1. 음료시장의 개황

음료업계의 승패는 광고에서 결정난다고 할 만큼 광고전쟁이 치열한 분야이다. 당대 최고의 스타들을 모델로 기용하는 등 막대한 광고비를 투여, 소비자의 시선을 먼저 받으려는 공방전은 날이 갈수록 과열되어 가고 있다. 이것은 찬스에 강해야 살아남는 기호식품의 특성답게 광고효과가 매출에 큰 영향을 미치기 때문이다.

현재 음료의 품목별 종류는 탄산음료, 과즙음료, 스포츠 음료, 섬유음료, 우유, 두유, 유산균 음료, 드링크류 등 음료소비패턴의 변화에 따라 선보이고 있는 음료제품들도 천차만별이다. 벌꿀음료, 열대성 과일 음료, 인삼음료, 게다가 알콜 도수가 0.5도짜리의 저알콜맥주음료까지 시중에 쏟아져 나오고 있다. 이밖에도 점점 다양해지고 있는 소비자의 기호에 따라 이에 맞는 새로운 음료들이 개발될 것이다.

그러면 음료시장의 시대적 흐름을 간략하게 살펴보기로 하겠다.

청량음료시장의 막을 연 것은 1950년 5월에 현재 롯데칠성의 전신이었던 동방청량음료가 '칠성사이다'를 처음 시장에 선보이면서이다. 그 이후 50-60년대에는 사이다가 청량음료의 대표이자 전부였다. 하지만 1968년 두산식품이 코카롤라를 국내에 첫 상륙 시키면서 국내 음료시장의 판도가 바뀌게 되었다.³⁸⁾

1970년대에는 한양식품의 '환타'와 동아식품의 '오란씨'가 시판되어 향음료를 새롭게 탄생시킴으로써 콜라와 사이다의 양대립적인 청량음료시대에 다양화가 이루어져 시장이 세분화되기 시작했다.

1984년에는 일화가 보리원액을 희석시켜 탄산가스를 투입해 만든 '맥콜'을 개발하여 선보인 뒤 너도나도 이를 표명하여 보리음료시장에 뛰어들어 탄산음료시장을 강타하였다. 보리음료는 88년에 판매초년도의 60배라는 경이적인 성장을 기록하고 짧은 기간에 혜성처럼 반짝 인기를 누리더니 이내 시들해져 버렸다.

맥콜은 건강에 관심이 많은 40대 이상의 남자를 주요 고객으로 우리 고유의 구수한 보리맛을 소구하여 사이다 시장의 잠식에 성공하였으나 '보리를 원료로 했다'는 맛이 탄산음료의 Heavy User층인 10-20대 초반의 소비자에게 더 이상 Appeal 하지 않았다. 따라서 맥콜의 퇴조현상은 라이프 스타일 상의 변화와 관계가 깊다. 또한 신데렐라 Complex심리를 이용한 광고로 청소년층에 한때 선풍을 일으켰던 맥콜광고도 조용필의 인기퇴조에 Emotional Bse를 빼앗겼다고 보는 경향이다.³⁹⁾

그 뒤 탄산음료시장에 건강식품인 우유를 함유한 우유탄산음료가 등장했는데 점차 전통적인 청량음료의 시장점유율이 감소되고 있는 추세에서도 유일하게 시장을 넓혀가고 있는 음료이다. 단기간내에 음료시장의 점유율이 10%에 육박하는 성장율을 보이고 있는 우유탄산음료는 우유함유음료의 소비증가에 따라 여러 우유업체들이 잇달아 시장참여를 탐색하고 있어 탄산음료부문에서는 가장 치열한 격전장이 될 것으로 전망된다.⁴⁰⁾

한편 사이다는 Market Base인 40대 이상의 연령층이 보리음료로 전환('85-'88.6)함으로써 마이너스 성장을 해왔으나, 보리음료가 Market Base 였던 40-50대 남자들을 드링크류에 빼앗기고, '88년 하반기부터 현재까지 보리음료 소비자도 감소하자 현재 사이다의 매출은 회복세를 보이고 있다. 자세한 Mechanism은 알 수 없으나 사이다와 보리음료는 상호 대표관계에 있는 것 같다.⁴¹⁾ 사이다의 회복세는 '90년 '40년전 편' TV CF와 1991년 6월 'Newyork Festival' 상 은메달을 수상한 라디오광고의 덕으로 볼 수 있다. '40년을 지켜온 맑고 깨끗한 맛'의 TV CF와 한국의 토속정서와 순수자연의 소리가 곁들여진 곳만을 직접 방문하여 불안감을 해소시키고 기업이미지를 높이는데 큰 역할을 했다.

1991년 3월 21일 페놀 방류사건으로 전국이 들끓은 적이 있었다. 이 때문에 두산제품의 OB맥주와 코카콜라와 팔리지 않은 적이 있는데, 이는 소비자의 환경 파괴에 의한 피해와 건강에 대한 인식이 매우 높아진 것을 나타낸다.

음료시장의 규모는 1984년-1990 6년 사이에 2배로 늘어났으며 연평균 12.4%의 성장율을 보이고 있다. 그러나 탄산음료는 전반적으로 침체되어 가고 있는 추세이고(84년 전체음료시장의 76.3%에서 90년 45.1%로), 콜라의 경우는 '89년 음료전체의 22%를 차지했으나 점점 그 M/S가 줄어들고 있는데, 이것은 다양한 음료의 출현을 그 원인으로 볼 수 있다.⁴²⁾

제일기획의 소비자조사자료인 ACR Data(1989.5.전국 5대 도시 4,661명 대상)에 의하면 탄산음료의 소비는 정체현상을 보이고 과즙음료의 음용량/율이 크게 증가하였으며 드링크류의 시장이 전반적인 확대경향, 두유의 소비증가가 뚜렷하다고 하는데, 현재 음료시장에는 건강음료와 기능음료가 무섭게 잠식해 들어오고 있다. 이는 소득수준의 향상과 건강에 대한 관심이 증가하고 있어 천연 주스와 스포츠 음료 등 건강음료에 대한 선호도가 높아가기 때문이다. 따라서 이 시장에서의 판매경쟁이 점차 확산되고 있다.

쥬스의 경우 건강에 관심이 커지자 과즙함량이 적은 저과즙보다 100% 원액의 천연주스를 중심으로 최근 매년 30%이상 시장규모가 확대되어감에 따라 각 음료업체들은 용기 및 용량을 다양화하는 한편, 오렌지쥬스에서 포도, 사과, 파인애플, 야채쥬스 등 각종 쥬스를 생산해 제품차별화를 통한 시장개발에 박차를 가하고 있다.

