제1절 소비자행위에 관한 이론적 고찰

광고의 목적을 효과적으로 달성하기 위해서는 제품과 시장 그리고 소비자에 관한 충분한 지식이 필요하다. 여기서 소비자란 소비주체를 뜻하는 것으로 광의의 소비자에는 개인 혹은 가계는 물론 재구매나 생산을 목적으로 구매하는 생산사용자(industrial users)까지도 포함된다. 그러나 협의의 소비자란 개인 소비자나 가계소비자처럼 구매의 목적이 주로 소비나 효용 충족에 있는 사람들만 말하고 생산이나 재판매를 목적으로 하는 소비자들은 따로 산업사용자 혹은 중간 고객이라 불리운다.

본 장에서는 가계소비자를 중심으로 일반적인 소비자행위 이론과 구매행동에 영향을 미치는 심리적, 사회적, 문화적 요소를 살펴보고자 한다.

1. 소비자 행위(consumer behavior)의 정의 및 심성

소비자 행위란 사람들이 경제적 재화나 서어비스를 계획, 구매, 소비함에 있어 보여주는 행동을 말한다. 즉, 어느 한 개인이 소비주체로서 경제적 재화나 서어비스 구매에 관련하여 계획하고 구매하며 사용함에 있어서 나타나는 모든 활동을 뜻한다. 따라서 소비자들의 행동을 규명하고 예측하는 것이 광고의 효용을 파악하는데 있어 중요하다.

소비자 행위는 1차적으로 소비자가 갖는 다양한 욕구를 충족시키는데 그 목적이 있으며 매우 다양하고 복잡하므로 이를 예측하여 모델화하기는 어렵다. 그러나 오늘날 소비자 행위에 관한 일반적 이론이 경제학, 심리학, 사회학, 인류학 등의 제 분야에서 연구되어 온 관계로 다음과 같은 일반적 특성을 요약할 수 있다.

첫째, 소비자의 행위는 목적지향적이다. 소비자의 행동이 때로는 충동적, 감정적이고 비합리적인 경우도 있으나 대체로 주어진 조건하에서 효용 극대화를 꾀하는 경제적 계산을 고려한 합리적 행동이라고 할 수 있다.

둘째, 소비자는 자주적 판단능력을 가지고 있어 광고나 판매행위로부터 유입되는 정보를 선별적으로 처리한다.

세째, 소비자의 동기와 행동은 연구조사를 통하여 이해될 수 있다. 소비자 행위의 하나의 과정으로 구매되는 구매는 그 과정의 한 단계에 불과하다. 소비자 행위는 심리적 요인은 물론 외부의 환경적 요인의 영향을 받고 있으며 여러 요인들이 서로 복잡하게 작동한다. 그러나 마아케팅 조사를 통하여 동기와 행위를 비교적 정확하게 예측할 수 있다.

네째, 소비자의 동기와 행위는 그들의 목표나 목적에 위배되는 행동을 하도록 노골적으로 유인하기는 어렵지만 어느 정도 동기는 행도에 영향을 줄 수 있다.

마지막으로 소비자들은 교육을 통해 합리적인 구매방법을 취득할 수가 있다. 소비자들은 목적 지향적이고 자주적 판단 능력을 지니고 있으므로 최선의 구매행위를 유도하기 위해서는 제품과 광고메시지의 평가등에 관한 교육을 필요로 한다.

한편 1970년대에 이르러 소비자 의사결정 과정(consumer decision making)에 투입되는 요소들간의 관련성을 나타내기 위한 포괄적인 구매행동 모델들이 개발되기 시작했는데 이러한 모델들은 소비자의 구매결정 방법이나 구매결정동기 및 구매행위를 설명, 예측하려는데 큰 도움을 주고 있다.

(도표 4-1)에서 보듯이 소비자의 구매결정과정은 심리적 요인으로 동기나 인성, 학습, 태도 및 신념, 지각 등과 같은 개인적 영향요소와 사회, 문화적 요인으로 가족이나 준거집단, 사회단계, 하위문화 등과 같은 사회, 문화적 요소에 의해 영향을 받고 있다. 따라서 이상과 같은 심리적, 사회적 요소들의 특성과 이들이 광고를 통해 소비자 구매행위에 미치는 영향에 대해서 연구하기로 한다.

