제1절 제품별 시장점유 현황 및 구매실태

우리나라의 식용유 시장은 동방유량(주)이 대두유 생산매체로서 1978년까지 전체 생산량의 87%를 차지함으로써 국내 대두유 시장의 거의 독점적인 위치를 유지하였다. 그 후 1979년 제일제당이 본격적으로 대두유를 생산함과 동시에 삼양식품이 또다시 대두유 생산업체로 진입함으로써 치열한 시장점유율 경쟁이 일어났다.

국내 식용유 시장은 '79년 이후 '88년에 이르기까지 해표 식용유가 백설표 식용유에 비해 강세를 보여 1980년의 국내 대두유 시장 총소비량 59346 M/T로서 66%의 시장점유율을 보였다. 8년이 경과한 '88년 현재는 국내 대두유 소비량이 150500 M/T로 약 2.5배 증가하였으나 시장 점유율은 해표가 47%, 배설표가 39%, 삼양이 14%로 해표의 시장 점유율이 떨어지는 반면 백설표 및 삼양의 시장 점유율이 크게 증가하였다. ⁴⁹⁾ 특히 백설표의 시장점유율이 삼양에 비해 크게 증가한 것은 식용유의 제품차별화보다는 광고를 통한 상표 이미지 제고가 국내 식용유 시장 및 소비자 구매 행위에 영향을 크게 준 것이라고 여겨진다.

용도별 각 회사의 구매실적을 보면 '88년 가정용 식용유에서 해표가 43520 M/T로서 60%의 시장 점유율을 보인 반면에 백설표 식용유는 26532 M/T로서 36%의 시장 점유율을 나타냈으며, 삼양은 약 4%를 차지하고 있다. 이러한 시장 점유율은 가정용 식용유에서는 해표가 절대 우위를 차지하는 것을 증명해 준다.

업소용 식용유에서는 해표가 35%(21170 M/T), 백설표가 44%(26059 M/T)로 가정용에 비하여 업소용에서는 해표가 백설표보다 시장 점유율이 낮게 나타나고 있다. 또한 가정용에서는 시장 점유율이 저조한 삼양의 경우는 식품회사로서 업소용에서 21%를 차지하고 있어 가정용 보다는 업소용 판매에 치중하고 있음을 알 수 있다. <표 3-2>에서 나타난 결과, 가정에서 보는 세 브랜드의 포지셔닝은 해표 식용유가 백설표 식용유보다 유리한 위치에 자리잡고 있으며, 또한 업소보다는 가정에서 브랜드의 선호의식이 더욱 강하게 행동 구매시 작용한다고 예상된다. 왜냐하면 가정에서는 선호하는 상표를 선택하여 구입하는 경향이 높게 작용한 것이며, 업소에서는 구매단가에 의하여 구매가 결정되고 있기 때문이다.

즉,유통의 중요성도 대두되지만 업소용에서는 확고한 이미지 부핵 또는 제품의 차별화나 다양화 보다는 가격에 의해 구매가 이루어지고 있는 것을 알 수 있다.

식용유 가운데 가장 소비량이 높은 대두유의 시장 점유율을 살펴 보면, <표 3-1>에서 보는 바와 같이 국내 대두유 시장은 해표 식용유와 백설표 식용유가 전체 시장의 86.3%를 점유함으로써 사실상 국내 대두유 시장은 동방유량과 제일제당의 2개사로 볼 수 있다.

한국 갤럽 조사 연구소에서 조사한 가정에서의 대두유 보유 점유율을 '84년의 결과와 비교했을 때 해표가 67.9%, 백설표가 27.2%로 대두유 시장의 95.1%를 점유하고 있으며 84년보다 유의미하게 5.9% point가 증가하였다. 또한 가구내 소유 식용유 전체를 대상으로 했을 때 보유 유종별 시장점유율은 메이커 제품인 경우 다음과 같다.

즉, 유통의 중요성도 대두되지만 업소용에서는 확고한 이미지 부핵 또는 제품의 차별화나 다양화 보다는 가격에 의해 구매가 이루어지고 있는 것을 알 수 있다.

