일반적으로 설득 커뮤니케이션 입장에서의 광고는 사회 심리학적인 이론적 맥락으로 접근할 수 있다. 왜냐하면, 광고가 일단 소비자를 대상으로 하고 있는 이상, 소비자의 행동을 아는 것이 매우 중요한데 바로 이 소비자 행동의 연구영역이 사회 심리학에 기초를 둔 응용분야이기 때문이다.¹⁸⁾

사회 심리학에서의 설득에 관한 연구에는 정신분석 학파, 형태주의 학파, 게슈탈트 학파, 상호주의 학파 등의 접근방법이 있는데, 먼저 그 동안 광고에 많이 활용되어져 왔던 행태주의 학파의 이론과 근래 들어와서 자주 이용되어지는 게슈탈트 학파의 이론을 비교하여 게슈탈트 학파의 이론을 바탕으로 한 설득 모델에 대한 종합적인 윤곽을 살펴보도록 하겠다.

행태주의 학파의 관점은 「S-R」입장이라고 말할 수 있는데, 관찰과 결과를 계량적으로 측정할 수 있는 유기체에 부여되는 자극(stimulus)과 이로부터 생기는 반응(response)을 중심으로 인간의 행동을 학습과정과 관련하여 연구한 것이다.¹⁹⁾ 즉 행태주의 학파는 연구대상을 외부로부터 관찰하고 측정할 수 있는 것에만 국한시켰다.

반면, 인간 내면의 심리적 현상을 연구대상으로 삼았던 게슈탈트 학파 이론, 즉 인지 학파의 이론은 수 십년 동안 사회 심리학의 중심적 입장에 서 있었는데, 이는 게슈탈트 심리학에 의해 인지과정이 실험적 방법에 의하여 연구되어질 수 있다는 것이 증명되면서부터 더욱 가속화되었다.

게슈탈트 심리학(gestalt psychology)이란 어떠한 형태가 구체적이며 객관적인 형상임을 개념규정한 심리학으로서 인간이 구별하며 파악, 인지하는 모든 시, 지각적인 형태는 제각기 분해되는 요소가 아니라 요소들이 융화되어 전체를 형성하며 우리의 상식수준에서 단순화되어 하나의 일반적인 의미로 개별 인지되는 것을 말한다.²⁰⁾

게슈탈트 학파 이론의 주요 특징은 다음과 같다. 이 학파에서는 실험적 방법론에도 이론 그 자체만큼이나 신경을 써서 이들의 이론적 개념은 항상 방법론적으로 검증가능한 상태로 만들어진 것들이라는 점과 일상의 사회경험을 연구대상으로 삼았다는 점이다.²¹⁾ 그러므로 현대에 와서도 이 이론은 설득력있게 적용되고 있다.

결국, 인간의 행동을 이해하는데, 행태주의 학파와 게슈탈트 학파의 관점에 각각 뚜럿한 차이가 있다는 것을 알 수 있는데, 행태주의 학파는 어디까지나 반응의 수반(S-R입장)으로서 인간행동을 환경적인 자극으로서만 이해하려고 하지만, 게슈탈트 학파에서는 객관적 요인과 행위자의 주관적인 심리요인까지를 아울러 고려하고 있다.

다시 말해, 게슈탈트 학파는 외부의 자극 자체보다 이 자극이 행위자에 의해서 어떻게 받아들여 지는가에 대해서 더 많은 관심을 가졌기 때문에, 인간의 심리를 파악하는데 인지를 매우 중요시 여겼다. 이러한 점에서도 인지 학파의 이론이 광고에 있어서의 소비자 행동 분석에 이용되어질 수 있다는 것을 알 수 있는데, 인지 학파 이론 또는 게슈탈트 학파의 이론을 응용한 설득모델에는 크게 동기적 모델과 귀인적 모델이 있다.²²⁾

A. 동기적 모델의 이론적 접근

커뮤니케이션의 근본적인 문제는 그것이 상대방에게 전달되느냐의 문제가 되지만 어떠한 커뮤니케이션 행위라 할지라도 그것을 행하는 동기가 있을 것인데, 그 동기란 커뮤니케이션에 포함되는 내용을 상대방이 수용하도록 하는 것이 된다.²³⁾

