광고 커뮤니케이션은 전략적으로 수립되고 계획된 송신자 의도가 '제작' 이라는 '기호화 과정'을 거쳐 구체적으로 시각화 된 광고텍스트로 나타나게 되고, 그것이 수용자들에 의하여 의미 있는 기호로써 해독됨으로써 완성된다.⁷⁵⁾

그러므로, 광고의 총체적인 '의미작용 과정'을 이해하기 위하여는 광고의 송신자(제작자)의 의미, 광고텍스트의 의미, 수용자(소비자)의미를 객관적 시각에서 동시에 살펴야 한다.

또한, 광고텍스트의 의미작용에 관한 연구도 이러한 세 가지 관점의 의미가 어떻게 일관성 있게 통합적으로 전달되고 있는가를 총체적으로 탐구하는데 연구의 초점을 맞추어야 한다고 본다.

그러나, 위와 같은 총체적 분석의 타당함을 전제하면서도 본 고가 광고의 기호학적 분석 즉, 텍스트 자체의 의미해독에 많은 비중을 둔 이유는, 진술한 바대로 광고의 기호학적 분석방법이 광고텍스트의 기호의미와 그 의미작용 체계를 파악하는데 적확한 구조주의적 방법이고, 광고 기호화 작업을 거쳐 의도 하는 메시지를 전달해야 하는 광고제작자의 입장에서는 문화적 문맥 안에서 다양한 기호들이 어떻게 기저적 심층의미를 형성해 나가는가를 중점적으로 살필 필요성이 있기 때문이었다. 따라서, 이 논문은 광고 기호학의 이론학습과 실제 광고텍스트의 의미작용 체계를 파악하는데 상당 부분을 할애 했다.

그러나, 광고의 총체적 성찰을 위해서는, 제작자 의미나 수용자 의미를 완전 제외 시킬 수 없으므로 제작자 의미는 사례 광고제작자의 광고기획서에 의존하였고 국내의 우수한 이미지 광고물을 그 분석 대상으로 하여 부족하나마 광고텍스트의 총체적 의미를 파악해 보고자 하였다. 여기서 그 분석대상을 국내 유명 이미지 광고로 함은 '집단토의 방법 등을 통해 수용자 측면의 의미해독을 편의상 가정하는데 同 광고텍스트가 무리가 없다고 보았기 때문이었다.

한편, 서론에서 기술한 광고의 기능성 제고를 위한 전제조건에 비추어, 실제광고의 기호학적 분석을 통해 연구자가 얻은 결론은 다음과 같다.

즉, 광고 기호들은 가능한 명료하게 전달되어야 하며, 최적의 해독을 목적으로 형성되어야 한다. 왜냐하면, 광고텍스트가 전달해야 하는 의미를 바르고 설득력 있게 전달하기 위하여는, 광고메시지의 수신자ㆍ송신자ㆍ텍스트 의미가 일관된 의미작용 구조를 지녀야 하며, 효율적인 의미해독은 올바른 기호화 과정을 거쳐야만 가능하기 때문이다.

이 논문에서 분석한 이미지 광고들은 상기 사실을 뒷받침 하는 좋은 성공 사례라 본다. 이들 마케팅에 도 성공한 이미지 광고들의 경우, 제작자들의 광고텍스트 내 광고 컨셉(CONCEPT)은 광고 기호학적 분석 을 통해 추출한 심층적 기저의미(ECD)와도 대거 일치함을 보았기 때문이다.

本 연구의 의의는 기존의 광고분석 방법이 주로 의미전달의 효율성(전달기능)에 치중한데 대해, 광고의 설득기능에 관심을 두어, 광고텍스트의 광고 기호들이 계열관계, 통합관계를 통해 의미를 생성 또는 교환하는 의미작용 체계를 기호학적 분석방법을 통해 밝히려 한데 있다. 그러나, 전술한 바대로, 광고의 기호학적 분석은 짧은역사ㆍ다양화 되지 않은 분석틀ㆍ심층 연구자료의 부족으로 기존의 틀에서 크게 발전하지 못했다고 생각하며, 본 연구의 미비점을 아래와 같이 지적코자 한다.

