제2장 광고의 이론적 배경
제1절 광고의 정의
광고에 대한 정의는 학자들의 관점에 따라 다양하게 정의되고 있다. 마아케팅과 커뮤니케이션 분야에서 규명된 대표적인 광고의 정의들을 살펴보면 다음과 같다.
1. 미국 마아케팅 및 광고 교육자 협회(The National Association of Teachers of Marketing and Advertising)-광고란 특정의 광고주가 아이디어, 제품, 서어비스에 대한 정보를 유료로 비대인적 방법을 사용하여 주어진 집단에게 전달하는 것을 말하며 그 전달의 수단으로는 잡지와 신문지면, 영화, 텔레비젼, 라디오, 옥외매체, 교통매체, 우편, 기념품, 회람등을 공개적으로 대가를 지불하고 이용한다.41)
2. 미국 마아케팅 협회(American Marketing Association)-광고란 명시된 광고주에 의한 아이디어, 상품 혹은 서어비스의 유상형태의 비대인적 제시이다. 5)
3. 델로지어(Delozier)-광고란 판매촉진을 목적으로 한 스폰서에 의해 비개인적이고 유료적인 매스커뮤니케이션의 한 형태이다. 6)
4. 엥겔, 웰즈, 바르세브(Engel, Wales and Warshaw)-광고란 명시된 스폰서가 주로 매스 커뮤니케이션 미디어를 사용하여 관객들에게 아디이어, 상품 또는 서어비스를 유료적이고 비대인적으로 제시하는 형태를 말한다. 7)
5. 포리스터(Forrester)-광고란 우리들의 경제적 시스템(economic system)을 연결하는 커뮤니케이션 흐름의 일부를 말한다. 8)
6. 그래함(Irvin Graham)-광고란 상품 또는 잠재적 구매자에게 전달하는 판매 메세지의 비대인적 커뮤니케이션으로서 이들 구매자들의 구매행위에 영향을 미치기 위하여 유료 매체, 즉, 신문, 잡지, 라디오, 텔레비젼, 우편 등을 통하여 전달한다. 9)
7. 틸만과 커크 패트릭(Tillmaan and Kirkpatrick)-광고란 기본적으로 상품, 서어비스, 기관, 아이디어 그리고 선거에 당선되기를 원하는 사람들의 상업적 촉진(commerical promotion)의 한 형태이다. 즉, 광고란 구매자에게 상품을 알리고 그것을 좋아하게 하며 결과적으로 그것을 구입하도록 하려하는데 목적이 있다. 10)
한편, 우리나라 학자들이나 사전에 나타난 광고의 정의를 살펴 보면 다음과 같다.
8. 경제학대사전-광고란 불특정 다수자에게 상품 또는 서어비스의 존재, 특징, 편리성을 제시하고 설득하여 그들의 욕구나 필요를 자극시킴으로써 그에 대한 구매행위를 촉진시키거나 혹은 광고주 자신에 대한 일반의 신뢰도를 높이기 위해서 행하는 비대인적 유료 커뮤니케이션이다. 11)
9. 차배근-광고란 광고자가 소비자나 관객의 행동이나 태도를 변형시키기 위하여 자극(메세지)을 유료로 대중매체를 통하여 다수의 소비자나 관객에게 전달하는 영리적 설득커뮤니케이션 활동(persuasive communication)이다. 12)
10. 국어사전-i) 광고란 세상에 널리 알림, ii) 세인의 주의를 끌어 구매력이나 효능 등을 널리 선전하는 일, 또는 그 광고문서, 상업광고 iii) 자기의 존재를 여러 사람에게 알리고 선전함.13)
11. 오두범-광고는 소비자의 관심을 얻으려고 기울이는 모든 노력이다. 14)
광고는 이상과 같이 학자들의 보는 관점에 따라 다양하게 정의되고 있는데 이들을 대별하면 마아케팅의 관점과 커뮤니케이션의 관점, 그리고 마아케팅과 커뮤니케이션의 통합적 관점으로 분류할 수 있다. 각각의 시점에서 제시하는 광고의 기본요소 및 특징을 종합하면,
첫째, 마아케팅의 시점은 유료형태(paid form), 비대인적 제시(nonpersonal presentation), 아이디어, 상품 및 서비스 그리고 명시된 광고.
둘째, 커뮤니케이션의 시점은 정보와 설득(information and persuasion), 명시적(identifiable), 통계적(controlled), 매스컴커뮤니케이션 미디어(masscommunication media) 사용이란 네 가지 구성 요소로 되어 있다.
셋째, 마아케팅과 커뮤니케이션의 통합적 정의는 광고를 컴뮤니케이션의 한 형태이자 설득커뮤니케이션으로 마아케팅이라는 상황에서 "마아케팅의 흐름"을 타고 가는 설득커뮤니케이션으로 규정짓고 있다.
본 논문에서는 마아케팅과 커뮤니케이션의 총합적 시점을 바탕으로 광고의 본질적 특성을 제시하고자 한다. 15)
우선 광고란 커뮤니케이션의 한 형태로서 소비자나 관객 또는 일반 대중에게 상품이나 서비스에 대한 정보를 제공하여 광고주(advertiser)가 의도하는 방향으로 영향(influence)을 미치기 위한 커뮤니케이션이며 광고주와 소비자간의 커뮤니케이션 행위이다.
둘째로 광고는 설득 커뮤니케이션의 한 형태로서 궁극적 목적이 구매자를 설득하여 상품이나 서비스를 사도록 만드는데 있으며, 여기서 설득이란 구매자의 태도 변화(attitude change)을 말한다. 태도변화에는 광고를 하는 기업이나 그 기업의 상품 또는 서비스에 대한 호의적이고 새로운 태도의 형성(attitude formation)과 호의적인 기존태도의 강화(attitude reinforcement) 및 비호의적인 기존 태도를 호의적인 방향으로의 변화(attitude change)가 포함된다.
소비자 측면에서의 태도 변화는 인지적 태도(cognitive attitude) 변화로 기업, 상품, 서비스에 대한 인지(awareness)와 지식(knowledge)을 획득시키는 것, 정서적 태도(affective attitude)의 변화로 호의(liking)와 선호감(preference)을 갖게 하는 것, 행동적 태도(conative attitude)의 변화로 확신을 갖고 실제로 소비자가 구매하도록 만드는 것을 들 수 있다.
다음으로 광고는 마아케팅 커뮤니케이션의 한 형태로서 대체로 대인 판매활동(personal selling), 퍼블리시키(publicity) 활동, 판매촉진활동(sales promotion)과 같은 다른 마아케팅 커뮤니케이션 형태와 구별되는 특징을 갖는다. 즉, 광고는 비대인적인 매스 커뮤니케이션이라는 점에서 대인 판매 및 판촉 활동과 구별되며 유료적 커뮤니케이션이라는 점에서 퍼블리시티 활동과도 차이가 있다.
