소득수준의 향상과 물질적 풍요 속에 남녀노소 할 것 없이 전반적인 구매력의 향상으로 소비패턴의 다양화, 개성화 현상을 보이고 있는 현 마케팅 상황에서 기업들은 소비자의 욕구를 충족시켜 주기 위해 다양한 기호의 제품들을 생산하고, 광고는 다양한 소비자의 욕구와 가치에 부응하고 있다. 광고전략의 차별화와 독창적인 Creativity는 소비자를 정확히 파악하는데서 비롯되며, 소비자의 기호와 욕구를 광고제작의 기본으로 사용할 때 성공할 수 있기 때문이다.

본 연구에서는 광고란 과학적 사고방식과 창조적 Creativity의 결합이 산물이라는 전제 하에 소비환경과 소비자의 욕구, 그리고 제품의 기능을 살펴본 뒤 스포츠 음료 광고의 Creativity 집행방식을 각 브랜드 별로 비교, 분석 하였고, 또 그 속에 내재되어 있는 소비자의 욕구를 파악하여 그들의 상관관계를 알아보았다.

오늘날의 소비자들은 개인생활의 여유가 생겨 쾌적한 생활을 즐기려는 욕구가 강하게 나타나고 있다. 특히 부와 지식을 바탕으로 개방적이고 자기중심적인 생활을 하는 신세대층과 적극적인 삶을 살아가는 새로운 여성층의 증가는 제품의 수단적, 실질적 기능보다는 가치창조적, 상징적, 자기만족적, 감각적 기능을 하는 제품을 더 기대하게 되었다.

따라서 본고의 결과를 보면 갈증해소와 건강지향 욕구가 압도적인 스포츠 음료의 광고에 있어서도 그 제품의 물리적 속성만을 제안하는 것이 아니라 주타겟층인 신세대의 생활방식을 반영한다든가, Sex Appeal을 하거나, 미용에 대한 욕구를 자극하는 Creativity 집행형식을 사용하고 있는 것을 알 수 있다.

그런데 우리나라 스포츠 음료시장이 대중건강음료로 인식되면서 확대일로에 있다고는 하나 이번 조사대상자들 중 많은 수가 스포츠 음료의 특징과 필요성에 대해 거의 인식하지 못하고 있었다. 따라서 생활건강음료로 자리를 잡기 위해 기업은 광고의 Creativity 향상에만 힘을 기울일 것이 아니라 스포츠 음료에 대한 기본적인 특징과 기능에 대해 홍보가 필요하다고 본다.

한편 격렬한 운동과 노동을 한 후에 마시는 맛과 실내에서 거의 활동이 없을 때 마시는 느낌은 상당히 다르다는데 이제 스포츠인만을 위한 음료가 아닌 생활건강음료로서의 포지셔닝을 하고 있는 시점에서 탄산음료의 맛에 길들여진 소비자의 입맛에 대한 고려는 매우 중요하며 각 업체간의 경쟁의 관건이 될 것이다.

또한 대중화를 한다면서 맛과 양에 비해 값이 너무 비싼 게 아니냐는 사람도 무척 많은데 이제 스포츠 음료 업체들은 소비자 한사람 한사람의 작은 소리에도 귀 기울이고 여러가지 불만요인들을 하나씩 극복해 나가야 할 때다.

현재 일본에서는 여성을 위한 음료, 청소년을 위한 음료, 노인을 위한 음료 등으로 차별화된 제품들이 세분화된 시장에 집중적으로 공략하고 있다. 그 성분과 맛도 각양각색인데, 심지어 알카리성 이온음료에 우유탄산을 함유시켜 두가지 음료의 맛과 기능을 한꺼번에 즐길 수 있다.

또 일본의 포카리스웨트 시리즈 광고의 경우 매편 어린아이의 갈증상황을 표현하고 있다는데, 스포츠 음료가 진정한 생활건강음료로서 인식되고 있을 때 바로 이런 광고가 나올 수 있는 것이다. 즉 신세대(New Generation)의 'New'가 반드시 젊은 층이라야 한다는 1차적 발상에서 벗어나 노인층도 될 수 있고 어린아이도 될 수 있다는 생각이 가능해야 광고의 Creativity도 빛이 날 수 있는 것이다. 미국의 Pepsi콜라도 'New=Young'라는 과감한 발상 아래 젊은층의 기호음료였던 콜라를 Silver Market로 유도했다.⁶²⁾

광고는 시대를 반영하는 거울이고 소비자의 욕구를 기초로 제작되는 것이다. 또한 소비자를 소비행동으로 몰아세우기 위한 Creativity와 그 Creativity를 전개하고 집행하는 과정이야 말로 오늘날 광고 크리에이터들의 정력이 대부분이 집중되어 있는 것이다.

따라서 우수한 광고인은 우리의 일상생활 주변에 뒹굴고 있는 여러가지 소재들을 유효적절하게 변형하고 인출하는 데 능해야 하며, 그것을 제품의 특성과 관련지어 소비자의 마음을 잡아내야 한다. 광고의 형태나 기법이 수시로 바뀐다 해도 소비자의 욕구를 바탕으로 한다는 광고 Creativity의 본질은 역사가 바뀌어도 변치 않기 때문이다.