첫째, 실제 광고분석틀로 적용한 CHAPMAN의 분석틀에 대한 유용성 및 우리나라 광고에의 적용 타당성을 고려하지 않았다. 상이한 문화적 배경하에서 광고기호는 상이한 의미로 해석될 수 있으며, 분석틀 또한 예외가 아니기 때문이다. 즉, 광고텍스트의 기호화 과정에 대하여 우선적으로 유념할 사항은 광고메시지가 의미 있게 전달되기 위해서는 광고제작자의 기호화 방식이 수용자의 공유된 문화적 경험에서 출발하여야 하기 때문이다.

둘째, 인쇄광고의 분석방법으로 주로 적용되어온 CHAPMAN의 분석틀을 TV광고에 적용시킨 부적합성이다. 이는 기호학의 영역을 영상매체 특히 영화에 까지 확산 시키는데 공헌한 METZ의 '영화 기호론'에 기초 한다. 그는 영상매체의 언어는 언어기호와 다른 특성을 지니고 있으므로, 영상매체를 기호학적으로 분석하려면 인쇄매체와는 다른 별도의 요소들을 포함시켜야 한다고 보았으며,⁷⁶⁾ 연구자 또한 그의 기본 관점에 원칙적으로는 공감하고 있기 때문이다.

셋째, 많은 양의 기호학적 분석사례를 통해 일반적인 기호표현 특징 및 의미 기호화 법칙을 밝혀내지 는 못했다. 이는 기호학 분석이 분석할 수 있는 광고가 제한되어 있고 많은 양의 광고를 분석할 수 없으므로, 본 논문이 기호학적 분석이 가능한 구조의 광고만을 일부 채택하였기 때문이다. 따라서, 광고의 전체 현상을 해명하지는 못했다.⁷⁷⁾

넷째, 광고 MESSAGE의 분석이 주관적, 자의적 해석에 의존하였다는 점이다. 현대광고에서의 '수용자 측면의 의미해독'의 중요성을 고려할 때, 수용자가 광고텍스트에 내재하는 기호의미를 어떻게 해석하는 가는 광고텍스트의 총체적인 의미해독을 위하여 보다 철저하게 규명할 필요가 있다고 보기 때문이다. 그러므로, 분석대상 광고텍스트에 관한 수용자의 기호의미 해독은 설정된 소구 대상층의 수용자 집단 에게 광고물을 제시하고 그 의미를 파악토록 하는 개방형 심층 면접조사 등을 통하여 보완되어졌어야 할 것이다.

끝으로, 본 연구의 미비점은 상당 부분 기호학적 분석 방법 자체의 단점 및 한계성과 공통된다 여겨지므로, 학자들이 일반적으로 논하는 광고 기호학적 분석방법의 한계성을 요약하며 本 稿를 맺기로 한다.

첫째, 광고의 기호학적 분석은 광고텍스트 內의 약호들의 기호에 주로 의존, 수용자들의 이해과정 및 제작자 의미의 텍스트 분석을 소홀히 할 수 있다.⁷⁸⁾

둘째, 개인의 주관적. 자의적 해석에 의존할 위험성을 배제 할 수 없다. 이는 기호학 자체가 개인의 분석능력에 지나치게 의존하고 있다는 한계성과도 일맥상통 한다.⁷⁹⁾

셋째, 개별적 텍스트 해독에 초점을 두는바, 분석결과를 수량화 하거나 전체경향을 분석해 낼 수 없다. 따라서 기호학적 분석에 유용한 광고만을 분석대상으로 삼는바, 많은 양의 광고를 분석할 수 없음에 그 '분석틀'로의 제한성이 있다.⁸⁰⁾