III. 광고분석 사례
A. CHAPMAN의 광고분석틀에 대한 이해
본 장에서는 앞서 살핀 광고 기호학의 기초 이론을 토대로, CHAPMAN의 분석틀을 활용 국내 광고를 실제로 분석함으로써 기호학적 광고 분석의 가능성을 탐색코자 한다. 실제분석에 앞서, 분석틀로 활용될 CHAMPMAN의 광고분석 방법과 용어를 우선적으로 간략히 살펴보기로 한다.72)
ㆍ기호표현(SIGNIFIER): 광고에서 보여지는 것
광고는 도상기호(ICONIC SIGN), 지표기호(INDEXIAL SIGNE), 상징기호(SYMBOLS)로 이루어진 체계이며, 위 세가지 기호표현을 통해 상품이 설명된다.
ㆍ기호내용(SIGNIFIED): 보여지는 것에 의해 의미 되어지는 것. 기호표현이 '의미하는 실체'인데 대해 기호내용은 '의미 되는 개념' 이다. 대부분의 기호표현은 동일 조건이라도 그것의 계열적 통합구조에
따라 다양한 의미를 지닌다. 또, 상이한 기호 표현들이 동일한 기호내용을 의미하거나, 동일한 기호 표현이 상이한 기호내용을 의미하는 경우도 있다.
ㆍ지시대상 체계(REFERENT SYSTEM): 제품을 그대로 사용하기 위해 다양한 기호 표현들의 집합적 의미(COLLECTIVE MEANING)로 통상 일반적 주제와 일치한다.
즉, 기호표현 전체가 집합적으로 제시하는 그 무엇을 말하며, 광고에서의 각 요소들은 이러한 지시대상 체계를 받아들이고 반영하게 된다.
ㆍ문제점(PROBLEMS):
광고가 행하는 약속에 의해 해소될 수 있는 긴장, 모순, 우려
ㆍ약속(PROMISE):
광고가 수용자들에게 제공하는 것. 구매를 설득하기 위해 수용자에게 약속을 하거나 구매동기를 부여하는 것.
ㆍ대립항(DEEP STRUCTURAL OPPOSITION):
소쉬르 언어학에 의하면, 기호나 언어는 다른 것들과의 대립에 의해 보다 확실한 의미를 지니게 된다고 보므로, 대립 항은 의미가 이항체계(TW0-TERM SYSTEM)로부터 어떻게 생성될 수 있는가를 보여주기 위한 구조주의 분석 방법임
ㆍ망라적 공통분모(ECD: EXHAUSTIVE COMMON DENOMINATOR)
이항대립 들의 심층에 있는 대립구조로서, 특정 상표에 구애 받지 않는 어떤 공통 요소 이며, 사회의 심층가치를 반영하는 것.
B. 국내광고분석사례
1. 커피 '맥심' 광고(부록 4참조)
1) 분석대상:
'90년도 '맥심' TV광고(어부 편 & 철길 편)
2) 기호표현:
인물기호 - 작가 김은국
(북방정책의 시대적 흐름과 함께, 소련과 중국등지에서 망향의 한을 품고 홀로 체념하여 살아가는 동포들을 찾아 나선 작가. 어린 시절 한때 만주에서 자랐고, 민족분단의 비극을 가져온 역사의 아픔을 소재로 한 그의 소설에서는 이데올로기에 앞선 휴머니즘이 강조됨)
ㆍ언어기호:
한잔의 커피를 마시며 사람의 얘기를 듣는다.
가슴이 따뜻한 사람과 만나고 싶다.
그림자는 늘 고향으로 뻗어 있고 붓은 언제나 사람들을 향해 달린다.
ㆍ시각기호:
삶을 부대끼는 가난한 이웃을 찾아 작가가 정겹게 대화하는 친근하고 포근한 모습. 어촌, 바닷가, 어부 와 모닥불.
고향을 그리며 철로에 서있는 보헤미안, 이른 새벽의 철로, 이정표, 새벽안개, BURBERRY COAT, 철로를 바라보는 작가의 외로운 실루엣.
명상의 시간, 한잔의 커피를 음미하는 지성인의 모습(흑백 IMAGE)
3) 지시대상 체계
가슴이 따뜻한 사람.
보헤미안, 지성인, 고독, 그리움.