한편 건강음료로서 가장 주목을 받는 것은 88년 올림픽 이후 일반 소비자들에게 생소하지 않게 다가온 스포츠 음료이다. '87년까지만 해도 소비자들에게 생소해서 수요가 크지 않았으나 '88년 서울올림픽을 치루고 난 후 '89년에는 매출액이 200억으로 껑충 뛰었고, 90년에는 450억원으로 125%의 신장을 하였으며 '91년 올해에는 900억원의 규모로 성장할 것으로 전망된다.⁴³⁾

이제 스포츠맨의 사용이미지를 벗어버리고 소비가 일반화되어가고 있는 스포츠 음료는 달지 않고 탄산성이 없으며 갈증을 해소해 준다는 판매욕구 외에도 여러가지 부가적 욕구를 충족해 주고 있다. 또한 시장 개척 초기에서는 운동을 전후해서 마시는 음료로 부각, 특정층의 수요로 한정된 감이 많았으나 이제는 건강음료, 생활음료로 전환하고 있어 스포츠 음료의 대중화시대가 열리고 있다.

음료는 이제 단순히 갈증을 해소하기 위한 것만은 아니다. 사이다와 콜라밖에 없었던 70년대에는 갈증을 해소하는 청량제로만 인식되던 음료가 이제는 기능성이 첨가되어 한차원 높게 발전하고 있다. 현재 기능음료로는 스포츠 음료 외에도 식물성 섬유음료, 각종 영양 드링크류 등이 있는데, 모두가 과학적인 생체이론을 바탕으로 변화하는 소비자의 욕구와 가치관에 기초하여 급속히 소비자들에게 확산되고 있다.

2. 스포츠음료의 역사와 특성⁴⁴⁾

1) 스포츠 음료의 역사

스포츠 음료라고 하는 이온음료는 1965년 미국 플로리다주립대학의 로버트 게이트(Robert Gate)박사가 동대학 미식축구선수 20여명이 경기 중 열사병으로 쓰러지게 된 것을 계기로 제조한 음료이다. 즉 애초에는 운동선수들에게 생기는 생리, 화학적 변화를 토대로 땀으로 인한 인체의 불균형상태를 빠른 속도로 회복시키기 위한 음료로서 운동선수를 위해 만들었다는 뜻에서 스포츠 음료라고 불리게 된 것이다. 이후 1967년에 미국의 스토클리 밴 캠프사가 '게토레이'라는 제품명으로 상품화해 1990년에는 3억 5천만불 규모의 미국시장에서 95%를 점유하였다.⁴⁵⁾

그런데 스포츠인을 위한 전용음료로 자리잡고 있던 한정된 시장영역을 크게 확장시키는데 견인차 역할을 한 곳은 일본이다. 링겔(수야제) 전문 메이커인 오스크 제약이 체액상실시(탈수상태에서)마실 수 있는 음료로 개발된 스포츠 음료를 건강유지에 필요한 수분공급율을 높인 알카리성 이온음료로 차별화 시킨 것이 큰 선풍을 일으키게 된 것이다.

오스카 제약은 환자가 치명적인 탈수상태를 벗어나기 위해서는 링겔을 맞아야 한다는 데 착안, 이 원리를 환자가 아닌 건강한 사람에게 적용시키기 위해 10년 가량의 연구를 거쳐 1980년 4월에 개발, 상품화한 것이 바로 '포카리스웨트'이다. 그전까지 일부 스포츠 음료가 운동선수들에게 공급되고 있었으나 포카리스웨트는 운동선수용이 아닌 건강음료로서 포지셔닝하여 6억엔 정도의 규모를 형성하고 있던 일본 스포츠 음료 시장에 94억엔이라는 경이적인 매출을 올림으로써 세계 이온음료시장의 주목을 받았었다.⁴⁶⁾

오스카제약은 당시 일본이 소득수준의 급격한 상승에 따라 스포츠붐이 일기 시작했으며 육류 등 산성 식품의 과잉섭취 등으로 영양의 균형상태가 깨지는 등 식생활의 부조화를 보이는데 착안, '스포츠와 건강은 같다'라는 도식을 무너뜨리고 신체의 기능과 건강이라는 데 초점을 맞춰 제품 이미지 구축에 성공하였던 것이다.

잘 믿어지지 않는 얘기지만 동맥경화증환자가 쓰러져서 포카리스웨트를 마시고 일어났다는 소문이 일본에서는 진실로 받아들여지면서 약 50%를 점유하고 있다.⁴⁷⁾

우리나라에서 스포츠 음료는 1983년 명성식품에서 노르웨이 collit Marwell Hauge 사와 기술 제휴하여 XL-1을, 태평양화학에서 Sola-X를 발매함으로써 시작되었고, 해태음료에서도 그해 말에 헬스펀치라고 하는 유사 스포츠 음료를 발매하였다. 그런데 그 당시만 해도 소비자들이 건강음료에 대한 인식이 별로 없었고 기존 청량음료와 맛이 판이하게 달랐기 때문에 별로 관심을 끌지 못하였으며, 운동선수들을 위한 음료를 일반인이 굳이 마셔야 하는지에 대한 의문과 함께 스포츠 음료의 효능에 대해서도 반신반의하는 경향이 없지 않았다.⁴⁸⁾

그러나 1987년 5월 동아식품이 리본 오츠카 제약과 기술제휴하여 포카리스웨트를, 제일제당이 미국의 스토클리 벤팸프사와 제휴하여 게토레이를, 코카4사가 미국 코카콜라사와 제휴하여 아쿠아리스를, 롯데삼강이 스포테라를 거의 같은 시기에 국내시장에 내놓고 치열한 광고 판촉전을 전개하자 시장의 규모가 급성장 하는 전기를 맞았다. 그 결과 '87년 발매 후 3년간 연평균 100%를 웃도는 시장성장율을 거듭하였다.⁴⁹⁾

특히 88서울 올림픽을 치르면서 이때를 기점으로 스포츠, 레저활동이 붐을 일으키자 스포츠로 관심이 집중된 여론을 이용, 특정층을 겨냥한 스포츠 음료로 판매되었다. 그러나 소득증대에 따라 소비자들의 건강에 대한 관심이 갈수록 늘어져가고 테니스, 골프, 죠깅, 에어로빅 등 스포츠,레저를 즐기는 인구가 늘어나고 또한 목욕문화가 발달함에 따라 시장확대를 위한 대중화의 필요성에 직면하자 업체들이 제품의 이미지 변화에 노력한 결과 건강음료로 인식이 전환되고 있는 상황이다.