한편, 커뮤니케이션으로서 광고가 마아케팅과 커뮤니케이션이 통합되는 마아케팅의 흐름 가운데 있다는 사실을 도표로 나타내면 다음과 같다.16)
제2절 광고의 기능
1. 경제적 측면에서의 광고 기능
경제적 측면에서 광고는 국민경제를 확대시키고, 수요를 창출하며, 국민 생화수준 향상에 기여하는 역할을 수행한다.
광고가 국민경제 확대에 중요한 역할을 하는 이유는 제품이 광범위하고 다양하게 이용되며, 신제품과 개량제품을 대량으로 생산하게 하고, 기존 제품에 대한 새로운 고객 즉 소득의 증대, 인구증가, 기호나 유행의 변화 결과에 따라서 증대되는 고객을 확보하도록 하는 정보적 기능을 수행하기 때문이다. 특히 광고는 기술혁신의 성과로서 개발된 신제품의 시장확대를 조성함으로써 국맨경제의 성장, 발전에 기여하게 된다. 다시 말해 광고를 통하여 신제품에 관한 정보의 전달과 이를 구매하도록 하는 설득으로 인해 신제품에 대한 수용도가 높아져서 시장확대가 이루어질 수 있다.
다음으로 광고는 수요창출의 촉진활동을 통해 규모의 경제를 실현하는 기능을 수행한다. 상품수요의 기본적 추세가 주로 경제 사회의 환경적 제조건에 의해 결정되므로 광고는 수요창조의 유리한 조건하에서는 새로운 수요를 확대하도록 한층 더 촉진시키게 된다.
그러나 광고활동 그 자체가 독자적으로 상품수요를 증대시킬 수는 없다. 그럼에도 불구하고 새로운 수요를 확대할 수 있는 환경적 제조건이 유리할 때는 시장확대를 조성해 주므로 대량생산과 대량판매가 이루어져 시장수요가 확대되는 것이다. 규모의 경제가 실현되면 생산시설이 고도화됨에 따라 제품 단위당 평균생산비가 상대적으로 하락할 수 있으며 이에 따라 판매 가격도 인하될 수 있어 수요의 가격 탄력성이 높은 상품일 경우 시장이 더욱 확대되게 된다.
끝으로 광고는 물질적 생활수준의 향상에 이바지한다. 광고가 소비자 복지에 기여하는 것은 동태적 경쟁을 촉진시키는데서 찾을 수 있다. 광고는 신제품 개발을 고무시키고 기업가가 차별화 된 신제품에 대해 투자 수익율이 높은 수요를 형성할 것으로 기대하는 수단으로 인식되고 있다. 또한 그러한 투자에 의해 과거에는 볼 수 없었던 수준까지 인간의 소득과 복지가 상승하고 있다.17) 이와 같은 현상은 광고가 고도의 생활수준을 자극하는데 중요한 역할을 해왔으며 풍요로운 경제 상태하에서 다양해진 인간의 욕구에 대처하기 위한 생산물의 분배를 촉진시킴으로써 물질적 생활 수준 향상에 광고가 기여해 왔음을 반영하고 있다.
2. 사회, 문화적 측면에서의 광고 기능
현대 자본주의 사회에서 기업의 광고활동을 판매액 증대를 통한 판매 수익의 극대화 뿐 아니라 기업내외의 여론을 조성하는 PR적인 성격을 띤 광고로서 그 사회적, 문화적 기능을 수행하고 있다. 이러한 기능은 광고가 대중매체로서 신문이나 잡지, 라디오, TV와 같은 매스컴을 이용하여 소비자에게 선택할 권리와 자유를 부여하며 문화를 반영하고 문화창조와 문화를 계승하는 기능인 것이다. 또한 광고는 생화수준을 개선하고 대중문화를 형성하기도 한다. 즉, 매스컴 경영이 광고수입에 의존함으로써 광고가 매스컴 기업의 육성과 매스컴 문화창달 사업에 이바지 할 뿐만 아니라 광고를 통해 소비자는 제품정보나 서비스정보를 취득 할 수 있고 뉴스나 교양, 오락 프로그램을 향유할 수 있다.
이처럼 광고는 광고주인 기업, 광고매체인 매스컴, 그리고 이용자인 소비자가 구조적으로 상호 관련되어 있는 산업인 것이다. 18) 그러나 광고의 사회 문화적 기능의 부정적인 측면이 없지는 않다. 광고가 새로운 문화를 제공하여 소비자의 생활문화가 변화되는 것은 좋은 현상이지만 소비자의 생활이 사회적으로 획일화 혹은 평준화됨으로써 빈욕적이고 소비자인 생활을 조장하고 문화적 기준을 저하시킨다는 비판이 있다. 19) 또한 과다한 광고는 노이즈 공해와 정보공해를 일으키므로 대량판매를 위한 대량수요를 환기하는 수단에 머물지 말고 기업의 사회적 책임이라는 측면에서 광고의 논리를 정의해 나가야 할 것이다.
3. 경영적 측면에서의 광고 기능
광고는 자유기업 체제의 기본적 원리인 중요한 수단으로서 경제발전의 활력적 요소가 될 뿐 아니라 마아케팅 활동을 위한 가장 저가격이고 효율적인 판매촉진 수단이 되고 있다. 20) 기업경영적 측면에서 광고가 수행하는 기능들을 대별하면 네 가지 기능을 제시할 수 있다.
첫째, 광고는 신제품을 시장에 안내하는 기능을 수행한다. 경제 환경상으로 생산자와 소비자간의 거리가 존재하고 수요자가 전국적, 국제적으로 광범위하게 분산하여 시장을 형성하고 있기 때문이다.
둘째, 광고는 시장에서의 판매량을 증대 시키는 기능을 수행한다. 광고는 시장증대를 위한 기업의 마아케팅 촉진관리를 위해 활용되는 중요한 수단의 하나로서 존재하지도 않았던 시장을 형성한다.21) 또한 광고는 소비자에게 상품구매를 계속적으로 자극할 뿐만 아니라 제품에 대한 신뢰도를 높이고 호감을 획득하여 판매량을 지속적으로 확대 유지하는데 기여한다. 22)
셋째, 광고는 상품과 서비스의 판매를 확보, 유지하는 기능을 수행한다. 광고는 상품 및 서비스 또는 기업의 지명도를 높여줄 뿐만 아니라 오디언스(수명자)의 관심과 욕구에 의해 판매저항(sales resistance)을 약화시킴으로써 기업의 판매확보를 용이하게 해준다. 이에 따라 광고된 상품을 취급하는 중간상의 판매활동이 보다 쉽게 이루어질 수 있다.
