 기준들에 대해서는 삼국간 차이가 있는 것으로 나타나 <가설 1>이 채택되었다. 치약의 경우, 가족의 선호도와 가격을 제외한 나머지 13개 기준들에 대해서는 삼국간 차이가 있는 것으로 나타나 <가설 1>이 채택되었다.

동 분석결과는 소비자의 욕구와 기대는 지역적, 문화적 경계를 초월하는 동질성을 가지며, 이러한 소비자의 동질성은 기술의 발달로 인한 대중매체의 국제화와 세계 여행자 수의 증가 등으로 가속화되고 있다는 표준화 지지자들의 주장과 상반되는 것이다. 자동차와 같은 고관여 제품에는 물론 치약과 같은 저관여 제품에 있어서도 표준화된 광고전략의 사용은 효과적이지 못함을 시사하고 있다.

그러나, 이러한 분석결과가 표준화광고전략의 가능성을 완전히 배제하는 것은 아니다. 왜냐 하면, 중요도 순위 유형에서 보면 자동차의 경우, 안전성은 이들 삼국소비자 모두 제일 중요한 기준으로 평가하고 있다. 특히, 치약의 경우 의약적 기능인 잇몸의 보호효과, 충치예방 등은 중요시하고 있으나, 제품의 비기능적인 속성인 포장이나 색상은 상대적으로 덜 중요시하는 경향은 삼국 모두에 나타나는 공룡 현상이었다. 이러한 결과는 치약이 조사국 모두에서 본질적으로 소비자의 동일한 욕구를 충족시켜 주는 기본적 제품이라는 특성에 연유한다고 볼 수 있겠다.

한편 이들 제품에 대한 평가기준의 중요도에서, 문화적·경제적 기준에 의해 분류된 소비자그룹은 몇몇 평가기준에서 차이를 보이고 있으나, 그 영향력은 미미한 것으로 나타나고 있다.

2) 인구통계학적 변수에 따른 제품평가기준의 중요도에 대한 차이

인구통계학적 변수는 시장세분화의 기준으로서 널리 사용되어 왔으며, 연령·소득·직업·학력 등으로 구성되어 있다. 이들 변수가 가장 일반적으로 사용되는 이유는 인구통계학적 특성이 고객의 제품욕구와 구매행동과 밀접하게 관련되어 있을 뿐만 아니라, 관찰이나 조사를 통해 쉽게 측정될 수 있으며 또한 광고매체 오디언스의 특성을 묘사하는 데 사용되어 매체 사용자와 기타 사람들이 희망하는 표적시장의 위치를 정확하게 알 수 있기 때문이다.¹²⁾

예를 들면 소비자는 성별, 연령별 분포에 따라 가치관이나 태도가 다르게 되고, 따라서 구매관습이나 소비패턴에도 크게 차이가 있는 것으로 알려지고 있다. 성별은 의복, 청량음료, 비누, 향수 등의 시장을 세분화하는 데 종종 사용되고 있다. 또한 소득은 소비자의 제품욕구에 강하게 영향을 주기 때문에 시장세분화에 종종 사용된다. 특히 구매력과 소비자의 생활유형에 대한 열망에 영향을 주기 때문에, 집, 가구, 자동차, 옷 등의 시장을 세분화하기 위한 유용한 기준이 되고 있다.¹³⁾

한편 사회계층의 주요 결정요인 중의 하나인 소비자의 직업 역시 구매하는 제품과 서비스에 영향을 준다.¹⁴⁾ 예를 들면 노무자들은 그들의 옷과 신발을 구입할 때도 작업하기에 적절한 것을 구입하겠지만, 회사의 사장은 값비싼 옷을 구입할 것이다.

본 논문에서도 자동차와 치약구매시 고려하는 제품평가기준의 중요도에서 이러한 인구통계학적 특성에 의해 분류된 소비자그룹간에 차이가 있는지를 검증하여보고, 만약 차이가 있으면, 그것이 국가라는 요인에 의해 분류된 그룹간의 차이보다 큰지를 분석해 본다.

