1. 결론

본 연구가설의 검정결과를 살펴보면 가설 1과 가설 2에서 고·관여집단의 광고에 대한 태도는 제시된 모든 반복의 경우에 상표에 대한 태도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

가설 3의 검정결과, 고관여 집단에 있어서 광고를 반복할수록 광고의 효과가 없었으며 가설 4의 저관여 집단의 경우 반복의 효과가 있을 것으로 보았으나 가설이 기각됨으로써 광고의 반복효과가 없었다.

가설 5의 광고의 양이 상표태도에 고관여 집단보다 저관여 집단에 더 큰 영향을 미칠 것으로 예상하였으나 고·저관여집단 모두 광고의 양이 상표의 태도에 영향을 미치지 않은 것으로 보여 가설 6의 광고 누수현상은 검정할 수 없었다.

가설 7, 8, 9의 검정결과 상표에 대한 태도, 광고에 대한 태도, 구매의도는 모든 메시지 반복에서 고관여의 경우가 저관여의 경우보다 더 우호적인 것으로 나타났다.

이러한 연구가설의 마아케팅적 측면에서의 시사점을 살펴보면 다음과 가다.

첫째, 가설 1과 2의 검정결과에서 다같이 광고에 대한 태도는 고·저관여에 관계없이 상표에 정의 영향을 미침으로 광고에 대한 우호적 태도 구성이 구매행동으로 이끌고 이것은 다시 상표에 대한 태도에 영향을 미침으로 우호적 광고가 소비자 구매행동에 중요한 역할을 하고 있음을 알 수 있다.

둘째, 가설 3의 검정결과와 같이 고관여하에서는 광고의 반복의 효과에 영향을 미치지 못하므로 고관여도 집단의 광고는 반복이 중요한 것이 아니라는 평가기준을 제시할 수 있다. 따라서 여러 선행연구에서 제시된 바와 같이 정보제공적 광고가 반복보다 더 중요함을 알 수 있다.

셋째, 가설 7, 8, 9의 검정결과에서 알 수 있듯이 상표에 대한 태도나 광고에 대한 태도, 구매의도의 경우에서도 모든 제시된 반복의 경우에 있어서 저관여보다 고관여가 더 우호적으로 판명이 난 것으로 알 수 있듯이 관여도를 저관여 쪽에서 고관여 쪽으로 이전 하도록 마아케팅적 노력을 하는 것이 필요하다.

결국, 본질적으로 낮은 관여 상황에서 이루어지는 광고를 제작할 때 강조해야 할 것은 상표를 얼마나 친숙하게 해주느냐와 얼마나 독특하게 제작하는가 하는 문제도 중요하겠지만, 상품 광고를 제작할 때는 상품의 관여수준을 높여주는 광고방법이 중요하다는 것을 의미한다. 가설 4와 5 그리고 6의 경우에 가설이 유의적으로 판명이 나지 않았는데 이 경우는 선행 연구들과 상충되는 결과로서 다시 한번 조사·연구 해볼 필요가 있다.

2. 연구의 한계

본 실험을 함에 있어서 관여의 측정을 브로취에 의한 방법을 사용한 문헌이 거의 없어서 많은 어려움이 있었다. 첫째, 조사 대상자들의 이해부족으로 상황설정이 어려웠으며 실험실을 강의실로 대신함으로써 많은 외적 잡음이 실험시 게재되었다. 설문응답에 질문자의 의도와는 상관없는 응답을 한 경우도 더러 있었다. 둘째, VIDEO TAPE을 제작실 Computer의 광고가 Computer에 대한 정보등에 충분한 독특성을 가지지 못한 것으로 분석결과 나타났다. 셋째, 실험대상의 무작위성에 문제가 있었다고 생각된다. 300명의 동일 수업시간 6개 집단으로 나누어 즉각 실험을 할 수 없어 3종류의 수업으로 나누어 실험을 실시함으로써 무작위적인 결과에 왜곡이 있을 수 있다는 것이다. 넷째, 제품을 대부분의 학생이 관심이 있는 고관여도 제품인 Computer로 함으로써 학생들에게 과연 상황제시가 적절하였는가가 의문시된다. 따라서 앞으로는 이런 한계를 충분히 고려하여 관여의 측정방법을 단순히 설문지로만 측정하지 않고 Bloch에 의한 측정도 활발하게 사용되어 졌으면 한다.