선진국의 경우는 유통업자가 일반상표를 사용하지 않고 광고가 잘 된 상표만을 즐겨 취급하는 경향이 있는데 이는 선도적 기업에서 지속적으로 광고된 상표의 상품에 대해서는 소비자들의 판매저항이 약화되고 또한 판매비용도 적게 들기 때문이다. 국내 식용유 광고는 좋은 예가 될 수 있다. 특히 생산자들은 광고를 통하여 일반상표 상품보다 구매 및 판매비용을 상대적으로 감소시키고 재고량을 적게 하며, 시장개척이 용이하며 품질에 대한 책임을 지지않아도 되게 하는 것 등의 효과를 얻을 수 있다.
넷째, 광고는 상품을 제시하고 판매원의 활동을 조성하는 기능을 수행한다. 상품의 사진이나 실물도형을 제공하는 광고매체인 TV나 신문 잡지, 카타로그 등을 통해 광고활동을 전개하면 상품을 소비자에게 직접 보이지 않더라도 잠재적 및 현재적 구매자들에게 실물을 보이는 것과 마찬가지의 효과를 얻을 수 있다. 따라서 광고는 상품제시의 기능을 수행하는 동시에 제품의 생산업체와 제품의 규격 및 특성 등에 대해 그 제품을 구매하도록 하는 강한 인상을 주게 되므로 판매원의 판매활동을 유리하게 조성해 주는 기능을 하게 된다.
4. 소비자 측면에서의 광고 기능
광고는 광고의 소구 대상이 되는 오디언스(audience)인 소비자에게 가장 큰 영향을 미치게 된다. 광고를 수용하는 소비자 측면에서의 광고 기능을 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 광고는 소비자에게 정보제공 기능을 수행한다. 정보제공 기능은 소비자에게 교육적인 효과를 가질 뿐 아니라 소득의 유효적절한 지출을 위해 지침이 될 수도 있으므로 오히려 소득의 낭비를 방지하게 할 수 있다. 이러한 정보제공적 기능은 광고가 상품의 존재와 그 특성에 관한 정보를 전파시키는 효율적, 수단으로서 상품에 대한 수요 탄력성을 높이고 이에 따라 경쟁적 압력을 제한하기 보다는 오히려 증대시키는 효과를 가져오기도 한다. 23)
이러한 정보제공 기능은 상품 구매차원을 너머 향상된 생활수준과 만족스러운 소비생활을 안내해 주는 역할을 수행하는 것이다. 그러므로 광고란 경제적인 목적을 위하여 대량정보 시스템인 대중매체를 활용하여 여러가지 상품이나 서어비스 및 아이디어를 교환 또는 구매할 수 있도록 정보제공 기능을 갖고 있다.
둘째, 광고는 소비자를 설득시키는 기능을 수행한다. 기업이 광고를 필요로 하는 것은 자사의 제품이나 서어비스에 대해 소비자들을 설득하게 되는 것이다.
세째, 광고는 소비자를 교육시키는 기능을 수행한다. 광고는 소비대중에게 특정 상품에 관하여 상품지식을 알려줌으로써 상품의 용도와 특성 등을 설명하여 준다. 그에 따라 소비자들은 구매 의사결정시에 구매지침으로서의 광고를 참조하여 보다 현명하고 합리적인 구매활동을 할 수 있게 된다. 그러므로 새로운 수요를 창출하려는 교육적 판매촉진인 광고는 대체적으로 경제적이며 창조적인 것이다.24)
이상에서 살펴 본 여러 측면에서의 포괄적인 광고의 기능들은 본 논문의 주제와 관련하여 광고커뮤니케이션의 기능으로서 구체화할 수가 있다. 즉 광고커뮤니케이션은 정보제공, 오락, 설득, 회상, 재학인, 다른 마아케팅 활동의 지원, 제품에 대한 가격의 추가 등으로 구성되는데 이러한 기능들은 광고 그 자체의 기능과도 상통한다고 하겠다. 25) 이같은 기능을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
1. 정보제공(information)-광고커뮤니케이션은 소비자들에게 제품을 인지시키며 제품이 지닌 특성이나 이점을 소비자들에게 주지시켜 경쟁품들과 서로 비교해 줌으로써 합리적이고 경제적인 구매를 가능하게 한다.
2. 오락(entertainment)-광고커뮤니케이션은 판매 메시지와 관련하여 유쾌한 배경과 연상을 갖고 메시지에 대한 주의, 이해, 학습 등의 증대를 목적으로 제품에 대한 우호적인 이미지를 창조하고자 한다.
3. 설득(persuasion)-광고커뮤니케이션은 소비자의 제품 인지차원을 능가하여 보다 적극적으로 소비자들이 그 제품을 구매하려는 의향을 갖도록 수요 및 구매의도를 자극하는 것이다.
4. 회상(reminder)-광고커뮤니케이션은 그의 반복적 특성 때문에 회사의 상표 및 그 상표가 지닌 편익에 관해 현재 및 잠재적 소비자들에게 계속적으로 회상시킬 수가 있게 된다. 회상광고의 주목적은 자사의 상표를 소비자 기억 속에서 최상위의 위치를 유지시킴으로써 그 제품에 대한 친숙성을 높이고 또한 친숙(familiarity)은 곧 선호(liking)와 연결되어 제품에 대해 긍정적인 반응과 높은 신뢰감을 지니게 한다.
5. 재확인(reassurance)-광고커뮤니케이션은 특정 사회의 상표를 사용하는 소비자들에게 그들이 현명한 구매결정을 내렸음을 인식하도록 계속적인 재확인 광고를 통해 상표충성심을 갖게 하여 그 제품을 반복 구매하도록 영향을 줄 수 있다.
6. 마아케팅 활동의 지원-광고커뮤니케이션은 마아케팅 커뮤니케이션 과정에서 여타의 판매촉진활동을 지원한다. 예를 들어 판매원의 고객방문에 앞서 실시됨으로써 판매비용을 절감시키고 그들의 판매활동을 합당화 시켜준다. 또한 광고는 잠재고객들에게 그 제품에 대한 정보를 제공해 줌으로써 판매원으로 하여금 시간과 노력을 절약할 수 있게 하며 제품에 대한 판매원의 주장을 보다 신빙성 있게 하여 준다. 마지막으로 광고-커뮤니케이션은 소비자들이 구매시점에서 그 제품의 상표를 보다 쉽게 판별해 내게 하며 다라서 그 제품을 취급하는 점포의 이미지도 고양시켜 준다.
