1. 음용경험율과 음용이유

설문의 응답자들 262명을 연령별, 성별로 나누어 스포츠 음료를 마셔본 경험을 물었더니 결과는 다음「표-3-1」과 같다.

조사결과에서 보면 262명 중 단 5%만이 마셔본 경험이 없고 95%가 적든, 많든 음용경험을 갖고 있는 것으로 나타났다.

그렇다면 음용경험이 있는 자들은 주로 어떠한 때, 무슨 이유로 스포츠 음료를 마시는가? 이에 대해서는 소비자가 꼭 어느 한 경우에만 음용을 한다고 생각치 않기 때문에 10개의 세부항목으로 나누어 해당사항을 모두 선택하도록 하였다. 그 결과는 위의「표-3-2」와 같다.

2. 스포츠음료에 대한 소비자의 욕구

스포츠 음료제품에 대한 소비자의 욕구를 파악하기 위해「표-5-2」의 ①②항을 묶어 갈증해소와 피로에서 벗어나고자 하는 생리적 욕구로 분류하였고, ③④항을 묶어 건강을 지향하는 안정의 욕구로, ⑤⑥⑦항을 묶어 유행과 관계의 욕구를 포함하는 사회적.상징적 욕구로, 나머지 ⑧⑨항은 감각적 쾌락을 추구하는 기호욕으로 분류하였다. 각 욕구별 구성비는 다음「표-3-3」과 같다.

가장 압도적인 것이 생리적 욕구로서 48%를 차지하고 있다. 운동이나 목욕 후, 과다한 업무 등으로 피로나 갈증을 느낄 때 스포츠 음료는 갈증해소용으로 소비자의 많은 호응을 얻고 있는데, 이점이 바로 스포츠 음료의 구매 Point인 것이다.

두번째로는 26%를 차지한 기호욕인데 아직도 많은 소비자들이 스포츠 음료의 밋밋하고 생소한 맛에 대해 거부감과 불만을 느끼고 있음에도 불구하고 95%에 해당하는 음용경험자들이 이미 그 맛에 익숙해지고 새로운 맛의 만족감을 갖게 되었다는 것을 추측하게 해 준다. 또한 먹고 마시는 음식과 음료제품에는 아무래도 기호욕이 높은 것이 당연하지 않나 싶다.

건강을 중시하는 안정의 욕구는 14%로 3번째이다. 이 결과는 소득수준과 건강에 대한 가치관의 변화로 인해 최근 건강과 다이어트, 미용에 대한 관심의 고조와 함께 이에 대한 스포츠 음료에의 기대도 높을 것으로 예상한 것과 달리 나타났다. 이는 소비자의 건강에 대한 의식이 약화된 것이 아니라 아직 스포츠 음료의 기능과 효과에 대한 인식이 이루어져 있지 않아 단순히 갈증해소를 위한 음료, 스포츠인을 위한 음료라는 선입견에서 벗어나지 못한 상태인 것 같다. 따라서 이미 생활건강음료서의 대중화가 이루어졌다는 것은 업계의 기대에 불과한 것 같다.

한편 사회적.상징적 욕구는 아무래도 다른 일상용품이나 피복류보다 Status Symbol로서의 기능은 약한 것으로 보인다. 그러나 스포츠 음료가 부여하는 그 어떤 사회적 가치가 있을 것이라고 보고 이것만을 따로 떼어내어 세부항목으로 분류해 재차 물어보았다.(「표-3-4」참고)

위의 표 262명의 조사대상자 중 무응답자 62명을 제외한 200명이 복수선택한 응답수를 백분율로 계산해 비교한 것이다. 많은 무응답자가 나온 것은 갈증해소 외에 도대체 무슨 심리적 욕구가 있겠는가라는 단호한 태도 때문이었다. 그러나 나머지 응답자들은 성의있게 답해 주었다.