설득이란 미리 설정된 목표의 방향으로 다른 사람들의 동기를 유발시켜서 그들의 태도를 변화시키는 것이다.²⁴⁾ 동기적 모델의 중심이 되는 이론에는 하이더(Heider)의 균형이론(balance theory)과 페스팅거(Festinger)의 인지 부조화 이론(cognitive dissonance theory)이 있다.²⁵⁾

1. 하이더(Heider)의 균형이론

하이더가 제시한 이론으로, 이 이론의 골자는 인간에게 인지적 균형상태와 인지적 불균형 상태가 있다는 가정 하에 인지적 불균형 상태가 될 때에는 진장이 발생하여 균형상태로 돌아가려는 성향이 있다는 것이다.

다시 말해서, 이 이론은 한 개인(P)과 타인(O), 그리고 이들 양자와 관련된 대상(X)사이의 관계에 대한 인지적 요소의 일관성을 다룬 이론이다.²⁶⁾

즉 P와O, P와X, O와X간의 관계에서 인간들은 균형상태를 유지하려고 한다는 것인데, 이로 인해 인간은 태도나 신념을 변화시키게 되어 긴장을 해소시킬 수 있다고 설명하고 있다.

하이더는 균형 상태를 P가X에 대해 O와 긴장없는 상태를 유지하는 것으로 보고 긍정적(+)으로 나타냈으며, 불균형 상태는 P가X에 대해 O와 간장이 발생하는 상태로 보고 부정적(-)으로 나타내었다.

이 이론의 제한점으로는 P,O,X간의 상호관계에서 일어나는 균형이나 불균형 상태는 제시하고 있지만, 다른 내적 요소들의 영향과, 좋아하고 싫어하는데 있어서의 강약의 정도차이를 무시하고 있어서 태도변화의 양을 수량적으로 예측할 수 없다는 점이 지적되고 있다.²⁷⁾

그러나 하이더의 균형이론은 광고에 제시되는 인물과 수용자 그리고 상품과의 관계를 나타내는 중요한 이론으로서, 광고 모델을 선정할 때 좋은 지침이 되고 있다. 이것을 그림으로 표시하면 <도 3>과 같다.

<도 3>에서 나타나듯이 소비자가 특정모델에 대해서 호의적인 관계가 형성된 상태에서 특정보델이 특정상품에 대하여 호의적인 의사표시를 한다면, 소비자는 균형을 유지하기 위해서 특정상품에 대하여 호의적인 평가를 내린다는 것이다.

2. 페스팅거(Festinger)의 인지 부조화 이론

인지 부조화 이론은 여러 인지이론 중 에서도 가장 영향력 있는 이론으로서 많은 실증적 연구를 남기고 있다. 인지 부조화 이론을 하이더의 균형이론과 비교하여 볼 때, 하이더가 불균형상태를 외부의 대상에 대한 인간의 인지상태로 규정한데 반하여, 페스팅거는 인지 부조화상태를 인간내부의 인지체계에 의해 결정되어진다고 보았다.

이 이론에 의하면, 만약 인간에게 동시에 일치하지 않는 두 가지 사고가 존재할 경우에 인지 부조화 상태가 발생하는데, 인간은 이러한 부조화를 줄이기 위한 방법으로 관련된 인지요소의 중요성을 감소시키거나 인지 조화 요소를 추가하거나, 또는 더 이상 불일치하지 않도록 하거나 그 이상의 인지 부조화 요소를 변경시킨다고 주장하고 있다.28)

즉 부조화의 원인이 자신의 행동과 외부로부터 얻은 지식사이의 불일치에서 비롯되었다고 보고 지식의 거부보다는 자신의 행동을 변화시키는 내적 정당화(Internal Justification)를 하거나, 자신의 행동을 변화시키기 보다는 지식과 관련된 외부환경을 변화시키가너 비중이 크고 새로운 인지요소를 추가시키는 외적 정당화(external justification)을 통해 부조화를 벗어나는 것이다.29)

특히, 외적 정당화를 통한 태도변화는 광고에서 내적 정당화를 통한 태도변화에 비해 좀 더 설득적일 수 있다. 왜냐하면, 내적 정당화를 통한 태도변화는 대상에 대한 기본적 태도변화인 반면, 외적 정당화를 통한 태도변화는 상품구입과 같은 보상을 통해 이루어지기 때무이다.

