III. 기호학과 광고
1. 기호학.
기호학은(Semiotics) 커뮤니케이션을 위해 이용될 수 있는 모든 것(말, 이미지, 교통신호, 음악, 의학적 징후 등)에 대한 연구이다.
기호학은 이같은 기호들이(Sings) 커뮤니케이션 하는 방식과 그것의 사용을 지배하는 규칙들을 연구한다. 기호학은 먼저 '의미'가 무엇인가 보다는 의미가 어떻게 창조되는 지를 묻는다.40)
오늘날의 기호론의 창시자로서의 위치에 있는 소쉬르(F. de Sauaaure)는 다음과 같이 기호론의 탄생을 예견했다. "사회 안에서 기호의 삶을 연구하는 과학을 생각해 볼 수 있다. 그것은 사회 심리학의 한 부분도 될 수 있을 것이다. 나는 이것을 기호론(Semiology)이라 부르고자 한다. 기호학은 기호를 조직하는 것 즉, 기호를 지배하는 법칙을 보여 줄 것이다. 왜냐하면 그런 과학은 아직 존재하지 않기 때문에 아무도 그것이 어떤 것이 라는 것을 말할 수는 없다. 그러나 그것은 존재할 권리가 있으며 나아가 그것이 차지할 자리가 있다. 언어학은 기호론의 일반적 과학의 한 부분에 불과하며 기호론이 발간하게 될 법칙은 언어학에도 적용될 것이다.41)
한편 퍼스(Pierce)는 기호들의 연구에 공헌할 독립적인 학문의 수립을 주장하면서 신호·기후·자연기호·언어표현·초상같은 다양한 현상 등을 모두 기호들의 따른 유형이라 믿었고, 이 모든 것들을 그가 제안한 기호이론의 영역안에 포함시켰으며 이러한 기호들의 연구에 공헌할 학문을 기호학(Semiotics)이라 불렀다.42)
대부분의 기호학자들은 소쉬르와 퍼스를 현대 기호학의 두 비조로 인식하고 있고, 이들로부터 기호학의 두 전통이 성립되어졌다고 보고 있다.43)
오늘날 많은 기호학자들은 기호의 특성과 기호체계에 관하여 아주 다양한 입장을 취하고 있는데, Peirce, Morris, Sebeok과 같은 미국 기호학자들은 기호와 기호체계의 논리적이고 행동적인 측면을 강조한 반면, 유럽기호학자들은 이론형성의 모델이 된 언어학에 더 많이 의존하고 있다. 문학연구에서의 Kristeva와 Todorov, 철학의 Althusser·Derrida, 역사학의 Foucault, 인류학의 Levi-Strauss, 정신 분석학의 Lacan등의 공헌은 유럽 기호학과 구조주의의 발전에 한 부분으로 역할한 것으로 인정받고 있기도 하다.44)
기호학이 이루어 낸 핵심적인 진전은 언어학을 모델로 삼되, 언어학의 개념들을 언어 자체에만 국한시키지 않고 여타의 다른 현상들에 적용시킨다는 점이다. 사물을 그 자체로서가 아니라 '관계'를 중시하는 점에서 텍스트를 언어와 같은 존재로 본다.45)
언어학이 다른 문화 현상들을 연구하는 것에 유용하다는 생각은 기본적으로 두 가지 통찰에 입각해 있다. 첫째, 사회·문화현상들은 의미를 지닌 객체이거나 사건이다. 즉 기호이다. 둘째, 그것들은 본질을 갖고 있는 것이 아니고 관계의 조직망에 의해서 규정된다.46)
기호의 과학으로서의 기호학은 일차적으로 "텍스트"속에서 의미가 어떻게 가능한가를 다룬다. 여기서 기호란 무엇인가의 문제를 정의할 필요가 있겠다.
(1). 기호의 정의
기호학에서 의미의 최소단위를 '기호'라고 부른다.47) 그것은 우리의 감각으로 지각될 수 있는 물질적인 어떤 것으로 그 자체보다는 다른 어떤 것을 지시하며, 사용자들의 인식에 달려 있다.47)
소쉬르는 모든 기호를 '기표'(Signifier)와 '기의'(Signified)로 구분했다. 기표는 물질적 형태를 지니는 기호의 일부이고, 기의는 그것이 나타내는 개념이다. 예를 들어보면, 'Rain'이라는 것에서 기표는 4개의 글자이고, 그 기의는 '하늘 에서 떨어지는 물방울'이다.
그는 언어에서 기표와 기의의 관계는 전적으로 관습적이고, 자의적이라고 주장 했다.48) 언어는 그 스스로나 그 자체로는 어떠한 긍정적 가치나 의미를 가질 수 없으며 말의 의미는 언어(Language)의 기호체계에서 다른 말로부터의 '차이'로부터 이루어 지는 것이다.