2. 심리적 요인

소비자의 행위를 이해하는데 필요한 개념인 동기, 지각, 학습, 태도등은 심리학자들이 오래전부터 행동 패턴을 결정짓는 요소로 받아들여 오고 있었으며 따라서 소비자의 구매행위를 정확히 이해하기 위해서는 소비자의 욕구(needs)는 물론 외부의 자극에 대한 지각, 과거경험이나 태도등을 분석해야 한다.

(1) 동기(motive)-동기란 유기체가 내부로부터 움직여서 표적지향적인 행동을 하게 하는 개체의 조건 또는 태세라고⁵¹⁾하며 혹은 목표지향적인 인간이 충족시키려 하거나 긴장을 완화시키려하는 자극된 욕구(stimulated needs)라고 할 수 있다. ⁵²⁾ 즉, 동기란 행동을 불러 일으키는 개인의 내심적 충동세력이라 정의된다. 이러한 동기는 선천적일 수도 잇고 후천적일 수도 있으며 통제가능성 여부나 의식상태의 여부에 따라서 분류할 수 있다.

일반적으로 소비자의 구매결정과정을 보면 욕구(needs)의 발생에서 시작해서 동기의 형성, 태도의 형성과정을 거쳐 구매행위에 이르게 된다. 여기서 동기형성은 이성적 동기뿐아니라 감성적 동기를 포함하며, 구매행위는 여러 가지 복합적인 동기가 작용하여 영향을 받게 된다.

광고커뮤니케이션 차원에서 볼 때, 성공적인 광고란 위의(도표4-2)에서 개인들의 욕구를 발견하여 감성적인 구매동기를 자극하고 심성적으로 구매 결정을 합리화 시킬 수 있도록 만드는 것이다. 이러한 구매행위를 일으키는 근원적 동기인 욕구에 관하여 Abraham H. Maslow는 다음과 같이 5단계의 욕구 분류를 제시하고 있다.

Maslow의 분류 체계에 비추어 볼 때, 식용유에 대한 소비자들의 욕구는 5단계중 1차적 심리욕구인 먹는 것에 대한 것과 2차적인 건강이라는 안전의 욕구에 기반을 두고 있다. 다음의 <도표 5-3>은 식용유에 대한 소비자의 욕구를 대홍기획에서 최근 조사한 결과를 나타낸 것이다.

(2) 지각(Perception)

지각은 몇 개의 감각요소가 조합되거나 용해된 것으로 인간이 오감을 통해 받아들인 자극에 인간이 부여하는 의미라고 할 수 있다. 인간의 지각은 자극의 물리적 특성, 자극과 그의 환경과의 관계 그리고 소비자의 심리적 조건 등 세가지 요소에 의해 형성된다.

특히 소비자가 지각하기 전에 기대하는 자극에 대처하려는 상태에 따라 지각내용이 달라진다. 즉, 소비자가 가지는 욕구내용, 가치관, 태도, 성격, 특성, 흥미 등에 따라 지각이 달라지는 것이다. ⁵³⁾ 그러므로 동기화된 소비자가 어떻게 행동하느냐 하는 것은 그 상황을 어떻게 지각하느냐에 좌우 된다. 광고활동의 경우 소비자들의 주의를 끌기 위해서 반복광고, 기이한 광고, 그리고 컬러 광고가 지배적일 때 흑백광고를 추구하는 광고전술 등은 지각을 높이기 위한 방법이라고 할 수 있다.

(3) 학습(Learning)

학습은 경험에서 연유된 인간행동의 변화를 뜻한다. 즉, 학습이란 동기, 강력히 지각된 경험, 그리고 특정의 자극이나 상황에 대한 반응행위의 반복등 세 요소가 종합되어 나타난 결과라고 할 수 있다. 그러므로 본능적 반응이나 생리현상등을 제외한 거의 모든 인간의 행동들은 학습된 것이라 할 수 있다. 인간의 학습은 적절히 동기화되고, 강력한 경험을 가지며, 충분한 설계에 중요한 의미를 갖는다. 가령, 식용유 광고 메시지는 반드시 그 제품과 강한 큐(cues)와를 연관시킴은 물론 적극적인 보강을 제공하기 이해 반복광고를 실시하여야 한다.