인지 부조화 이론은 적용범위가 넓고 비교적 정확히 인간의 태도 변화를 예측할 수가 있어서 광고에 적용할 경우 효과적으로 이용되어 질 수 있다.

B. 동기적 모델의 특징

동기적 모델의 가장 큰 특징은 이 설득 모델의 뿌리가 게슈탈트 학파에 기초하고 있기 때문에 감성적 호소보다는 인지적 호소를 주로 이용하고 있다. 그러므로 동기적 모델을 이용한 광고에는 논리적인 측면을 강조하기 위해서 카피(COPY)가 사용된다.

일반적으로 균형이론과 인지 부조화 이론이 동기적 모델의 이론적 바탕이 되는데, 균형이론을 응용한 동기적 모델은 인간이 인지적 균형상태를 유지하려는 성향을 이용하여 어떤 특정 상품에 대하여 호의적인 태도나 신념을 가지게 되도록 유도하고자 할 경우에 사용될 수 있다.

즉 하이더의 균형이론에서의 P-O-X관계를 소비자(P), 특정모델(O), 특정상품(X)의 관계로 응용하여 소비자와 광고모델과의 긍정적인 관계가 형성만 된다면 소비자 자신이 가질 수 밖에 없는 인지균형을 이루려는 성향 때문에 어떤 특정상품에 대해 긍정적인 반응을 보이게 된다는 것이다.

그러므로 균형이론을 응용한 동기적 모델에서는 모델 선정이 중요시 된다. 왜냐하면, 모델 선정이 잘못되어 소비자에게 호의적인 반응을 얻지 못한다면 소비자에게서 상품에 대하여 긍정적인 태도를 기대하기 힘들기 때문이다.

동기적 모델의 모델 선정 작업에서는 증언식(teatimonial) 광고가 일반 소비자를 모델로 사용하는 것과는 달리, 특정한 인기모델을 선정하여 그 모델이 가지고 있는 이미지를 상품과 연결시키기 위해 일정 기간 이상 동일 모델을 계속 사용하는 전략 수립이 필요하다.

소구 대상자에게서 호감을 얻을 수 있고 특정상품의 이미지와 잘 어울리는 모델을 선정만 한다면, 그 모델이 특정 상품에 대해 호의적인 의사표시를 할 경우, 소구 대상자는 자연스럽게 호의적인 평가를 내리게 된다는 것이다.

동기적 모델을 적용할 경우, 모델 선정 문제와 함께 중점을 두어야 할 부분이 상품에 대한 모델의 평가가 분명해야 한다는 점이다. 또한, 메시지에 대한 모델의 개입이 높아야 한다. 즉 수동적인 분위기가 아닌 능동적이고 자발적인 분위기를 연출하여야 한다. 그리고 상품의 속성을 설명하는 메시지가 모델의 메시지보다 크게 제시되지 말아야 한다는 점이다.

인지 부조화 이론을 응용한 동기적 모델은 부조화상태를 이루는 인지들이 생각 경우, 이를 해소하기 위해 생기는 외적 정당화를 이용하여 광고에서의 설득과정에 응용되어질 수 있다.

만약, 소비자가 어떤 상품에 대하여 부조화된 인지들을 가지고 있을 경우, 광고에서 부조화의 해소방법인 정당화를 발생시킬 수 있는 내용을 구체적으로 제시하여만 준다면 태도의 변화를 일으킬 수 있다.

또한, 상품에 대한 자세한 정보를 반복하여 제시하여만 준다면, 소비자가 그 상품을 사용한 후에 재 구매하도록 유도시킬 수 있다.

동기적 모델을 이용한 실제 광고의 예를 들면 다음과 같다.