올 1991년 4월에는 롯데칠성음료가 마하-7을, 해태음료가 이오니카를 각각 자체 개발해 시판에 나서면서 기존의 시장판도를 크게 흔들어 놓고 있다. 또한 8월부터 시장에 선보인 일화의 맥켄레이까지 가세해 앞으로 스포츠 음료의 시장은 점점 확대되어 갈 것이다. 스포츠 음료는 제품의 특성상 일시적 유행현황을 보이는 기호음료와는 달리 라이프 사이클이 길게 유지될 전망이라 업계들은 광고와 판촉활동을 활발히 전개하고 있다.

2) 스포츠 음료의 성분과 특성

인간의 몸은 수십억개의 세포로 이루어졌으며 각 세포는 단백질, 지방효소, 당, 비타민, 미네랄 등이 수용액 상태로 되어 있다. 이러한 수용액을 체약이라고 하는데, 이 체액은 ① 음식물 영양의 소화.흡수.운반 ② 노폐물의 운반.배출 ③ 체온의 유지.조절 ④ 체내 각 부위의 윤활 ⑤ 외부충격에 대한 쿠숀 등, 인간이 생명을 유지하며 편안히 살 수 있도록 하는 기능을 가지고 있다.

체액에는 각 성분들이 각각 음이온과 양이온의 전해질로 분리되어 존재한다. 우리들이 매일 먹는 음식도 그 안에 들어있는 이온의 종류와 기능과 양에 따라 알카리성 식품과 산성 식품으로 나누어 진다. 알카리성 이온은 주로 나트륨, 칼륨, 칼슘, 마그네슘인데 미량의 이온도 우리 몸에서 큰 힘을 발휘한다. 나트륨 이온의 경우는 체액의 알카리성을 유지하며 세포외액의 삼투압을 조절하는 기능을 맡고 있으며, 칼륨은 세포내액과 삼투액의 조절 기능을 맡고 있다. 또한 칼슘은 혈액의 알카리성을 유지하며 뼈나 치아의 조직을 구성하고, 마그네슘 이온은 흥분과 비뇨, 배변조절 기능을 한다.

한편 체내의 수분은 성인의 경우 체중의 55-65%에 해당하는 양이 있는데, 매일 피부를 통한 땀.호흡.배설에 의해 2-2.5l 정도 배출된다. 반면 유아들은 체중의 약 80%가 수분이며 배출하는 양도 어른의 2.5-3배 가량 많기 때문에 더 자주 많은 수분과 영양공급이 필요하다. 그러나 유아들은 갈증을 느끼더라도 이를 표현할 수가 없어 어려움이 따르는데,일본의 포카리스웨트 광고는 어린아이의 갈증상황을 표현하고 있는데 우리나라는 아직 이에 대한 인식이 뒤떨어져 있는 것 같다.

최근에는 조깅, 테니스, 골프, 축구, 에어로빅 등 건강을 유지하기 위해 적당한 스포츠를 즐기는 사람이 늘고 있다. 또한 일상적으로 힘든 육체노동에 종사하는 사람도 있다. 그런데 이들이 급격한 운동이나 노동 또는 고열 하에서 땀을 많이 흘리고 체액을 급격하게 상실한 경우 단순히 물만 마시게 되면 체액이 물에 의해 희석되어 땀으로 방출하게 됨에 따라 재차 정신과 유체에 대한 피로감을 높일 뿐 아니라, 체액이 묽어지면 물의 삼투압이 떨어져 체내로의 수분흡수가 지연되어 복통이나 근육통과 같은 통증을 느끼게 된다. 따라서 과거에는 운동선수들에게 경기 중 수분섭취를 금기시 해 왔다.

통상 사람들은 자기가 갖고 있는 수분의 2% 정도를 상실하면 갈증현상을 일으켜 뇌에서 수분 보급을 명하며, 5%를 상실하면 피부수축을 일으키고 심한 갈증 상태를 일으키며 때에 따라 환각상태에빠진다고 하며, 15%가 감소하게 되면 세포활동이 정지되어 사망하게 된다고 하다.

또한 땀을 흘린다고 하는 것은 수분과 전해질을 배출시키는 것이기 때문에 물만 마시면 해갈되지 않는다. 가장 건강한 상태의 우리 몸의 체액은 약알카리성(PH7.4정도)이고 체액 중의 염분 농도는 0.9% 정도인데 땀을 흘리게 되면 이온 배런스가 깨어지고 염분이 감소되어 신체 내의 평형 유지가 곤란하게 된다. 또한 산성식품(고기.생선.달걀.인스턴트 식품 등)을 과다섭취하는 식생활도 체액을 산성화 시켜 쉽게 피로하고 질병에 대한 저항력을 떨어뜨린다고 한다.

이럴 때 단순한 물이 아니라 과학적으로 인체 내의 생리작용에 알맞게 만들어져 갈증해소는 물론 우리 몸의 이온 발란스를 유지시켜 주며 탈수에서 오는 여러 증상을 쉽게 해소시켜 주는 알카리성 이온 음료가 필요하다는 것이다. 그런데 체액과 비슷하여 물보다 3-10배 빠른 흡수성을 갖고 있다는 점에서 아이소토닉 음료라고도 한다.

현재는 운동선수들의 경기 중 수분섭취가 보편화 되어 있다. 고온 하에서 격한 운동이나 노동을 장기간 했을 경우 적당한 온도의 수분을 보충하는 것이 오히려 운동능력이나 작업능률을 지속시킬 수 있다는 결과가 많은 연구에 의해서 주장되었다. 따라서 스포츠 음료는 이런 스포츠 의학의 사고방식을 배경으로 해서 나타나게 된 것이다.⁵⁰⁾

현재 국내시장에 나와 있는 스포츠 음료는 업체마다 조금씩 차이는 있지만 기존음료와 차별화된 것은 사실이다. 주성분을 살펴보면 다음과 같다. 수분과 나트륨.칼륨.칼슘.마그네슘.염소이온 등의 전해질과 설탕.과당.포도당 등 당분을 일정비율로 합쳐서 체액(0.9%의 생리 식염수 농도.약알카리성)과 동등한 삼투압이 되게 한 음료이다.⁵¹⁾

이 가운데 전해질은 운동할 때 소시되는 무기염류를 보충시켜 주기 위한 것이며 당류는 칼로리원으로 사용될 뿐만 아니라 마시기 좋게 하기 위해 첨가된다.