7. 가치추가-광고커뮤니케이션은 제품에 대한 소비자들의 지각에 영향을 줌으로써 어떤 가치를 추가시켜 준다. 가령 광고커뮤니케이션은 승용차와 사회적 신분, 고급주택과 부의 상징등을 서로 결부시킴으로써 그 제품을 사회적 성공의 표상으로 지각시켜 주는 것이다. 따라서 광고커뮤니케이션은 절대적인 것은 아니지만 그 제품의 가치 증대에 상당한 기여를 하고 있다.
제3절 광고의 효과
광고 효과란 광고 시스템(advertising system)27)에서 발신자인 광고주(광고 커뮤니케이터)가 수신자로부터 미리 의도한 반응으로서 광고생활을 통하여 광고주가 달성한 목적이라고 할 수 있다. 따라서 광고의 목적과 대칭관계에 있는 것으로 분리시켜 생각할 수 없다.
래비지와 스타이너(Rj. Lavidge and G. A. Steiner)는 이와 같은 입장에서 광고의 목적과 효과를 크게 인지적, 감정적, 행동적 능동의 차원으로 대별하고 이를 다시 전문화하여 다음과 같이 (표 2-1)로 제시하였다. 29)
위의 (표 2-1)에서 볼 수 있듯이, 광고의 목적은 소비자를 심리적, 감정적, 행동적 차원에서 광고주가 추구하는 방향으로 변화시키는데 필요한 정보를 소비자에게 제공하는데 있다고 할 수 있으며 광고효과는 단계별 목적에 대응하는 소비자의 반응이라고 하겠다.
한편, 기업의 광고 관리 입장에서 광고효과를 살펴보면 크게 기업적 차원에서의 이익효과, 마아케팅 차원에서의 판매효과, 오디언스로서의 개인 및 집단의 반응을 중심으로 하는 커뮤니케이션 효과로 분류된다. 이들 가운데 S-R(Stimulus-Response) 모델에 근거를 두고 있는 판매효과 모델은 광고와 판매, 이의 정확한 인과관계(causal relationship)를 설정하기가 곤란하여 판매효과 측정이 어렵다. 반면에 커뮤니케이션 효과는 효과 계층 모델(hierarchy of effects model)을 바탕으로 매개 변수(intervening variance)나 의사결정 과정을 검토할 수 있으며 판매 그 자체가 아니라 광고의 커뮤니케이션 효과에 중점을 두고 있다.
커뮤니케이션 효과 모델의 기본적인 가정은 첫째, 소비자들이 한 제품을 구매하는 과정이 여러 단계로 이루어져 있어 처음에는 낮은 확신수준에서 출발하여 차츰 그 제품에 대한 지식을 갖게되고 또 구매할 욕구를 갖은 후 마지막 단계에서 그 제품을 구매하게 된다는 것이다. 둘째, 광고의 목적인 그 결정과정이 각 단계에 따라 사람들은 이동시키는 것이며, 그 궁극적인 목표는 역시 소비자들이 구매하도록 하는데 있다. 29)
래비지와 스타이너가 제시한 효과 계층모델은 인식요소(cognitive component), 감정요소(affective component), 그리고 행동요소(conative Component)등 반응행동의 세 가지 기본적 측면으로 구성되어 있다. 여기서 첫 단계는 정보요소 그 다음이 감정이나 태도의 형성 그리고 마지막 단계는 동기 발생(motivation) 및 구체적 행동을 지칭한다.
본 논문에서는 광고효과의 대표적 모형인 래비지와 스타이너의 모델을 기준으로 광고의 반응효과와 설득효과에 대하여 살펴보고자 한다.
1. 광고의 반복효과
광고를 한번만 시행하여서는 광고가 추구하는 소기의 목적을 달성하기가 어렵기 대문에 광고를 반복하여 실시하여야 한다. 즉, 반복광고를 실시하여 소비자의 인식적 차원(cognitive dimension)과 감정적 차원(affective dimension)을 높여서 판매라는 행동의 차원으로 유도할 수 있게 된다. 32)
반복광고의 유효성은 심리학 분야에서 1902년에 발표된 에빙하우스(H. Evvinghaus)의 기억과 반복에 관하 연구에서 유래된다. 에빙하우스의 연구 결과는 반복광고의 연구에 하나의 지침이 되었다. 33) 그의 대표적인 연구결과는 무의미한 음절들(nonsense syallables)을 한번 반복하였더니 7개의 음절을 기억하였는데 16개의 음절을 기억하기 위해서는 7번의 반복을, 36개의 음절을 기억하기 위해서는 55번이 반복이 필요하였다. 그리고 20분후에 외웠던 내용의 1/3을 망각했으며, 1시간후에는 1/2을 망각하였고 6일후에는 3/4을 잊게 되었다는 것이다. 또한 일반적으로 반복의 수가 증가할수록 기억(retention) 수준은 높고 망각은 학습후에 즉각적으로 일어나지만 어느 시간후에는 평준화(level off)되어 항상 어느 정도의 나머지(residum)가 있었다.
에빙하우스 이후에 켈케릭은 반복광고의 이유를 13가지나 들고 있으며 미셀(A. Mitchell)과 올손(J. Olsn)도 광고의 반복효과를 몇가지 제시하였다. 34)
첫째, 상호의 혼란과 메시지내용의 복잡성으로 인해 정보가 완전 처리되기 위해서는 메시지를 여러번 반복하는 것이 필요하다.
둘째, 반복광고로 인해 단기기억(short-term memory)에서 장기기억(long-term memory)으로 정보가 이전되며 이는 인식적 시연(Cognitive rehearsal)을 증대시킨다.
셋째, 반복광고는 상품의 속성과 상표를 연결시키는 새로운 신념을 창출하게 한다.
넷째, 반복광고를 통해 상품의 속성과 상표를 계속하여 짝을 지움으로써 신념의 강도를 강하게 한다.
다섯째, 반복광고는 장기기억으로부터의 정보 회복과정(Information retrieval process)을 계속적으로 활성화 시켜 망각을 줄이거나 중지하게 한다.
이상과 같은 반복광고의 이론적 배경을 바탕으로 반복광고의 효과를 커뮤니케이션의 광고 효과 모델에 비추어 인식적 차원, 감정적 차원, 그리고 행동적 차원에 미치는 영향들로 구분하여 살펴볼 수 있다.
(1) 인식적 차원
광고를 반복하여 실시하면 소비자의 인식적 차원인 인지(awareness), 회상(recall), 주의(attention)에 영향을 미치게 된다. 인식적 차원에서 가장 획기적인 연구는 1958년 포머런스와 질스키가 시카고의 주부들을 실험집단으로 하여 연구한 것으로 두 집단의 주부들을 대상으로 한 집단에는 13주에 걸쳐 매주 광고를 하였고 다른 집단에는 4주마다 한번씩 1년 동안에 걸쳐 광고를 하여 이들의 회사수준을 측정하였다.35)
그 결과 다음 (도표 2-3)과 같이 광고노출계획을 어떻게 세우냐에 따라 반응곡선과 망각곡선이 다르게 나타난다. 즉, A와 같이 일년동안에 걸쳐 분석하여 광고를 하면 톱과 같은 모양을 나타내며 B와 같이 집중적으로 13주에 걸쳐 광고를 하면 소비자들의 회상수준은 급격히 상승하나 광고를 중단하게 되면 급격히 망각현상이 일어난다.