소쉬르는 언어학자로서 '기호' 그 자체에 관심을 가졌다. 그에게 기호는 기표와 기의로 구성된 의미를 지닌 물리적 대상이다. 기표는 우리가 그것은 지각 할때 느끼는 기호의 이미지를 말하며, 기의는 그것이 가르키는 심적 개념이다. 이 심적 개념은 동일한 언어를 공유하고, 같은 문화의 구성원에게 공통적이다.50)
기호학은 우리의 일상 생활에서 당연하고 심지어는 필연적인 것으로 여겼던 기호의 전 영역에서 기표와 기호의 관습적이고 자의적인 관계를 인식할 수 있게 한다.
에코는(Umberto Eco) '기존과 사회적 관습의 기반위에서 다른 어떤 것을 대신하는(stand for) 어떤 것으로 여겨질 수 있는 모든 것'이라 '기호'를 정의했다. 그의 정의에는 자연적 기호 뿐 아니라 문화적 기호들(기호의 관습적 특성)도 포함된 것이다.
퍼스는 기호를 '어떤 점에서나 어떤 능력에서 어떤 것을 대신하는 무엇'이라 정의한다.51) 자동차는 운송 수단으로서 뿐 아니라, 부의 정도를 대신하기도 하고 어떤 상황에서는 기술, 스피드, 힘 등을 대신하기도 하는 기호가 된다. 즉 의미를 가진 모든 것은 기호이며, 그 본질은 무엇을 자의적으로 대신하는 것이다.
퍼스는 기호를 '도상 기호'(Ionic sign), '지표 기호'(Indexical Sign), '상징 기호'(Symbolic Sign)로 분류한다.
'도상 기호'란 그 대상과 닳은 것으로 시각적 기호에서 가장 뚜렷하게 나타나는데, 그것의 기표는 구조적으로 기의와 유사점을 가진다. 도상 기호와 관련된 구조적 유사성을 알기 위해서는 우리가 지도를 읽거나 그리기 위해서 학습이 필요 하듯이 배워야 한다.52) '지표 기호'는 기표와 기의 사이에 실재적인 연결 고리를 갖는다. 연기가 불의 지표이고 재채기가 감기의 지표이듯이 그것의 대상과 존재론적인 연결 고리를 갖는 기호이다. 그림이란 우리가 본 적이 없는 어떤 것을 그릴 수 있는 까닭에 지표적 기초로 분류되지 않는다.
지표 기호는 그것이 기표와 기의간의 물적 연적에 의존한다는 점 때문에 도상 기호와 다르다. 카메라에 의해 창조되는 대부분의 이미지는 카메라 렌즈 앞의 물리적 존재가 요구됨으로 인해 지표 기호류에 속한다고 할 수 있다.53)
상징 기호는 규약 또는 자의적인 관습에 의한 기호이다. 언어는 상징 기호를 이용하는데 장미가 '사랑'을 의미하는 것처럼, 대상들도 상징 기호가 될 수 있다. 샴페인이 '축하'를, 무지개가 '희망'을 의미하는 것이 그것이다. 소쉬르의 용어에 의해서 앞의 두 가지 기호는 '동기화된 기호'이며, 상징 기호는 '자의적인 기호'라 할 수 있다.
기호학은 기호들의 체계 또는 구조를 통해 의미를 밝혀내는 학문이며, 의미 체계로서의 기호들의 관계에 촛점을 맞추고 있다.
소쉬르는 언어학을 기호의 한부분으로 간주했고, 언어를 '랑그'(Langue: Parole을 가능하게 하는 규칙의 추상적 체계)와 '빠롤'(parole: 실제의 언어사용)로 구분했다. 그는 개인들이 랑그의 요소를 임의로 결합해 사용하는 빠롤은 체계적인 연구 대상이 될 수 없다고 무시하고 랑그에 관심을 두었다.
랑그는 사회제도이고 가치들의 체계이다. 개인은 그 스스로 그것을 만들 수도 수정 할 수도 없는, 우리가 의사소통을 위해서는 필연적으로 수용해야만 하는 집단적인 계약이다.
