1. 연구결과의 종합과 해석

III장에서는 스포츠 음료과 TV광고에 표현된 욕구와 가차에 대해 소비자 조사를 통한 분석을 해 보았다. 다소 추상적이고 모호한 분석이다 싶긴 하지만 소비자의 의식과 평가를 다양하게 물어 객관화 시켰으며, 이를 해석하고 설명하는 데는 이론적 근거 하에 주관적인 견해와 판단을 동원하여 내용을 충실히 하려고 노력하였다.

1) 스포츠 음료의 음용이유

즉 1차 수요동기는 갈증해소, 피로를 풀기 위해, 맛에 대한 기대로, 건강과 미용을 위해서의 순으로 나타났다. 따라서 스포츠 음료 제품에 대한 소비자의 욕구와 제품의 기능을 분석해 보면, 공통적인 것은 갈증해소와 피로를 풀려는 생리적 욕구에 대한 수단적 기능, 맛과 기호욕에 대한 감각적 기능, 건강과 미용을 위한 안정의 욕구에 대한 수단적 기능이다.

2) 스포츠 음료 음용으로 얻어지는 그 밖의 심리적 가치

휴식의 여유와 즐거움, 건강하고 활기찬 생활을 제공, 스포츠와 레저에 대한 욕구를 자극, 동료집단에서의 사교를 원만히 해 준다는 순으로 나타났다. 즉 피곤을 풀고 건강하고 여유있게 생활하고 싶은 안정의 욕구, 스포츠에 대한 기능욕, 교제를 위한 사회적 욕구 등이 높은 수치로 나타났다.

3) 브랜드 선택의 이유

즉 2차 수요동기는 광고에 의해서, 맛이 좋아서, 또 눈에 띄어서, 주변 사람들에 대한 동조성향에 의해 영향을 받는다. 다시 말해 브랜드 선택의 가장 중요한 요인은 광고이며, 그밖에 특정 브랜드의 감각적 기능과 유행성에 의해 소비태도가 결정된다는 것이다.

또한 TV광고의 집행방식과 Creativity는 광고 인지도는 물론, 브랜드 선택에 있어서도 영향을 끼친다. 즉 선택한 스포츠 음료 브랜드와 인상에 남는 광고는 상관관계가 없다는 결과가 나왔다.

4) 5개 브랜드 스포츠 음료 광고의 Creativity는 Style과 Tone에 있어서는 거의가 감성적인 분위기인데 이것은 음료가 비이성적, 감성적 관여도 제품이라는 점과 일치가 된다.

그런데 게토레이는 전체적 Scene이 다소 감성적이긴 하지만 언어적 요소나 제품의 효과를 나타내는 Visual이 이성적, 합리적 구매를 유도하는 경향이 짙으므로 '이성적'인 광고이다.

형식(Format)은 각각 다르게 나타났으나 문제해결 형식이 그 중 2건이다. 사실 모든 광고가 갈증해소라는 문제와 해결을 내포하고 있긴 하지만 각각 다른 Format을 나타내고 있는 것은 표현에 있어서의 차별화, 즉 광고 Creativity의 다양성을 의미한다. 또한 직접적 정보제공형이나 직설적인 Hard-selling 광고가 아닌 우회적이고 상징적인 Soft-selling 형식과 표현을 나타내 최근의 이해하기 힘든 광고, 상징성 짙은 광고의 유행과도 관련지어 설명할 수 있다.

그런데 보편적으로 스포츠 음료는 그 속성상 탄산음료나 과즙음료에 비해 기능적 성분과 특징을 지니고 있기 때문에 광고 Creativity의 형식과 분위기 면에서 차이가 있다. 즉 의학적 근거로 이성적 소구를 하거나, 성분면에서 비슷한 바다를 요소로 하거나, 스포츠 음료라는 브랜드 성격에 맞춰 강한 Impact의 광고를 하고 있기 때문에 감성적,유행성 음료인 탄산음료나 가족의 건강에 소구하고 있는 과즙음료 등의 광고와 표현형식에서 차이가 있다.

즉 제품의 성분과 기능에 대한 정보제공이 직접적,상징적으로 포함되어 있으며, 소구대상층도 주로 이 제품에 대해 많은 관심을 갖는 20-30대에 집중되어 건강하고 젊은 모델들이 등장하고 있다.

5) 스포츠 음료의 TV광고가 표현하고 있는 사회적,심리적 가치는 스포츠, 건강과 미용, 자유와 편리함, 감각과 유행, 개성과 자기표현 등으로 20-30대의 활동적인 소비대상층의 가치관을 고르게 나타내고 있다는 평가를 받았다. 또한 친구집단이나 가정 등의 인간관계보다는 주로 개인적인 활동이나 스포츠를 표현 소재로 삼는 것은 신세대층의 개인적.합리적 생활형식과 가치관에 Appeal한 것으로 볼 수 있다.