이 연구를 통해 i) 만일 소비자에게 지속적으로 광고를 하지 않으면 광고는 빨리 잊혀지게 되며, ii) 목적 오디언스의 많은 부분에 메시지를 인상지우려면 많은 광고노출이 필요하고, iii) 메시지를 기억할 수 있는 사람의 수와 메시지를 기억하는 시간의 길이는 노출 빈도수의 증가에 따라 증대 된다. 또한 iv) 13주에 걸쳐 집중적으로 광고를 하는 것이 1년동안에 13번에 걸쳐 나누어서 광고를 하는 것보다 효율적이며 v) 1년 동안에 평균적은 다수인에게 광고를 기억시키기 위해서는 1년 동안에 13번의 광고를 하는 것이 집중적인 광고보다 유리하다. vi) 광고의 효율은 노출 빈도수의 증대에 따라 감소된다는 사실이 발견되었다.
스튜어트(J. Stewart)도 1964년의 연구에서 높은 인지수준을 달성하기 위해서는 상당한 정도의 반복광고가 필요하며 잘 알려진 상품에 대해 반복 효과를 통해 얻을 수 있는 잇점은 인지수준을 유지하는 것이라 하였다. 또한 그는 반복된 메시지는 인지수준을 유지하는 반면에 일단 촉진이 중단되면 인지수준은 급격히 저하되므로 예상고객을 끌기 위해서는 적어도 15번 정도의 광고노출이 필요하다고 하였다. 아울러 광고내용과 제품자체의 문제로 인해 광고가 실패하는 수도 있다는 점을 지적하였다.
1972년에 소이어(A. Sawyer)는 이미 발표된 200여개의 연구를 분석, 검토하면서 반복광고가 소비자의 인식적 차원에 미치는 영향을 종합하였다. 36)
i) 1959년에 실시된 NBC Hofstra 연구에 의하면 광고된 상표를 회상하는 TV소유자의 비율이 TV시청 시간을 2분에서 20분으로 늘림에 따라 33%에서 65%로 증가되었다.
ii) TV 광고에 전혀 노출되지 않은 사람들이 Tyrex라는 이름을 인지하는 비율은 20%이였는데 TV소유자들은 65%이었고 3번이상 광고에 노출된 사람은 92%가 광고를 인지하였다.
iii) Post라는 잡지에 광고를 게재하기 전에는 15.2%만이 광고된 상표에 대해 언급하였는데 1번의 노출 후에는 18.1%가, 2번의 노출 후에는 20.7%로 인지수준이 증대하였다.
iv) Mcgrow-Hill 연구에 의하면 기업의 이름을 인지하는 사람의 비율이 1955년의 34%에서 1957년에는 44%로 증대되었다. 광고가 중단되자 기업의 이름을 기억하는 사람의 비율이 1960년에는 31%이었다.
v) Eversharp 이라는 상표명을 인지하는 사람의 비율이 5개월의 광고후에는 15%에서 38%로 증대되었다. 그리고 광고를 2개월동안 중단하였더니 인지수준이 29%로 떨어졌다. 다시 36%수준의 상표인지를 알리는데는 10개월이 소요되어다.
(2) 감정적 차원
반복광고는 소비자들의 감정적 차원인 태도, 신념, 선호에 영향을 미친다. 태도변화는 행동변화의 선행요인이라는 가정하에 흔히 광고의 목표를 설정할 때 광고되는 상표에 대해 소비자가 우호적인 태도를 갖게하려는 것이다. 단순한 노출만으로도 태도의 형성과 변화에 충분조건이 된다는 Zajonc의 가설이 제기된 이후에 활발히 연구되었는데 Zajonc에 따르면 이전에 친숙하지 않았던 자극에 대해 반복노출되는 것은 그 자극에 대한 평가를 향상시키는데 충분하다고 한다.
반복함수(repetition function)의 형태를 결정하는 요인에는 1) 칼라광고 또는 흑백광고, 2) 널리 알려진 상표인가의 여부 3) 내용의 장단 여부 4) 강조상표의 여부 5) grabber와 not-grabber 등이 있는데 이중에서 널리 알려진 상표인가에 따라, 또한 grabber에 따라 유의적인 관계가 있었다.
<도표 2-4>에서 보듯이 grabber 광고의 경우에는 회상수준의 차원에서 뚜렷이 나타났으나 구매의도라는 차원에서는 별 효과가 없었다.
이외에도 Schweirin 연구사회에서는 성공적인 반복광고는 강렬한 광고 활동을 도와준다고 보고했으며 Grarder 보고서는 계속적인 반복 광고에 의해 메시지가 원하는 방향으로 움직일 수 있다고 말하고 있다.37) 또한 소비자가 받게되는 전체 메시지 중에서 특정기업의 메시지가 차지하는 비율인 밀도(density)가 태도형성에 중요한 역할을 한다고 하였다.
(3) 행동적 차원
광고 반복은 소비자의 인식적, 감정적 측면에 영향을 미칠뿐만 아니라 행동적 측면에서 구매의사, 구매행동에도 영향을 미친다. 대부분의 시험 연구 결과는 상표에 대한 의식이나 태도변화에 미치는 정도의 영향은 없다고 하더라도 광고의 반복과 행동적 측면과의 정의 상관관계를 보여주고 있다.
그래스와 왈리스는 반복광고를 행하는 기간중에 소비자들의 구매의사를 측정한 결과 점차 구매의사의 수준이 높아지고 있었다. 또한 Politz의 연구에서도 이러한 현상이 나타나고 있는데 광고를 전혀 하지 않은 상황에서의 상품구매율은 09.1%이었고 1번 노출된 이후에는 11.3%, 2번 노출된 이후에는 13.8로 증가되었다. 1972년에 소이어는 실험 연구를 통해서 광고노출 회수와 회상, 상표에 대한 평가, 구매의사, 쿠폰 회수 등의 관계를 분석한 결과, 회상과 상표에 대한 평가수집 정도의 반응은 보이지 않았으나 약한 정의 상관관계가 있음을 발견하였다. 이와 마찬가지로 NBC의 Hosftra 연구에서는 프로그램을 많이 시청하는 사람일수록 그 프로그램에서 광고되는 상표를 더욱 많이 구매하고 있음을 발견하였다. 38)
한편, 스튜어트의 연구는 광고가 없으면 2종의 신제품을 사용해 보려는 사람이 거의 없었고, 4주 단위로 광고를 하니 그렇지 않은 경우보다 제품을 구매하도록 촉진시켰으며, 8번의 광고를 하면 고객의 수가 2배로, 15번 광고를 할 때 가장 좋은 결과를 가져왔다. 20번의 광고를 할 때 거의 모든 고객을 확보할 수 있었으나 광고비용이 판매이익을 상회하였다.
