1. 가전제품산업의 특성 및 현황

타산업과 비교할 때 제품의 라이프 사이클이 매우 짧고 두뇌및 기술의 집약성, 고부가 가치성, 고도의 투자 효율성등을 들 수 있으며, 또한 자원과 에너지가 적게드는 산업으로서 부존자원이 부족한 우리나라의 여건에 가장 적합한 산업이라 할 수 있다.

전자산업은 또한 全산업에의 응용범위확대와 급격한 기술혁신에 따른 신규수요 창출로 고 도의 성장 잠재력을 가지고 있으며, 기술격차로 인한 세계 전시장의 다양한 분포로 말미암 아 막대한 잠재수요를 가진 수출전략 산업이라고 할 수 있다.

가정용기기는 우리의 실생활과 가장 직접적이고 밀접한 관계를 갖고 있으며, 일반적인 전자산업의 특징인 기술집약적, 노동집약적, 고부가 가치의 대표적인 산업이다.

일찌기 우리나라 전자산업을 꽃피운 분야가 바로 가정용기기 분야로서 우리나라 전자산업 의 선도적 역할을 담당하고 있다.

가정용기기 산업의 독특한 특징은 다음의 4가지로 나눌수 있다.³⁴⁾

첫째, 전형적인 내구소비재 산업이다. 가정용기기의 수요가 경제전반의 호·불황·가계소 득수준, 제품보급률 정도의 차이등에 의해 크게 좌우되고있다.

둘째, 소요의 계절적 변동이 심하게 나타난다. 여름상품, 겨울상품, 크리스마스나 졸업, 입학 등 선물용품으로 구분되어 각시즌에 따라 제품수요가 다르게 나타난다.

셋째, 비슷한 기술계통의 제품이 다양하게 존재한다. 따라서 종합가전 메이커가 유리하게 작용한다. 또한 수요특성 변화의 속도가 매우 빨라 제품 라이프 사이클이 현재보다도 더욱 단축될 것이다. 변화내용은 가전제품의 경우 대형화, 고음질화, 고화질화, 패션화, 다기능 화등으로 전개될 것이며 향후 전자제품의 특성변화 전개방향은 (표 9)와 같다.

또 끊임없는 기술혁신은 제품의 고성능화, 고품질화, 저가격화등을 계속 창출할 것이며 한편으로 이러한 수요증가는 다시 기술혁신을 진작시킬 것이다. 그러나 개별품목으로 볼 때 급격한 기술진보는 제품의 라이프 사이클을 단축시킴으로써 많은 제품의 사양화를 조기에 가져온다. 따라서 전자산업에서 앞으로 유망시되는 품목은 비교적 신제품이거나 기존제품에 좀더 다양한 기능을 부여한것 또는 좀더 기능을 향상시키는 제품들로 집약되며 품목별로 본 TV·세탁기·냉장고에 대한 국내 가전제품 현황은 다음과 같다.

●컬러 TV

우리나라의 전자공업은 컬러TV 산업에 힘입은바 크다고 해도 지나치지 않을 만큼 가정용기 기 내에서의 중책 산업임은 물론 산업용 및 전자부품에 미친 영향은 지대하다. VTR 산업이 급성장을 해오면서 선두 자리를 넘보기에 이르렀으나, 머지않아 차세대 TV라고 일컬어지는 HDTV의 송수신기 문제만 일단락 되면, 흑백TV에서 컬러化로 넘어섰던 충격이상의 영향력 을 행사하는 산업으로서 다시 한번 그 성과를 빛내게 될 것이다. '89년도 컬러 TV의 규격으로 본 시장규모는 (표 10)과 같으며 '89. 1. 1일부로 특소세의 인하(대형 TV 28%∼20%)와 전반적인 소비자들의 소득수준 향상으로 앞으로는 대형 TV(21"이상)가 시장을 주도 할 것으로 예상된다.³⁵⁾

●냉장고

가정용 전기제품의 대표격인 냉장고는 (표 11)과 같이 보급귤 90% 이상의 포화기로 수요 의 정체현상을 보이고 있고 90년 이후 대체수요증가로 완만한 수요증가추세에 있다.

참고로 보급율자료에서 가전3사가 약간씩 차이를 보이는데 각사별 자료의 차이는 다음과 같다.

1990년 : 92% →(자료 : 대우전자 판촉부)

1990년 : 98% →(자료 :'90금성 판촉부)

1990년 : 95% →(자료 : 삼성전자 판촉부)

또, 용량별 판매추이는 (표 12)와 같으며 중대형(54.8%) 이상 대용량을 선호하는 추세이고 그것은 대체수요의 증가에 따른 것이다. '87년 이후 '79,'80년에 구매한 소형냉장고(약 100만대)의 대체 구매시기가 도래하고 있음이다.