빠롤은 선리과 현실과의 개별적 행동이다. 말하는 주체가 개인적 생각을 표현하려고 랑그의 코드를 사용한 때문에 담화(Discourse)가 이루어 진다.54)
소쉬르가 의미하는 기호의 자의성이란, 기호표현이나 기호 내용의 특성을 결정하는 것은 없으며 그들 사이에 자연적이거나 내적인 관계를 결정하는 것은 없음을 말한다. 이러한 소쉬르의 개념을 수용한 기호학자들을 의미가 형성되는 것은 그 기호들간의 상호작용을 통해서만 이루어진다고 보고, 초기부터 메시지의 구성 요소, 즉 커뮤니케이션 시스템 내의 기호와 약호들의 상호 관계를 연구해 왔다. 구조주의적 입장의 기호들이 이러한 맥락이라고 할 수 있을 것이다.
구조주의언어학으로부터 일부 개념과 분석도구를 채용한 이 접근법은 각각의 언어에 그 형태와 기능을 부여하고 있는 내적 관계를 밝혀내기 위한 시도로서 언어가 기초적 모델이었다.55)
소쉬르는 언어가 상호 의존적인 항들의 체계이며, 각 항의 차이는 다른 항들이 동시에 존재함으로써만 얻어진다고 기술하고 있다. 언어의 이러한 관계성에는 두 개의 차원이 있다. '계열적/통합적 관계'가 그것이다.
기호는 선택된 기호와 그렇지 않은 기호의 차이, 죽 기호의 본래적인 가치를 통해서가 아닌, 그것의 상대적 위치를 통해서 기능한다는 것이다. 문맥상 그 자리에 나타날 수 있는 자격이 있으면서도 이미 선택된 요소로 인해 그 자리에 있지 못한 요소들의 관계가 곧 계열적 관계(Paradigmatic Relation)이며, 선택에 의해 환입이 가능한 후보 요소들 간의 관계로서 그 특성은 대립적인 점에 있다.
한편 각 요소가 어떤 문맥속에서 서로 일전한 자리에 위치해서 연쇄를 이루고 있는 것을 통합적 관계(Syntagmatic Relation)라 한다.
그러므로 계열구조는 '선택', 통합구조는 '결합'과 관련되어 두 겹의 구조를 이루며 이러한 관계에 의해 희미가 정확해질 수 있다.56)
소쉬르는 일차적으로 언어체계에 관심을 두고 어떻게 그 체계가 그것이 나타내는 현실과 관계하는 지에 관심을 두었지만, 어떻게 언어 체계가 독자와 그의 사회, 문화적 위치와 관계하는 지에 대해서는 배제했었다. 그러므로 동일한 문장이 다른 상황, 다른 이들에게 있어서 다른 의미를 전할 수 있음을 간과하게 되었다.57)
(2) R. Barthes의 기호학
바르트(Barthes)는 소쉬르의 개념을 확대하여 한 문화속에서 기호들의 의미를 창출하는 방법에 이를 적용함으로써 소쉬르의 '의미 작용'이라는 용어에 문화적 가치 차원을 추가했다.58) 첫번째 의미 작용의 단계는 '외연'(Denotation)의 단계로서, 기호의 상식적이고 명백한 의미가 창조되어 그 의미가 객관적으로 표현되고 쉽게 인식되어 진다.59) 그리고 의미작용의 두번째는 '내연'(Connotation)의 단계로서 기호가 사용자의 정서나 감정과 문화의 가치와 만났을때 일어나는 상호 작용에 의해 의미가 창출된다. 이 단계에서 기호가 작용하는 또 다른 방법으로서 바르트(R.Barthes)는 신화(myth)의 개념을 도입하고 '내포'를 두번째 단계와 기표라 하고, '신화'는 가의라 했다. 여기에서 신화란 문화적으로 어떤 것을 생각하고 이해하는 방법이나 개념 즉, 문화적 의미를 말한다.
오늘날 대부분의 기호학자들이 수용하고 있는 '의미작용의 2단계'(Two orders of signification)틀은 바로 바르트(R.Barthes)이론의 핵심으로서 소쉬르의 의미 작용 개념을 보다 확대한 것이라고 할 수 있다. Barthes가 제시한 의미작용의 2 단계를 도표화 하면 다음과 같다.60)
바르트는 그의 저서 '신화론'(Mythologies)에서 언어학을 뛰어넘는 논리적이며 구조화된 기호론적 이론을 처음으로 제시했다. 현금에 있어서 그 책은 기호론적 방법론의 바이블로 간주되고 있다.61) 1970년도에 재판된 '신화론'의 서문에서 그는 이 저서가 두 가지 이론적 틀에 입각하고 있음을 지적하는데, 그것은 대중문 화의 언어에 대한 이데올로기적 비판이며, 다른 하나는 이 언어의 메카닉스를 처음으로 기호학적으로 분석하는 것이다.62) 바르트가 그의 저서 'Mythologies'에서 설명한 '신화'에 대한 정의는 비판을 받을 만큼 산만하고 부정확하기는 하지만 그가 말하고자 한 '신화'의 개념은 다음과 같이 요약가능 할 것이다.