(4) 태도(attitude)

사람들은 학습과정을 통해 태도를 형성하게 되는데, 태도란 인간이 어떤 대상(object)이나 관념(idea)에 대해 지속적으로 갖고 있는 우호적, 비우호적 평가, 감정 및 행동양상을 말한다. 또한 태도는 지속성이 있어 인간 행위가 특정한 사물이나 사태에 대하여 항상성을 가지게 하므로 태도는 소비자의 구매행위를 유발하는데 매우 중요한 요소가 된다. 예를 들어, 특정 상표의 식용유가 더 좋다고 생각하는 것은 제품이나 광고로부터 얻은 신념에서 연상된 태도라고 할 수 있다. 태도는 인지, 감정, 행동차원의 세가지 기본적 구성요소로 이루어지는데 주로 주위 환경에서 얻게 되는 지식과 경험에 이해 형성된다. 따라서 광고활동 창원에서는 비우호적인 태도를 우호적인 것으로 변화시키기 위해 소비자들의 욕구에 부합되는 광고내용을 구성하여 적극적인 광고소구활동을 펴나가야 한다.

3. 사회적 요인

소비자의 구매행위에 영향을 미치는 사회적 요인(social factors)이란 소비자의 일상생활과 관련되어 그의 구매행동에 영향을 주는 사람들의 집단을 말한다. 여기에는 가족, 준거집단, 그리고 구매자의 역할과 신분 등이 포함된다. 준거집단이 소비자의 구매 태도나 행동에 미치는 영향은 집단의 동질성이 클수록 개인에게 미치는 영향의 정도가 크다.

(1) 가족(family)

가족은 소비자의 구매 의사결정에 중요한 영향을 미치므로 광고계획을 수립하는데 있어 매우 중요한 의미를 지닌다. 다시 말해 대면 집단중에 개인의 태도, 의견, 신념, 가치에 가장 광범위하고 지속적인 영향을 주는 것이 바로 그 개인의 가족이다. 가족은 개인에게 경제, 종교, 정치에 대한 신념을 심어주며 사랑과 야망에 대한 가치를 가르쳐 준다. ⁵⁴⁾

또한 개인의 잠재 의식 속에 남아 그의 행동에 영향을 주게 되며, 구매 결정에 있어서 지원 혹은 우대 의견을 제시하며 구매여부에 직접적으로 영향을 주는 것이다. 따라서 광고 소구 활동면에 있어서 가족의 의미를 파악하는 것은 중요한 일이며 가족관계 유형의 변화에도 마아케팅 측면에서 대처해나가야 한다. 식용유의 경우, 가정 주부들이 구매 의사결정자의 역할을 가지므로 이들에 대한 가족의 영향력을 깊이 인식하여 보다 효과적인 광고 프로그램 개발에 이용할 수 있어야 한다.

(2) 준거집단(reference group)

준거집단은 개인의 태도, 의견, 가치에 영향을 주는 모든 집단을 뜻하며 개인에게 새로운 행동과 라이프 스타일을 제시하고 소속감을 부여하므로써 태도와 자기신념을 형성시켜 준다. 또한 준거집단은 개인들이 그 집단의 가치에 순응하도록 압력을 가함으로써 구매행위에도 영향을 미친다.

준거집단의 영향은 그 집단의 결집력의 강도에 따라 혹은 구성원간의 커뮤니케이션 정도에 따라 크게 좌우되므로 특정 제품의 소비자들이 어떤 준거집단에 소속되어 있는지 파악하여 광고활동을 펴나가는 것이 중요하다.