특히 게토레이 광고가 가장 다양한 가치를 표현하고 있고, 포카리스웨트는 스포츠에 대한 가치보다 건강과 미용에 대한 욕구가 압도적이었으며, 이오니카 광고는 다른 광고에서는 볼 수 없었던 Sex Appeal의 요소를 지니고 있음이 입증되었다. 이같은 분석결과는 앞서 II장에서 분류하고 서술했던 광고표현에 대한 주관적 평가와 거의 일치된 것이었다.

이상과 같이 광고 Creativity에 나타난 욕구에서도 알 수 있듯이, 스포츠 음료의 광고는 갈증해소와 건강지향이라는 제품의 물리적 기능 뿐만 아니라 주로 개인의 자유로운 생활과 레저와 스포츠, 자기의 표현, Sex 등 신세대층의 자기중심적 생활과 밀접한 관련이 있으며, 고급스러운 음료로서의 제품의 이미지를 형성시키고 있다.

2. 연구의 한계점 및 제언

본고의 설문조사방법에서는 설문내용을 스포츠 음료에 대한 것으로 국한시켰다. 음용이유나 브랜드 선택에 관한 단순한 질문은 여타 조사기관에서 행한 것들과도 일치되는 사항이기에 가볍게 언급하고, 연구목적에 맞는 소비자욕구 파악을 위한 것에 중점을 두었다. 또 광고 Creativity의 집행방식과 표현내용에 대한 주관적인 해석을 보강하기 위하여 광고에 대한 소비자의 의견을 물어 객관성을 기하였다.

그런데 더 만족스러운 연구를 위해서는 탄산음료나 과즙음료 등과도 비교하여 보는 것이 바람직했을 것이다. 왜냐하면 탄산음료의 경우 건강과 미용에 대한 제품의 기능 보다는 기호성.패션성 음료이기 때문에 광고도 감각적이고 율동적인 'Vignettes'와 'Musical형식'이 많다. 반면 과즙음료는 대부분이 가족이 건강에 소구하고 있으므로 '화자형식'이나 '나레이션 형식' 등이 많다. 자세히 분석해 보지는 않았으나 현재 방영되고 있는 TV광고를 보고 있으면 이같은 특징을 발견할 수가 있다.

이렇게 서로 뚜렷한 차이를 보이고 있는 타제품들과 서루 비교 분석해 보았다면 광고 Creativity와 그 형식 면에서, 또 제품의 특성과 기능, 광고가 담고 있는 가치와 심리적 욕구충족면에서 좀 더 확실하고 구체적인 결과를 얻었을 것이다. 스포츠 음료만을 대상으로 한 연구결과를 분석하다 보니 음료의 일반적 특징과 스포츠 음료 특유의 기능과의 차이점을 뚜렷이 구별해 내는 것이 모호하기 때문이다. 예를 들어 갈증해소를 위한 음료라 해도 타제품에 비해 얼마나 더 그러한 기능을 하는지 비교할 수가 없기 때문에, 단지 다른 요인들과의 수치비교를 통해 중요도를 가릴 수 밖에 없었다.

또한 FCB Grid Model에서 볼 때 음료광고의 심리적인 분석은 그리 적합한 것이 아닌 것 같다. 스포츠 음료 광고가 현 소비자들의 Life Style상의 특성을 반영하고 있다고는 하나 먹고 마시는 제품의 대부분은 심리적 욕구에 많이 치중해 있기 때문에, 심리적 욕구와 가치에 대한 분석결과가 다소 단순한 느낌이 있다. 그러므로 더 자세하고 다양한 소비자의 욕구파악을 위해서는 상징적, 자기 표현적 가치를 많이 포함하고 있는 보석, 의류, 화장품, 자동차 등 'Neck-tie제품'이 더 적절할 것이다. 앞으로의 연구는 이러한 제품광고를 대상으로 소비자의 욕구 분석이 이루어지면 바람직하겠다.

한편 조사대상자의 선정과 그들의 평가능력이 문제였다. 광고를 제대로 파악하고 판단할 수 있는 능력을 갖도록 일정기간 교육시킨 소수의 사람들을 Group Interview 형식으로 조사했어야 보다 정확한 수치와 평가를 얻을 수 있었을 것이라는 아쉬움이 남는다. 이번 설문조사에서는 광고를 상기하지 못하는 사람들이 있을 것을 대비, 설문지 뒷면에 관련 TV광고의 스토리보드(Story Board)를 별첨하였다. 그러나 이렇게 해도 광고표현을 제대로 파악하지 못하는 사람, 앞뒤로 모순된 답을 한 사람이 많아 Data의 분류와 집계에 어려움이 있었다.

그러나 집계된 통계자료들을 앞의 문헌적 연구에서 추출된 가설과 비교,검증해 보았을 때 예상했던 결과와 크게 빗나가지 않고 유의한 결론을 얻었다는 점에서는 성과가 있었다.