1. 광고 및 메세지 반복에 관한 이론

1) 광고에 관한 이론

Kirpartrick(1959)은 광고를 "이익의 극대화를 도모하기 위하여 소비자를 설득하는 것을 목적으로 하는 매스 커뮤니케이션"이라고 정의하였다. 이러한 정의는 광고의 효과는 태도 변화를 일으켜 소비자들이 어떤 상품을 구매하도록 하는데 있다는 Lutz(1985)의 주장과 태도의 형성과 변화는 설득과 정에 의하여 설명될 수 있다는 McGuire(1980)의 주장과도 맥을 같이 한다고 볼 수 있다.¹⁾

Batra등은 상표친숙성은 구매의도에 간접적으로 영향을 미친다고 주장하였다. 다시 말하면 상표친숙성은 광고에 대한 태도에 영향을 미치고, 광고에 대한 태도가 구매의도에 영향을 미친다는 것이다. 또한 Gorn은 광고자체에 대한 태도가 상표태도의 변화를 이끌며 상표태도의 변화는 또한 구매의도의 변화를 야기한다고 주장하였다. 그리고 Batra와 Ray(1985)에 따르면, 높은 관여상황에서는 상표태도에 의하여 구매의도가 결정되며, 낮은 관여상황에서는 정서(emotion)에 의하여 구매의도가 결정된다.²⁾

이와 함께 Park과 Lessig(1981)는 의사결정의 신뢰도는 친숙성 수준에 비례하여 증가한다는 것을 밝히었다. Schiffman(1983)에 의하면, 친숙한 상표를 반복 구매한 경험을 통해서 형성된 상표 충성도는 정보가 점점 더 축적 됨에 따라 상표를 평가하고 등위 짓기 위한 단순한 상품속성에 대한 지식을 획득하고 대안들을 평가하려는 수준을 넘어 강한 상표선호와 반복구매를 하게 된다고 주장하였다.

2) 메세지 반복에 관한 이론

Krugman에 따르면 고관여하에서 광고효과는 인지-태도-행동의 변화로 이루어지고 저관여하에서 인지-행동-태도의 변화로 이어진다. 즉 고관여하에서는 상품에 대한 인지를 보여 정보를 평가 후 태도가 형성되어 구매행동으로 이어지는 반면 저관여하에서는 상품에 대한 인지후 태도가 형성되기 전에 구매행동으로 연결되어 구매후에 평가에 따른 태도가 형성된다는 것이다. 이와 관련된 실증적 결과들이 Ray와 그의 동료들 Rothschild(1974) 및 Swinyard와 Coney³⁾ (1978)에 의해 제시되었다.

Smith와 Swinyard는 광고는 그 자체의 저신뢰성 때문에 보통은 다만 약한 신념에 이르게 되며 이 약한 신념이 약한 태도에 이르게 된다고 주장하였다.

이들에 따르면 Ray등의 저관여 모델에서의 행동은 불확정에 기인된 지식을 얻기 위한 것으로 시도(trial)를 위한 구매로, 사용경험이 만족스러워 구매하는 행동과는 구별해야 한다고 주장하고 통합된 정보반음 모델을 제시하게 되었다. 저가품을 평가하기 위한 능률적인 방법은, 일단 사용해 보는 것뿐이며 사용 후 만족스러우면 호의적인 태도가 형성된다는 것이다.⁴⁾

광고의 반복은 조건화 학습이론등에 기초하여 많은 광고의 경우에 사용되어왔다. 고전적 조건화의 주요개념은 반복과 인접성으로 조건자극은 반응과의 연상을 형성하기 위하여 무조건 자극에 인접하여 함께 자주 반복되어야 한다는 것이다. 1950년대 이전까지 광고주들은 반복과 인접성의 고전적 조건화 개념을 널리 수요 했었다. 그 당시 징글과 주자가 라디오 커머셜에서 빈번히 반복되었으나 TV의 등장이 시각을 통한 광고제시의 다양성을 제공하고 소비자 지향적인 접근법이 촉진, 표적의 세분화를 격려하였으므로 단순한 반복을 근거로 한 대량광고의 접근법은 1950년대이래 쇠퇴하고 인지적 학습의 원칙에 의존하기 시작하였다.⁵⁾