(3) 역할과 신분(roles and status)

개인은 각양의 사회적 집단에서 나름대로의 독특한 역할과 신분을 유지하고 있다. 다시 말해 소비자로서 개인은 일정한 사회적 지위를 갖고 있는데 이에 따라 행동일반은 물론 구매행위에도 영향을 미치게 된다. 예를 들어 식용유 광고가 나갔을 때, 가정주부, 음식점주인, 직장인, 학생은 각자의 신분가 지위에 따라 광고 광고 수용태도에 큰 차이가 있을 것이다.

3. 문화적 요인

문화적 요인은 사회계층과 하위문화를 들 수 있는데 일반적으로 문화(culture)는 사회에 의해 공유되며 사회내에서 세대의 흐름에 따라 전이되는 학습된 신념, 가치관, 태도, 습관, 행동형태 등을 표현하는 개념으로 정의된다.

문화는 개인의 욕구나 행동에 있어서 가장 근본적인 결정요소로 일정한 태도와 의견을 설명해 주고, 개인이 일반적이며 특수한 행동유형을 가질 수 있도록 해 주기 때문이다.

인간의 행동은 거의가 학습된 것으로서 태어날 때부터 가족이나 기타 사회 조직과 더불어 사회적 과정을 통해 기본적인 가치, 지각, 선호, 행동 등을 배우게 된다. 따라서 소비자의 구매행위도 그가 속한 문화적 환경의 소산이라고 볼 수 있다.

(1) 사회계층(social class)

사회계층이란 계층적으로 질서화 된 사회내에서 볼 수 있는 것으로 그 구성원의 가치, 관심, 행동이 서로 동질적이고 지속적인 구획이다. ⁵⁵⁾ 인간의 행동은 여러 측면에서 사회계층과 밀접한 관련성을 가지고 있으며, 사회계층에 따라서 태도나 구매행위가 달라진다. 사회계층의 개념은 시장세분화나 광고메시지의 개발에 유용하게 사용될 수 있는데 다음과 같은 특성을 지니고 있다. i) 동일한 사회계층내에 속하는 사람들은 보다 유사한 행동을 보이는 경향이 있다. ii) 사람들은 그들이 속한 사회계층에 따라 우열의 지위가 결정된다. iii) 사회계층은 단일의 변수가 아니라 직업, 수입, 부, 교육, 가치관 등의 가중함수로서 측정된다. iv) 사회계층은 일정불변의 것이 아니라 때로는 상위계층으로 때로는 하위계층으로 이동하는 등 변동적이다. 이러한 사회계층은 상표선호에 있어서 크게 영향을 주고 있다.

(2) 하위문화(subculture)

문화는 그 내부에 여러 가지 하위문화(subculture)를 지니게 되는데 대표적인 하위문화의 형태로는 국적(nationality), 인종(race), 종교(religion), 지리적 영역(geographical vergin)등을 들 수 있다.

이들 하위문호를 형성하는 집단들은 각기 독특한 구매행동을 나타내고 있는데 미국의 경우, 인종(race)에 따른 식품 선호형태에 있어 두드러진 현상을 보이고 있으며, 우리나라의 경우는 지역적 영역에 따른 식품 소비형태에 독특한 양상을 나타내고 있다.

이상에서 살펴 본 소비자 구매행위에 미치는 심리적, 사회적, 문화적 요인 외에도 인성(personality)이나 라이프 스타일과 같은 개인적 요소가 있다. Fishbein은 특정 상품이나 상표를 구매하는 행위(behavior)는 태도(attribute)보다는 의도(intention)에 의해 더 많은 영향을 받으며 의도는 개인의 구매행위에 대한 태도와 사회적, 규범적인 신념 및 그 성취동기에 상응하는 개인의 주관적 규범(subjective norm)에 의하여 형성된다고⁵⁶⁾ 하였다.

다음의 도표에서 보는 바와 같이 개인의 신념에 의해 영향을 받아 형성된 태도가 구매행위에 영향을 미치며, 또한 개인의 규범적 신념에 의해 형성된 개인의 주관적 규범에 영향을 받아 구매행위에 영향을 미치는 것이다.

그러므로 소비자의 구매행위는 이상과 같은 개인적 태도 및 신념과 이들에 의해 형성된 주관적 규범에 따라 의도된 행동인 것이며 아울러 심리적, 사회, 문화적 요소에 영향을 받는 행위라고 할 수 있다.