<사진 1>의 '생약 소화제 판' 광고는 동기적 모델을 적용한 것이다. 하이더의 균형이론 P-O-X관계를 적절히 응용한 것인데, P-O-X관계에 대입하여 보면 O는 '노주현' 이고 X는 '생약 소화제 판'에 해당한다. 즉 '노주현'이란 인기배우를 모델로 선정하여 그가 "저는 소화제 판을 선택했습니다."라는 메시지를 전달하도록 한 광고이다.

이 광고는 '노주현'에 대하여 호감을 가지고 있는 소비자가 그가 선택한 소화제에 대해서도 호의적인 반응을 유발시키게 하여 상품을 구매하도록 호소하는 방식을 취하고 있어서 동기적 모델에 충실한 광고이다.

아쉬운 점이 있다면 '노주현'이 주장하는 메시지가 비교적 작게 제시되고 있다는 점이다. 헤드라인(headline)에 해당하는 부분에 "거북한 속을 편하게-소화제 판" 이라는 카피대신, "저는 소화제 판을 선택했습니다" 라는 카피가 위치했으면 더욱 좋았을 것이다.

<사진 2>의 'OB 라이트' 광고는 인지 부조화 관점의 동기적 모델을 적용한 광고이다. 이 광고를 인지부조화적 관점의 동기적 모델에 입각하여 보면 다음과 같다.

인지1 : 술 마시기를 원한다.

인지2 : 많이 취하기를 원하지 않는다.

이들 두 개의 인지사이에서는 서로 조화가 이루어지지 않는다.

그것은 높은 알코올도수의 술을 마실 경우 술에 취하여 어지럽고 불쾌감을 느끼기 때문이다. 그러므로 일반 소비자들은 술을 마시고 싶지만, 술을 마시면 어지럽고 불쾌하다는 것을 알고 있기 때문에 술을 마시는 것의 여부를 두고 고민하게 된다.

그런데 이와같은 고민에서 벗어나는 방법은 세가지이다. 첫번재, 어지럽고 불쾌하더라고 술을 마시는 방법이다. 두번째, 알코올도수가 제일 낮은 술을 발견하여 마시는 방법이다. 세번째, 술 마시는 것을 단념하는 방법이다. 이 경우 첫번째와 세번째 방법은 내적 정당화를 통하여 심리적인 안정을 추구하는 것이고, 두번째 방법은 외적 정당화를 통하여 심리적인 안정을 회복하는 것이다.

첫번째와 세번째의 경우는 술에 대한 소비자 자신의 기본적 태도, 즉 술은 취하여 어지럽고 불쾌감을 주더라도 마셔야하거나, 아니면 술을 마실 필요가 없다는 식으로 태도를 바꾸는 내적 정당화를 통하여 인지 부조화를 줄이는 방법이다. 두번째의 경우는 알코올도수가 제일 낮은 술을 발견하여 마시는 외적 정당화를 통하여 인지 부조화를 줄이는 방법이다.

그런데 이 광고에서는 외적 정당화를 유도하는 방법을 택하였다. 그것은 외적 정당화를 이루어야만 이 광고에서 소구하고자 하는 'OB 라이트'를 소비자들이 찾기 때문이다.

이 광고는 인지 부조화적 관점을 응용한 동기적 모델에서 설득의 효율성을 높이기 위하여 요구하는 원칙들에 충실하고 있다. 그것은 'OB 라이트'의 알코올도수가 어느 정도 낮은지 표시하였기 때문이다. 광고 우측 하단에 다른 일반 술의 알코올도수와 비교하여 'OB 라이트'의 알코올도수가 3도라는 사실을 표시하였는데, 소비자는 이것으로부터 외적 정당화를 이룰 수 있는 근거를 찾게 된다.

C. 귀인적 모델의 이론적 접근

인간은 누구나 주위환경에서 일어난 사건 및 행동들의 원인이 무엇인지 알고자 하며 그 원인을 추정하는데, 이러한 원인 추정 과정을 귀인과정(attribution process)이라 하며 귀인과정에 대한 여러 이론과 실증적 연구들이 1960년대 말엽부터 사회심리학 및 발달심리학 분야에서 활발하게 이루어져 왔다.³⁰⁾

귀인이란 인간이 어떤 현상을 보고 그것의 원인을 추론하는 것이다.³¹⁾ 즉 인간이 외부환경에 근거해서 인간의 행위니 내부상태에 대해서 추정하는 것이다.

