본 장에서는 각종 대중매체를 통해 행해지는 광고가 여성을 어떻게 표출하는가를, 실제 분석을 통해 고찰해보고자 한다. 자본주의사회에서 소비활동은 주로 가족단위로 이루어진다고 할때, 한 가족내에서 남성은 가족의 수입을 담당하고 여성은 그 관리를 맡음으로써. '남성=생산', '여성=소비'라는 관념이 생겨난다. 이로인해 광고는 여성집단을 최대의 상품 시장으로 간주하고, 이들을 소구대상의 중요 목표물로 삼고 광고활동을 수행한다고 볼 수 있겠다.

본 연구에서는 '여성'을 거대한 상품시장으르 만들 뿐만 아니라, 여성자신을 상품화 시키게 하는 광고를 통해, 여성을 환상하는 방식을 구체적으로 분석함으로써, 이와 관련되는 이데올로기적 성격을 살펴보고자 한다.

(1) 분석대상

본 연구는 「레이디 경향」 1990년도 홀수 달에 게재된 광고 중 여성이 광고 텍스트의 주 요소라고 판단되어지는 것을 분석대상으로 선택하였다.

잡지광고는 정적인 기호인 시각적·언어적 기호를 주로 사용하므로.텍스트의 구조가 TV 광고의 그것에 비해 단순하다는 분석의 잇점이 있으며, 하나의 시각적 틀로 이루어지므로, 한 순간을 묘사할 수 밖에 없다. 그래서 현실을 표현함에 고도의 상징성이 포함되어지게 된다.

본 연구에서 선택한 광고물의 선택기준은 다음과 같다.

1. 칼라광고이면서 카피가 있는 광고.

2. 여성을 모델로 한 광고.(여성 1인 모델의 광고는 모두 포함하고, 다수가 등장한 광고의 경우, 여성이 중심인물로 판단될때도 선택가능함.)

3. 소녀모델의 광고는 제외한다.

4. 여성을 모델로 한 광고이지만, 잡지광고의 게재가 소수인 업종의 광고(긍융·보험·전자기기·통신·주터·공익광고 등)는 제외한다.

이러한 기준으로 선택한 광고물을 다음과 같은 상품의 유형에 따라 재분류한다

이와 같이 분류된 각 유목에서('기타'유목과 '의약품'은 제외¹⁰⁰⁾) 각 한 편의 광고를 다음과 갈은 기호학적 분석틀을 사용해 '여성표상'의 저변에 깔려있는 이데올로기를 밝혀보고자 한다.

(2) 광고해독을 위한 분석틀¹⁰¹⁾

위의 구성요소들은 다음과 같은 기표를 통해 의미를 파악한다.

* 구성 요소

a. 모델: 의상(색), 표정, 자세, 시선.등.

b. 배경: 색, 장소, 소품.

c. 상품: 색, 위치, 배열.

d. 기타

e. 광고문안: 카피, 색 , 위치.

이와 같은 틀을 전제로 하면서. J. Williamson의 "Decording Advertisement" 에서 제시된 몇가지 사항들을 수용할 것이다.

첫째, 광고텍스트에 이용된 기표의 의미에는 연관 관계가 포함되어 있다. 이를 통해 특정기호의 의미가 다른 것으로 전이(transfer)되는 것이다. 이러한 연관관계는 연속적인 것이 아니다. 기호들 사이의 연결관계는 텍스트의 주장이나 진술에 의해서가 아니라, 텍스트에서의 그들의 위치, 색깔, 외형 등의 '형식 구조'(formal structure)에 의해서 이다.

둘째, 기호들간의 의미의 이전은 광고에서 완성되어 존재하는 것이 아니라, 텍스트에 의해 독자가 이러한 연관을 만들도록 요구되어지는 것이다. 그러므로 광고 텍스트에 독자를 끌어들이기 위해 여러 과제들이 사용된다. 텍스트의 의미는 이러한 기제에 의해 독자가 개입하여 전이를 완성했을때만 존재하는 것이다.

셋째, 기호들간의 의미의 전이는 특정기호가 전이되어질 의미를 이미 지니고 있다는 것을 전재로 한다. 즉 광고텍스트는 새로운 의미를 창출하는 것이 아니라 독자에게 이미 존재하고 있는 기호의 의미를 다른 기호로 교환하도록 만드는 것이다. 여기서 외부 현실에 이미 존재하고 있는 의미체계가 바로 '문화적 지시체계'이다. J. Williamson의 이같은 지적은 형식과 문화적 지시체계로 통한 광고텍스트의 이데올로기적 성격을 규명하는데 유용하다.

(3) 실제 분석

* 화장품 광고 :에바스 타임

<이미지>

자가용에서 곱게 화장을 한 여성모델이 눈을 감고 자고있는 듯하다. 여성의 얼굴에 close-up 되어있고 차속에서 자고있는 그녀를 누군가가 은밀히 지켜보고 있는 것같은 분위기이다. 모델의 모습에 사각형의 테두리를 지움으로 인해 사진 속의 '잠자는 미녀'를 보는 듯하다.

하단 귀퉁이에 상품(TIME)이 자동차의 창유리 모양과 흡사한 모양으로 마련되어 있다. 잠자고 있는 그녀는 분명히 'TIME'이라는 화장품을 사용했을 것이다.