제2절 소비자의 식용유 광고접촉도 및 태도

국내의 식용유 제조업체는 동방유량(주), 제일제당(주), 삼양식품(주)으로 크게 3분 되어 있으며 이 세 업체는 업소용, 가정용 및 산업용의 용도별 제품을 생산하고 있다. 동방유량의 해표식용유와 제일제당이 백설표식용유 및 삼양식품의 삼양골드 식용유라는 브랜드로 경쟁을 벌이고 있는 국내 식용유 시장은 식용유의 제품 차별화 보다는 광고를 통한 브랜드의 이미지 경쟁을 시도하고 있다.

본 절에서는 한국 갤럽 조사연구소에서 실시한 식용유 제조회사의 광고 실태를 광고 접촉율과 광고 접속매체, 광고 회상내용 등을 중심으로 알아보고자 한다.

먼저 식용유 제조회사별 광고 접촉율을 조사하기 위하여 전체 응답자를 대상으로 주요 제조회사의 광고를 보거나 들은 적이 있는지 알아본 결과 다음과 같이 나타났다.

전체 응답자의 인구학적 특성에 따라 제조회사별 광고접촉율을 살펴보면 해표식용유의 광고접촉율은 연령이 낮을수록(20대:97.3%, 50대;76.20%), 교육수준이 높을 수록(국졸이하:96.2%, 대졸이상:100.0%) 접촉율이 높게 나타났다. 또한 지역크기가 클수록(대도시:96.2%, 면:83.4%) 광고접촉율이 더 높으며, 지역별로 전남(75.0%), 전북(80.8%), 충북(80.6%)이 타 지역에 비해 낮은 것으로 밝혀졌다. 백설표 식용유의 광고접촉율은 교육수준이 높을수록(국졸이하:73.1%, 대졸이상:100.0%) 접촉율이 높게 나타났다. 또한 지역크기가 클수록(대도시:90.1%, 면:74.0%) 광고접촉율이 더 높으며, 연령별로 20대(86.5%)와 30대(93.6%)가 높고 40대(78.9%)와 50대가 낮게 나타났다. 지역별로는 전남(60.2%), 전북(71.2%)이 낮은 광고접촉율을 보이고 있다.

삼양식용유의 광고 접촉율은 전체적으로 낮게 나타났는데 교육수준별로 대졸이상에서 22.0%로 높게 나타나고 지역별로는 역시 전남(4.5%), 전북(9.6%)이 낮은 접촉율을 보였다. 이상과 같은 연령, 지역, 학력별 결과는 식용유 광고에 따른 브랜드 인식에 관한 상관관계를 광고 접촉율을 통해 보여주는 것이라고 하겠다. 다음의 도표들은 연령별 광고접촉율과 지역 크기별 광고접촉율을 나타낸 것이다.

각 회사의 식용유 광고를 접해 본 경험이 있는 응답자를 대상으로 어느 매체를 통해서 보게 되었는지 중복응답으로 알아본 결과, 각 매체별로 상표간의 차이는 없었으며 옥외, PM등 기타의 경우에만 삼양식용유가 해푠 백설표 보다 더 높은 것으로 나타났다.

한편, 각 회사별로 광고를 본적이 있는 응답자에게 그 광고에서 생각나는 내용이나 장면을 조사하였다. 조사결과 해표나 백설표 식용유의 광고는 전체적으로 인물에 대한 회상비율이 가장 높게 나타났으며, 타회사 광고 내용을 잘못 회상한 오회상의 비율도 비교적 높게 나타나 제품별 차별화가 크게 이루어지지 않고 있는 것으로 유추할 수 있다. 반면에 삼양식용유의 광고는 회상비율이 극히 저조하여 전체 응답자 140명중 4가지 사례만 광고 내용을 회상하고 있었다.

각 회사별로 광고 접촉자들이 회상한 광고 내용을 살펴보면 다음과 같다.