정교한 방법론을 사용한 Du-Pont 연구는 광고를 중단하게 되니 판매에 부적인 영향을 주었으며 광고를 많이 시행한 지역에서 Teflon이라는 취사도구가 더 많이 팔렸다고 한다. 그러나 여기서 광고가 판매에 미치는 영향은 즉각적으로 나타나는 것이 아니고 시간이 지남에 따라 이월되면서 효과가 나타난 것이다.
지금까지 살펴 본 여러 연구를 통하여 볼 때 반복광고는 커뮤니케이션 수용과정의 각 단계에서 정도의 차이는 있으나 인식적, 감정적, 행동적 차원에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
2. 광고의 설득효과
광고의 설득효과는 기본적으로 소비자가 광고에 노출된 후 여러가지 심리적 반응을 일으키는 커뮤니케이션 효과를 말한다. 경제학자들은 광고가 소비자의 욕구를 만족시켜주는 것에 관심을 두는 것이라기 보다는 소비자의 욕구를 생산된 제품에 적합하도록 변화시키는데에 관심을 두는 것이라고 비판한다. 그러나 이러한 비판은 자유경쟁시장 체제하에서는 소비자의 기호를 만족시켜줄 수 있는 테두리내에서 생산활동이 이루어지며, 따라서 소비자의 기호가 생산되어야 할 제품의 특성을 결정하게 된다는 개념을 부정하므로 정당성을 입증하기가 어렵다.
현대 마아케팅 개념의 핵심을 이루는 소비자 중심주의 입장에서 고려한다면, 광고란 오히려 소비자의 욕구에 맞추어 생산된 제품을 소비자로 하여금 구매하도록 유도하는 설득적 커뮤니케이션이라 할 수 있다.
여기서는 여러가지 광고효과중에서 심리효과를 중심으로 하는 설득 커뮤니케이션 효과에 관하여 알아보기로 한다.
설득 커뮤니케이션(persuasive communication)이란 어떤 개인이나 집단 또는 조직이 소비자(수신자)의 태도나 행동을 변용(변화)시키기 위해서 언어적, 견해적 시각적 자극(메시지)을 전달하는 과정에 정의된다. 광고효과로서 설득이란 판매자의 태도변화를 말하는데 태도변화에는 광고를 하는 기업이나 조직체계 및 그의 제품 또는 서어비스에 대한 i) 호의적이고 새로운 태도의 형성 ii) 호의적인 기존태도의 강화 및 iii) 비호의적인 기존 태도의 호의적인 방향으로의 변화등이 포함된다. 39)
이러한 광고의 설득 커뮤니케이션 효과로서 제품이나 상표에 대한 호의적인 태도에 영향을 주는 매개변수들은 다음의 (도표 2-5)에서와 같이 인지적 반응, 인지적 강조, 광고에 대한 태도등을 들 수 있다. 40)
매개변수들은 광고에 대한 소비자들의 태도를 형성하는 것으로서 궁극적으로 광고효과에 영향을 미치며 상품에 대한 광고전략 수립시에 매우 중요한 변수로 작용한다.
앞의 도표(2-5)에서 인지적 반응은 광고에서 제시된 언어적 주장(verbal claims)에 대해 소비자들이 반응하는 찬성과 반대진술의 태도를 뜻하고, 인지적 강조는 광고된 제품이 특정의 제품특성을 가질 것이고 소비자들이 믿는 신념체계나 소비자들의 주관적인 평가를 의미하며, 광고에 대한 태도는 광고에 대한 소비자들의 호의적, 비호의적 선유경향(predisposition)을 말한다.
이와 같은 매개변수를 통해 광고는 소비자들로부터 우호적인 태도를 얻기 위하여 설득적인 광고메시지를 인쇄매체나 방송매체와 같은 대중매체를 이용하여 소비자에게 전달하며, 광고메시지는 다시 제시→기억→행동 등의 설득적 커뮤니케이션 과정을 통하여 소비자의 행동으로 나타나게 된다.
따라서 광고의 설득효과는 광고커뮤니케이션 과정을 이루고 있는 각 단계별로 광고메시지가 소비자로 하여금 구매행동을 하도록 유도 및 설득하는데서 나타나는 효과인 것이다.
제4절 식용유광고의 사회적 배경
경제가 발전하고 1인당 국민소득이 5,000달러선에 도달함에 따라 식생활 개선, 식품 고급화, 제품 다양화 등에 대한 소비자의 욕구가 증대하게 되었다. 또한 기술 및 상표도입이 증가하고 대외 수입개방압력의 증대로 수입개방이 제품산업까지 확대되게 되었다. 41)
한편 식생활 유형이 점차 서구화되면서 스낵류 및 편의식품(convenience foods)에 대한 수요가 증대되어 유지에 대한 수요 역시 지속적으로 증가하였으며, 이러한 현상은 국민 1인당 1일 소비량이 1977년에 4g에서 1988년에는 24.8g까지 증가하는 결과를 초래하였다.
이와 같은 상황에서 식용유 광고는 기업이 식용유의 판매촉진을 위한 방편으로서 뿐만 아니라 소비자가 식용유에 관한 유익하고 정확한 지식을 가질 수 있도록 하여 현명한 구매를 하는데 기여하는 의의를 갖는다. 즉, 식용유에 관한 영양학적 지식이나 식용유에 관련된 건강상의 유익한 점을 체계화시킨 정확한 정보를 소비자에게 제공하여 소비자로 하여금 합리적 구매를 하게 함으로써 기업은 판매를 증대시키고 국민의 건강 증진에도 기여하게 된다. 42)
경제구조가 생산자와 소비자의 두 경제주체에 의해 이루어지는 경제 분업체제하에서는 소비자가 광고를 통해 식용유가 갖고 있는 정보, 즉 자연식품으로서의 식용유가 갖고 있는 영양학상의 이점이나 식용유와 관련된 개인에게 필요로 하는 건강상의 제 문제에 관한 정보를 사는 것이다. 소비자 입장에서 보면 생산과 판매가 이원화 되어있기 때문에 상품을 선택, 구매, 소비하려면 광고가 전달하는 상품에 관한 정확한 정보가 필요하다. 그러나 기술개발에 따라 신제품이 속출하고 시장이 확대됨에 따라 상품에 관한 정보모집이 힘들게 되었다. 생산공장에서 상품들이 대량으로 시장에 나올 경우 잠재 고객들은 이들 상품의 광범위하고 다양한 사용법에 대해 알아야 하는데 실제 상품과 소비자의 인지 사이에 갭(gap)이 형성되기 때문에 이를 메워줄 중간자로서 광고가 정보전달의 중심역할을 담당해야 하는 것이다. 43)
식용유광고는 식용유의 영양학적 가치라든지 현대의 생활구조상 소비자의 건강에 도움을 줄 수 있는 식용유와 관련된 정확한 정보들을 체계화, 지식화해서 소비자를 교육시킬 수 있다.