작가, 인생의 깊은 맛, 휴머니스트 서정성, 창조성, 전문가 집단(HICH SOCIETY)
4) 이항대립 체계
명상 ≠행동
예술 ≠일상
작가 ≠일상인
휴머니즘(HUMANISM) ≠매카니즘(MECHANISM)
고요함 ≠요란함
깊음 ≠얕음
고독 ≠혼잡
5) 신화:
인생의 깊은 맛을 아는 고 품격의 사람들이 즐기는 예술과도 같은 커피-맥심(고 품격 이미지 창출)
6) 망라적 공통분모(ECD):
맥심 : 맥심 외
인간주의(HUMANISM) : 비인간주의(NON-HUMANISM)
<분석>
커피는 복합적인 정서를 지닌 제품이라 할 수 있다. 왜냐하면 커피라는 기호품의 속성은 흔히 분위기, 대화의 상대인, 감정상태, 커피잔, 배합비 등에 따라 그 맛이 달라지기 때문이다.73) 바로 이러한
독특한 제품속성으로 인해, 커피광고는 주로 제품이 전달하는 분위기, 감성에 소구하는 고도의 이미지 광고 전략을 구사하게 되는바, 맥심 커피 광고는 그 대표적인 이미지 광고의 사례라 할 것이다.
이러한 이미지 광고에서 나타나는 특징은 상품의 사용가치, 생산자의 이익ㆍ목적은 배후에 두고, 인간 적이고 상징적인 교환가치가 부각되는 의미구조를 이룬다는 점이다.
기호학적으로 살피면 맥심 명사시리즈 광고는 명사라는 '인물기호'를 핵심적인 기호표현으로 하여 기호 내용인 기품, 풍부함, 깊은 멋 등의 최고급 이미지를 맥심의 의미로 번역하려 했으며, 이러한 맥심의 광고는 커피와 명사가 있는 곳에 있을 수 있는 모든 것을 의미작용의 틀에 충실하게 표현, 맥심=최고급 커피라는 제품 컨셉을 성공적으로 전달한 우수한 광고텍스트로 평가 된다.
여기서는 1989년 이후 '5편'의 연속 시리즈로 제작된 '작가 김은국 편'을 살펴 보았다.
1989년 수입개방이 되면서 예상했던 바, 세계최대의 인스턴트 커피 회사인 네슬레가 한국시장에 진출 하게 되면서 맥심은 새로운 경쟁상황에 접하게 되었다. 맥심은 '맥심 모카골드'라는 FAMILY BRAND로 시장을 방어함과 동시에, 더 정숙한 자세로 명사 시리즈에 임하게 되었다.74) 포근하면서도 뜨거운 감동을 줄 수 있는 인물 기호가 필요하게 되었다. 김은국은 경쟁 상품인 네스카페의 '이국적 이미지'에 대적하는 모델로써 동포애, 조국애를 탐구하는 휴머니즘의 작가이다.
맥심의 '어부 편' '철길 편'은 커피의 특성인 따뜻함, 만남, 그리움, 대화 등이 작가 김은국 이라는 인물기호와 "가슴이 따뜻한 사람과 만나고 싶다"라는 포근한 언어기호의 결합을 통해 '휴머니즘'(ECD) 이라는 기호내용을 '최고급 커피'에서 더 진보된 제품이미지(＝HUMANISM)로 조용히 그러나 뜨겁게 전달하고 있는 우수한 이미지 광고라 평가된다.
2. '다시다' 광고(부록 5참조)
1) 분석대상: 다시다('89년도 여름철 TV광고)
2) 기호표현
ㆍ인물기호 - 김혜자
ㆍ언어기호 - 고향의 여름엔 소리가 있다
맛이 있다
고향의 맛
고향의 소리, 변함없는 다시다의 맛
ㆍ시각기호 - 푸른 들판에 서 있는 나무
투박한 무쇠 칼
나무도마 위에 오이채 써는 모습
갑작스런 소나기에 매미를 잡던 아버지와 아들이 옷을 들쳐 쓰고 뛰어 오는 모습
자막 - 다시다의 여름(동양적 後書 처리)
고향동네의 소박한 정경
ㆍ음성기호 - 매미소리
후두두 여름 비 오는 소리
나무 도마에서 오이채 써는 소리
3) 지시대상 체계:
고향의 소리ㆍ한국적 정감ㆍ천연의 맛
4) 이항대립
자연 ≠인공
고향 ≠도시
변하지 않는 것 ≠변하는 것
훈훈함 ≠싸늘함
전통적 주부 ≠서구적 주부
5) 신화: 우리의 맛, 고향의 맛을 살려주는 조미료 - 다시다
6) 망라적 공통분모(ECD)
다시다 : NON - 다시다
고향 : 타향
<분석>
'85년도부터 '다시다'의 새로운 광고전략은 '천연 조미료'임을 소개하는 데서 한발 더 나아가 맛의 문화를 창조해 가자는 컨셉(CONCEPT) 이었다.