회사별로 회상내용을 살펴보면, 해표 식용유는 전체적으로 정영숙이 15.6%로 가장 높고, 고소하다가 12.3%, 새우튀김 10.1%, 맑고 신선한 해표해표식용유 7.0%등의 순이며, 타회사의 광고 내용을 잘못 회상한 오회상은 8.2%이다. 백설표 식용유의 경우, 김혜자가 13.4%로 가장 높고, 고소하다가 9.5%, 탈랜트 4.8%, 길용우 4.0%등의 순이며, 타회사의 광고 내용을 잘못 회상한 비율은 1.5%였다. 삼양은 콩깍지에 대한 회상율이 1.4%, 삼양 식용유 및 대관련 옥수수가 각각 0.75를 차지하고 있는데 광고 접촉 응답자 140명중 4건만이 광고 내용을 회상하고 있었으며 회상율이 매우 저조하게 나타났다.

이상과 같이 국내 식용유 광고의 접촉실태는 독과점 제품으로서 식용유 판매에 대한 각 기업의 이미지 강화와 식용유 사용 기회증대 및 브랜드 지명도 강화의 광고 커뮤니케이션 목표가운데 브랜드 즉 상표지명도 강화에 중점을 두고 있음을 보여 주고 있다. 그러나 광고 실행 방법상에 있어 각 기업의 광고 내용은 해표와 백설표의 경우 모드 제품자체의 특성이나 교육적인 광고 내용은 해표와 백설표의 겨우 모두 제품 자체의 특성이나 교육적인 정보보다는 등장인물에 대한 이미지 강조로 등장인물과 제품을 연상시켜 제품의 이미지 차별화를 도모하고 있다고 하겠다. 이러한 결과는 최근 대홍기획(주)에서 실시한 식용유 광고 인지율 조사에서도 광고 기억내용으로 등장인물이 각각 가장 높게 나타난 결과에서도 입증될 수 있다.

제3절 업체별 식용유광고의 전략 비교

구체적으로 광고효과를 살펴보기 위해 양사의 광고전략을 목표집단, 모델운영, 광고표현내용 및 기본 concept에 따라 비교해 보면 다음과 같다.

1979년부터 1988년까지의 동방유량과 제일제당의 목표집단에 대한 전략은 동방유량이 선두업체로서 기존 소비자의 해표 브랜드에 대한 상표충성도 유지등 복합적 요인으로 전 주부층 및 30대 이상의 주부층을 대상으로 광고운영을 지속적으로 실시하였고, '83년 이후에는 제일제당의 표적 세분화에 대한 대응 및 자사의 표적 세분화 전략에 의하여 신 수요층인 신혼주부 및 20대의 젊은 주부층을 중심으로 광고를 운영해 왔다. 이에 반해 제일제당은 신제품도입 및 브랜드 고지기간인 약 3년간은 전 주부층을 주임표적으로 하는 광고를 집중 운영하여 왔다.

모델운영 방법은 양사 공히 주부층을 중심표적으로 하는 기본식품을 생산, 광고한다는 속성으로 인해 주부층과 동질성이 강하고 거부감이 낮은 모델을 기용하고 있으나 동방유량은 중년주부(정영숙)과 젊은주부(보조모델)로 대별되는 광고모델로 운영하고 있고, 제일제당은 중년부부(김혜자, 주현)와 신혼ㅂ부(보조모델, 남.여)로 대별되는 광고모델을 운영하고 있다. 양사가 일관된 전속모델을 기용하는 것은 소비자들에게 제품에 대한 신뢰성을 강화하는데 유리하게 작용한다. 또한 동일 브랜드의 유사상품 생산, 판매시 브랜드 주기기간의 단축이 가능하며 기대되는 광고효과도 커질 수 있다. 최근에 동방유량은 업소용 식용유 판매를 증진시키기 위하여 '89년 광고 목표집단을 기존의 젊은 주부층에서 주요업소의 식용유 사용자(Option leader)로 변경한 광고를 운영하고 있는데, 향후 업소용 식용유 판매량 추이를 지켜볼 만하겠다.