귀인이론(attribution theory)이란 한 인간이 다른 사람의 행동 원인을 유추하는 인지적 과정을 설명한 이론이다.³²⁾

귀인 이론은 부조화현상에 대한 새로운 접근으로서 귀인 자체, 다시 말해서 귀인의 선행조건을 연구대상으로 한 것이고, 귀인의 결과로서의 태도변화를 강조해서 다룬 이론을 귀인적 이론(attributional theory)이라고 한다.³³⁾

귀인 이론과 귀인적 이론의 연구영역을 그림으로 표시하면 <도 4>와 같다.³⁴⁾

귀인적 모델은 동기적 모델과 더불어 게슈탈트 학파 이론을 응용한 설득 모델로서 최근 많은 주목을 받고 있다.

귀인적 모델을 이해하기 위해서 벰(Bem)의 자기 지각 이론(self perception theory)과 켈리(Kelly) 그리고 이글리(Eagly)와 챠이켄(Chaiken)의 연구를 살펴 보겠다.

먼저, 벰의 자기지각 이론을 보면 다음과 같다.

자기 지각 이론이 관심을 두고 있는 현상은 자기 자신의 속성들과 경향성들에 대한 개인의 이해와 그러한 자기에 관한 지식을 설명하는 과정들이다.³⁵⁾ 즉 자기 지각 이론은 행위자(actor)의 관점을 취한다.³⁶⁾

자기 지각 이론은 인지부조화이론의 기본가정과는 차이가 있다. 인지 부조화 이론이 외부환경에 의한 인간 내부의 부조화 상태를 해소하기 위해 태도변화가 일어난다는 것인 반면, 자기 지각 이론은 인간의 행동에 대해 추리과정을 거쳐 자기나름대로 합리화시키고 태도를 변화시킨다는 것이다.

귀인과정은 크게 내적 귀인(internal attribution)과 외적 귀인(external attribution)으로 설명할 수 있는데, 내적 귀인은 개인이 어떤 행동의 원인을 그 개인의 개인적 성향에서 나온 것으로 추정하는 귀인방식인 반면, 외적 귀인이란 그 행동의 원인을 외부 상황요인에서 찾으려는 귀인방식을 말한다.³⁷⁾

귀인이론의 연구를 체계화시켜야 한다고 주장한 켈리는 귀인을 "행위자 자신(person)", "자극 대상(stimulus object)" 그리고 "상황(context)"에서 해석하면서 여기에 사용되는 몇가지 정보를 주장하였는데, 그 정보는 다음과 같다.³⁸⁾

첫째, 차별성 정보(distinctiveness information) : 자신에게만 그렇게 행동하였는가?

둘째, 합의성 정보(consensus information) : 다른 사람도 그렇게 행동하였는가?

셋째, 일반성 정보(consistency information) : 다른 경우에도 그렇게 행동하였는가?

켈리의 이와 같은 귀인이론 연구는 이글리에 의해 본격적인 연구가 시작되면서 귀인결과를 태도변화의 과정과 효과에 응용발전되었다.

이글리는 챠이켄과 함께 귀인과 태도변화에 관하여 연구하였는데, 정보원 위치에서 수용자의 기대가 정보원의 노력과 설득의 효과에 어떤 영향을 주는가를 중점적으로 분석하였다.