이에 따라 소비자들은 자신과 가족의 건강생활에 대한 관심을 갖게함은 물론 정보를 기반으로 보다 합리적으로 구매하게 된다. 또한 식용유 광고를 통해 식용유가 국민식생활에 광범위하고 다양하게 이용될 수 있으며 신제품과 개선제품이 대량으로 생산되고 기존제품에 대한 새로운 고객확보에 도움을 준다.
일반적으로 광고는 소비자의 구매 의사결정 측면에서 구매 지침(buyer's guide)으로서의 역할을 수행할 수 있으므로 구매에 소요되는 시간과 노력이 절약되어 생활의 합리화를 촉진시킨다. 뿐만 아니라 신제품에 대한 정보를 취하고 필요에 따라 그 제품을 구매하게 됨으로써 생활 스타일의 변화를 초래하며 제품을 실생활에 사용하므로써 생활수준을 향상시킨다.
한편, 광고활동의 무한적인 목적은 기업의 이윤추구 목적과 상응하는 이익의 증대에 있다고 볼 때, 기업이익의 증대를 위해 광고는 상품에 관한 정확한 정보를 잠재 소비자에게 전달하여 이들을 실질 소비자로 흡수하므로써 새로운 수요를 창출하여 판매이익을 높이는데 기여한다고 할 수 있다. 이와같은 언칙은 국내 식용유시장에도 적용되어 새로운 잠재 구매자의 개척에 광고가 이용될 수 있다. 즉, 국내 대두유업체의 대두유 생산능력은 현수요를 넘어선 상태이므로 잠재 소비자를 어느 정도까지 실질소비자로 만드느냐에 따라 식용유회사의 시장점유(market share)는 달라질 수 있다. 그러므로 광고는 식용유회사의 시장점유율을 증대시키기 위하여 소비자에게 근본적으로 잠재해 있는 욕망-식욕이나 건강-에 소구하는 것이 보다 바람직하며 실질 소비자를 늘릴 수 있는 가능성이 높다. 특히 식품광고로서의 식용유 광고는 식품적 요소와 광고적 요소가 조화를 이루어 인간의 기본 욕구나 욕망에 소구되어져야 한다.
본 절에서는 국내 식용유 산업의 성장과정과 식용유 광고의 현황 및 특성을 살펴 보고자 한다.
1. 국내 식용유산업의 성장과정
우리나라 식용유지 제조업은 미곡의 도정공업과 함께 그 역사는 오래되었다. 그러나 미곡과 채식을 중심으로 하는 우리의 전통적 식습관으로 인하여 유지 소비량은 매우 적었으며 유지업계의 가공기술수준이나 자본규모 역시 매우 낙후되어 있었고 영세하였다. 따라서 근대적 의미의 유지생산공장의 형태는 1910년대 초에서 시작되었다고 보아야 할 것이다. 그 이전가지는 소비자들이 유지종실을 사들여 가내에서 직접 착유하거나 또는 소규모 공동착유 시설을 갖추고 식용유지를 짜서 사용하곤 하였다. 44)
1910년대 시작된 공장규모의 유지제조업은 8.15 해방이후 시설의 북한편재와 원료의 부족으로 타격이 심하였으며 6.25동란으로 기존시설도 파괴되었고 수복 후에는 운용 식용유의 유출로 그나마의 가동율도 저조하였다.그러나 1956녀 이후 시설복구 및 개선과 우지수입 대체안으로 미강유증산을 위한 미강착유장려법(1966. 7. 15)을 제정하는 등 정부정책에 힘입어 대소 공장들이 설립되었으며 관련산업인 유기화학제품 제조업의 발달로 그 수요가 폭증하게 되자 이에 자극받아 현대적 시설을 갖춘 공장들이 설립되게 되었다. 1966년 동방유량(주), 1954년 동산유지공업(주), 1955년 두산곡산(주) 등이 설립되었으며 기존 소규모 미강유 제조업체와 함께 1973년에는 전국에 약 60여개의 업체가 생산에 참여하였다.
그 후 동방유량에서는 경남 진해에 국내 최초로 대규모 종합대두가공 처리 공장을 건설하게 되어 이와 함께 식물성 식용유 제조규모는 소규모의 영세적 공장규모에서 국제적 경제단위 규모로 전환하게 되었고, 식용유제조 원료도 이전까지의 미강. 채식 위주에서 대두로 전환하여 계속 증가 추세를 보이기 시작했다. 45)
이오 같이 계속되는 대두유 생산량의 증가에 힘입어 현재 국내 식용유 시장의 상당부분은 대두유가 차지하고 있는 실정이다.
그러나 경제의 고도성장과 더불어 점차 옥배유의 사용도 증가하고 있어 소득수준이 높아질수록 국내 식용유 총 소비량은 더욱 더 증가할 것이며 식용유 유종의 소비형태는 저급유에서 고급유로 변하고 있음을 알 수 있다.
국내 식용유 판매현황을 보면 식용유지 중에서도 대두유가 차지하는 구성비는 198년 37.9%에서 1988년 35.9%로 다소 감소하였으나, 전체 식용유지에서 대두유가 차지하는 비중이 여전히 높다.
한편, 우리나라의 식용유 소비량은 1966년 54천톤에서 1988년에는 380천톤으로 23년간 76배 증가하였고 1인당 1일 소비량도 0.47g에서 24.8g으로 52.8배 증가하였다.
이상에서 살펴보았듯이 국내식용유 산업은 공급과 소비측면에서 꾸준한 성장을 보여왔다. 또한 1980년부터 식물유지,즉 식용유의 수요가 급증하면서 대기업의 대두유 생산참여(1979년, 제일제당, 1980년 삼양유지)와 함께 국내 식용유의 품질이 향상되었으며 시설, 품질면에서 선진국 수준에 도달하였다. 그러나 유지원료의 90%이상을 수입에 의존하고 있으며 선진국들의 국내 생산참여가 예상되는 등 국내업계는 많은 문제점을 안고 있다. 46)
2. 식용유광고의 현황
광고매체로는 신문, 잡지, 비즈니스간행물, 우편광고등의 인쇄매체와 텔렙젼, 라디오의 방송매체 그리고 옥외, 교통광고, 극장 광고영화, P.O.P 광고, 디렉토리, 도내이션광고, 기타 채널등의 여러 매체가 있다.