즉, 잊혀져 가는 한국고유 음식의 뿌리를 찾아 맛의 문화를 재현시키며, 맛의 문화를 리드하는 선발 브랜드로서의 확고한 이미지를 굳히겠다는 전략이었다. 그러므로, 다시다의 광고는 '우리의 맛', '고향의 맛'을 광고 컨셉으로 일관하고 있음을 쉽게 살펴볼 수 있다. 위에서 살핀 '다시다'의 여름편 광고는 특히 시즐 효과를 통한 '소리'로서 고향의 맛을 상징화 했음에 주목할 필요가 있다고 본다.
이는, 기호학의 영역을 영화에까지 확장한 METZ의 기초이론 '영화 기호론'에 충실한 표현전략 이라 보여진다. 즉, 다시다 광고에서는 광고텍스트를 구성하는 여러 가지 샷(SHOT), 즉 언어기호, 시각, 기호, 음성기호가 선택된 일련의 계열화(자연의 맛 = 자연의 소리= 다시다)로 성공적으로 통합되고 있음을 살펴 볼 수 있다.
3. '칠성사이다' 광고
국내음료의 선두 주자인 칠성 사이다의 광고는 40년의 역사성과 유색 탄산음료에 비한 3 NO(NO CAFFEIN, NO ARTIFICIAL FLAVOUR, NO COLOR)의 제품속성을 강조하는 표현전략으로 일관해 왔다. 즉, 유색음료와 대별되는 무색음료의 장점을 강력하게 소구, 일관된 이미지를 형성하는 적극적 방어전략을 지속한 것이 칠성사이다 광고의 특색이라 하겠다.
<칠성사이다 i>
1) 분석대상: 칠성사이다 광고(부록 6참조)
'89년도 여름, 신문광고
2) 기호표현
ㆍ언어기호 - 푸른 하늘, 푸른 들, 싱그럽게, 후두둑, 물이 젖어 들어가기 시작, 삼복 들녘
바다 밑, 가슴이 트인다
시원하게 부서지는 파도
산새도 잠결에서 깨어날 숲
맑고 특별한 새벽
ㆍ시각기호 - 푸른 하늘, 횐 구름, 맑은 시냇가
푸른 나무, 소나기, 나무가 씻기 우는 장면
갈매기, 바닷가, 바위, 하얗게 부서지는 파도
아침안개, 山寺, 푸른 나무, 새벽의 여명, 새소리
ㆍ색상기호 - 푸른 색(청색과 녹색)
3) 지시대상 체계:
맑고 신선한 자연의 풍경, 자연의 소리
천연 그대로의 맛
4) 이항대립
자연 ≠도시
시원함 ≠더위
깨끗함 ≠더러움
투명함 ≠불투명함
5) 신화: 자연의 맑고 깨끗한 음료 칠성사이다.
6) 망라적 공통분모(ECD): 자연의 맛
칠성사이다 : 칠성사이다 이외
자연(천연) : 인공
<칠성사이다 ii>
1) 분석대상: 칠성사이다 II(부록 7참조)
'90년 봄, 신문시리즈 광고
2) 기호표현
ㆍ언어기호 - 있었습니다.
있습니다.
40年
그때도 맑고 깨끗했습니다.
지금도 맑고 깨끗합니다.
맑고 깨끗한 소리
지금 라디오에서 들려오고 있습니다.
ㆍ시각기호 - 1950년대, 60년대, 70년대, 그리고 현재의 칠성 사이다와 얽힌 소비자의 생활상이 찍힌 사진을 연대적 세로로 나열.(액자형태)
과거시제는 흑백처리, 상품만 COLOR化(현재의 생활상은 COLOR化)
1950년대, 60년대, 70년대 그리고 현재의 칠성 사이다의 변천을 상표로 상징하여 연대적 가로 나열, 현재의 칠성사이다 만을 제품전채 사진으로 묘사, FOCUS시킴.