식용유 가운데 가장 소비량이 높은 대두유의 시장 점유율을 살펴 보면, <표 3-1>에서 보는 바와 같이 국내 대두유 시장은 해표 식용유와 백설표 식용유가 전체 시장의 86.3%를 점유함으로써 사실상 국내 대두유 시장은 동방유량과 제일제당의 2개사로 볼 수 있다.

한국 갤럽 조사 연구소에서 조사한 가정에서의 대두유 보유 점유율을 '84년의 결과와 비교했을 때 해표가 67.9%, 백설표가 27.2%로 대두유 시장의 95.1%를 점유하고 있으며 84년보다 유의미하게 5.9% point가 증가하였다. 또한 가구내 소유 식용유 전체를 대상으로 했을 때 보유 유종별 시장점유율은 메이커 제품인 경우 다음과 같다.

한편, 식용유의 비보조 최초인지도와 총인지도를 살펴보면, 총인지도에 있어서 '해표' 89.3%, '백설표' 6.9%, '삼양' 10.1%등의 순으로 나타났는데, 이들 중에 백설표의 경우 '84년도의 조사에 비해 18.7%의 증가를 보여 광고의 영향을 간접적으로 시사하고 있다.

국내 식용유 업체에서 생산되는 식용유의 구매 및 사용실태를 구매자, 구매장소, 구매이유 등을 중심으로 알아본 결과, 식용유 구매자로서는 '본인'(가정주부)이 85.6%로 가장 높게 나타났으며, '선물'이 7.1%로 84년에 비해 높은 증가현상을 보였다. 이러한 결과는 최근 대홍기획에서 서울지역에서 실시한 식용유 소비자 조사에서도 같은 양상을 보이고 있는데, <표 3-6>에서 나타나듯이 '본인' 구입의 비중은 여전히 높으나(83%) '선물'이 13%로 더욱 증가되고 있음을 알 수 있다.

한편, 국내 식용유 시장에서 생산되는 대두유가 어떠한 유통경로를 거쳐 구매되는가를 살펴보면, 대체로 삼양, 롯데 삼강 등 군소 식용유 업체들은 대리점, 체인 혹은 라면 대리점 등을 통한 판매를 하고 있으며, 동방유량이나 제일제당에서는 생산되는 식용유의 상당부분은 식용유 전문대리점을 통하여 유통되고 있고 그 나머지는 수퍼마켓이나 실수요자에게 직접 판매되고 있다.

식용유(대두유) 구매장소를 살펴보면, 수퍼마켓이나 가게에서 식용유를 구매하는 소비자가 많으며 '수퍼마켓'은 연령이 낮을수록 (20대:70.0%, 50대:54.1%), 교육수준이 높을수록(국졸이하:50.2%, 대졸이상:97.1%), 지역 크기가 클수록(대도시:81.5%, 면:32.2%) 더 높게 나타났다.

<표 3-8>은 서울지역의 가정주부를 대상으로 최근 실시한 식용유 사용자들의 구입장소를 나타낸 결과인데, 집 근처 가게 및 수퍼마켓에서의 구입율이 더 증가한 것을 알 수 있다. 이러한 현상은 국민소득이 높아지고 유통 구조가 현실화 되어감에 따라 점차 증가될 추세로 전망된다. 따라서 앞으로는 구매시점 광고가 더욱 효과적일 수 있다.

상표별 식용유 구매 이유로서는 대홍기획에서 실시한 식용유 소비자 조사에 따르면 특정 상표 선택 이유로서 해표 식용유는 "관습적 구매", "용품의 편리성", "전통"등의 이유에 의해서 상표를 선택하며, 백설표 식용유의 사용자는 "포장", "광고", "선물셋트", "대기업 이미지" 등의 요인에 의해서 상표를 선택하고 있다. 즉 해표 식용유는 연령별로 50대의 나이가 많은 주부층에서 관습적인 구매가 많고, 20대, 30대의 젊은 주부층 일수록 백설표 식용유를 선택하는 경향이 상대적으로 높다. 결국 해표와 백설표의 두 브랜드 경쟁관계는 관습적 구매와 광고에 의한 충동구매라는 두가지 측면에서 포지셔닝하고 있으며, 이것에 따라서 브랜드의 이미지가 정립되어 가고 있다.