Krugman은 광고의 반복에 대하여 저관여된 소비자들이 설득되어지기 위해서는 고관여된 소비자들보다 메시지의 더 많은 반복노출이 필요할 것이라고 했다. 이학식⁶⁾은 현대자동차의 '엑셀'을 대상으로 광고의 반복에 따른 정보 탐색과정과 메시지 수용에서 관여의 매개적 역할에 관한 연구를 하였다. 그 결과 고관여보다 저관여의 상황에서 광고의 반복에 대한 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났으며 상표에 대한 태도는 상표에 대한 믿음에 의해 영향을 받는 것으로 나타났다. 즉 저관여의 상황에서는 광고의 노출빈도에 따라 구매 의사가 증가하였지만 고관여에서는 광고의 노출빈도가 구매의사에 영향을 미친다는 의미 있는 증가가 없었다. 이와 같은 효과는 Rothschild와 Ray, Swinyard와 Coney에 의해서도 입증되었다.⁷⁾

2. 관여의 이론 및 정의

1) 관여이론

관여(Involvement)라는 개념은 사회 심리학에서 먼저 개발된 변수로서, 1950년대에 Sherif와 그의 동료들이 사회판단이론(Social Judgement Theory)을 바탕으로 연구한 것을 출발점으로 한다.⁸⁾ 사회 심리학에서는 관여개념을 설득적 커뮤니케이션에의 노출에 따른 태도변화에 영향을 주는 결정변수로 개발하였다. 그러나 제품에 대한 관여가 개인의 상황에 따라 다양하고, '중요성' 혹은 '관심'이라는 개념과 관련이 있다는 사실에 의견일치를 보이고 있을 뿐 개념에 대한 정의는 연구자들마다 조금씩 다르게 정의하고 있다.

Freedman은 '특정 논점(issues)에 있어서 특별한 기준을 갖는 위치나 관심에 대한 개입도(commitment)'로 관여를 보았고, Festinger는 '문제 그 자체와 관련된 관심'으로 관여를 정의하였다.⁹⁾

Krugman은 소비자들이 사장과의 거래에 접근하는 관심의 강도(the intensity of interest)에 있어서 차이를 규명하기 위하여 관여도란 개념을 제시하였다.¹⁰⁾

Engel과 Light는 관여도를 제품과 자아개념(self concept), 중요한 가치나 동기(important values or motives)와의 관련성으로 보았고¹¹⁾, Day는 자아구조(ego-structure)에 대한 대상의 일반적인 관심의 수준¹²⁾으로 보았으며, Mitchell은 "특정 자극 또는 상황에 의해 제기된 발생(arousal), 관심(interest) 혹은 추진력(drive)을 나타내는 개인수준의 내적상태변수"로 보았다.¹³⁾

Block은 "특정 개인에게 내재하는 제품에 의해 야기된 흥미, 관심 또는 감정적 보착을 반영하는 관측 불가능한 상태"라고 정의하였으며¹⁴⁾ Antil은 "특정 상황내에 존재하는 어떤 자극에 의해 제기된 개인적 중요성 또는 흥미의 수준"이라고 하였다.¹⁵⁾

Bloch와 Richins에 의하면 "제품중요성의 자각에 의해 야기된 동기적 상태로서 소비자가 제품을 현저하고 지속적인 목적 혹은 특정상황 관련적인 목적에 연결시키는 정도"라고 정의하였다.¹⁶⁾

한편 Robertson은 관여도 대신 개입도(commitment)라는 용어를 사용하는데, 이를 "제품이나 상표에 관한 개인의 신념체계(belief system)의 강도"라고 보아¹⁷⁾ 관여도와 유사한 냉용으로 사용하고 있다.

이들 정의는 개인의 가치나 자아개념이 제품간에 나타나는 심리적 관계로 나타냈으나 관여도 유형이나 차원(dimension)간을 구별하는 데는 실패하였다. 그러므로 제품관여도가 제품특성에 기인한다는 것은 불명확하다. 따라서 본 연구에서는 관여를 "제품·상황·커뮤니케이션에 따른 특정 대상물에 대한 개인의 관심과 중요성"으로 정의하기로 하겠다.