높은 비율을 차지한 순서대로 보면 소비자들은 스포츠 음료의 음용이 휴식의 여유와 즐거움, 건강하고 생기찬 생활을 제공해 주고 스포츠와 레저에 대한 욕구를 자극시킨다고 생각하고 있다. 앞의「표-3-3」에서는 갈증해소의 욕구가 워낙 압도적이다 보니 다른 부수적 욕구들은 감춰져 나타나지 않았던데 반해 여기서는 피로를 풀고 건강한 생활을 하기 위한 생활건강음료로서 스포츠 음료를 인식하고 있다.

그러나 자존심의 표현, 개성과 자신의 이미지의 강조, 물질적.정신적 부와 풍요의 표현 등 상징적인 욕구에 대해서는 거의 기대를 하고 있지 않다. 따라서 부와 지식과 생활의 질적 풍요를 추구하고 스포츠와 레저를 즐기는 신세대층을 타겟으로 한 음료라고는 하지만 가격이 비싸서 여유가 있는 사람들이 구입할 것이라는 것 외에 특별한 Prestige를 제공하는 것은 없는 것 같다. 또한 가격이 비싸다는 것도 하나의 불만요인이 되고 있기 때문에 고급스러운 브랜드 이미지의 설정은 무리라고 하겠다. 한번 구입 후 오랜기간 동안 자신의 이미지를 상징해 주는 내구재나 피복제품과는 달리, 일시적으로 갈증을 해소시켜 주고 곧 휴지통에 던져지는 일회성 상품인 음료가 개인의 지위나 자신을 상징하기에는 어려울 것이기 때문이다.

3. 브랜드 선택의 이유

그러면 소비자들은 스포츠 음료 중 어떤 브랜드를 많이 선택하는가? 이에 대한 결과는 다음「표-3-5」와 같다.

앞의「표-3-1」의 '마셔본 적이 없다'는 사람 12명 외에 2명의 무응답자를 제외한 248명 중 거의 반수에 해당하는 122명이 포카리스웨트를 마시며, 게토레이, 아쿠아리스, 마하-7, 이오니아의 순으로 브랜드 선택율이 나타났다. 이 결과는 IV장의「표-3-5」의 M/S의 비율과 비록 수치의 차이는 있지만 순서의 일치를 보이고 있다.

그런데 이렇게 브랜드를 선택한 이유가 무엇인지에 대한 해당사항을 복수선택하게 하여 집계한 것이 다음「표-3-6」이다.

선택의 이유로는 광고와 음료의 맛, 또 우연히 눈에 띄어서의 순으로 많이 나타났는데 광고의 인지도와 브랜드의 친숙도, 또한 맛에 대한 기대 등이 소비자 태도에 중요한 영향을 미친다고 볼 수 있다. 그리고 '주위에서 많이 마시니까'와 '우연히 눈에 띄어서'는 같이 묶어 수동적인 유행편승지향을 볼 수 있는데, 33%라는 수치로서 가장 많은 비율을 차지한다.

브랜드별로는 소비자가 가장 많이 선택한 브랜드인 포카리스웨트와 게토레이만을 별도로 비교해 보았다.( 「표-3-7」참고)

포카리스웨트의 경우는 광고의 영향이 다른 것이 비해 압도적으로 많고, 우연히 눈에 띄어서 구입한다는 비율이 높은 것을 볼 때 맛 보다는 유행과 제품의 친숙도가 크게 작용한다. 또한 광고에 의한 브랜드 이미지와 패키지 디자인의 차별화가 이루어졌음을 알 수 있다. 그러나 게토레이는 맛, 광고, 유행편승, 품질과 효능면에서 골고루 선호되고 있는 것을 알 수 있어 가장 대중화된 스포츠 음료라고 생각한다.

그밖에 나머지 3제품은 워낙 소수의 사람들이 선택하다 보니 특기할 만한 사항이 없다. 업계의 통계에 의하면 이 3제품이 M/S면에서 두 제품을 따라잡고 있다고는 하나 소비자의 마음 속에는 아직 깊게 자리잡고 있지 못한 것 같다.

