1. 분석대상 광고물의 선정방법

본연구의 대상 기업선정에 있어 가전3사를 선정한 이유는 이들 대상기업이 비교적 잘 알려져 있고 광고활동이 가장 활발하며 각각의 업종중 주력 업종에 共히 가전제품이 속한 전자회사를 가지고 있어 비교 하기가 용이하다고 판단되었기 때문이다.

또, 제품광고 대상에서 텔레비젼·세탁기·냉장고 광고가 주류를 이루고 있기 때문에 3가 지의 품목을 선택했다. 본 조사결과가 대표성의 문제등으로 조사결과의 한계점을 부인할 수 없으나 기업광고와 제품광고 共히 그 활동현황에 있어 가장 번번한 양으로서 노출되어 인지되고 있으므로 어느 정도 대표성을 갖는 의미를 추출할 수 있다고 생각된다.

분석대상 광고물은 한국광고개발 연구소에서 발행하는 「한국광고자료」를 연구자료로 하였다. 「한국광고자료」는 국내에서 발행하는 모든 인쇄매체의 광고물을 모두 수집하여 발행되는 월간자료로서, 매체종류별로 구분되어 정리되어 있는바, 본 논문에서는 중앙지와 지방지 등 전국 일간지에 게재된 것에서 추출하였다. 광고물의 크기는 5단X37cm이상 전단까지로 하였다.

또 기간은 1986년부터 1990년까지 5년동안 전국일간신문에 게재된 대상3사의 기업광고와 제품광고(TV·냉장고·세탁기)전체를 연도별로 면밀히 검토하여 기업광고는 금성 39종, 대 우 28종, 삼성 33종, 합계 100종을 선정했다.

그리고 제품광고는 금성 56종(TV 24종, 냉장고 21종,세탁기 11종), 대우 51종(TV 21종, 냉장고 16종, 세탁기 14종), 삼성 64종(TV 29종, 냉장고 17종, 세탁기 18종) 합계 171종을 선정하여 분석하였다.

세부적인 분석대상광고물의 선정방법은 다음과 같다. ① 대상광고물의 내용상 「똑같은」 광고물이 여러회 게재된 것은 1가지를 선택하였고,중복된 illustration을 사용한 광고중 연구자가 내용분석상 다르다고 판단된 경우만 포함시켰다. 따라서 선정한 기업광고물 100가지와 상품광고물 171가지는 그 내용이 각각 다르다.

② 대상 3사의 기업광고는 그룹차원에서 시행한 광고물(금성 : 럭키금성, 대우 : (주)대우, 대우가족, 삼성 : 삼성)과 대상 3사의 가전제품회사(금성 : 금성사, 대우 : 대우전자, 삼성 : 삼성전자)가 시행한 광고물을 대상으로 하였다.

③ 크기는 기업·제품광고 공히 5단X 37cm 이상으로 하였다.

④ 두가지 모두 국내광고를 선정하였다.

⑤ 1개의 광고물을 대상 가전제품회사 이외 다른 계열 기업들이 합동으로 시행 한것도 대상으로 선정하였다.

(예를 들면(그림6, 8)과 같은 경우)

⑥ 본 연구대상에서 제외한 광고물의 기준은 다음과 같다.

●자사의 기업의지나 내용이 전혀없는 타사에 대한 축하광고

●자사의 기업의지나 내용이 전혀없는 자사의 수상실적 광고

●교환특매광고, 사은잔치광고, 가격인하 광고

●취급·전문점 모집광고

●기타 기업의지나 기업의 내용이 전혀 없는 단순내용의 고지광고 (예 : "올림픽공식공급 업자지정 ! " 등)