관여의 수준에 따라 광고의 반복효과와 관여의 매개적 역할에 대한 분석을 위해서 만들어진 설문지는 다음과 같이 구성하였다.

1. 제품의 만족 비중

2. 광고에 대한 관심의 정도

3. 광고에 대한 태도

4. TV Program에 대한 태도

5. 상표에 대한 태도

6. 구매행동에 관한 의도

연구를 위한 조사대상으로는 진주시에 거주하는 경상대학의 대학생을 선택하였다.

관여의 측정방법은 Bloch가 제안한 특정제품에 대한 개별 소비자의 관여수준을 직접적으로 평가하는 절차를 사용하였다.

본 실험 1991년 4월 1일∼4일 사이에 행하여 졌으며 참가대상자는 250명이었으며 그 중에 부적합한 응답자를 배제시킨 후 233명에 대하여 분석이 이루어졌으며 조사 대상자들의 관여에 따른 분포는 <표 2>와 같다.

가설의 검정을 위한 관여와 광고반복 회수에 따른 광고에 대한 태도와 상표와 구매행동에 관한 태도의 상관분석표는 다음과 같다.

위의 표에서 고관여 집단의 경우 상표에 대한 태도는 모든 반복의 경우에 다 정의 관계를 가지며 이것은 0.1%수준에서 가설 1이 채택된다. 저관여 집단의 경우도 유의수준 0.1%에서 모든 의미 있는 정의 상관관계를 보여 가설 2가 채택되었다. 고관여하에서는 광고에 대한 태도와 상표에 대한 태도가 광고의 1회 반복에서 3회 반복, 5회 반복으로 점차 감소하는 반면 저관여의 경우 광고의 3회 노출보다 5회 노출시 더 정의 관계가 강하여 고관여 보다는 저관여하에서 반복을 통한 광고의 태도가 상표태도에 더 영향을 미친다는 추론이 가능하겠다.

광고에 대한 태도와 구매 행동간의 상관관계를 살펴보면 고관여하에서는 광고 1회, 3회, 5회 노출시 각각 유의수준 1%, 0.1%, 5%로 정의 관계를 가지나 저관여하에서는 3회 노출과 5회 시에만 유의수준 1%로 정의 관계를 보이나 1회 노출시는 정의 관계라고 할 수 없다. 저관여하에서는 한번의 광고로는 광고에 대한 태도와 구매 행동간에 정의 관계가 성립하기 어렵다고 생각할 수 있겠다. 또한 고관여 집단의 광고에 대한 태도를 반복에 따라 F-test한 결과는 <표 4>와 같다.

고·저관여집단 별로 광고에 대한 태도의 분석결과 광고의 반복에 따른 광고에 대한 태도에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 따라서 가설 3의 검정결과 유의수준 5%에서 귀무가설이 기각됨으로써 가설 3이 채택됨을 알 수 있다. 고관여의 경우 김치호의 선행연구결과와 일치하며 저관여의 경우는 광고의 기본적 주제는 동일하게 하더라도 광고의 내용에 조금씩 변화를 주지 않았기 때문이라 사려 된다. 또한 고관여의 경우 광고의 반복이 증가할수록 광고에 대한 태도의 평균이 낮아지는 반면 저관여의 경우 광고의 반복이 3일 때 광고에 대한 태도가 가장 좋았고 그 다음이 1번이었다. 그러나 가설 4의 검정결과 귀무구설이 채택됨으로써 대립가설은 유의수준 5%에서 기각되었다. 또한 광고의 양에 의한 효과도 없었으므로 가설 5는 기각되었다.

광고의 반복과 관여별로 제변수들의 평균, 표준편차는 아래와 같다.

먼저 상표에 대한 태도를 보면 광고의 반복에 따른 차이는 없으며 관여수준에 따라 유의수준 1%에서 의미 있는 차이를 보였다. 가설 6은 반복효과 자체에 대한 차이가 검정되지 않았기 때문에 기각되었다. 광고가 같은 형태로 계속 반복되지 않고 주제는 같으나 약간씩 변형된 제시를 하면 어떠할지 연구해 볼 과제라 사려 된다. <표 9>의 ANOVA의 주효과 검정결과 고관여의 경우가 저관여의 경우보다 모든 메시지 반복에 걸쳐 더 우호적이라는 것을 알 수 있으며 가설 7의 대립가설을 유의수준 1%수준에서 수락 할 수 있음을 알 수 있다.

광고의 반복별 광고의 태도에 관하여 관여의 수준별로 고찰해 보면 다음 <표 10>, <표 11>과 같다. 위에서 상표에 대한 태도에서 고찰한 결과와 비슷하게 나타났는데, 관여의 수준에 따라 유의수준 0.1%로 고·저관여에 따라 광고의 태도에는 많은 차이가 나는 것을 알 수 있다. 따라서 광고에 대한 태도는 고관여의 경우가 저관여의 경우보다 1회, 3회, 5회의 모든 메시지 반복에 걸쳐 더 우호적이라는 것을 알 수 있고 가설 8을 수락한다. 그러나 위에서 알아보았듯이 광고의 반복에 대한 차이는 나지 않았다.

광고의 반복별로 상품의 구매행동에 대하여 관여의 수준별로 살펴보면 <표 12>, <표 13>과 같으며 광고의 반복효과는 없지만 관여의 수준에 따라서는 매우 많은 차이가 남을 알 수 있다. 그러므로 구매의도는 고관여의 경우가 저관여의 경우보다 메시지 반복에 걸쳐 더 우호적이다. 그러나 관여의 수준과 광고의 반복에 대한 교호작용은 없는 것으로 나타났으나 이것은 이 학식의 연구와는 다른 결과로서 다음의 연구에서 다시 다루어질 필요가 있다고 사려된다.