그들에 의하면 매력적인 정보원은 매력없는 정보원보다 태도변화 시키는데 더 설득적이고, 정보원의 매세지에 대하여 수용자의 기대에 불합치되는 것이 수용자의 기대에 합치되는 것보다 더 설득적이라고 주장하였다.³⁹⁾

즉 메시지가 기대에 불합치되는 경우에 수용자들은 정보의 내용을 외적 실제(external reality)에 귀인시키고 메시지가 기대에 합치되는 경우에는 메시지의 내용을 정보원의 노력 유-무에 귀인시켰다고 할 수 있다.⁴⁰⁾

그 후, 이글리는 우드)wood)와 챠이켄과 함께 귀인효과에 관하여 연구를 하였는데, 그들에 의하면 메시지의 내용이 정보원에 대한 기대에 합치 또는 불합치됨에 따라 수용자는 정보원에 대한 편향된 지각을 가지게 될 것이고 이것이 설득에 영향을 미칠 것이라고 하였다.⁴¹⁾

그들은 편향된 지각을 설명하면서 귀인적 편향(attributional bias), 즉 지식 편향(knowledge bias)과 보고 편향(reporting bias)의 개념을 도입하였는데, 지식 편향이라는 것은 정보원이 자신의 태도나 신념을 성실하게 전달해도 그들의 사고는 편향되어 있을 수 있다는 것이고, 보고 편향이란 정보원이 진실로 올바른 태도와 신념을 가지고 있을 수 있으나 그들이 수용자에게 그것을 정확하게 전달하지 않는다는 것이다.⁴²⁾

귀인적 이론은 다음과 같이 광고에 적용될 수 있다. 소비자가 상품에 가진 일정한 기대는 구매결정에 영향을 미치고 사용 후에는 평가를 상품의 상품에 대한 결과를 귀인하게 되는데, 이는 차기 구매 결정에 영향을 주게 된다.⁴³⁾

D. 귀인적 모델의 특징

귀인적 모델을 적용한 광고는 많은 카피(copy)로 메워져 있는데, 이는 귀인적 모델이 감성적 소구가 아니라 철저히 논리적 소구를 하기 때문이다.

실제 광고에서 귀인적 모델이 적용된 것을 보면 크게 두 부분으로 구성되어져 있다. 즉 <결과>와 <원인> 부분인데, 결과에 해당되는 카피부분을 먼저 보이고 그 결과의 원인을 설명하고 있다. 귀인적 모델을 적용할 경우, 실제 광고의 카피에서 중점을 두어야 할 것은 결과에 대한 원인의 설명이 자연스럽고 논리적으로 타당해야 한다는 것이다.

귀인적 모델의 장점은 설득의 효율성이 높다는 것이다. 그것은 소비자들이 광고를 접하면서 자발적인 참여가 이루어지기 때문이다. 즉 소비자들은 광고에서 호소하는 설득내용을 추리하면서 타율적인 과정을 거치는 것이 아니라 자율적으로 이루어지므로 설득의 효율성이 높다.

귀인적 모델의 또 다른 장점은 소비자들의 주의를 쉽게 끌 수 있기 때문에 설득효과가 높아 새로운 고객을 확보하는데 활용되어질 수 있다는 것이고, 특히 귀인적 모델은 동기적 모델과 비해 특정모델을 선정할 필요가 없어 광고주에게는 비용을 절감할 수 있는 모델이다.

귀인적 모델을 이용한 실제 광고의 예를 들면 다음과 같다.

<사진 3>의 '서울 프라자 호텔' 광고는 귀인적 모델을 적용한 광고이다. '서울 프라자 호텔' 광고에서 "허버트씨의 고집", "Only the Seoul Plaza"는 결과에 해당하고, "아늑한 분위기와 독특한 서비스가 그의 고집을 만들어 냈습니다."는 원인에 해당하므로 귀인적 모델을 이용한 광고이다.

이 광고는 '서울 프라자 호텔'이 아늑한 분위기와 독특한 서비스가 있어서 '허버트씨'가 '서울 프라자 호텔'에서만 지낸다는 것이다. 그러므로 '서울 프라자 호텔'광고는 결과와 원인간의 인과관계가 명확하다는 점에서 귀인적 모델에 충실한 광고이다.

아쉬운 점이 있다면 결과의 메시지 부분과 원인의 메시지 부분이 위치상으로 함께 제시되고 있다는 점이다.

귀인적 모델을 적용한 대부분의 광고가 결과에 해당하는 메시지를 상단 부분에 제시하고, 원인에 해당하는 메시지를 많은 간격을 두고 하단에 위치시키고 있다는 점에서 본다면 바람직하지 못하다.