신화란, 오늘날 팽배해 있는 물질문명의 갖가지 현상들이 익숙해져서 당연하고 의심할 수 없는 것으로 착각하게끔 사람들을 기만하는 변형된 개념이다.
신화는 지배계급의 이데올로기가 살아 남을 수 있는 유일하면서도 특권적인 장소이다. 그리하여 신화는 지배계층의 이데올로기를 정당화하고 절대화하기 위해 사회전체를 자기기만 속으로 빠뜨리고 마는 것이다. 그리고 지배이데올로기를 선전하고 보급하기 위해서 공식적인 문화장치인 매스미다어에 의존한다.
그러므로 현대적 신화의 메커니즘은 오늘날 문화를 주도하는 여러 매스미디어의 집단 이미지를 통해 작동한다고 볼 수 있다. 그렇기 때문에 신화는 실체로서 드러난다기 보다는 하나의 형식, 이를테면 기술체63)로 우리에게 전달된다.64)
2. 기호학적 관점에서의 광고
기호학적 관점에서 광고 텍스트는 언어기호와 다양한 영상기호 및 음성 기호로 구성된 커뮤니케이션 형식으로 볼 수 있으며 광고 텍스트는 상품에 상징적 가치를 부여하기 위해 다양한 기호들이 의도적으로 결합된 구조적 형식으로 파악된다. 기호론의 입장에서 본 광고는 '상징 체계'로서 해석적 대상이 된다. 광고 제작자들은 상품에 호의적 태도를 창출하려 한다. 그러므로 모든 기호는 의도적 성격을 지니고 의미작용 과정에서 많은 기호등이 동일한 내연적 의미를 지니게 된다. 의미작용의 동어 반복적 연쇄가 이루어지는 것이다.65)
기호학적 관점에서 광고를 본 최초의 학자 중 대표적인 사람은 이태리 'Panzani'광고의 분석을 시도한 프랑스의 바르트(R.Barthe)이다.66)
광고 이미지의 수사하에 관한 바르트의 작업에 쥐이어 '퍼블리 광고 대행사'의 연구 소장인 George Peninou는 '광고의 이해 기호학적 연구'라는 책에서 기호학적 연구와. 광고 문안의 연구 및 작성 작업 사이에 존재할 수도 있는 밀접 한 관계에 관심을 표명했다.67)
투쌩(B. Toussaint)은 바르트의 의미작용 체계를 'Royal Mentol'담배 광고와 Roquefort회사의 치즈 광고에 적용해서 광고 이미지를 구성하는 내적인 구조들의 도식을 만들어 낸다.68)
광고 이미지의 의미 작용에 있어서의 세가지 측면(명시적 의미의 기표, 명시적 의미의 기의 및, 암시적 의미의 기의)을 밝힌 후에 바르트는 다음과 같이 말했다.
"이른바 이미지에 있어서 문자적 전언과 상징적 전언 사이의 구별이 조작적인 것이라는 점은 주지의 사실이다. 왜냐하면 결코 우리는 (적어도 광고에 있어서는) 순수한 상태의 문자적 전언을 만날 수 없기 때문이다. 비록 우리가 아주 순수한 이미지를 만났을 때 조차도 그것은 곧 순수함의 기호와 결합한 것이며 또한 제3의 전언, 즉 상징적인 전언으로 보충될 것이다."
Chapman과 Bgger는 호주 담배 광고를 다음과 같은 기호학적 분석틀을 이용하여 이 광고의 신화를 밝히려고 시도했다.
그들이 이 틀을 이용해서 말보로(Marlboro)광고를 해독한 사례를 들어 보겠다.
「말보로 광고에서 되풀이 되는 기호표현은 말보로 맨(카우보이), 말, 탁트인 공간, 말보로 맨이 담배를 피우는 특색있는 제스쳐이다. 이러한 기호표현은 모두 신화적인 세계 '말보로 컨트리'와 함께 등장하며, 그곳은 어떠한 전원이나 낙원보다도 자유를 은유하는 것이다. 말보로 광고를 보거나 말보로를 피우는 대부분의 사람들은 도시 거주자들이다. 따라서 이 광고는 말보로 맨과 같은 사람들이 아니라 그와 같아지고 싶은 사람들을 위해 제작된 것이다. 그것은 약탈당하고 바쁘게 붐비는 도시인을 말보로 컨트리의 탁트인 공간과 신선함, 억셈, 단순함으로 이전시킨다. 말보로 맨 자체는 말이 없는 남자다. 자신감과 내적의지가 있는 다소 강하고 과묵한 유형이다. 그는 세속성을 내보이지 않으며 조용한 자신감과 내적의지가 있는 다소 과묵한 유형이디. 그는 사회생활에서 거의 맡을 하지않는 남자들에게 하나의 모델로 작용한다. 또 말보로의 흡연 스타일은 결단력에 가득차서 얼굴온 찌푸리는 것이며, 말보로 한대에 불을 당기는 것은 아이들 놀이가 아니라는 점을 암시하고 있다. 억센 남자(Tough Man)을 위한 억센 흡연(Tough Smoking)인 것이다.