4. 인상깊은 TV광고

스포츠 음료의 선택 시 광고의 역할은 앞에서 보았듯이 가장 중요한 것이다. 그렇다면 소비자들이 가장 인상깊게 기억하고 있는 TV광고는 무엇일까? 무응답자 4명을 제외한 258명의 대답은 다음「표-3-8」과 같다.

「표-3-5」의 브랜드 선택율은 포카리스웨트가 가장 많은 것으로 나타났으나, 인상깊게 본 광고는 게토레이가 앞서고 있고 또 마하-7과 아쿠아리스와 이오니카의 광고 또한 브랜드 선택율보다 훨씬 많은 비율을 점유하고 있다. 이것은 광고에 대해 호감을 갖고 있는 사람이라도 오래된 습관을 버리지 못하고 기존의 제품만을 선택하는 사람들이 많기 때문이다. 사실 음료의 매매는 습관적으로 이루어지기 때문이다.

마하-7과 이오니카의 광고는 1991년 4월부터 시작된 런칭광고이다. 그러나 마하-7광고는 1990년 7월부터 TV광고를 해온 아쿠아리스 광고에 비해 더 많은 사람들에게 인상깊게 나타났으며, 이오니카와 더불어 앞으로 제2탄, 3탄의 광고가 선보일 계획이라고 하니 이같은 순위가 뒤집힐 날도 머지 않은 것 같다.

그런데 소비자들에게 TV광고가 기억에 남는 이유는 무엇인가? 기억에 남는다고 답한 광고와 기억에 남는 이유의 상관관계를 다음과 같이 알아보았다.

위의 표에서 보면 전체의 48%에 해당하는 사람이 광고의 표현형식과 분위기가 마음에 들어서 기억에 남는다고 했다. 이것은 TV광고의 Creativity가 얼마나 중요한 것인가를 느끼게 해 준다. 두번째로는 제품의 특성을 잘 전달해 주기 때문인데, 스포츠 음료가 일반 청량음료와는 다른 성분으로 되어 있고 독특한 맛과 기능을 지니고 있기 때문에 이것이 왜 필요한가에 대한 정보의 전달은 소비자에게 아마 광고의 Creativity보다도 중요할 것이다. 그리고 방영횟수와 모델의 친숙도가 그 다음으로 중요한 것으로 나타났다.

그런데 각 브랜드 별로 살펴보면 포카리스웨트의 경우는 광고표현이 마음에 들어, 방영이 잦아서, 모델이 마음에 들어서의 순이고, 게토레이와 아쿠아리스는 광고-제품의 특성-방송횟수의 순이며, 마하-7의 경우는 광고-제품의 특성-모델의 순, 이오니카는 광고-모델의 순이다. 즉 소비자들은 포카리스웨트와 게토레이 광고를 가장 잘 기억하고 있으며, 제품의 특성을 잘 나타내 주는 것은 게토레이와 아쿠아리스이며, 모델이 마음에 드는 광고는 마하-7과 이오니카, 포카리스웨트라고 인식하고 있다.

5. 브랜드의 선택과 TV광고의 관계

그러면 브랜드 선택과 광고와는 서로 관계가 이는 것일까? 이 둘은 상관관계를 알아보기 위해 '무엇을 마시는가'와 '인상깊은 광고'는 이라는 두 요인을 서로 비교해 보았다.(「표-3-10」참고)

위의 상관분석에서 볼 때 포카리스웨트의 광고가 인상적으로 기억된 사람은 그 제품을 선택하고 마찬가지로 게토레이, 아쿠아리스 등도 그러한 관계가 있다는 결과가 나왔다. 이 결과에서 우리는 소비자의 제품에 대한 태도를 형성시키고 또 변화시키는 광고의 역할이 무척 중요하다는 것을 알았다. 특히 TV광고는 당장이 아니라도 오래동안 소비자의 기억 속에 남아있어 언제라도 광고가 제공한 제품의 이미지를 상기시키고 또 구매행동을 이끌기 때문이다.

