* 가정용품: 한샘
<이미지>
아주 깨끗하고 청결한 분위기의 주방 식탁에서 지적으로 보이는 중년여성이 차 한잔과 책을 펴놓고 턱을 괴고 골똘히 창밖을 보면서 사색에 잠겨있다. 아마 주방의 햇살로 보아서 계절은 봄인가 보다. 주방에 화사한 아침 햇살이 쏟아져 들어 오고 있고, 모델의 의상 역시 화사한 꽃무늬가 들어간 얇은 블라우스이다. 여기 등장하는 주방의 식탁·씽크대·찻잔·그릇 등은 흰색으로서 청결함을 나타내는 기표로 사용하고 있다. 이곳은 주부가 책을 보고 사색을 할 수 있을 정도의 청결함과 아름다움을 겸비한 공간이며, 자아실현의 공간인 것이다.
<문장>
나만의 개성있는 생활이 시작된다.
당신에겐 일의 성취감을 통해 매일매일 자신의 의미를
새롭게 느껴보는 자기실현의 공간이 절실합니다.
밝고 개성있는 당신만의 생활을 위해--우선 부엌을 바꾸십시오.
이 광고문안은 차근차근 타이르듯이 핵심적인 주장을 하고 있다. 이러저러한 이유로 지금 당신의 부엌을 바꾸어야 한다고 정당성을 얻기 위한 미사여구로서 유혹하고 있다. '부엌'은 '자기실현의 공간'의 기표로서 암시되고 있다. 여성의 역할을 가정에로 한정시킴으로써, 문화적 지시체계속의 관념인 '부엌'을 광고텍스트로 가져와 재구성하여 새로운 의미의 '부엌'으로 전이시키고 있다.
<형식구조>
여기서의 제품은 부엌 전체이다. 여성은 상품의 일부로서 작용하고 있다. 제일 하단부의 빨간색의 '한샘'의 상표 모양과 동일한 색의 사각형 테두리를 한 사진이 병치구조에 의해, 사진의 이미지가 그대로 전이되어 '한샘'이라는 제품의 이미지를 이룬다. 그리고 상표의 색상인 '빨강'(기표)의 기의(개성)는 문장에 의해 확실한 의미로 정착되어 지고 있다. 즉 개성있는 생활의 공간을 '한샘'이 보장해 준다는 함축적 의미를 지닌다고 하겠다.
이상의 해독을 정리하면 다음과 같다.
*식품: 요플레
<이미지>
부드러운 이미지의 젊은 여성이 무엇인가를 생각하고 미소짓고 있다. 그녀가 입고 있는 상의의 레이스로 장식된 목둘레와 소매 끝과, 웨이브가 엷게 진 약간 긴 머리모양(기표)이 어울려 부드럽고 상냥한 젊은 어머니의 이미지(기의)를 연출하고 있다. 전체적으로 부드러운 파스텔 톤의 색상으로 배경은 부드럽고 희미하게 처리되어 있고 모델의 상반신이 close-up되어서 강조되고 있다. 그녀의 시 선이 가는 곳에 '요플레'가 놓여 있다. 그녀가 귀여운 아이들을 위해 '요플레'를 생각해 내고 기쁨의 미소를 띠고 있다. 그리고 아직 성장기의 아이들을 기르고 있다는 것을 모델의 모습에서 알 수 있다. 이것은 사진 밑의 논리적으로 '요플레'가 성장기 아이들에게 여러모로 필요한 좋은 간식임을 설명하고 있는 문장으로 명확해진다. 이렇게 자녀들에게 좋은 '요플레'를 준비할 수 있는 엄마가 현명한 엄마이고, 자녀를 사랑하는 엄마라는 암시적 의미가 내포되어 있다. '요플레'는 '엄마의 사랑'의 기표로 작용하고 있다.
<문장>
요플레의 주장---
엄마의 사랑보다 아름다운 것은 없다.
신선한 우유와 천연과일로 만든 순수자연식품 입니다.
비교할수록 역시 요플레--세계 42개국에서 사랑받아 오고 있습니다.
이 문장은 '요플레'의 영양학적 근거를 제시하고 이것이 꼭 자녀들에게 없어서는 안될 제품인 양 호소하고 있다. 문화적 지시체계에서 '엄마의 사랑'을 가지고와 이 의미를 상품의 가치로 전이시킨다. 그래서 '요플레= 엄마의 사랑'이라는 연관이 이루어지게 된다. head-copy는 상품의 품질이 최고임을 나타내고 있다.
<형식구조>
이 광고텍스트를 이루고 있는 기표들은 그냥 놓여있을 뿐이다.(juxtaposition) '요플레'가 어떠한 제품이라는 것이 기호들의 연관(connection)관계로 제시되어 있다. 기존의 사회에서 공유된 신념(referent system)에서 '엄마의 사랑'을 텍스트 전체구조 안으로 끌어들여 상품의 가치로 은밀하게 전이시키고 있다. 이러한 의미는 '요플레의 주장-- 엄마의 사랑보다 아름다운 것은 없다.'라는 문장에 의해 정착되어진다. 텍스트는 이러한 형식구조를 통해 '요플레=엄마의 사랑=>최고의 품질'이라는 함축적 의미를 지닌다. 이상의 해독을 정리하면 다음과 같다.
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