다음으로 동방유량과 제일제당의 포지셔닝(positioning)및 광고 표현 기본 Concept를 살펴보면, 동방유량은 "맑고 신선한", 제일제당은 "깨끗하고 고소한"이라는 제품의 속성을 메시지화 하였으며, 양사 모두 "좋은 품질"(제일제당), "우수한 품질"(동방유량)을 포지셔닝 하고 있다. 또한 동방유량은 제일제당과 분명한 차별화가 가능한 "전통과 명문회사"를 중점 포지셔닝한 반면에 제일제당은 "깨끗하고 고소한"을 중점 포지셔닝한 이미지 차별화를 시도하고 있다. 양사의 광고 표현상 기본 Concept의 차별점은 동방유량은 광고표현에 있어서 변화 및 융통성이 많았고 제일제당은 단일 메시지 "고소한 식용유"를 '80년부터 전달해 오고 있다. 양사의 식용유 광고에 대한 포지셔닝 및 광고표현 기본 Concept를 표로 나타내면 다음과 같다.

이와 같은 광고표현 기본 concept를 토대로 동방유량의 해표식용유는 브랜드 기호도 내지는 친밀도를 제고시키고, 제일제당의 백설표식용유의 브랜드 조지광고에 대응하여 브랜드 충성도를 강화시키는 광고전략에 주력하고 있다. 반면에 제일제당은 '79년 출시이후 '83년까지는 신제품을 소비자에게 알리는 전략, 즉 상표조지광고를 운영하였으며 '84년 이후 본격적으로 브랜드 이미지 강화를 위한 광고를 전개해 왔다. 다시 말해 백설표 식용유는 후발업체로서 해표식용유에 대한 일반소비자들의 브랜드 충성도가 매우 높은 시장상황을 고려, 단순한 상표조지 및 이미지 강화를 통한 점진적 시장확보에 기초하여 광고를 운영하고 있다.<표 4-6>

한편 상표충성도에 있어 해표식용유가 우위를 차지하고 있는 것은 식품이라는 특수성으로 양사 모두 소비자들에게 식용유의 우수성, 요리방법 등에 소구하고 있지만 "전통"과 "써온 상표"라는 습관적 구매성향이 상표에 대한 충성도를 높이고 있기 때문이다. 특히 다음의 <표 4-8>, <표 4-9>과 같은 광고선호율 조사나 성취율 조사 결과에서도 해표식용유에 대한 광고효과는 상표전환에서도 잘 나타나고 있다.

끝으로 동방유량과 제일제당의 광고내용을 분석, 종합하면, 제일제당은 표본집단이 잠재고객에서 현재고객으로 이동중에 있는 20대 신혼 주부층을 대상으로 신수요층에 대한 이성적 광고를 운영해 왔으며, '83년 이후 소비자의 주목율을 높이고자 하는 감성적 소구가 광고표현에 나타나고 있다. 동방유량은 현재 고객층인 30대, 40대를 중심타켓으로 잠재 해표 식용유 선호도를 유지하는데 주력하고 있으며 선발 브랜드로서 시장우위를 계속 유지하기 위해 광고전략목표를 상표 고집도 강화를 위한 습관성 구매태도형성에 두고 있다.

이상으로 국내 식용유 시장의 주요업체인 동방유량과 제일제당의 매출액과 광고비 비교를 통해 광고가 식용유 시장에 미치는 영향을 살펴 보았으며, 양사의 광고전략과 소비자의 상표선호도를 분석하였다. 분석결과, 양사 모두 식용유 광고에 많은 투자를 하고 있으며, 광고비 지출과 매출액 사이에 약하지만 정의 관계를 볼 수 있었다. 또한 광고에 다른 소비자의 상표선호도 뿐만 아니라 이미지 차별화에 따른 광고전략으로 광고가 식용유 시장의 양적 성장에도 다소 영향을 미치고 있다는 점을 확인할 수 있었다.

제4절 식용유광고가 소비자 구매행위에 미치는 영향

광고의 주요기능중의 하나는 소비자로 하여금 제품을 구매하도록 유도하는 설득적 커뮤니케이션의 역할을 수행하는데 있다. 그리고 소비자로 하여금 구매하도록 만드는 요인은 앞 장에서 살펴 본 바와 같이 개인적, 심리적, 사회, 문화적인 복합적인 요인들로 구성되어 있다.