이상에서 살펴 본 제품별 시장 점유 현황과 소비자의 식용유 구매실태는 식용유 광고가 제품구매 및 시장에 어떠한 영향을 미치는지 알아보는데 기본적인 준거들을 제시해 준다고 볼 수 있다. 따라서 다음 절에서는 식용유 시장의 제품별 경쟁현황과 소비자의 구매실태를 토대로 식용유 광고가 시장에 미치는 영향에 관하여 살펴보기로 한다.

제2절 식용유광고가 시장에 미치는 영향

기업경쟁의 수단에는 크게 구분하여 가격, 품질, 비가격경쟁으로 구분할 수 있다. 그런데 식용유가 같은 제품은 가격면에 있어서 기업경쟁이 과점시장으로 각 사가 모두 대량생산체제를 확립하고 있어 생산 원가에는 거의 차이가 없게 된다.

따라서 비용인하에 성공한 기업이 있더라도 과점시장에 있어서는 각 사의 담합 또는 가격 카르텔에 의해 가격은 일정하게 유지될 수 있는 경우가 많다. 반대로 가격의 인상시 선두 기업이 먼저 가격인상을 발표하면 거의 동시에 타 경쟁사도 가격 인상을 하게 되는 사례가 증가하고 있다. 그러므로 가격에 의한 기업경쟁은 이제는 경쟁수단이 될 수 없게 되었다.

기업경쟁의 두번째 수단인 품질, 기능면에 있어서도 대량생산체제가 확립되고 기술혁신이 진보하게 되면 품질, 기능면에 있어서 브랜드 사이의 격차는 거의 없어진다. 식용유의 경우 브랜드 간의 품질적, 기능적 차이는 현저하지 않으며, 전문적, 기술적으로 약간의 차이가 존재하고 있다고 해도 소비자가 판별할 수 있을 정도는 아니다. 따라서 품질, 기능면도 기업경쟁도 수단으로 될 수 없게 되었다.

결국 남겨진 기업경쟁의 수단은 비가격경쟁의 수단뿐이다. 비가격경쟁의 수단에는 좁은 의미의 판매촉진(sales promotion)과 유통대책 그리고 광고가 있다.⁵⁰⁾ 판매촉진이란 현상, 프리미엄, 노벨티(novelty), 컨테스트 등에 의한 판매보조활동을 말하는데 제품의 가격과 품질, 기능의 차이가 없어지면 이와 같은 판매촉진 활동이 활발하게 이루어짐에 따라 자사 브랜드의 시장 점유 확대를 꾀하게 하는 기업이 증가하게 된다. 다음으로 유통정책이란 대리점에서 말단 소매상에 이르기까지의 유통루트를 정비, 확보하려는 마아케팅활동이다. 우리나라는 유통구조가 매우 복잡하므로 이러한 유통루트를 정비하는 것과 동시에 메이커에 대한 충성도를 높이고 판매의욕을 높이는 것은 판매량의 확대에 연결되는 유효한 수단이다.

마지막으로 비가격경쟁의 수단은 광고이다. 광고는 우위적 차별화를 획득하는데 있어 유효한 수단으로 점차 인식되고 있다. 즉 상품의 가격, 품질, 기능면에 차이가 없어도 광고에 의한 이미지의 제고에 의하여 우위적 차별화를 획득하는 것이 가능하다. 가령, TV광고에 유명한 배우를 출연시킨다든지, 관광영화 같은 풍경을 내보내는 것만으로도 그 브랜드의 매출은 증대한다. 따라서 광고는 기업경쟁의 수단으로서의 우위적 차별성을 획득하는데 기여할 뿐만 아니라 궁극적으로 판매량의 증대에 직접적 영향을 줄 수 있다 하겠다.

본 절에서는 이러한 관점에서 식용유 광고가 시장에 미치는 영향을 알아보기 위하여 국내 식용유산업의 선두기업인 동방유량과 후발기업인 제일제당을 중심으로 매출액 대 광고비 비교 및 양사의 광고전략을 통해 광고효과를 분석하고자 한다.

먼저, 동방유량과 제일제당의 '80년대 식용유 총 매출액을 비교하면 동방유량은 '83년, '85년 큰 폭의 매출액 신장율을 기록하였으나 '87년은 전년대비 마이너스 성장을 하였다. 제일제당 역시 '83년, '85년 신장율이 가장 높고 '86년의 경우 가장 낮은 신장율을 보였다.