이상은 사회 심리학적 측면에서 관여를 정의한 것이고 많은 학자들은 소비자의사결정을 특정 짓는 행동적 과정의 확장이나 강도, 복잡성에 영향을 주는 제품계층으로도 관여도를 보았으며 김종오(1987), 이영현(1985), 이기엽(1984), 이진희(1987) 등은 "Involvement"를 "몰입도"라고 해석하고 있다.

관여의 유형은 학자들에 따라 여러 형태로 분류되고 있지만 일반적으로 가장 널리 사용되고 있는 분류로는 고관여(high involvement), 저관여(low involvement)와 상황적 관여(situational involvement), 지속적 관여(dnduring involvement)가 있다.

관여의 수준에 따라 고관여와 저관여로 양분되며 상황적 관여 및 지속적 관여와는 달리 수준의 정도만 차이 나는 연속 변인이다.

상황적 관여란 구매상황 내재 소비상황에 의하여 유발되는 일시적 관여를 말한다. 구매시점에 제품가격이 비싸든지, 소비시점에 다른 사람 앞에서 소비해야 되든지 하면 상황적 관여수준이 높아지는 것이다. 반면 지속적 관여는 구매 및 소비상황을 초월해서 특정제품에 대해 가지고 있는 소비자의 지속적인 관심 및 흥미를 말한다. 따라서 상황적 관여 및 지속적 관여는 각각 별개의 차원으로 이차 선상에 표시될 수 있는 것이다. 따라서 관여는 소비자 행동 및 정보처리에서 영향을 미친다.

다음은 Engel and Blackwell 모델을 중심으로 소비자 행동이 관여수준에 따라 어떻게 달라지며 광고와 어떤 연관이 있는지 알아보도록 하겠다.

고관여 상태일 때 소비자들은 정보탐색 및 복잡한 대체안 평가를 포함하는 확장된 문제해결행동(extended problem-solving behavior)을 취하게 된다. 예를 들면 어떤 소비자가 자동차를 구입할 필요성을 느꼈다면(문제의 인식단계) 그는 상당히 오랫동안 자동차에 대한 정보를 탐색하기도 하고(정보의 탐색단계), 경쟁사의 제품을 평가하기도 한다(대체안의 평가단계).

이후 어떤 제품이 좋다는 태도가 형성되고 나면 그때서야 그 제품을 구매(선택단계)하게 되는 것이다.

반면 저관여 상태의 예를 들면 커피의 설탕이 떨어졌다면(문제의 인식단계) 곧 슈퍼마켓에 가서 기존에 사용하던 상표나 새로운 상표를 구입했다면 이 제품에 대한 평가는 제품을 사용하면서 내려지게 되는 것이다(대체안의 평가단계). 즉 신제품을 사용하는 동안에 신제품을 구제품이나 자신의 표준과 비교 평가하게 되는 것이다.

따라서 고관여 상황일 때 소비자들은 정보탐색 및 복잡한 대체안 평가를 포함하는 확장된 문제해결행동(extended problem-solving behavior)을 취하게 되는 반면 저관여 상황하에서는 제품의 구매단계가 단순하다.

Engel과 Blackwell은 관여수준에 따라 정보처리 과정을 구분하였다.

정보처리과정(information processing)이란 소비자를 문제 해결자로 보는 관점으로, 투입요소를 받아들이고 그들로부터 의미를 도출하기 위하여 조작하고 제품과 서어비스에 관하여 생각하기 위해 이러한 정보를 사용하는 전체 과정이라고 할 수 있다.

고관여도 하의 정보처리 과정은 외부의 자극이 유입되어 노출-주의-이해-순응/수용-보유의 단계를 거치게 된다. 이 정보처리 과정에서 소비자는 선택적으로 지각하게 되는데 다음 네 과정을 거치게 된다.

① 노출(exposure):개인의 신념은 자신이 보고 듣고자 선택하는 것에 영향을 미치므로 선택적 노출을 야기시킨다. 즉 사람들은 의식적이거나 무의식적으로 관심 있는 자극만 노출하게 된다.

② 주의(attention):개인은 자신이 지지하는 정보에 더 많은 주의를 기울이며 상반되는 정보를 회피하는 결과를 초래한다.

③ 이해(comprehension):자신이 가지는 신념과 태도에 일치하도록 정보를 해석한다.