왜냐하면, 결과와 원인 부분이 다소 간격을 유지하여야만 광고를 접한 소비자가 결과로부터 원인을 자기 나름대로 추론할 시간적 여유를 가질 수 있기 때문이다.

이와 같은 구성은 소비자에게 귀이과정에 자발적으로 참여할 수 있는 가능성을 만들어 준다는 점에서 높은 설득효과를 유도할 수 있다.

E. 동기적 모델과 귀인적 모델의 비교

동기적 모델과 귀인적 모델은 감성적 호소보다는 인지적 호소를 하므로, 두 모델을 적용하고자 하는 광고의 경우, 기획과 제작이 소비자의 이지구조를 통한 설득과정에 비중을 둔다.

그러므로 동기적 모델과 귀인적 모델을 적용하여 광고를 제작할 경우, 많은 아이디어(idea)구상과 여러 개의 아이디어 스케치(idea sketch)가 필요하다.

동기적 모델과 귀인적 모델이 적용되는 광고에서는 약간의 차이점을 발견할 수 있다. 동기적 모델은 소비자가 호감을 가질 수 있고 상품의 이미지와 잘 어울리는 특정모델을 내세워 상품에 대해 명확한 호의적인 의사표시를 전달하게 하여 구매동기를 유발시키고자 한다. 또는 소비자가 일으킬 수 있는 인지 부조화 상태를 해소시켜 줄 수 있는 상품을 제시하여 주는 일종의 연역적 방법으로 광고를 한다.

반면, 귀이적 모델은 사진이나 디자인과 같은 시각적인 측면보다는 글과 같은 논리적 측면을 강조한다. 즉 <결과>부분으로 보여지는 <원인> 부분이 뒤따르는 일종의 귀납적 방법으로 광고를 한다.

귀인적 모델을 적용한 광고의 경우, 상품의 이미지에 해당하는 메시지는 <결과> 부분으로 제시되고 상품의 본질에 해당하는 메시지는 <원인> 부분으로 나타난다.

동기적 모델과 귀인적 모델의 이론적 맥락과 두 설득 모델의 광고 적용은 <표 1-1>과 <표 1-2>와 같다.

<표 1-1>에서 제시된 것처럼 동기적 모델은 소비자가 일의킬 수 있는 부조화 상태를 응용하여 상품구매와 연결시키고자 하는 모델이다. 즉 인기있고 상품의 이미지와 잘 어울리는 모델을 내세워 소구하는 방법이다.

인기있는 모델을 이용한 광고는 특히, 경쟁제품간에 속성과 기능이 같아서 차이점이 없는 등가제품(parity product) 광고, 시리즈물 형식을 가지는 제품라인 광고, 한가지 소구점을 강조하는 단일 소구점 광고에서 효과적으로 이용할 수 있다.⁴⁴⁾

또한 소비자가 느낄 수 있는 부조화를 해소시켜줄 만한 속성을 가진 상품을 광고할 경우, 광고를 기획, 제작하면서 부조화의 해소 근거자료를 충분히 제시하여 주어야 할 것이다.

또한 <표 1-2>에서 제시된 것처럼 귀인적 모델은 인간의 추리과정을 응용하여 광고에 대한 소비자의 인지율과 주목율을 높여 상품구매와 연결시키고자 하는 모델이다.

즉 많은 카피를 동원하여 소구하는 방법으로서 결과에 해당하는 카피를 먼저 선언적으로 제시하고, 원인에 해당하는 카피를 뒤따르게 하여 결과에 대하여 설명하는 방식을 취하는 것이다.

귀인적 모델 과옥의 기획과 제작에서 중점을 두어야 할 것은 결과에 대한 자연스럽고 논리적인 설명을 하는 것과 결과에 해당하는 부분과 원인에 해당하는 부분의 간격을 충분히 두어야 한다는 점이다.

귀인적 모델의 경우, 인기있는 특정 모델이 필요하지 않기 때문에 값비싼 모델료를 지불할 필요가 없어서 앞으로 좀 더 폭 넓은 활용이 기대되는 설득 모델이다.