그런데 현대인들의 성인병에 대한 불안 등을 고려, 스포츠 음료는 일반 청량음료보다 절반 정도의 열량밖에 들어있지 않다. 특히 이오니카에 들어있는 당류는 대중에게 좀 생소하지만 우엉 등 식물에서 추출한 올리고당이라는 것인데 다른 것에 비해 칼로리가 전혀 없고 비만 등 다이어트에 좋다는 특징을 갖고 있다.

롯데칠성의 마하-7은 기존 스포츠 음료의 조건을 충족시켜 주면서 현대인에게 부족하기 쉬운 철분을 강화하였다. 따라서 빈혈예방 효과가 있으며 특히 여성의 경우 월경에 의한 철분의 손실을 보충하여 준다는 특징을 갖고 있다.

또한 국내에 선보이고 있는 제품들이 탄산이 들어 있지 않아 청량 음료에 비해 마시기에 훨씬 부드러우며 청량음료를 마시고 나면 곧 다시 갈증이 생기며 입안에서 붙는 듯한 느낌이 없다는 것을 장점으로 내세우고 있으나, 최근 일화에서는 아직도 대부분의 소비자가 밋밋한 맛에 대한 불만을 갖고 있다는 점을 해결하기 위해 탄산을 함유한 매켄레이를 선보였다.

제일제당의 게토레이는 맛에 대한 문제를 다른 방법으로 해결하였다. 1987년 자몽맛 게토레이를 시판, 88년에는 레몬맛, 89년에는 오렌지맛을 계속 선보여 다양한 맛과 한국인의 입맛에 맞는 음료 쪽으로의 제품의 특징을 부각시키고 있다.

이렇게 각 제품들이 약간씩의 차이점은 지니고 있으나 일반적인 스포츠 음료의 특징은 청량음료와 과즙음료와느 달리 탄산과 당도가 거의 없는 저칼리음료로서 맛이나 청량감은 뒤떨어지나 자극성이 적어 위에 부담을 주지 않고 알카리성 음료로 체질의 산성화를 방지해 주는 효과가 있으며 인체생리에 기반을 두고 만든 것이므로 어떤 면에서는 약품과 같은 성격을 띄고 있다고 할 수 있다.

스포츠 음료의 특성을 다시 정리해 보면

(1) 알카리성 이온음료

(2) 수분과 영양의 균형 유지 및 보급

(3) 수분과 영양의 빠른 흡수력(물보다 3-10배 빠름)

(4) 체액과 거의 같은 이온 바란스

(5) 저칼로리 음료

(6) 마시기 부드러운 맛(무자극)

(7) 그 밖에 특정한 프레스티지(Prestige)의 제공 등이다.

3. 경쟁시장 현황

1) 스포츠 음료의 성장율과 시장 점유율

스포츠 음료 시장은 87년까지만 해도 전체음료 시장의 2%에도 채 못 미치는 20억원의 규모였으나 88년에는 60억원, 89년에는 200억원, 90년에는 450억원으로 신장을 했다.⁵²⁾

아직 전체음료 시장에는 아직 많은 점유율을 갖고 있지 못하나 1990년에는 전체 시장의 5%를 점유하였고 1991년 올해 8월에는 건강음료에 대한 소비자 욕구의 증대로 과즙음료 38%와 함께 전체 음료시장의 10%를 차지하는 성장세를 보였다.⁵³⁾(「표2-1」과「표2-2」참고)

지난 1991년 9월 17일 업계에 따르면 이번 여름철 성수기에는 이상저온현상으로 청량음료 전체 판매량이 지난 해보다 12% 늘어나는데 그쳤으나 유독 스포츠 음료만은 제조업체의 치열한 광고판촉 활동과 소비자의 수요증가에 힘입어 올 8월말 현재 스포츠 음료 판매량은 1억 9천 9백만 캔으로 지난 해 같은 기간의 8천 1백만 캔보다 무려 146%나 늘어난 것으로 집계되었다.⁵⁴⁾ 이것은 당초 연말까지 예상했던 100%의 900억원 규모를 훨씬 능가한 성장율이다.(「표203」참고)

이러한 판매량의 증가는 1991년 4월 청량음료 양대업체인 롯데칠성음료와 해태음료가 신규참여하여 시장 확대의 기폭제 역할을 한 것으로 풀이된다. 업계는 소비자들의 스포츠 음료 선호도가 앞으로도 당분간 지속될 것으로 예상되는 데다가 일화도 9월부터 맥켄레이 상표로 스포츠 음료 시장에 가세함으로써 내년에도 판매량이 크게 늘어날 것으로 전망하고 있다.

스포츠 음료에 대한 1990년 주요국가의 1인당 연간 소비량을 보면 미국이 170리터, 서독이 70리터, 영국이 58리터, 일본이 40리터 였는데, 우리나라의 경우는 겨우 29리터에도 미치지 못하였다. 그러나 올해에는 8월말까지 지난해에 비해 판매량이 146%나 급증한 것으로 보아 다른 기능음료의 소비증가와 함께 곧 선진국 수준에 달할 것으로 보인다.

최근 스포츠 음료의 소비가 급증하고 있는 이유는 스포츠와 레저 활동의 확산과 음료소비의 고급화와 건강 지향적인 소비 추세에 힘입어 소비자들이 음료의 맛 보다는 성분과 기능을 중요시하기 때문이다. 이젠 골프장.테니스장.수영장.대중목욕탕에서도 스포츠 음료를 마시는 사람을 흔히 볼 수 있듯이 소비자층이 더욱 확산되어 스포츠 음료의 일반화가 지속적으로 이루어질 것으로 판단되며, 전체음료 시장 중 가장 주목받는 음료시장으로 시장 기반이 탄탄해지고 있다.⁵⁵⁾

2) 브랜드 시장점유율 현황

현재 시판되고 있는 스포츠 음료 가운데는 '포카리스웨트'와 '게토레이'가 단연 선두주자로서 우위 다툼이 치열하지만 앞으로 아쿠아리스. '91년에 선보인 마하-7과 이오니카, 그리고 올 8월에 발매된 매켄레이 등의 각축전이 예상되고 있다. 그런데 매켄레이는 알카리성 이온음료 임에는 마찬가지이나 탄산이 함유되어 있어 여타 제품의 성분과는 차이가 있다. 그러나 앞으로 활발한 광고활동을 펼칠 것이 전망되어 결국 탄산성이 없다는 것이 장점이 될 지 단점이 될 것인지는 소비자의 선택에 달려 있으므로 장래의 시장 변화가 기대된다.