말보로 맨은 유니폼을 입어야 하고, 그들을 아이들과 같이 여기는 선생님과 부모에게 순응하도록 되어있는 젊은이들에게는 분명히 매혹적인 대안이다.」
(요약)
* 기호표현: 말보로 맨, 카우보이 모자, 마굿간, 말보로를 피우는 제스쳐.
* 지시 대상 체계: 넓게 트인 공간, 카우보이의 억세고 자유로운 생활, 도시적 인공성(Artifice)에 구속됨, 바쁘고 명령을 받아야 하고 무기력하고 하찮음, 말이 없음.
* 약속: 자유, 힘, 타인에게 자신의 내적 강인함을 보이는 신호.
* 신화: 자유와 능력의 회복제가 되는 제품.
*이항 대립70): 자유 : 구속
강인함 : 나약함
독립 : 의존
강함 : 무기력함
*망라적 공통분모(E C D)71) : 말보로 흡연자: 비 흡연자
승리자: 패배자
J. Williamson은 광고의 기호학적 접근방법을 사용하면서도 단순히 공시적 해독을 넘어서 Lacan이나, Althusser의 이론을 받아들여 광고의 의미 생성과정과 이데올로기적 구조까지 분석하고 있으며 100개 이상의 광고를 통해 광고에 대한 입체적이고 총체적인 분석을 시도하고 있다.72)
광고는 처음부터 의미를 창출하는 것이 아니라 의미가 어떤 것으로부터 다른 것으로 의미를 전이시키는 과정을 행하도록 우리에게 요청하는 것이다.
Goodyear 타이어 광고에서 보듯이 '선창'이 강력한 것으로 간주되는 의미 시스템이 미리 존재하고 있어야 한다. 그 의미 시스템 자체는 광고의 외부에 있으며, 광고는 단순히 그것을 제시하고 그 구성요소의 하나로 '가치'(강력성, 내구성)의 전달자로서 즉 '통화'(Currency)로서 이용하는 것이다.
이와 같은 기본적인 의미 소재를 광고에 제공하는 시스템을 가리켜 그는 '지시 대상 시스템'(Referent System)칭한다. 이것은 분명히 이데올로기적 시스템으로서 광고의 의미는 바로 '지시 대상 시스템'에서 창출됨을 지적한다.73)
Goodyear타이어 광고 분석의 예를 통해 이 체계가 어떻게 의미를 생성시키는 가를 밝히고 있다.74) 하나의 광고내의 여러 기호의 집합에 의해서 지시되는 이러한 외재적 실체는 그 자체가 하나의 신화라고 보고 이것이 곧 지시대상 체계라고 정의한다.
이러한 관점에서 광고의 의미 생성과정을 밝힌 많은 것들 중, No.5/Babe 향수 광고를 예로 들어보자. '향수'는 어떤 특정한 의의를 지닐 수 없기 때문에 이미지 창출에 관한 좋은 사례가 될 수 있다고 본다. 이러한 유의 광고는 제품에 대한 실질적인 정보를 제공하지 않으며, 따라서 차별화의 기능이 전적으로 광고 체계 외부에서 주어지는 이미지와의 결합을 도모하는 것에 달려 있는 경우이다.75)
그는 No.5 향수광고의 의미를 바르트의 2단계 의미작용체계를 이용하여 다음과 같이 해독하고 있다.