한편 마하-7은 경우 '인상에 남는 광고'에 답한 응답자의 빈도수가 3위로서 높게 나타났으나, 그들이 '선택한 브랜드'는 거의가 포카리스웨트와 게토레이이다. 이오니카의 경우는 '인상에 남는 광고'로서나 '선택한 브랜드'로서나 모두 가장 낮은 빈도를 나타냈다. 이같은 결과르 전적으로 절대적이라고 볼 수는 없으나 많은 소비자들이 선두 브랜드인 포카리스웨트와 게토레이를 주로 음용함으로써, 마하-7과 이오니카는 두 요인간의 상관관계가 없다는 것을 알 수 있다.

그러나 마하-7과 이오니카가 아직 런칭단계라는 점을 고려할 때, 광고에 대한 소비자들의 인지율이 높아질 수록 브랜드 선택율도 향상되어 추후 두 변인간의 관계가 성립될 것으로 생각된다.

그런데 더 유의한 결과를 얻어 내기 위한 3가지 변수의 상관관계를 알아보았다. 즉 브랜드 선택의 이유를 광고라고 한 사람에 한정지어 브랜드 선택과 기억에 남는 광고와의 상관관계를 알아본 것이다. 그 결과는 다음과 같다.

마하-7과 이오니카를 제외한 3브랜드에 대한 이 결과는「표-3-10」의 결과와 비교해 더 상관관계가 깊은 것으로 나타났다. 즉 광고를 보고 택한 브랜드는 그가 인상깊게 느끼는 TV광고와 유의한 관계가 있다는 것이다.

6. TV광고 Creativity와 소비자의 욕구

이상에서 스포츠 음료의 음용이유와 선택이유, 그리고 TV광고와의 관계들을 각각 살펴보았다. 그러나 그것들은 광고 Creativity의 중요성과 스포츠 음료를 선택하고 마시는 소비자의 심리적 욕구를 알아보기 위한 하나의 과정에 불과하였다. 즉 광고가 소비자의 브랜드 선택에 얼마나 큰 영향을 미치고 또 어떠한 욕구를 표현하고 있는지, 또 표현해야 하는지에 대해 알아볼 필요성을 부각시키기 위한 것이었다.

그러면 본고의 목적인 스포츠 음료의 TV광고 Creativity 속에 나타난 소비자의 욕구와 그러한 욕구들은 제품의 특성과 그것을 사용하는 소비자의 가치와 어떻게 관계가 있는지를 알아보도록 하겠다.

스포츠 음료의 TV광고 Creativity 집행형식과 스타일은 앞장에서 살펴보았듯이 다음과 같다.

(1) 포카리스웨트는 건강하고 아름다운 모델의 연속적 성격을 이용해 감정이입과 동일시심리를 노리는 감성적 분위기의 광고이다.

(2) 게토레이는 이성적 합리적으로 갈증해소를 위한 제품의 특성을 신세대층의 스포츠, 레저생활을 요소로 한 장면 속에서 문제해결형식을 통해 전달하고 있다.

(3) 아쿠아리스는 갈증으로 완전히 지친 상태를 표현한 '간단한 장면(Vignettes)'형식으로 감성적이면서도 다이나믹하고 진지한 분위기의 광고이다.

(4) 마하 7은 유명한 권투선수인 유명우의 타이틀 매치 장면을 유머러스하게 풍자한 문제해결형식으로 빅모델인 유명우의 스포츠맨으로서의 이미지와 스포츠음료로서의 제품의 특징을 연결시켰다.

(5) 이오니카는 여성=이온성분 또는 이오니카, 스포츠=Sex등의 다양하고 난해한 상징성을 내포한 광고로서 감성적 분위기의 문제해결형식이다.