④ 보유(retention):소비자는 대부분의 자극을 의미 있는 것과 의미 없는 것으로 즉시 분류 할 수 있으며, 지각의 결과를 선별적으로 기억 속에 저장할 수 있으므로 의사결정에 적합하거나 현재 가진 신념과 태도에 일치하는 정보는 선택적으로 보유 되는 경향이 높다.

저관여도 하에서는 적극적 탐색과정이 없고 정보에 대한 자극이 수동적으로 보여질 뿐이며 희미한 기억의 형태로 남아 있다. 즉 의도가 비자발적이고 수동적이며 낮은 수준의 학습이 수행되어 인지구조에 영향을 주지 않는다. 또한 고관여도에서 가장 중요한 과정의 하나인 순응/수용단계(yielding/acceptance)가 생략되어 있으며 자신에게 전달되는 모든 메시지를 수용할 수 없다.

정보처리 과정과 관여의 수준을 광고와 관련해서 알아보면 다음과 같다.

첫째, 고관여 상황의 소비자는 적극적인 정보 탐색자(information seeker)이다. 소비자는 정보처리자(information processer)이면서 또한 능동적인 청중(active audience)이다. 반면, 저관여 상태의 소비자는 정보 수취인(information receiver)이다. 소비자는 무작위로 정보를 학습할 뿐만 아니라 수동적인 청중(passive audience)이다.

둘째, 고관여 상황의 소비자는 구매전에 정보를 탐색, 평가한다. 따라서 전형적인 반응-계층 모델상의 각 단계를 거치게 된다. 반면, 저관여 상태의 소비자는 먼저 구매한 후에 정보를 탐색·평가하게 된다. 따라서 행동 후에 인지 및 감정이 생겨나는 것이다.¹⁸⁾

2) 관여측정 방법

관여는 관찰될 수 없는 구성개념(unobservable construct)이므로 이의 측정이 큰 문제점으로 대두된다. 이상적으로 말해서 모든 상황에서의 관여를 명확하게 측정하는 유일한 방법이 요망되나, 관여가 제품·상황·소비자·매체의 함수이므로 현재로서는 유일하게 신뢰할 수 있고(reliable) 타당한(valid) 절차가 존재하지 않는다.

따라서 여러 연구에서 다양한 측정방법이 제시되고 있는데 이를 크게 나누면 특정제품측정(product-specific measures)과 복수제품측정(multiproduct measures)으로 분류될 수 있다.¹⁹⁾

특정제품측정은 모든 제품, 상황에 적용될 수 있는 일반적인 관여측정 방법이 아니라 특정제품에 맞도록 개발되어 단일의 제품군(product class)에 적용되는데, 대표적인 방법으로 라이프스타일 지향적(life style-oriented measures)과 사회판단이론을 적용한 측정(social judgement Adaptation measures)을 들 수 있다.

라이프스타일 지향적 측정방법을 연구한 학자들로는 Bloch, Summers, 그리고 Tigert, Ring and King 등이 있는데 이들은 패션제품에 대한 관여의 측정을 위해서 패션과 관련된 여러 라이프스타일을 리커트 척도로 나타내고 척도 중에서 소비자들이 선택한 수치를 합계하여 제품에 대한 관여의 척도로 사용하였다.

복수제품측정은 단일의 제품군(product class)에 국한하지 않고 일반적이며 어느 제품에나 적용될 수 있는 측정방법으로서, 소비자에게 관심의 정도(the degree of interest)나 중요성의 정도(the degree of inportance)를 직접 질문함으로써 관여의 수준을 측정하는 수가 있고, 반면에 상표간의 차이(brand differences)나 제품속성의 수(the number of product attributes)등을 측정함으로써 간접적으로 관여의 수준을 측정하는 방법이다.

전자의 이론적 근거는 제품관여와 기타 다른 변수와 관계를 전제로 하지 않고 측정한다는 점인 반면에, 후자의 이론적 근거로는 관여라는 개념을 직접 측정할 수 없기 때문에 관찰 될 수 있는 자료와의 연계를 통해서 간접적으로 측정해야 한다는 것이다.

이상과 같이 제품관여에 대한 측정방법에는 아직 통일된 견해가 없고 앞으로의 연구가 요망된다.