1. 가설 설정

1) 고관여 집단의 경우 광고에 대한 태도는 제시된 모든 반복의 경우에도 상표에 대한 태도에 정의 영향을 미친다.

2) 저관여 집단의 경우 광고에 대한 태도는 광고의 제시된 모든 반복의 경우에도 상표의 태도에 대해 정의 영향을 미친다.

3) 고관여 집단일 경우 광고를 반복할수록 광고의 효과는 없을 것이다.

4) 저관여 집단일 경우 광고를 반복할수록 광고의 효과가 있을 것이다.

5) 광고의 양이 상표태도에 고관여 집단보다 저관여 집단에 더 큰 영향을 미칠 것이다.

6) 저관여집단 고객보다 고관여 집단의 경우에 더 낮은 수준의 반복에서 광고누수 현상이 일어난다.

7) 상표에 대한 태도는 고관여의 경우가 저관여의 경우보다 1회, 3회, 5회의 모든 메시지 반복에 걸쳐 더 우호적이다.

8) 광고에 대한 태도는 고관여의 경우가 저관여의 경우보다 1회, 3회, 5회의 모든 메시지 반복에 걸쳐 더 우호적이다.

9) 구매의도는 고관여의 경우가 저관여의 경우보다 1회, 3회, 5회의 모든 메시지 반복에 걸쳐 더 우호적이다.

2. 실험방법

피험자를 각자의 피험자에게 제시된 상황에 따라 고관여 집단과 저관여 집단으로 나누어 고관여 집단의 피험자들에게는 광고 된 제품이 그 지역에 곧 이용될 수 있다는 점을 알려주었고, 저관여 집단의 피험자에게는 그 광고 된 제품이 그 지역에서 이용될 것 같니 않다는 점을 이야기 해주었다.²⁰⁾ 그리고 그들 각자가 처한 상황을 요약하게 함으로써 고관여 집단과 저관여 집단의 분류가 적절하게 되었는지 확인하려 하였다.

1) 광고의 반복은 1번, 3번, 5번의 세가지 종류로 하였으며 이는 광고의 누수현상을 고려하여 짧은 시간에 가장 적합한 횟수라 평가한 때문이다.

2) 광고의 제품은 진주지역에서 아직 학생들에게 노출되지 않았던 고려시스템 Computer로 한다.

3) 경상대학에 다니는 대학생 중 제시된 상황에 따라 Computer구입을 고려하는 그룹과 그렇지 않은 그룹으로 나눈다.

4) 고관여 집단, 저관여 집단을 각각 1회, 3회, 5회 노출로 나누어 6개 집단으로 한 후, 해당되는 고관여 질문지와 저관여 질문지의 앞부분을 TV 시청 전에 작성케 한다.

5) TV program을 시청케 한 후 설문지의 뒷부분을 작성케 한다.

3. 실험시 주의점

1. 대상자들로 하여금 자신들의 주어진 상황을 잘 이해할 수 있도록 충분히 설명한다. 특히 자신의 실제 생활에서의 상황과 혼동을 하지 않도록 한다.

2. 그룹의 선별방법은 학년에 상관없이 Computer의 구입을 고려하고 있는 경우와 그렇지 않은 경우로 나눈다.

3. program을 시청하기 전에 설문지 뒷부분으로 넘어가지 않게 주의를 준다. 앞부분의 상황 확인까지만 작성하도록 한다.