롯데칠성과 해태음료가 뛰어들기 전의 시장판도는「표2-4」와 같이 포카리스웨트와 게토레이가 전체의 80-90%를 차지하는 과점양상을 띄었으나「표2-5」에서 보듯이 1991년 올해의 시장판도는 크게 변하였다. 현 추세대로라면 앞으로 스포츠 음료 시장은 상당히 넓어질 것이나 Makret Share의 Gap이 좁혀져 골고루 분포되는 양상을 띨 것이다. 따라서 어느 특정 제품의 독점 내지는 과점의 형태가 아닌 그야말로 춘추전국시대를 방불케하는 시장구조를 나타낼 것이라는 것이 이 시장의 특징이다.현재 M/S뿐만 아니라 브랜드 인지도 면에서도 포카리스웨트와 게토레이가 앞서고는 있으나 1991년 5월 이후 계속 하락세를 보이고, 아쿠아리스가 정체현상을 보이고 있는 반면 마하-7과 이오니카의 추적이 만만치 않다.(「표2-6」참고)

스포츠 음료 시장이 큰 폭으로 신장하고 있는 것은 소비자들이 이 제품을 건강음료로 인식하고 있기 때문이며 외국에서도 스포츠 음료가 롱런가도를 달리고 건강음료 시장의 견인차 역할을 하고 있는 점을 비춰볼 때 국내 시장에서 스포츠 음료는 이제부터 전성시대를 맞을 것이 분며해 지고 있다.

4. 스포츠 음료 소비성향과 욕구

위에서 살펴 본 음료시장 변화의 동인은 음료에 대한 소비자 의식의 변화에 있아. 최근 음료에 대한 소비자 성향은 다음과 같다.⁵⁷⁾

A. 음료의 다양화, 가족화

B. 고품질, 고가제품 판매호조

C. 음료의 패션화, 개성화

D. 4세대 음료의 등장⁵⁸⁾

여기서 특기할 만한 4세대 음료의 등장이란 갈증해소 뿐 아니라 약간의 청량감을 제공하는 건강음료로서 스포츠 이온음료를 말한다.

최근 소비자들은 복잡한 일상생활 등으로 스트레스를 많이 받기 때문인지 건강에 대한 욕구가 강해졌다. 또 과다영양의 시대에서 각종 성인병의 증가와 개인의 건강관의 변화에 의해 스포츠를 관람하는 것보다 직접 하기를 원하는 적극적인 태도가 증가함으로써 스포츠 인구가 늘어나고 있다. 특히 학력과 소득이 높은 층일수록 개인생활과 여가시간이 많아지고 스포츠 활동과 취미생활이 활발해 졌는데, 개혁적이고 규칙적인 운동을 중시하고 다이어트를 하며 건강식품에 대해 관심을 많이 갖고 있다고 한다.

이렇게 여러 가지 욕구를 충족시켜 주는 기능음료로서의 스포츠 음료와 기타 음료전반에 대한 여타 소비자 조사의 결과를 기초로 소비자의 음료소비성향을 알아 보겠다.

1) 음료선택의 이유

이 연구결과에서 보면

(1) 콜라는 '가장 좋아하는 음료'에서 1위인 동시에 '가장 싫어하는 음료'에서도 1위를 차지하고 있다. '맛있는 음료'에서도 2위를 차지하여 여성들이 콜라의 맛에 대한 평가가 높은 동시에 '좋아하는 음료'의 응답비율도 남자보다 높게 나타나고 있다.

(2) 과즙음료는 '가장 맛있는 음료'에서 1위를 차지하였으며, '좋아하는 음료' 2위, '싫어하는 음료' 10위로 가장 안정된 평가를 받았다. 최근 수년간의 과즙음료 시장의 고성장을 잘 설명해 주는 결과이다.

(3) 스포츠 음료는 '가장 고급스런 음료'이고 '갈증해소에 가장 적합한 음료'라는 평가를 받았지만, '맛'에서는 9위로 평가되고 '싫어하는 음료' 항목에서는 콜라에 이어 2위로 평가되었다. '맛'이라는 요소가 음료의 선호를 결정하는 가장 설명력이 높은 요소임을 짐작할 수 있다.

또한 다음의「표-2-8」에서 보면 '맛'이라는 요소가 음료의 선호도 뿐 아니라 선택에 있어서도 크게 작용한다는 것을 알 수 있다. 또한 '개운함'이란 갈증해소라는 욕구에 대응하는 '청량감'으로 파악할 수 있다.

이 결과에서 유추해 볼 때 스포츠 음료가 아무리 좋은 기능을 한다 할지라도 소비자의 가장 많은 부족이 맛에 대한 것이라는 점을 염두에 두어야 하겠다.

2) 스포츠 음료를 마시는 이유

'갈증해소'란 상식적이고 미분화된 표현이긴 하지만 음료 음용 이유의 가장 많은 부분을 차지하는 욕구이다. 특히 스포츠 음료는 다른 음료보다 갈증해소와 운동 후에 많이 음용되고 있다.(「표-2-9」참고)

한편 대흥기획의 '소비자에 대한 라이프 스타일 인터뷰' 결과는 다음과 같다.

①의 결과를 보면 운동전후, 목욕전후, 음주 후 등 갈증을 가장 느끼는 때의 음용량이 많은 것을 알 수 있다. 또한 기타의 34.6%란 높은 비율을 볼 때 비단 스포츠 음료로서만이 아닌 생활건강음료로서도 포지셔닝(positioning) 되어 있다.

②와 ③의 결과를 볼 때, 스포츠 음료 브랜드 선택의 대부분이 광고에 의해서 이루어진다는 것을 알 수 있다. 음료가 저관여/고이미지 제품이므로 광고가 전달한 Brand Image가 음료 선택의 Emotional Base로 작용하고 있음을 추론해 볼 때, 광고의 Creativity가 중요하다는 것을 알게 해 준다. I장의 '욕구'에서도 말했듯이 스포츠 음료를 선택하게 하는 1차 수요동기는 갈증해소와 건강지향 욕구이다. 그러나 어떤 브랜드를 선택하느냐의 2차수요동기는 광고Creativity에 의해 부여되기 때문이다.

한편 ③의 브랜드 선택조건에서 맛의 비율이 가장 낮은 것을 볼 때 소비자들의 스포츠 음료에 대한 가장 큰 불만은 앞의 '품목별 특징과 평가'에서도 보았듯이 '맛'이다. 많은 소비자들이 맛이 없어 싫어한다고 하나 그럼에도 불구하고 스포츠 음료 시장이 급성장하고 있는 것은 소비자들의 건강에 대한 욕구가 매우 강하다는 것을 알 수 있다.