시원한 낙수소리가 들려올 것 같은 폭포의 장경을 특수기법으로 부드럽게 스크린 처리 하면서 자연의 맑고 깨끗한 소리를 찾는 칠성사이다 40주년 기념 캠페인을 고지(告知)
3) 지시대상 체계:
소비자와 칠성 사이다의 친밀한 문화
오랜 역사
신뢰감 있는 기업, 40년 오랜 역사
깨끗하고 맑은 소리를 찾는 칠성 사이다의 노력, 깨끗하고 맑은 음료를 추구하는 칠성 사이다의 기업 정신
4) 이항대립:
자연 ≠도시
친근한 것 ≠새로운 것
전통적인 것(한국적) ≠비전통적인 것(외래적)
서민적 ≠귀족적
5) 신화: 우리 입맛에 맞는 맑고 깨끗한 오랜 전통의 음료
6) 망라적 공통분모(ECD)
칠성사이다 : 칠성사이다 이외
전통 : 비전통
<분석 i>
'칠성사이다' 광고는 지속적으로 '자연'이라는 기호표현을 이용해 제품을 소구하고 있다. 광고 전체를 지배하는 '푸른색' '초록색'은 사이다의 상징기호로써 '시원함' '차디참'을 연상 시키면서, 제품의 속성을 '자연적인 음료'로써 전환시킨다. 그러므로, 광고가 이용하는 '지시대상 체계'는 자연의 '순수함'이며, 사이다는 자연의 일부로서 통합되어 있다. 이점이 우리가 주시해야 할 '칠성사이다' 광고의 '의미작용 체계' 라고 할 수 있다.
<분석 ii > 1990년, 탄생 40주년을 맞은 칠성사이다는 40년의 긴 세월동안 변함없이 맑고 깨끗한 순수함을 추구 했다는 칠성 사이다의 이미지 전달을 목표로, 제품의 역사성을 감성적으로 설득력 있게 표현하는 캠페인 광고를 실시했다.
따라서, 이 광고는 칠성 사이다를 통한 우리 한국인의 끈끈한 교감을 사실성 있게 표현하여 40년의 역사동안 늘 부담 없이 우리 곁에 있었던 친근한 벗으로서 '칠성사이다'의 이미지를 전달코자 했다. 이때, 40년 역사는 가장 중점적으로 소구하는 기호표현이 되며, 이것의 기호내용은 '친근함' '한국적 전통심'이며, 이는 '칠성사이다 = 전통성' 이라는 의미 작용 체계의 해석을 가능하게 해준다.
4. 밀키스 광고
1) 분석대상: 밀키스('90년도 여름 TV광고, 부록 8참조)
2) 기호표현
ㆍ인물기호 - 주윤발(국내 최초 외국인 광고 모델로, 새롭게 등장한 홍콩스타, 젊음의 우상)
ㆍ언어기호 - 새로운 느낌
부드럽고 상쾌한
사랑해요
3) 지시대상 체계
젊음, 부드러운 사랑, 젊음의 우상
4) 이항대립:
활동적 ≠비활동적
젊음 ≠늙음
유명인 ≠비유명인
박진감 ≠처짐
건강함 ≠허약함
정의 ≠불의
선 ≠악
시원함 ≠더움
5) 신화: 부드럽고 상쾌한 사랑의 음료
6) 망라적 공통분모(ECD):
밀키스 : 밀키스 외
젊음 : 젊지않음
<분석>
밀키스는 시장확대를 위해 주전략적 TARGET층을 10대로 삼았으며 광고표현도 10대들에게 소구 될 수 있도록 현대적, 국제적, 세련된 분위기로 가져가는 목표를 수립했다.
밀키스 제품 컨셉은 '키스처럼 부드러운 맛' 이다. 이를 소구 하는데 밀키스 광고는 패키지(PACKAGE), 네이밍(NAMING), 카피(COPY)의 통합적 표현전략을 설정했다. 제품 패키지는 핑크 파스텔 톤으로 하여 펜으로 스케치한 동화 일러스트로 하였으며, 감각적인 10대에게 APPEAL 할 수 있도록 카피(COPY)도 단 순화 시켰다.
그러나, 선발업체를 따라잡기에는 극명한 표현의 차별화가 필요했다. 밀키스의 제품속성은 '우유의 부드러움'이다. 그러나 차별화 되어야 할 부분은 '상괘함' 이다. 이는 기존 우유탄산 음료의 우유의 텁텁한 맛을 줄였다는데 제품의 장점이 있기 때문이었다. 이때 밀키스 광고에 '젊음의 활력'을 넣어 주기위해 등장시킨 것이 '주윤발' 이라는 새로운 인물 기호였다.
'주윤발' 이라는, 빅 모델(BIG MODEL)은 밀키스라는 제품에『영웅본색』이라는 영화의 주인공에서 우리에게 보여준 영웅의 건강한 이미지를 부여, 제품의 차별화 된 이미지(ECD =젊음)를 성공적으로 의미전달 하였고, 밀키스는 이러한 차별화 된 광고의 성공에 힘입어 우유 탄산음료의 선두주자가 되었다고 본다.
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