그녀의 얼굴과 향수 병은 병치에 의해서만 관계가 부여되어 있는데 얼굴과 병에는 내재적 연결성이 없으므로, 양자의 관현성은 자의적인 것이다. 그러나 그녀의 얼굴이 우리에게 의미하는 것(세련된 프랑스 성)에 의해서 연결이 도모 되어 있고 이것이 샤넬 5가 부여하려는 의미이기도 하다.76)
광고는 샤넬 5에 대한 의미를 창조하려는 것이 아니라, 이미 알고 있는 기호 시스템을 사용하여 향수에 대한 의미를 번역하려는 것이다. 그녀가 영화배우이자 프랑스 미인의 세련된 타입으로서 유명하지 않다면, 그녀의 얼굴과 향수의 연결은 무의미하게 될 것이다. 그녀의 얼굴이 완벽한 프랑스 미인을 의미하는 어떤 기호 시스템으로서의 위치가 샤넬을 팔기 위한 언어적 화폐인 것이다. 그는 광고가 어떤 체계의 구조를 이용해서 다른 체계에 구조를 부여하거나 번역하는 '메타 시스템'을 구성하고 있으며, 여기에서 여러 가지의 상호교환이 가능해진다고 보고 있으나, 이것만으로는 광고를 완전히 이해할 수 없다고 지적한다. 기호의 와전한 의미는 전체 체계속에서 지니는 위치에서 생겨난다고 한다. 곧 그녀가 의미를 지니는 것은 모델이라는 '계열체m' 다른 기호와의 '차이' 때문이다. 패션과 광고라는 신화 체계 내에서 카트리느 드느브(C.D.:여성다움)와 마고 헤밍웨이(M.H.: 남자다움, 해방됨)는 이미 서로 차별화 되어 있고, 광고는 이 사회적 신호체계 속에 존재하는 차이 시스템을 이용하여 상품간의 구별을 창출한다는 것이다. 그래서 C.D는 C.H.가 아니고, No.5는 Babe가 아닌 차이시스템의 관계성을 기초로 해서 논리적 토대를 가진 결함은 자율적 지위를 획득하여 독립적 존재가 된다. 이렇게 얼굴과 향수병의 병치에 아무런 논리적 필연성이 없음에도 그 넌센스를 인식하지 못하고 어떤 의미가 본래 제품에 구비되어 있는 것으로 착각하게 된다는 것이다. 이러한 과정은 이데올로기의 중요한 일부를 구성한다.
3. 기호학의 함축성: 이데올로기 연구
기호학이 핵심적인 연구대상으로 하는 것은 '의미'이다. 다시 말해서 모든 인문사회현상을 구조적 관계로 이루어진 의미현상으로 파악하고 이것을 텍스트로 하여 그 현상의 의미를 규명하고자 하는 학문이다.
기호학의 근본적인 독창성은 기호의 기능에 대한 새로운 발견에 있다. 즉 모든 기호는 '구조'를 전제로 하고 있다고 본다. 개별적인 기호는 그것 자체로의 의미를 갖지 못하며, 반드시 구조내에서만 의미를 갖게된다. 그러므로 구조를 전제하지 않는 기호는 상상할 수 없으며, 기호를 전제하지 않는 구조는 이해되지 않는다고 본다.
하나의 텍스트의 의미는 결코 인과적으로 설명할 수 있는 것이 아니라, 텍스트 내의 기호들의 구조적 관계를 구성하는 문법, 즉 사회적으로 약속된 규칙을 찾아냄으로써 밝혀질 수 있다. 이러한 점에서 기호학은 거대하고 복잡한 텍스트의 숨은 의미를 해독하고자 하는 시도로 규정될 수 있을것이다.
그러므로 바르트(R.Barthes)가 규명하고자 했던 '신화'는 한 사회의 문화가 현실을 구성하고 해석하는 광범위한 원칙을 반영한다는 점에서, 하나의 보편적인 의미구조의 발견이다. 그리고 이러한 신화는 인간이 그 사회를 해석하는 준거틀이 되며, 사물을 순화시키고 그들에게 자연스럽고 영원히 지속될 수 있는 정당성을 제시함으로써 모순없는 세계를 구성한다.
이러한 점에서 보편적인 의미구조로서의 신화는 사회 구성체의 지배적인 사상이 보편적이고 자연스럽게 보이도록 만드는 Marx의 지배적 의식으로서의 이데올로기 개념과 일치된다.
결론적으로 기호학이 규명하고자 하는 의미현상의 기본적인 규칙, 즉 보편적인 의미구조는 바로 사회의 지배적인 이데올로기가 되며, 이런점에서 의미 연구의 시도는 의미의 이데올로기적 본질을 밝혀내는 작업이라고 볼 수 있을 것이다.
Aithusser는 이데올로기가 기능하는 것은 구체적 내용을 통해서가 아니라 내용의 전달양식을 통해서이며, 이러한 것들은 그 구조에 의해서 결정되는 것이라고 주장한다. 이리하여 이데올로기는 한 사회내에서 그 역사적 존재와 역할을 부여 받는 표상들의 체계(System of Representation)가 된다.79)
Hall은 표상과 반영이라는 개념을 구별하고 있다. 표상은 선택과 표현, 그리고 구조화 및 형상화(structuring and shaping)의 적극적 작업을 함축하는 개념으로 이미 존재하는 의미의 단순한 전달이 아닌, 사물에 의미를 부여하는 보다 적극적인 노동을 의미한다는 점에서 반영이라는 개념과 확연한 차이를 드러낸다고 설명 한다.79) 그러므로 표상은 하나의 의미생산이고 그 실천이며, 따라서 미디어는 단순히 현실관계가 반영되는 기구가 아니라 기존의 사회관계를 적극적으로 생산하는 '의미체계'(sign System)이자 의미화의 수행자로 정의될 수 있는 것이다. '표상'은 담화, 즉 '언어'를 통해서 이루어지므로 언어는 이데올로기와 불가분의 관계를 갖는다.