5. 브랜드별 TV광고의 표현내용

알카리성 음료로서 인체 흡수가 빠르고 피로회복에 도움을 준다는 점에서는 공통점을 지니고 있지만 각 브랜드의 광고표현과 Creativity는 서로 독특한 차별화를 구사하고 있다. 그러면 하나하나 광고표현의 내용과 Creativity 집행방식에 담긴 광고표현의 목적과 의미를 살펴보고 III장의 소비자 욕구분석을 위한 대상으로 삼겠다.

1) 포카리스웨트 - 고현정편(「사진-1」참고)

게토레이가 스포츠 음료로서 강한 appeal을 하고 있는데 반해 포카리스웨트는 20대 초반의 활동적인 현대인을 대상으로 활동적인 사람의 몸이 원하는 음료로 부각시켜 누적된 포카리스웨트의 인지도를 소비자에게 침투시키고 있다.

포카리스웨트는 Power+Health Care+Ion(electrolyte)+Sweat에서 딴 합성어로 힘찬 건강을 보호하는 이온음료라는 뜻을 지니고 있다. 포카리스웨트의 제품의 특성은 '몸으로 느끼는 알카리성 이온 음료'이고 catch phrase는 "나의 몸을 깨어나게 한다"로서 주로 여성적이고 감성적인(Emotional) 무드 광고를 하고 있다. 포카리스웨트는 스포츠 음료의 성분이 사람의 체액성분과 유사한 까닭에 몸 전체로 그 효과를 느낄 수 있다는 점을 강조하고 있다. 그래서 포카리스웨트 광고는 '몸으로 느껴요', '나의 몸을 깨어나게 한다'는 등 '몸' 시리즈로 이어지고 있는 것이다.

포카리스웨트는 86년부터 87년까지의 1단계 광고전략에서 스포츠 스타 최윤희를 이용해 스포츠 음료로의 접근을 시도하였고 '몸으로 느껴요'라는 슬로건을 유행시켰다. 그러나 88서울올림픽을 기회로 2단계 전략에서는 국제화시대의 패션음료로 이미지를 고급화 시켰으며, 89년 3단계 전략에서는 패션모델 박영선을 기용해 스포츠의 범주에서 탈피, 대중건강음료로서 접근하기 시작하였다. 90년부터 91년 현재까지의 4단계에서는 탤런트 김혜수와 미스코리아 고현정을 등장시켜 건강음료의 대중화를 위한 광고를 하고 있다.

TV광고는 지금까지 총 6편을 선보였는데, 4단계의 김혜수 편은 Green Tone의 신비스러움과 아침갈증을 표현했고 현재의 고현정 편도 전편과 마찬가지로 소프트하고 감성적인 터치로 경쟁사들의 박진감 있고 남성적인 분위기와는 대조를 이루고 있다.

즉 포카리스웨트 광고는 수영선수 최윤희, 모델 박영선, 탤런트 김혜수, 미스코리아 고현정으로 이어지면서 젊은 여성 모델의 건강하고 아름다운 성격을 이용한 Continuing character Format의 시리즈 광고이다. 1990년 김혜수의 신비주의적 밀림편에 이어 고현정 편은 이국적이로 로맨틱한 환상을 느끼게 한다.

특히 여성들의 건강과 미용에 대한 관심과 욕구가 고조되고 있는 가운데 1991년의 '고현정 편' 광고는 체액의 성분과 바다의 성분이 유사하다는 점, 스포츠 음료가 마시기에 부드럽게 갈증을 해소시켜 준다는 여러가지 제품의 특성을 상징적으로 표현하기 위해서 '바다'를 소재로 하였다. 이국적이고 로맨틱한 BGM(배경음악)인 'Some Small Hope'가 잔잔하게 깔리는 가운데 부드럽게 파도치는 시원한 바다의 배경과 건강하고 아름다운 미스코리아와 그네, 이 세가지의 상징적 이미지가 결합되어 시원하고 날렵한 제품의 속성과 이미지에 연결되어 소비자에게 소구되고 있다.

한편 Visual effects로는 그네가 지나가면서 만드는 포카리스웨트의 자막, 마치 갈증을 식혀주는 단비처럼 하늘에서 떨어지는 수많은 포카리스웨트 제품 등이 있는데, 후자의 경우는 과연 모두가 공감할 수 있는 표현인가가 의심스러울 정도로 그 의미가 난해하였으나 최근은 그 장면을 빼고 재작업한 광고로 대체되어 방영되고 있다.

2) 게토레이 - 박상원의 요트편(「사진-2」참고)

광고의 유형을 크게 나누어 드라마 타입과 렉쳐타입으로 대별해 본다면, 기존 음료광고의 대부분은 드라마 타입으로 제품을 감성적, 상징적으로 제시한 반면 게토레이는 렉쳐 타입으로 제품을 이성적, 기능적으로 제시하였다고 할 수 있다. 뿐만 아니라 기존 음료의 대부분이 모델전략에 있어서 여성을 중심으로 한데 반하여 게토레이는 남성 중심의 모델 전략을 구사하였다.

제일제당의 게토레이는 발매 초기에는 스포츠 음료로서 출발하였으나 반응에 실패하자 갈증해소 음료로서 재출발하여 20-30대의 샐러리맨 도시 남성을 주요 타겟으로 한 광고로 접근하고 있다. 즉 격무에 시달려야 하는 도시 남성의 레저활동, 음주 또는 목욕 후 육체적.정신적 갈증과 피로호복에 적당한 음료임을 강조하고 있다. 따라서 현재는 스포츠 음료의 성격보다는 갈증해소 음료, 대중건강음료로 포지셔닝하고자 하고 있다.

'89-90년에는 TV탤런트 유인촌을 모델로 도시 남성들의 관심을 집중시키는 광고를 펼쳤으나 90년 후반부터 탤런트 박상원을 등장시켜 일반 청량음료와 달리 "달지 않아야 한다, 물보다 흡수가 빨라야 한다, 몸 전체를 적셔야 한다"는 합리적(Rational) 광고전략을 펼치고 있다.

광고의 큰 재미는 없지만 큰 Head체의 자막과 게토레이의 빠른 체내 흡수를 표현하기 위하여 사용된 인체의 더모그래픽 처리(Thermographic Visual)가 특색 잇다. 또한 음용 후 음용자 뿐 아니라 음용자를 둘러싼 배경까지 게토레이의 로고 칼라(Logo Color)로 변화해 나가는 장면은 다소 유치하긴 하지만 갈증해소를 상징해 주면서 차별화된 제품 콘셉트를 전달하고 있다.