그리고 각 브랜드 별로 표현된 소비자 욕구와 심리적 가치는 다음과 같다.

(1) 포카리스웨트 - 여성의 미용에 대한 욕구. 이것은 건강과 직결된 안정의 욕구도 되지만 아름답게 보이고자 하는 자신의 이미지에 대한 사회적인 욕구이다.

(2) 게토레이 - 신세대 소비자의 이미지에 있어서 제품의 상징적 기능, 다양한 레저와 자유롭고 부유한 생활을 즐기고 타인으로부터의 인정과 우월감을 얻으려는 사회적 욕구, 여성 모델이 파트너로 등장하는 것으로 볼 때 알 수 있는 애정의 욕구, 스포츠와 레저에서 만족을 찾는 유희욕, 또는 기능욕

(3) 아쿠아리스 - 신체의 에너지를 발산하고 격렬한 운동을 통해 만족과 휴식을 얻고자 하는 기능욕

(4) 마하 7 - 스포츠를 직접 함으로써 뿐만 아니라 관찰 등 간접체험을 통해서도 얻을 수 있는 기능욕, 또는 운동욕

(5) 이오니카 - 스포츠와 Sex를 연결시킴으로써 노리고 있는 성적인 욕구

이상과 같이 광고 Creativity에 나타난 욕구에서도 알 수 있듯이, 스포츠 음료의 광고는 갈증해소라는 제품의 물리적 기능 뿐만 아니라 주로 개인의 자유로운 생활과 레저와 스포츠, 자기의 표현, Sex 등 신소비층의 자기중심적 생활과 밀접한 관련이 있으며, 고급스러운 음료로서의 제품의 이미지를 형성시키고 있다.

그런데 이렇게 주관적으로 분류하고 판단한 광고표현과 내용 속에 내포된 사회적 가치와 심리적 욕구를 객관적으로 입증하기 위해 조사대상자 262명에게 해당사항을 모두 복수선택케 하였다. 거의 비슷한 성분의 같은 타겟 소비층을 겨냥하고 있는 스포츠 음료 광고라고 하더라도 각 광고는 독특한 Creativity로써 차별화 하고 있기 때문이다.(「표-3-13」참고)

이 조사결과를 보면 전체적으로 스포츠, 건강과 미용, 개성과 자기표현, 그리고 자유와 편리함이 비슷한 수치로 많이 나타났다.

첫째, 스포츠 음료란 말대로 스포츠 장면과 스포츠인등이 많이 등장했다는 말인데 소비대상층인 20-30대가 좋아하는 활동적이고 적극적인 생활방식과 '스포츠와 레저를 통한 기능욕'을 광고내용을 통해 자극시키고 있는 것이다. 젊은 사람들은 신체의 에너지를 발산하려는 본능적 욕구가 있으며, 각종 레저와 스포츠를 통해서 그 욕구는 충족되며 쾌감을 얻기 때문이다. 또한 소득수준과 학력이 높은 신세대층은 계획적이고 개인적인 운동에 대한 욕구가 강한데, 이들을 소구대상으로 하고 있는 스포츠 음료이기 때문에 기능욕이 압도적인 것이다.

두번째, 건강음료로서의 스포츠 음료의 대중화를 기하고 있는 각사의 전략대로 '건강과 미용에 대한 욕구'를 자극하고 있다. 생활수준의 향상 여하를 막론하고 남성이나 여성이나 건강하고 아름다워지고 싶은 욕구는 안정의 욕구로서 생리적 욕구 다음으로 인간에게 가장 중요한 욕구이다. 광고의 표현형식은 이것을 마시면 건강해진다, 아름다와진다는 유의 것은 없으나 건강하고 아름다운 모델과 그들의 생활을 보여 줌으로써 그렇게 되고 싶은 동일시심리를 자극하고 모방하려는 욕구를 불러 일으키고 있다.