'언어의 습득'이란 세계를 구성하고 있는 구성요소론 '차별화'하는 방식을 배우는 것과 다름 아니며, 결과적으로 '차별화의 습득'이란 표상의 체계를 수용해 나가는 과정 즉 이데올로기의 수용과정으로 볼 수 있다.80) 따라서 Volosinov 가 자적하듯이 기호는 단순히 현실의 일부로서 존재할 뿐 아니라 그것은 다른 현실을 반영하고 굴절시킨다. 그러므로 그것은 그 현실을 왜곡시킬 수도 있고, 그것에 타당한 것일 수도 있으며, 또한 그것을 특수한 시각에서 인지할 수도 있는 것이다. 모든 기호는 이데올로기적 평가의 범주에 속한다.
이데올로기의 영역은 기호의 영역과 일치하며, 이들은 서로 동일하다. 기호가 존재하는 곳에는 이데올로기도 존재한다. 그리고 모든 이데올로기적인 것은 기호적 가치를 지닌다.81) 그러므로 현실세계에서의 제기 사건이나 관계들은 기호를 통해 단순하게 언어로 투사되어지는 단일하고, 자연적이며 필연적이고도 명쾌한 의미를 지닐 수 있도록 한다고 보아야 할 것이다.
구적주의적 접근에서 의미화의 문제가 핵심적인 쟁점으로 부각되는데는, 실제 세계의 사물들과 사건들은 그들 고유의 완전하고 단일적인 그리고 본질적인 의미를 지니고 있지 않으며, 단지 '언어'를 통해서 전이(transfer)된다는 함축성을 담고 있다. 그러므로 의미는 이미 주어져 존재하는 것이 아니라 하나의 사회적 생산물이며 실천의 결과가 된다.
세계는 언어에 의하여 의미를 가지도록 만들어져야만 하고(the world hag to be made to mean), 언어와 기정화는 의미가 생산되는 수단이 된다. 그리고 자연적 대상의 외연으로부터 복합적 사회관계의 의미로 옮겨질 때는 더욱 그러하다.
'의미'는 주어진 것이 아니라 생산되는 것이기 때문에, 동일한 사건들에서 동일한 종류의 의미, 즉 다양한 기의들로 결과될 수도 있다. 따라서 하나의 기표를 의미가 규칙적으로 생산되기 위해서는 특정 기표에 대한 특정 기의가 어떤 종류의 신뢰성(credibility), 정통성(legitimacy) 또는 당연성(taken-for-grantednes)을 확보해야만 한다. 그것은 대안적인 의미구성들을 주변화(marginalizing), 격하(down-grading), 또는 비정통화(de-legitimating)시키는 과정을 내포하게 된다.83)
Volosinov는 이러한 특성을 기호의 '다억양성'(multi-accentuality)이라는 용어로 표현한다.84)
J.Hartley는 기호의 다억양성은 긍극적으로 기호들이 가지고 있는 의미의 잠재력에 관계되는 것으로 파악한다.85)
언어적 기호들은 고정된 의미를 가지고 있지 않고 다만 의미의 잠재력만을 가지고 있으며, 이는 기호의 사용을 통하여 현시화된다는 것이다.