1990년 6월부터 시작된 박상원 편은 도심의 교통체증에 지친 오너 드라이버의 갈증을 표현한 자동차 편, 바다와 강열한 햇빛 속의 요트 편, 독신자의 아침 갈증 편, Moto Gliding 편, 자전거 하이킹 편 등 이 모두가 사회생활을 하고 다양한 레저와 부유한 생활을 즐기는 20-30대의 신세대층을 소비 대상으로 삼고 있다.

게토레이 광고는 깔끔하고 상쾌한 Green Tone의 문제해결(Problems & Solutions) 형식이다. 1991년 7월에 방영된 요트 편은 기존의 시리즈물 중 하나로서 앞서 말한 표현의 특징을 그대로 나타내고 있다. 그런데 별로 눈에 띄는 역할이 주어지지 않은 여성 모델이 각 편마다 등장한다는 점은 신세대층의 자유롭고 부유한 생활에 여성이 꼭 필요하다는 어떤 상식적인 생각에서 그려진 것 같다.

사실 게토레이 광고는 광고의 Creativity라든지 예술적인 면이나 상징적이고 기술적인 기교가 그리 돋보이지 않는 광고로 보인다. 그러나 광고에 있어서 CM Song의 역할이 얼마나 중요한지, 게토레이 광고하면 Dry하고 허스키한 CM Song이 생각난다는 소비자들이 많이 있다고 한다. 다른 스포츠 음료들이 두드러진 CM Song이 아직 없는 상황에서 애타게 게토레이를 부르는 메마른 목소리는 한층 갈증을 붇돋우는 데 한몫을 하고 있다.

3) 아쿠아리스 - 갈증편(「사진-3」참고)

'87년 발매 초기에는 광고 비중보다 코카4사의 판매망 조직으로 밀어 붙이는 경향이 있었으나 1990년 7월부터 캔패키지 디자인 변경과 함께 이 '갈증편' 광고를 내놓고 1991년 7월까지 TV광고 활동을 전개해 왔다.

아이소토닉 음료 아쿠아리스를 스포츠 음료를 대중건강 음료로 포지셔닝 시키기 위해 여러 건강하고 젊은 남녀들이 운동과 노동, 업무 등으로 심한 갈증을 느끼는 짧고 다양한 장면들을 빠른 속도로 긴박감있게 전개시키고 있다.

처음부터 끝까지 심한 갈증의 연속을 보여주는 Emotional/Serious Tone의 'Vignettes(간단한 장면)' 형식이다. 이러한 형식은 코카콜라와 코카콜라 라이트 광고도 이러한 형식의 시리즈 광고를 하고 있는 것을 볼 때 코카4사 제품의 광고의 특징인 것 같다. 이 점은 또한 다른 스포츠 음료가 유명 탤런트와 스포츠 스타들을 등장시켜 제품과 광고의 이미지를 연결시킨 것과 다른 점이다.

CM Song은 '갈증.갈증.갈증......'과 '아아아...'라는 단발음으로만 구성되어 있고 땀에 흠뻑 젖은 몸과 열기를 확확 뿜는 것 같은 화면 연출로 광고를 보고 있기만 해도 더위나 갈증을 느끼게 한다. 이러한 갈증상황은 단지 스포츠 장면 뿐만 아니라 사무실과 헬스를 즐기는 부유한 생활을 배경으로 전개되기 때문에 음료에서 패션을 추구하려는 음료의 Heavy User층의 감각에 맞추고 있으며 갈증해소의 대중건강 음료로서의 전략도 잘 표현하고 있다. 그리고 완전히 지친 상태 하에 '더 이상 갈증은 싫다'는 Ment와 Copy, 또한 아쿠아리스를 마시며 한숨을 내쉬는 모델의 표정이 마지막에 어우러져 대단한 갈증 상황의 장은 막을 내린다.

백마디 말보다 한번 보는 것이 더욱 설득적일 수 있다면 바로 이 광고가 그러할 것이다. 게토레이와 같이 스포츠 음료가 어떤 특징을 지니고 있는가를 합리적으로 설명해 주고 있지는 않지만 스포츠를 즐기는 젊은 층의 적극적이고 열정적인 가치관을 담고 있으며 심한 운동 후 갈증해소를 위한 음료로서의 제품의 기능을 강하게 부각시키고 있다.

4) 마하-7 - 유명우 편(「사진-4」참고)

마하-7은 땀을 많이 흘리고 운동을 즐기며 유행성 음료구매 성향이 짙은 10대와 20대의 대학생, 그리고 건강을 추구하고 스트레스와 음주 후의 갈증을 가장 많이 느끼는 20대와 30대의 남성을 표적 고객으로 하고 있다.

1991년 4울부터 시작된 마하-7의 런칭광고는 다른 브랜드들이 수영선수, 패션모델, 탤런트 등의 대중스타들을 광고모델로 등장시켜 제품의 인지에 힘쓰는 반면, '마하7' 광고는 한층 더 강한 차별화를 위해 세계 챔피언인 권투선수 유명우를 등장시켜 처음부터 박진감있는 분위기와 강렬한 이미지를 심어주었다.

마하-7의 표적고객인 10-30대 대부분의 남학생들과 샐러리맨은 개방적인 사고방식과 동적인 삶을 추구하여, 평소 스포츠에 대한 관심이 많으며, 사교성과 유머 감각이 있는 편이라고 한다. 이들은 저녁 때 스포츠 뉴스를 즐거 보며, 휴일에도 스포츠 중계 프로그램을 즐겨 시청하는데 마하-7의 유명우편 TV광고는 표적집단인 그들의 이러한 라이프 스타일과 욕구-대리 운동감-에 기초하여 권투중계를 모방.풍자하여 즐거움을 제공하는 광고이다.

이 광고는 갈증을 해소하는 '마하7'의 제품의 물리적 속성을 강조하기 위하여 '마하7'을 마시지 못해 약오르고 갈증을 더이상 참지 못한 유명우 선수가 상대선수를 KO시키고 갈증까지 제압한다는 연출을 하고 있다. 따라서 '갈증을 제압한다'는 캐치 프레이즈와 '철분강화'란 제품의 Benefit를 내건 '마하7'의 광고는 문제해결(Problem & Solutions) 형식으로 볼 수 있는데 관중들의 응원 열기, 권투경기의 땀과 스피트가 주는 추진감으로써 소비자의 기능욕을 충족시켜주며, 통쾌한 KO승은 승부에서의 쾌감과 시원한 갈증해소라는 제품의 속성을 잘 연결시켜 주고 있다.

또한 권투경기 장면을 코믹하게 풍자했다는 면에서 Satire Format광고로도 볼 수 있는데, 이는 기존 경쟁제품의 광고와 차별화되어 화제성과 주목률을 극대화 하였으며 스포츠 관람의 즐거움과 함께 코메디안 임하룡의 코믹 연기는 유머러스한 Tone을 이루며 광고의 재미를 안겨 주고 있다.