광고와 소비자 구매행위의 상관성을 살펴보면, 소비자는 욕망과 소득을 기반으로 환경 및 개인의 심리적 요인등 여러 요인들에 연관되어 최종적으로 구매행동을 하게 된다. 이러한 구매행위에 중요한 것은 소비의식이며 소비행동을 유발하는데 큰 영향력을 행사하는 것이 광고이다. 다음의 도표는 이러한 소비의식과 소비행동모델을 상품 광고기능을 중심으로 도식화한 것이다.

위의 그림에서 소비행동과 광고의 기능을 연결시켜 보면, 소비행동의 인지적 차원은 광고기능에 있어 욕망의 예시기능과 관련이 있고, 감정적 차원은 제품의 만족도 표현기능, 동조행동 차원은 시위효과 유발기능과 상호대칭관계에 있다고 하겠다.

한편, 소비자들이 구매결정을 함에 있어서 일련의 단계를 거친다는 효과계층 모델의 가정은 소비자의 결정과정 모델과 일치 하고 있다. 다음의 <도표 4-8>에서 보듯이 소비자는 제품과 관련된 제반 자극에 노출되어 그것을 제 심리적 요인을 이용해서 처리한 후 결국은 구매 내지 구매거부의 결정에 이르게 되는 것이다.

<도표 4-8.이 보여 주는 바와 같이 인지는 소비자가 제품광고에 노출되었을 때 비로소 일어나게 되며 인식 역시 소비자가 정보의 중요성을 인식하고 그 제품에 자신에게 필요하다고 생각할 때 이루어지게 된다. 그리고 좋아함이나 선호는 서로 유사한 개념으로서 의사결정 과정 그 자체를 의미하는데 이는 곧 소비자가 그 제품을 평가한 후 그것이 만족할 만하고 또 해결안으로서 적절하다고 생각하고 있음을 암시하고 있다. 다음으로 확신은 결정의 결과를 나타내는데 소비자가 그 제품을 구매하려는 확신, 즉 동기를 지니게 됨을 의미하며 마지막 단계인 구매는 소비자 구매결정 모델에 있어서 반복변수에 해당하는 것으로서 확신을 직접 행동으로 옮기는 단계가 된다.

이상과 같이 효과계층모델은 사람들을 각 단계를 거쳐 이동시킬 수 있다는 점에서 광고효과가 측정될 수 있음을 전제로 하고 있다. 따라서 가령 식용유 광고가 소비자들의 식용유 제품에 관한 지식을 증가시킬 수 있다면 그 광고는 효과적인 것이 되는 것이다. 더 나아가 해표 식용유와 백설표 식용유 광고 중 하나가 보다 많은 지식을 증가시키고 있으면 그 광고가 다른 광고에 비하여 보다 효과적이라고 할 수 있게 된다. 다시 말해서 지식 과정의 변화를 광고효과의 지표로 삼아 곧 그 제품에 관한 지식의 증가가 그 제품의 판매를 증가시킬 수 있음을 전제로 하고 있다.

그러나 이와 같은 추론에도 불구하고 광고가 구매행위에 얼마나 효과적인가에 관한 실증적 연구는 아직까지 미흡한 상태이다. 즉 광고가 궁극적으로 구매행동을 유발하는데 그 목적이 있기는 하지만 점증되는 광고클러프와 그로 인한 소비자 측면에서의 지각적 검출행위의 증대로 구매활동에의 효과측정은 쉽지 않다. "Bogart의 구매행동과 메시지의 회상이나 태도와의 관계"를 조사한 연구 결과에서도 광고보다는 그 상표의 사용경험이 소비자들의 구매행동을 유도하는데 보다 크게 영향을 주고 있다고 밝혀졌다. 또한, 본 논문에서 주제로 다루고 있는 식용유 제품의 구매이유를 조사한 결과에도 역시 습관적인 구매가 가장 높은 비율을 차지하고 있었으며 광고로 인한 직접적인 구매 이유는 3.1%에 불과하였다.