●세탁기

가정용 세탁기 역시 가정용 전기제품의 대표격인 상품으로 가정에서 필수품화 되어가고 있으며 시장에서는 성숙기에 접어들고 있다. 또 최초 구입은 줄어들고 대체수요의 증가추세 에 있으며 가전제품의 주요 품목으로 부상하고 있다('90년 이후 가전제품중 매출액 1위). 그리고 제품의 고기능, 저소음, 전자동화, 대용량화 추세에 있으며 '90년 이후 FUZZY 이론을 적용한 인공지능 세탁기 출하로 인해 가전3사가 치열한 각축전을 보이고 있다. 세탁기 의 시장규모와 보급추이는 (표 13)(표 14)와 같다.

2. 가전3사의 광고활동 현황

(가) 가전3사의 기업광고 활동현황

우선 가전3사의 主된 기업광고 캠페인을 보면,'80년대 중반부터 시작된 「금성」의 새로운 모습의 기업광고를 시작으로 「삼성」의 반사적인 경쟁적 기업광고가 미래 지향적인 「기술력」 을 주제로하여 전개되기 시작하였고 표현방법은 다소 변화되고 있지만 오늘날까지 여전히 기술력을 앞세운 양사의 기업광고가 행해지고 있다.

과거 '60년대와 '70년대에 있어온 기업광고의 유형과는 다른 새로운 모습의 creative가 '80년대를 장식하였다.

반면, 70년 중반부터(76년) 시작한 「대우」의 기업광고는 70년대를 「대우 가족」이라는 주제 하에 종합무역상사로서의 역할을 알리는 내용으로,'80년대에는 「세계와 화합하는 테우」라는 주제로 세계속의 국내기업으로서의 위치·역할을 주제로 하였다.

'85년 5월부터 시작된 금성의 기업광고는 계열회사인 전기·통신·전자등 각분야를 통합 한 이른바 시스템기술개발을 지향하고 있는 시점에 기술이미지가 절대적인 비중을 차지함을 인식하고³⁷⁾「기술」로서 인간의 풍요로운 미래를 연다는 기본 Concept를 설정하여 Technopia (Technology+utopia)라는 신조어를 만들고, 5단계의 다섯가지 테마로서 단계별로 고지 하였다. 내용은 21세기 인간생활의 각분야에 기술로서 해결한다는 미래지향적인 Message로 이루어져 있다.

삼성은, 삼성전자 관련사가 가전, 반도체, 통신, 삼성전관, 삼성정밀, 삼성전자부품, 삼성 휴렛펙커드, 삼성전기, 삼성의료기기, 삼성데이타시스템등 10여개가 되는 시점에서 각각 별도로 광고물이 나간다는 것은 엄청난 낭비이며 기업경영 CI가 분산되어가고 있었다.³⁸⁾

또 이러한 집중화 전략이 절실한 시점과 경쟁사인 금성에 대해 열세인 상황, 당시의 고도 기술인 64KD RAM, 256KD RAM 등 첨단소재를 개발하여 무엇인가 알려주지 않으면 안되게 된 시점이었다.

이러한 종합적인 상황에서 「휴먼테크」라는 신조어를 만들고 "인간과 호흡하는 기술 -휴 먼테크"라는 슬로건아래 대대적인 기업광고가 시작되었다. 결국 「기술」을 두고 인간의 풍요로운 미래를 지향한다는 의미에서 금성과 삼성의 광고 크리에이티브 모두 같은 맥락이었으며 광고크리에이티브의 차별점은 보여주지 못했다고 보여진다. 그것은 용어와 표현전략 모두 엇비슷하여 서로 혼란 마저 가져오는 결과를 빚었다.

그리고 '88년과 '89년에 실시한 기업광고비 지출현황을 (표 15, 16) 보면,'89년의 기업광 고는 '88년에 비해 높은 신장세(16.6%)를 기록하고 있는 것으로 나타나고 있으며 기업광고 의 비중이 제품광고에 비교할 때 더욱 커지고 있다는 것을 보여 주고있다. '89년에 가장많이 기업광고비를 투여한 회사는 삼성전자로 33억원을 지출했는데 이는 삼성반도체가 삼성전자로 흡수됨에 따라 증가된 것으로 보인다.

또, 금성사는 전자, 전기부문의 기업광고에서 테크노피아와 그룹기업 광고로서 럭키금성 그룹 광고로 나누어 '88년에 집행했고 '89년에는 전자전기 부문의 Technopia만 '88년 수준으로 집행하였다. 그리고 대우는 '88,'89년 모두 '89년 대우증권만 제외하고 전기·전자부 문 혹은 그룹기업광고에서 20위권 밖에 있으며 '89년 순위에서 그룹광고로서 23위에 머물고 있다. 금성·삼성의 광고활동과 대조적이다.

(나)가전3사의 제품광고의 활동현황

가전3사의 제품광고에 대한 품목별 광고비 지출현황은 다음과 같다.