특히 TV광고가 시작된 1991년 4월에는 WSA 주니어 플라이급 챔피언인 유명우가 17차 방어전에서 실제로 멋지게 승리를 거둠으로서 그가 출연한 광고도 시기적절하게 인기가 상승했다.

5) 이오니카 - 김혜리 편(「사진-5」참고)

알카리성 이온음료라는 뜻의 '이오니카'는 같은 기간에 등장한 마하-7과 함꼐 1991년 4월에 '김혜리편'으로 TV 런칭 광고를 시작했다.

이오니카는 타이트한 운동복 차림의 섹시한 여성모델인 김혜리가 숨가쁘게 뛰는 장면을 Computer Graphic으로 잔상처리하고 Slow Motion으로 표현했는데, '적셔준다, 깊게 빠르게'라는 Concept로 소구하고 있는 이오니카 광고는 전체적으로 긴장된 분위기를 띄고 있는 감성적(Emotional) 스타일의 광고이다.

절정을 향해 달리는 듯한 여성의 출렁이는 몸과 거친 숨소리의 Audio가 긴장감을 고조시키다가 달리던 여성이 들어가 버린 이오니카 캔을 지켜보던 남성이 집어 마시는 장면은 무척 Sex Appeal하며 여러가지 면에서 상징성이 짙다.

사실 이 광고가 선보이기 전에 한차례 방송위원회의 심의에 걸린 적이 있다고 하는데 여성모델의 몸매가 과다 노출되어 지나치게 선정적이라는 이유였다 한다. 그러니 지금의 광고는 많이 점잖아진 편이다. 그러나 김혜리가 뛰어들어간 캔을 옆에 있던 남자가 집어 들고 마시는 장면 때문에 광고를 대행했단 Korad에 각종 여성단체에서 항의 전화가 빗발쳤다고 한다. 즉 여성을 성적 대상으로 생각하고 표현했다는 이유였다 한다.

어쨌든 이오니카 광고는 운동 후 갈증이 난 김혜리가 이오니카를 마시기 위해 달려간다는 의미, '김혜리=알카리성 이온성분'이 이오니카에 흡수되고 그것을 한 스포츠맨이 마신다는 의미, 또한 여기서의 '스포츠'란 'Sex'를 의미한다는 면에서 이 광고에서 나타내는 상징성은 여러가지로 해석될 수 있다. 그러나 단순히 캔패키지에 그려진 여자의 그림(Graphic Visual)과 김혜리를 일치시키기 위한 단순한 발상이라고 볼 때 단지 '상징과 유사(Symbolism/Analogy)' Format의 광고라고 보기에는 무리가 있으므로 결국 이 광고는 Sex Appeal의 의미가 내포된 문제해결(Problems & Solutions) 형식이라고 보는 것이 더 적당할 것 같다.

이오니카 광고는 광고 Creativity의 우수성 여부를 떠나 대부분의 Sex Appeal 광고가 사람들의 주목을 끈다는 점에서 광고의 화제성과 주목율을 일단 높여 놓은 셈이다. 이번 소비자 조사의 결과에서 많은 사람들이 응답한 것을 보더라도 이오니카 광고가 인상적이란 이유의 대부분이 '야해서' '에로틱하니까' '섹시해서' 좋아한다고 라고 말하고 있기 때문이다.

그밖에 표현의 특징은 '알카리성''빠른 흡수''올리고 이론음료'란 제품의 특징을 나타내는 Copy가 소비자의 시선을 끌기 위해, 제품이 물속에서 솟아오르는 Impact가 강한 장면과 매치되었다는 것이다. 또한 김혜리의 마지막 ment인 "나의 오아시스, 나의 이오니카"란 캐치 프레이즈가 Hean Lettering체로 마지막 장면을 장식하는데, 이것은 몇 초전의 긴장감과는 대조적으로 긴장을 해소하고 심리적 안정감과 친근감을 제공해 주는 역할을 하고 있다고 볼 수 있다.

각 브랜드의 광고 Creativity 집행방식을 도표로 정리해 보면 다음과 같다.

(1) 포카리스웨트는 건강하고 아름다운 모델의 연속적 성격을 이용해 감성이입과 동일시심리를 노리는 감성적 분위기의 광고이다.

(2) 게토레이는 이성적 합리적으로 갈증해소라는 제품의 특징을 신세대층의 스포츠.레저생활을 소재로 한 장면 속에서 문제해결형식을 통해 전달하고 있다.

(3) 아쿠아리스는 갈증으로 완전히 지친 상태를 표현한 '간단한 장면(Vignettes)' 형식으로 감성적이면서도 다이나믹하고 진지한 분위기의 광고이다.

(4) 마하 7은 유명한 권투선수인 유명우의 타이틀 매치 장면을 유머러스하게 풍자한 문제해결 형식으로, 빅모델인 유명우의 스포츠맨으로서의 이미지와 스포츠 음료로서의 제품의 특징을 연결시켰다.

(5) 이오니카는 여성=이온성분 또는 이오니카, 스포츠=Sex 등의 다양하고 난해한 상징성을 내포한 광고로서 감성적 분위기의 문제해결형식이다.

이상으로 본 II장에서는 스포츠 음료의 특징과 경쟁시장 상황, 그리고 소비자의 음용과 구매에 영향을 미치는 요인과 소비자의 욕구를 여러 조사결과를 통해 대강 파악해 보았다. 그리고 각 브랜드의 인지효과를 높여주고 소비자의 마음 속에 브랜드 이미지를 자리잡게 하는 광고 Creativity의 역할이 크다는 점에서 각 브랜드의 TV광고의 내용을 서술하고, Creativity 집행방식을 I장 3절의 이론적 체계를 근거로 그 Format을 분류해 보았다. 광고의 Creativity 집행방식을 분류하는 것은 많은 소비자들이 TV광고의 표현과 형식에 대해 뚜렷한 선호를 가지고 있고 그것이 결국 브랜드의 선택에 영향을 미치게 되므로 소비자욕구분석에 필요한 것이기 때문이다.

그러나 이상의 결과만 가지고는 스포츠 음료에 대한 소비자의 욕구와 Creativity와의 정확한 상관관계를 알아볼 수가 없다. 따라서 다음의 III장에서는 스포츠 음료 제품에 대한 소비자의 욕구 뿐만 아니라 광고Creativity가 집행된 형식 내에 표현된 소비자의 욕구와 가치의 상관관계를 소비자 설문조사의 결과를 통해 분석해 보겠다.