그 가운데 신문, 잡지, 텔레비젼, 라디오를 4대 광고매체라 하며 이러한 매스미디어 광고이외의 광고 매체를 흔히 SP(sales promotion) 매체라고 한다. 47)
1988년 우리나라의 국내 총광고비는 1조 2천 7백85억원으로 전년대비 30.4%의 증가율을 보였다. 이는 전년도 성장율 18.8%에 비하여 11.6% 증가한 것이다.
국내 총광고비의 매체별 비율을 살펴보면, 텔레비젼, 리디오, 신문, 잡지 등 4대 매체광고비가 1조 2백 44억원으로 전체의 80.1%를 차지했고, 해외, 옥외, OM, 기타 SP광고비가 1.9%를 차지하였다. 1988년 4대 매체별 광고비 내역을 보면, TV가 4천 4백 47억원으로 4대 매체중 43.4%로 나타났으며, 신문은 4천 6백 30억원으로 45.2%, 라디오가 5백 15억원으로 5.0%, 잡지가 6백 51억원으로 6.4%의 구성비를 각각 보이고 있다. 연도별 추이를 보면, 1986년까지 신문광고가 수위를 계속 지켜오다가 1987년 텔레비젼 광고비가 17% 높은 44.9%를 차지했으나 다시 1988년에는 신문광고의 구성비가 텔레비젼보다 1.8% 높은 비율인 45.2%를 차지함으로서 신문광고비가 가장 많이 지출되고 있음을 알 수 있다. 라디오의 경우는 전년도 보다 10% 낮아진 5.0%이며 잡지는 0.5% 높아진 6.4%의 구성비를 나타내어 잡지 광고가 다소 늘어나는 추세를 보이고 있다.
국내 식용유업계의 광고비는 동방유량의 해표식용유가 1987년 12억 6천만원에서 1988년 17억 4천만원으로 38.1%가 증가되었으며, 매체별 광고구성비율은 텔레비젼이 12억 9천만원으로 74.3%, 라디오가 4억 4천만원으로 25.3%, 기타 옥외광고가 0.4%로 텔레비젼을 가장 중요한 광고매체로 활용하고 있다.
한편 동방유량의 경쟁매체인 제일제당의 백설표 식용유는 1987년 15억 4천 3백만원에서 1988년 15억 4천 2백만원으로 0.1% 떨어졌다. 매체별 광고 구성비율은 텔레비젼이 12억 6천 4백만원으로 전체의 82%를 차지, 해표 식용유보다 텔레비젼 집중도가 높게 나타났으며, 라디오는 2억 5천 9백만원으로 16.8%, 잡지는 약 1천 9백만원으로 1.2%의 구성비를 나타내고 있다. 48)
3. 식용유광고의 특성
광고는 대중이 필요로 하는 생활정보를 소비자에게 제공하여 대중의 소비구성 내지 생활문화를 변화시키며 나아가서 국민문화수준의 평준화 고도화를 이룩하는 사회적, 문화적 역할까지 수행하게 된다. 이러한 관점에서 식용유광고는 식용유에 관한 영양학상의 이점과 지질의 생체 내 작용과 관련하여 나타날 수 있는 질병이나 건강상의 문제점등 현대 한국인의 건강 상태나 식습관에서 기인되는 제반문제에 관한 정보를 소비자들에게 전달할 수 있다. 이를 바탕으로 소비자가 합리적이고 현명한 구매를 하게 되며, 균형된 영양섭취에 관심을 갖게 되어 질병의 발생 후 의약품에 의한 치료보다는 올바른 균형식을 통한 예방의학적 측면에서 식생활을 의식하게 하여 국민건강의 유지 및 증진에 크게 기여할 수 있게 된다.
일반적으로 식품광고에서는 식품적 요소와 광고적 요소가 조화를 잘 이루어야 하며, 인간의 기본욕구나 욕망에 소구되어야 한다. 식품에 대한 기본 욕구는 감각기관을 통해 자극되어지며 이 가운데 광고를 통한 자극은 시각에 의존도가 가장 높다. 앞서 우리나라 식용유 업체들이 4대 매체 중 TV에 가장 많은 광고비를 투자한 것은 시각적 자극을 통해 소비자의 구매욕구에 소구하려는 광고전략인 기본 개념을 중심으로 미각 충동에 바탕을 둔 시각적 접근을 시도해야 한다. 또한 식품광고의 특성으로서 식용유 광고는 광고의 마아케팅적 요소와 식품의 영양학적, 조리학적, 생태학적 작용뿐만 아니라 그 나라 국민이 생태학적 식생활습관등의 제 요소를 절충시키는 역할을 해야 한다.
그러나 우리나라의 식용유 광고는 기업 경영상 마아케팅 활동의 일환으로서 광고의 영리성 측면에 치중된 나머지 소비자에게 건강이나 영양에 관한 정확한 정보전달 측면에 소홀한 감이 없지 않다. 1987년 한국 갤럽 조사 연구소에서 실시한 「식용유 사용실태에 관한 조사보고서」에 따르면 전국 주부 100명을 대상으로 건강과 관련된 대두유 광고실태를 알아본 결과, 전체 응답자중 대두유가 건강에 좋다고 선전한 것을 듣거나 본적이 '있다'고 한 사람은 16.6%에 불과하였고, 광고 접속경험이 '없다'고 한 응답자가 83.4%로 나타났다.<표 2-6 참조>
한편 대두유가 건강에 유익하다는 광고를 본적이 '있다'는 응답자를 대상으로 어느 매체에서 보았는지를 알아본 결과, 전체적으로 TV가 73.5%로 가장 많이 지적되었으며, 다음으로 신문이 12.6%, 잡지가 6.0% 라디오가 2.4%순으로 나타나 응답자들이 TV광고에 많이 노출된 것으로 해석될 수 있다.
역시 건강에 관련된 광고 접속자 166명에게 광고접속매체에 관계없이 광고 회상내용을 알아보았는데 그 결과는 다음과 같다.
<표 2-7>에서 나타났듯이 전체 응답자에 비해 회상율이 극히 저조하며, 회상내용도 식물성이라 많이 먹으면 좋다가 12.3%로 가장 높고 콩으로 만들어서 좋다가 7.2%, 영양가가 많다 5.4%, 병치료에 좋다 4.2%등 광고가 식용유란 식품에 대한 정확한 정보를 제공하기 보다는 상식적인 차원에서의 메시지로 소비자에게 소구하고 있는 것으로 나타났다.
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