동방유량 대비 연도별 제일제당의 식용유 매출액 구성비는 <표 4-10>에서 보듯이 '81년 이후 꾸준한 성장세를 지속하여 '88년 현재 84.5%에 이르고 있다. '81년 기준, 각 사의 매출액 신장폭을 보면 동방유량은 '86년 1.79배로 가장 높았으며 이후 소폭 감소 추이에 있으나 제일제당은 꾸준한 상승세를 보이고 있다.

한편, 텔레비젼에 가장 많은 광고비를 투자하고 있는 양사의 식용유 광고는 가정 주부들을 대상으로 소구하는 것이므로 가정용 식용유의 매출액을 살펴볼 필요가 있다.

동방유량의 식용유 가정용 매출액을 기준으로 연도별 제일제당의 구성비를 보면 '85년까지는 50%선을 유지하였으나, 86년부터는 꾸준히 성장하여 '88년 현재 61%까지 상승하였다. 식용유 총 매출액중 가정용 식용유 매출율을 보면, 동방유량은 '81년 79.9%이후 지속적으로 감소하고 있으나 '88년 현재 약 62%로 가정용 시장의 의존도가 매우 높다.

제일제당은 '81년의 경우 동방유량과 큰 차이가 없었으나 이후 급속히 감소추세를 보여 상대적으로, 산업용, 업소용 시장에서 동방유량에 비해 빠른 신장을 하고 있음을 알 수 있다.

위의 <표 3-11>을 참조 했을 때, 제일제당의 경우 가정용 시장의 열세로 인해 가정용 매출액의 점유율이 낮다는 특징을 알 수 있는 반면 동방유량의 경우는 가정용 식용유의 시장점유율 우위를 지속적으로 유지하고 있다.

동방유량과 제일제당의 식용우 광고비를 기준으로 제일제당의 광고비를 볼 때, '84년 이후 계속 상승하였으며 '87년은 동방유량에 비해 약 3%의 높은 광고비를 집행하였다. '82년도 광고비 지수를 1.0으로 할 경우, 동방유량은 '84년 1.4배로 정점을 이루었으며 이후 1.3배 선에서 광고비가 유지되고 있다. 반면에 제일제당은 '85년부터 일정비율로 꾸준히 광고비가 상승하였으며 '88년 현재 2.5배로 광고비의 신장율이 높다고 볼 수 있다.

한편, 식용유 총 매출액 대비 식용유 점유율은 동방유량이나 제일제당 모두 연도별 점유율의 유지가 일정치 않고 증감의 기복이 크다. 그러나 평균 광고비 점유율을 보면 제일제당이 2.70%로 동방유량보다 0.23% 높게 나타나고 있다. 특히 식용유 광고의 1차 목표인 가정용 식용유의 매출 증진을 고려할 때 동방유량은 가정용 매출액 대비 식용유 광고비가 약 3.7%를 점하고 있고 제일제당은 5.2%의 다소 높은 비중의 광고비를 운영하고 있음을 알 수 있다.

위의 <표 3-13>에서 보듯이, 양사 모두 식용유 매출액 대비 광고비의 점유율에서 연도별로 일정한 추세가 없고 증감의 기복이 심한데 이는 식용유 시장의 가격변화가 매우 심하며 양사가 공히 매출액을 기준으로 하는 광고비 편성 보다는 전년도 기준 또는 경쟁사 광고비 운영을 고려한 광고예산을 책정하고 있음을 반영한다고 하겠다.

그러나 이제까지의 자료들을 비교, 분석해 보면, 대체로 광고비 지출의 증감에 따라 식용유 매출액의 증폭감이 같은 방향을 보이고 있음을 알 수 있다. 특히 식용유 시장의 후발업체로서 제2위를 차지하고 있는 제일제당의 경우, 광고비의 지속적인 증가가 매출액의 증대를 가져오고 있으며 아울러 산업용 및 업소용 식용유 판매성장에도 영향을 미칠 것으로 해석될 수 있다.

동방유량의 경우에도 일정한 광고비의 지출이 지속적인 상표충성도(brand loyalty)를 창줄시키며 반복광고를 통해 소비자에게 습관에 의한 반복적 구매형태를 자극하므로써 가정용 식용유 시장에서 우위를 차지하는데 기여하고 있다.