① 성별

본 조사 표본의 남·녀 구성은 남자가 394명, 여자가 195명으로 남자가 약 67%를 차지하고 있으며, 각국별 구성비율은 <표 V-1>에서와 같다.

먼저 자동차의 경우를 보면, 평가기준의 중요도가 <표 V-4>에서와 같이 P < .01 수준에서 국가와 성별에 따라 전체적인 면에서 차이가 있는 것으로 나타나 <가설 2-1>이 채택되었다. 또한 국가와 성별의 상호작용¹⁵⁾ 역시 있는 것으로 나타나, 소비자의 성별이라는 요인이 어떤 나라에서는 다른 나라에서보다 자동차 평가 기준에 더 많은 영향을 주고 있음을 보여 주고 있다. 구체적으로 어느 기준이 성별간에 차이가 있느지를 분석한 단일변량 분석에 의하면, 안전성, 부품 조달, 가격, 색상, 내구성, 운전 조작의 용이성에 대한 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타나, 이들 기준에 대해서 가설 <2-1>이 채택되었다. 특히 안전성, 운전조작의 용이성, 내구성에서 비교적 큰 차이를 보익 있다.

가격이나 부품조달의 용이성, 내구성은 남자가 여자에 비해 상대적으로 더 중요시 여기는 기준이었으며, 색상, 안전성 그리고 편의성을 나타내는 운전조작의 용이성에 대해서는 여자가 더 중요시 여기는 것으로 나타났다.

한편, 치약의 경우를 <표 V5>에서 보면, 우선 평가기준의 전체적인 면에서 국가와 성별에 따른 중요도의 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타나 <가설 2-1>이 채택되었으며, 상호작용 역시 있는 것으로 나타났다. 성별의 경우, 개별평가기준에서는 가격, 치과의사의 추천, 치석제거에서만 차이를 보이고 있어, 성별에 따라 차이가 있는 평가기준은 적은 것으로 나타났다. 치석제거는 여성이 상대적으로 더 중요시하고 있으며, 그렇게 중요하게 여기지 않는 것으로 나타난 가격에 대해서는 남성이 상대적으로 중요시하는 것으로 나타났다.

분석결과를 종합해 보면, 자동차와 치약의 평가기준에서 성별에 따른 중요도의 차이가 유의한 것으로 나타나고는 있지만, 그것이 미치는 영향력은 국가라는 요인 만큼은 크지 못함을 알 수 있다.

② 직업

본 조사에서 직업은 교수, 사무원, 학생으로 구분하였으며 그 구성비는 각각 24%, 26%, 50%로 되어 있다.(표 V-1 참조)

<표 V-6>에서 나타나고 있는 바와 같이 직업은 자동차의 경우, 전체적인 면에서 평가기준의 영향요인으로 작용하며, 개별 평가기준별로는 주행연비, 스타일, 안전성, 부품조달의 용이성, 색상, 등판능력, 품질보증제도, 운전시의 안락함, 내구성, 대금지불방법, 자동차회사의 신뢰도와 아프터서비스, 가속도, 자동차품위 등에서의 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타나고 있다. 이 중에서 특히 가속도, 스타일, 색상 등에서 심한 차이를 보이고 있다.

따라서 국가나 직업에 따라 평가기준의 중요도에서 차이가 있을 것이라는 <가설 2-2>는 전체적인 면에서 채택되었으며(P < .01 수준), 직업의 경우 개별 평가기준에서는 가격, 재판매시의 가치, 유지비용, 운전조작의 용이성 및 정교함 등의 기준을 제외한 나머지 변수에 대해서 <가설 2-2>가 채택되었다.

교수들은 부품조달의 용이성, 품질보증제도, 자동차회사의 신뢰도와 아프터서비스와 같은 판매 후 자동차회사의 소비자 사후관리에 관계되는 기준을 다른 그룹에 비해 상대적으로 더 중요시하고 있으며, 사무원은 주행연비나 대금지불방법을 더 중요시하고 있는 것으로 나타났다. 학생들은 색상이나 스타일과 같은 심미적 요인과 등판능력이나 가속도 등과 같은 자동차의 성능을 다른 그룹에 비해 상대적으로 더 중요시하고 있다.