기호는 원칙적으로 다양한 의미의 잠재력을 가지고 있지만, 담화 내에서는 특정 방향의 의미로 유도되어 사용된다. 사회 속에서는 결국 대상의 특정한 의미가 다른 가능한 의미보다 더욱 강조되도록 그 잠재적 의미를 봉쇄하려는 관현 작업이 이루어진다. Hartley는 이것을 사회내에서 통용되는 지배적인 강조법(dominant accentuation)이 메시지의 구성에 작용하기 때문에 가능해지는 것으로 파악한다.86)
동일한 지시대상이 상이한 의미론적 체계에서 다르게 의미화 될 수도 있기 때문에 이러한 상응성은 현실 자체에 주어져는 것이 아니라.이데올로기적 분류체계에서 주어진다. 그리고 이들의 소구한 효과를 위하여 담화적 실천을 통하여 상응성을 확고히 하게 된다. 그러므로 담화내의 의미는 반복적인 특정 부호(code)에 의해 생산되고, 이 부호는 마침내 자연적으로(naturally) 주어진 것으로 인식되지만, 사실은 담화적 실천존종하여 자연화된(naturalized)것으로 보아야 한다.87)
이렇게 자연화된 부호는 언어의 창조성과 자연성을 표출하는 것이 아니라, 사용되는 부호의 습관성과 보편성을 창조하며, 나아가 수용자들에게 '자연적인'지각을 창조하게 된다. Hall은 이와같은 측면에서 메시지는 현존하는 부호의 실천을 은폐시키는 이데올로기적 효과를 지닌다고 지적한다.88)
이데올로기는 인간과 그들의 실재적 존재조건들 간의 '상상적 관계'의 무의식적 표상체계가 된다. 그러므로 그것은 그 자체로 하나의 의미의 생산이며, 현실의 생산이 아니라, 현실과 관계를 맺는 방식의 생산이 된다.89) 이데올로기의 의미 생산적 기능은 주체의 개념을 재구성함으로써, 더욱 명확해진다.
Althusser는 이데올로기가 '인간과 그들의 실재적 존재조건 간의 상상적 관계의 표상체계'라는 명제를 받아들임으로써, 구조내에서의 개인의 위치를 규정할 수 있게 했다. 즉 "모든 이데올로기는 주체로서 개인을 부른다.90)"
그것은 일상생활의 분명하고 정상적인 의식들(rituals)을 통하여 개인들을 주체로 부름으로써 작용하게 된다. 따라서 이데올로기는 위로부터 부여되어 존재하는 것이 아니라. 그것을 통하여 모든 사람이 세계를 경험하는 매개체라고 볼 수 있다. 결과적으로 표상체계는 우리 경험의 순간속에 순수하게 주어지는 것처럼 보이게 되지만, 사실상 그것은 이데올로기에 의해 생산된 경험과 의미 그 자체일 뿐이다.
그러므로 그것은 주관성(subjectivity)과 현실과의 매개(mediation)가 아니며91) 사회내의 주체의 활동의 기반이 되며, 모든 사회 구성체의 필연적 요소가 된다.
이데올로기에 의하지 않고, 그것 내에 존재하지 않는 실천은 존재하지 않게되며 의미화의 물질적 생산의 기저에는 이데올로기가 항상 존재하게 된다.
바르르가 말하는 의미작용의 세번째 단계92)는 인간이 기호와 기호의 의미를 수용하는 과정과 관련된다. 이때 기호를 수용하는 주체는 독립된 개인이 아니라 문화의 구성원으로서 상호주관성을 공유하는 개인이다. 여기서의 의미작용은 현실 세계를 조직하고, 해석하고, 규정하는 방식 또는 규칙과 관련되는 것이다.
이점에서 감추어진 규칙·부호·관행을 통해 특정한 사회집단이 창출한 의미체계로서의 신화가 사회전체에 자연스럽게 받아들여지는 이데올로기로 전환되는 것이다.93) 광고텍스트가 우선적으르 이데올로기적 성격을 가지게 되는 것은 의미작용을 통해서이다. 광고텍스트에서 상품과 사물 또는 사람간의 관계를 만드는 한 방법은 병치(juxtaposition)나 색깔등의 형식적 기법을 통해서이다. 상관관계는 명백한 기의의 수준에서가 아니라 기표를 통한 연관(connotation)에 의해 만들어진다. 그러므로 광고 텍스트의 형식은 모든 이데올로기의 뿌리인 허위전제(false assumption)를 포함한다. 다시 말해서 광고 텍스트내의 모든 기호들 간의 관계는 형식에 의해 그것이 마치 실제적인 것처럼 보인다.
J.Williamson은 광고 텍스트가 이데올로기적 기능을 수행하게 되는 것이, 문화적 지시체계의 개입에 의해서라고 했다. 그것은 광고 제작자에 의해 채택되기 이전부터 외부현실에 존재하고 있는 의미체계라 전제하고 있다.
광고 텍스트는 다른 이데올로기적 체계나 이미 존재하는 지식으로부터 기의들을 선택하여, 이것들을 다른 구조적 형태인 광고 텍스트에 재구성한다.
여기서 문화적 지시체계나 의미나 가치는 비게되고 상품과 관련된 기표로서 이용된다. 광고 텍스트는 사회내의 기의들을 일정한 방식을 통해 결합함으로써 상품과 문화적 지시체계를 연결하고, 이와 같은 과정을 기초로 이데올로기로서 우리의 인식체계를 구성하는 의미작용의 과정에 관련되는 것이다.95)
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