'미인은 잠 꾸러기'라는 head-copy와 차 안에서 자고있는 그녀와 '피부를 아름답게 가꾸려면 잠 꾸러기가 되세요. 아니면 TIME을 쓰세요.'라는 sub-copy는 통합적 구조를 이루고 있다. 여기서의 여성모델은 차안에서 여가를 틈타 부족한 잠을 자야할 만큼 수면이 부족한 상태라 볼 수 있으나, 피부도 아름다운 미인임을 한 눈에 알 수 있다. 이것은 바로 TIME을 사용한 때문이라는 것을 이 광고는 보여주고 있다. 곧 '수면효과=TIME', '미인=잠 꾸러기'라는 연관에 의해서 아름다움을 가꾸기 위해서는 충분한 수면이 필요한데 만약 잠이 부족할때 이 '부족한 잠'을 보충해 줄 수 있는 것이 TIME을 함축하고 있다.

<문안>

미인은 잠 꾸러기?

잠이 부족하면 피부가 거칠어지죠.

피부를 아름답게 가꾸려면 잠 꾸러기가 되세요. 아니면 TIME을 쓰세요.

이 광고문안이 주장하는 바는 미인인 되려면 잠 꾸러기가 되던지, 독특한 피부 수면효과를 주는 TIME을 쓰라는 것이다. 그런데 잠 꾸러기가 된다는 것은 바람직하지 못한 것이므로 그 해결책으로 TIME을 사용하라는 주장을 은연중에 하고있다.

<형식구조>

이 광고텍스트의 함축적 의미는 '미인은 잠 꾸러기'라는 언어에 의해 정착되고 있다. '잠 꾸러기'(기표)는 전체구조속에서 다른 의미(기의)로 전이되어 있다. 모델의 상의 색깔은 TIME의 색과 동일한 '검은'색이다. 검은색(기표)은 '밤'(기의)의 의미로 전이되고, 상표명도 'TIME'으로서 수면시간을 의미하고 있다.

충분한 수면은 피부를 곱게 지켜준다는 상식(referent system)을 끌어들여 수면부족을 EVAS TIME으로 보충하면 모델과 같이 아름답게 될 수 있다고 호소하면서, 모든 기호(모델, 상품, 문장 등)들이 일괄된 통합구조를 이루고 있다. 이러한 형식구조를 통해 '아름다움'은 TIME으로 가꿀 수 있다는 의미가 형성된다.

이상의 해독을 정리하면 다음과 같다.

* 주류: 진로와인쿨러

<이미지>

정갈한 식탁에서 '진로와인쿨러'와 맛있는 안주를 앞에 놓고 장미꽃과 붉은색 초를 준비해서, 행복하게 저녁시간을 즐기고 있는 다정한 부부의 모습이 보인다. 아내는 정갈한 모습을 하고있고, 그것을 마시고 있는 남편의 모습을 행복한 미소를 띠면서 지켜보고 있다. 거실은 유리창으로 되어있어 행복한 부부의 모습이 그대로 비춰지고 있다. 유리창 위의 흰 주름커튼과 아내 어깨뒤의 장미다발이 한결 분위기를 살려주고 있다.

그리고 슈퍼에서 '진로와인쿨러'를 선택하면서 '산뜻한 행복을 위한 센스있는 준비를 이것으로 하라고 권유하는 아내의 모습이 보인다. 광고전면에 돌출되게 냉장고에서 막 꺼낸 것같이 물방울이 송글송글 몇혀있는 '진로와인쿨러' 한병과 누군가가 막 마셔야 할것 같은 한잔의 '전로와인쿨러'가 놓여진 있다.

<문장>

진로와인쿨러--생활속의 행복 연출!

산뜻한 행복을 위한 센스있는 준비!--진로와인쿨러.

악간, 약간의 변화만으로 생활은 산뜻해질 수 있습니다.

'진로와인쿨러'는 생활속의 행복을 연출할 수 있는 것으로서, 주부의 센스를 돋보이게 해주는 것이다. 그래서 그것은(기표) 기쁨속의 행복(기의)을 연출하는 것으로서 센스있는 아내가 되기위해서 이것을 사야한다고 부추기고 있다. 이 텍스트에서 등장하는 모델(기표)은 센스있는 여성(기의)이며, 진로와인쿨러를 구매해서 자기처럼 생활의 행복을 연출하는 센스있는 아내가 되어보라고 교양있게 말하고 있다.

'산뜻한 행복'이라는 문장에서 '진로와인쿨러'의 맛을 알 수 있다. 그것의 색은 초록색으로서 청량감을 나타내는 기표로서 작용하고 있다.

<형식구조>

이 광고텍스트는 기호들이 그냥 놓여있다. 부부의 행복한 모습이 그대로 옆에 놓여있는 상품에 전이되어 그것은 '부부의 행복'이라는 상징적 가치로서 나타나게 된다. 이러한 의미는 '진로와인쿨러-- 생활속의 행복연출!'라는 문장에 의해 정착되어진다. 왼편의 부부가 함께하는 시간에서 정말로 '생활속의 행복'이 진로와인쿨러로서 이루어졌음을 보여주고 있다. 상표명의 색인 '빨강'과 식탁위의 놓은 장미 그리고 붉은색 초는 모두 행복을 암시하는 기표로서 작용하고 있다.

이상의 분석을 정리하면 다음과 같다.