세번째, '개성과 자기표현'은 적극적이고 활달한 성향의 젊은 세대들의 자존심과 돋보이고 싶어 하는 욕구로서 자신의 이미지에 대한 자신감을 의미하는 것이다. 현재 모든 제품들이 소비자의 개성화, 패션화 추세에 대응하고 있는 것을 볼 때 비록 스포츠 음료라는 것이 1차적으로 갈증해소의 목적을 가진 음료에 불과하지만 그것을 마시는 사람들에게 어떤 이미지와 개성을 부여한다는 것은 필요한 일이다.

네번째로 '자유와 편리함'이 광고에서 많이 표현되는데, 스포츠를 즐기고 여행을 즐기고 몸과 건강을 생각한다는 것은 일단 생활의 여유에서 출발한다. 같은 땀을 흘리더라도 고된 육체노동으로 흘리는 땀과 운동 후에 흘리는 땀은 정신적인 의미에서 큰 차이가 있을 것이다. 아무리 고되어도 스포츠를 통해 흘리는 땀은 정신적인 쾌감을 동반하며, 건강과 신체기능을 활발히 하기 위해 스포츠를 하였듯이 인체생리에 맞는 음료를 선택할 여유가 있는 것이다. 따라서 자유로운 생활과 피로를 풀려는 욕구가 스포츠 음료 광고에서 많이 표현된 것이다.

각 브랜드 별로는 약간씩 표현된 욕구와 가치가 달리 나타났다.

(1) 포카리스웨트의 경우 건강하고 발랄한 여성모델을 등장시킨 Countinuing Character형식의 광고로서 건강과 미용이 압도적으로 두드러진 평가를 받았다. 그 다음으로 자유와 편리함, 감각과 유행, 개성과 자기표현, 애정의 순인데 특기할 만한 것은 스포츠에 대한 평가가 낮다는 점이다. 따라서 브랜드 이미지가 스포츠 음료로서가 아닌 건강음료로 인식되고 있음을 증명해 준다.

(2) 게토레이의 경우 개성과 자기표현의 욕구, 자유와 편리함, 스포츠, 건강과 미용의 순으로 전체적인 것과는 순위만 바뀌었지 거의 일치된 평가를 받았다. 그밖에 감각과 유행, 지위와 명예, 고급스러움, 부 등에서도 다른 광고보다 비교적 많은 평가를 받아 가장 다양한 가치를 내포하고 있음을 알 수 있다. 게토레이 광고는 이성적 Tone으로 제품의 특성을 잘 부각시켜 줄 뿐만 아니라 이렇게 신세대층 소비자의 다양한 욕구와 그들의 가치를 잘 전달해 주고 있어서 현재 높은 Market Share와 광고호응도를 차지하고 있는 것과도 관련이 있다.

(3) 아쿠아리스는 스포츠가 압도적이고 건강과 미용, 개성과 자기표현, 자유와 편리함 순으로 평가를 받았다. 그런데 5개 광고 중 가장 낮은 응답수를 차지한 점을 볼 때, 아쿠아리스 광고가 자주 방송되지않아 소비자들이 기억하지 못하는 이유라고 볼 수도 있고 그 광고가 표현하는 가치가 별로 다양하지 못하다고 볼 수도 있다.

(4) 마하-7의 경우는 앞의 4가지가 거의 비슷한 수치로 평가되었을 뿐 별로 특기할 만한 특징이 없다.

(5) 이오니카 광고는 건강과 미용, 스포츠, 개성표현, Sex, 지위와 명예의 순인데, 다른 광고와 다른 점은 Sex에 대한 수치가 꽤 높다는 것이다. 앞장의 광고 내용의 서술에서 말했다시피 Sex Appeal의 냄새를 짙게 풍기고 있기는 하지만 선입견일 수도 있다는 불확실성을 갖고 있었는데 많은 소비자들 또한 그렇다고 평가했다.